這是一個(gè)與生活重逢的春天。

上海武康路、愚園路等小馬路邊，擠滿了年輕人；北京郊區(qū)延慶、門(mén)頭溝的大集上，同樣人頭攢動(dòng)；淄博八大局、昆明篆新、廈門(mén)八市，菜市場(chǎng)成了熱門(mén)打卡地……

這個(gè)春天，品牌也更懂生活了。

聚劃算將折扣寫(xiě)在被單上、掛在居民樓；

小米將攝影展，開(kāi)到普通人家的陽(yáng)臺(tái)；

小紅書(shū)將秀場(chǎng)搬到社區(qū)，讓普通人走上T臺(tái)；

天貓為循環(huán)往復(fù)的日子，上新積極的生活觀；

快手為寫(xiě)詩(shī)的用戶(hù)，出了一本“生活詩(shī)集”；

……

講些有煙火氣的故事、辦些接地氣兒的活動(dòng)，把營(yíng)銷(xiāo)挪到生活情境里，正成為一種趨勢(shì)。

我們對(duì)這些有“生活感”的項(xiàng)目，做了一波復(fù)盤(pán)。一起來(lái)看：

品牌如何在生活場(chǎng)里，翻新內(nèi)容與體驗(yàn)？

生活化營(yíng)銷(xiāo)，何以成為一種趨勢(shì)？

哪些品牌，需要會(huì)生活？

在城市深處，找一處張貼廣告的新載體

生活有一萬(wàn)種朝向，廣告也有一萬(wàn)種觀看方式。

走出核心商圈、城市地標(biāo)，在靠近生活空間的地界，路牌、墻面、陽(yáng)臺(tái)，甚至晾曬在窗外的被單，都成了好用的“活”廣告牌。

前不久，聚劃算將上海“特色城市景觀”——老弄堂里的外置晾衣架利用起來(lái)。從打折，到對(duì)折的床單，再將打折文案印上床單、掛上巷道，腦洞十足“床單藝術(shù)展”，真正將營(yíng)銷(xiāo)做到家門(mén)口。

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聚劃算還與小米合作，在小米13 Ultra上市之際，于深圳南頭古城，拍下普通人“生活的一萬(wàn)種朝向”，并在各家陽(yáng)臺(tái)辦了一場(chǎng)陽(yáng)臺(tái)攝影展。

小米×聚劃算 《生活的一萬(wàn)種朝向》

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在重慶，小米攝影展的場(chǎng)景想象力，進(jìn)一步放大。普通日子里值得記錄的瞬間被刻入鏡頭，再嵌入下浩里老街的墻上、檐下，草坪上，石橋洞里，拐角處的磚縫中……

小米 《慢下來(lái)和生活合拍》

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兩場(chǎng)「非典型影展」，展出的不僅是影像，還是主打街拍的新品，在攝影光學(xué)上的優(yōu)勢(shì)，以及透過(guò)人文影像顯露的小米“慢下來(lái)，與生活合拍”的調(diào)性。

小米的影像展，還算開(kāi)在人氣街區(qū)，天貓則在不起眼的小路邊，找到細(xì)微的情感錨點(diǎn)。

三月上新季，天貓將普通人的“三月新鮮事”，刻在帶有“新”字的街道路牌上。不再是那套土味的“我在XX好想你”，路牌有了新的注釋?zhuān)嗔藥追终媲閷?shí)意。

天貓 《三月有新事》

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“生活化”的場(chǎng)景創(chuàng)新，天貓不是第一次做了。去年雙十一，將“晚八點(diǎn)”預(yù)售文案投射到廣場(chǎng)、陽(yáng)臺(tái)、跑道、燒烤攤等等場(chǎng)景里。在生活開(kāi)始的地方，更近的大促心智溝通落地。

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顯然，滲透生活場(chǎng)景，品牌的戶(hù)外廣告、平面創(chuàng)意，變得日常了，卻也更顯矚目了。

為什么會(huì)有這種效果？

說(shuō)起來(lái)，過(guò)去品牌熱衷于將戶(hù)外廣告，投放在地鐵通道、商圈外墻，是因?yàn)槟抢锸浅鞘腥肆髯疃嗟牡胤剑藗円惶ь^、一瞥眼，就能明晃晃地看到自己。

而現(xiàn)在，一來(lái)，商圈腹地的廣告太多，信息“噪音”太重。廣告出現(xiàn)在街區(qū)、民居、馬路邊，找到了更陌生、稀缺的內(nèi)容場(chǎng)景，給人眼前一亮。

二來(lái)，相對(duì)于擁簇著廣告、商品的購(gòu)物中心，年輕人更愛(ài)壓馬路、逛菜市場(chǎng)。個(gè)中因由，或許正如小米《慢下來(lái)和生活合拍》洞察的那樣，“越是有‘人氣’的的地方，越少‘人氣兒’。”

追隨年輕人的腳步走出商圈，品牌溝通脫下一層商業(yè)氣息，卻也更近距離地與真實(shí)的人群同在——與本地生活鏈接，讓品牌在本地人心中刷了波好感；與城市景觀相映照，也為品牌深化人文印象、文化形象。

在社區(qū)、市集、菜市場(chǎng)，連接人與人

市井、街區(qū)，是平常但有存在感的場(chǎng)景。

這里，除了能放大品牌內(nèi)容的能見(jiàn)度，也能組織與生活更深交集的線下活動(dòng)，幫助品牌打破線上線下的隔閡、建立與用戶(hù)的關(guān)系。

● 走進(jìn)社區(qū)，走進(jìn)人群

一個(gè)城市真正的風(fēng)情，都在那些街巷里。

今年春天，小紅書(shū)辦了場(chǎng)不太正經(jīng)，卻很有意思的“大家時(shí)裝周”。把邀請(qǐng)函貼在生活里所有你臭美的地方，把秀場(chǎng)開(kāi)到上海新華路的社區(qū)里，把過(guò)路買(mǎi)菜的阿姨拉來(lái)走秀……這么一整，時(shí)裝秀不高級(jí)了，時(shí)尚卻離人更近了。

小紅書(shū) 大家時(shí)裝周

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其實(shí)，將線上的用戶(hù)聚到線下，一起做些親熱、有煙火氣的事兒，小紅書(shū)一直挺擅長(zhǎng)。

比如，開(kāi)辦社區(qū)熟人節(jié)，讓平臺(tái)與用戶(hù)來(lái)一場(chǎng)線下“面交”；改造你經(jīng)常路過(guò)的那家社區(qū)小店，讓社區(qū)環(huán)境悄悄變美；開(kāi)辦小紅薯慢閃店，送一塊現(xiàn)烤紅薯的暖意……

當(dāng)一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，在真實(shí)社區(qū)里打破社交隔閡、重建社交關(guān)系，這無(wú)疑有利于深化社區(qū)粘性、強(qiáng)化用戶(hù)心智。

● 走進(jìn)菜市場(chǎng)，重新認(rèn)識(shí)糧食與蔬菜

向來(lái)“兩手不沾陽(yáng)春水”的品牌，也發(fā)現(xiàn)了菜市場(chǎng)這個(gè)生活化營(yíng)銷(xiāo)的寶地。

最早，是2021年，給上海烏中市集裹上品牌標(biāo)志性印花圖案的prada。奢侈品&菜市場(chǎng)，極具沖擊力的元素碰撞，噱頭十足，讓烏中市集一躍成為網(wǎng)紅菜市場(chǎng)。

但那個(gè)時(shí)候，人們買(mǎi)一捆貼著prada logo的青菜，更多的還出于獵奇。而今，迫切尋找“附近”的年輕人，旅行、閑逛的腳步也朝著菜市場(chǎng)而去了。隨淄博燒烤火起來(lái)的八大局，就是典型的例子。

菜市場(chǎng)更火了，品牌動(dòng)作也更加密集。與飲食文化、風(fēng)土人情有著緊密關(guān)聯(lián)的菜市場(chǎng)，成了品牌創(chuàng)造在地感，展露人情味兒的。

3月，小紅書(shū)發(fā)起菜市場(chǎng)漫游計(jì)劃，給想要到周邊或他處，看看糧食與蔬菜，聽(tīng)聽(tīng)市場(chǎng)里的人聲嘈雜的年輕人，送上菜市場(chǎng)漫游指南。

小紅書(shū) 菜市場(chǎng)漫游指南

而從大潤(rùn)開(kāi)始，“菜市場(chǎng)文學(xué)”，正流行。

快手小店辦了一場(chǎng)“聽(tīng)蔬菜說(shuō)句實(shí)在話”的“實(shí)在文學(xué)展”，在菜市場(chǎng)溝通自己的樸實(shí)特質(zhì)；

快手小店×青島興山路農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)
菜市場(chǎng)實(shí)在文學(xué)展

老板電器以“春菜”為切入點(diǎn)，用“菜市場(chǎng)文學(xué)”話品牌春日烹飪哲學(xué)……

老板電器×蘇州雙塔市集
春天菜市場(chǎng)文學(xué)展

顯然，相對(duì)于賣(mài)些什么，品牌在菜市場(chǎng)活動(dòng)，多的還是想借場(chǎng)景、做內(nèi)容，在柴米油鹽的生活氣息里，給自己加點(diǎn)好感。

真正與生意關(guān)系更近的，是市集。

● 走進(jìn)熱鬧市集，越逛越有料

同樣作為交易場(chǎng)，市集與商場(chǎng)不同，它更零散、更少拘束，也更貼近生活。

從近幾年迅速走熱的“新生市集IP”「凡幾」、「銀鹽」、「伍德吃托克」，到購(gòu)物中心、街區(qū)、景區(qū)+集市的模式不斷出現(xiàn)，再到咖啡、藝術(shù)、創(chuàng)意市集等各式主題市集井噴——市集很火，也很是便利了品牌的在地。

當(dāng)逛市集成為一種生活方式，圍繞“市集”概念，有的品牌作為參與者，在市集里觸達(dá)和鏈接人群；有的品牌則作為發(fā)起者，在市集傳播自己的生活方式。

遠(yuǎn)一點(diǎn)，三頓半與銀鹽合作打造“飛行市集”，在復(fù)古市集里販賣(mài)咖啡與咖啡文化；多抓魚(yú)打造二手市集，與年輕人在都市拾荒……

三頓半×銀鹽 飛行市集

最近的案例，小紅書(shū)Urbancore 運(yùn)動(dòng)市集在上海落地，將戶(hù)外山野、運(yùn)動(dòng)機(jī)能搬進(jìn)城市中心，也在社交、互動(dòng)中，強(qiáng)化社區(qū)的運(yùn)動(dòng)心智。

小紅書(shū) Urbancore 運(yùn)動(dòng)市集

運(yùn)動(dòng)、咖啡、stooping，聚焦不同興趣領(lǐng)域，在市集里打造體驗(yàn)性?xún)?nèi)容，品牌主張的生活方式，也在社交、體驗(yàn)中更加具體。

除此之外，還有品牌在自家品牌空間里，開(kāi)辦市集。曾帶火菜市場(chǎng)的PRADA，最近在上海榮宅邀請(qǐng)“追求高品質(zhì)并推動(dòng)可持續(xù)生活方式”的店家入駐，辦了一場(chǎng)“奢侈版”市集。

PRADA 榮宅市集

在這處一直以來(lái)承辦品牌文化活動(dòng)的場(chǎng)所，引入咖啡、蔬果、鮮花，做些更接地氣的生活方式輸出，市集也成為這個(gè)奢侈品牌下探青年市場(chǎng)的切口。

借日常的事、平常的人，放大內(nèi)容生命力

生活處處有精彩。面向廣闊的生活，是內(nèi)容發(fā)聲場(chǎng)，也是品牌社交場(chǎng)。

但除了提供場(chǎng)景價(jià)值，從內(nèi)容出發(fā)，凡是能掀起共鳴的內(nèi)容，都會(huì)與生活有某種程度的對(duì)照。而站在敘事的角度去看，很明顯，當(dāng)下的品牌表達(dá)，也更生活化了。

一方面，是聚焦平常的小事，放慢語(yǔ)氣、輕柔語(yǔ)調(diào)；另一方面，是照見(jiàn)平凡的你我，回歸個(gè)體價(jià)值，守望個(gè)體情緒。

● 讓溝通的語(yǔ)調(diào)慢下來(lái)，在平淡中翻涌共鳴

回看前文的例子，無(wú)論是捕捉人文影像，還是書(shū)寫(xiě)菜場(chǎng)文學(xué)，具有“生活感”的品牌溝通，共同點(diǎn)都是：內(nèi)容切口小了。

這種趨勢(shì)，在今年初回顧2023的“年度總結(jié)”里，就很明顯：品牌大都放棄了盤(pán)點(diǎn)“年度大事件”：美團(tuán)外賣(mài)從外賣(mài)訂單說(shuō)起，還原每一餐外賣(mài)的小確幸；小紅書(shū)則從用戶(hù)筆記入手，辦了場(chǎng)“年度小事大賞”。

小紅書(shū)《年度小事大賞》

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結(jié)合平臺(tái)特性，在生活的廣角里發(fā)現(xiàn)那些日常的小情緒、小需求，講些家長(zhǎng)里短的小故事，這里面，有人們看得見(jiàn)、摸得著的確定感、幸福感。

這個(gè)春天，這種內(nèi)容趨勢(shì)更甚了。以天貓為例，包括前文提到的新路牌在內(nèi)，天貓今年三月上新季做的一系列內(nèi)容溝通，都有這樣的特色。即便腦洞大開(kāi)如《重啟今日》，雖然植入了循環(huán)人生的橋段，但本質(zhì)上說(shuō)的還是如何過(guò)好當(dāng)下這件事兒。

天貓 《重啟今日》

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誠(chéng)然，不管使用什么樣的手法，與人們的生活對(duì)齊，品牌內(nèi)容自能“細(xì)微里面見(jiàn)真情”。

• 真實(shí)的人物，原生的故事

用貼近生活的語(yǔ)法，去填充情節(jié)的在場(chǎng)，本質(zhì)上是為了回歸人性的真實(shí)，也感染真實(shí)的人性。

生活化的情節(jié)、細(xì)節(jié)能達(dá)到這一效果，真實(shí)的人物形象、角色，更是如此。

再談小米，今年的多次發(fā)聲中，聚焦普通人、具有生活感的人文影像，都是其品牌溝通的重點(diǎn)。“陽(yáng)臺(tái)攝影展”、“重慶街拍影展”如此，早前與張頌文合拍的品牌片，也是如此。

顯然，小米正嘗試著借“人文影像”，從“科技產(chǎn)品”到“人文品牌”，豐滿自己的感性印象。

散發(fā)著生活氣息的影像，讓人心生暖意。當(dāng)品牌將敘事的主角交給這些普通人，原生人物，更有攝人心神的感染力。

去年，抖音 《生活者說(shuō)》，帶著多家代理商，與多位知名廣告導(dǎo)演，為平臺(tái)用戶(hù)拍攝個(gè)人紀(jì)錄片。普通人的歡樂(lè)、淚水、夢(mèng)想，與他們質(zhì)樸的生活、粗糲的生活觀，帶來(lái)感動(dòng)。真實(shí)記錄、真誠(chéng)表達(dá)的內(nèi)容底色，抖音也借此揭示內(nèi)容社區(qū)的人文面貌。

抖音生活者說(shuō) 《高妹愛(ài)攝影篇》

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寫(xiě)得一手“菜場(chǎng)文學(xué)”的快手，也是用戶(hù)紀(jì)錄片的愛(ài)好者。但除了以第三者的視角去記錄、還原用戶(hù)生活，快手還善于發(fā)現(xiàn)老鐵世界里用戶(hù)原生的創(chuàng)作力。

今年出版的快手詩(shī)集《一個(gè)人，也能活成一個(gè)春天》就是如此。

快手詩(shī)集《一個(gè)人，也能活成一個(gè)春天》

那些工人、農(nóng)民、學(xué)生、教師，用詩(shī)記錄自己的生活。真正源自生活的創(chuàng)作，形成一種植根生活，卻又跳出日常的詩(shī)性。

為啥品牌越來(lái)越“會(huì)生活”了？

品牌為何需要懂生活？

這關(guān)系到當(dāng)下大眾心理的變動(dòng)，亦關(guān)乎大環(huán)境下品牌策略方向的轉(zhuǎn)移。

消費(fèi)心理上，如宏盟不久前發(fā)布的《后疫情洞察與展望報(bào)告》指出的，“回到正常生活后，大眾開(kāi)始向內(nèi)探索自我，向外探索世界，關(guān)注重點(diǎn)也轉(zhuǎn)移到了可觸摸的未來(lái)，可感知的日常和重新回歸的自我。”

重新審視生活、享受日常，成為疫情后人們治愈內(nèi)心、找回自愈力的良方。有“生活感”品牌溝通，自然是為了增加與人們情感的交流，價(jià)值的綁定。

品牌層面，內(nèi)容的生活偏向，其實(shí)是深處品牌思維的外露。當(dāng)手機(jī)芯片、技術(shù)層面差異性縮小，當(dāng)電商平臺(tái)難以單靠促銷(xiāo)撬動(dòng)疲軟的消費(fèi)欲求，當(dāng)用戶(hù)成了內(nèi)容平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，情緒、情感、自我歸屬等感性?xún)r(jià)值變得愈發(fā)重要。而這些，都能在生活的廣角里，確切尋到。

再者，貼近生活，也更好販賣(mài)生活方式。上文提到的品牌，他們的slogan都與生活有關(guān)：小紅“標(biāo)記你的生活”、天貓“理想生活上天貓”、“聚劃算，每一天都值得”……每個(gè)品牌都想成為大眾生活里不可替代的存在。圍著用戶(hù)生活轉(zhuǎn)，也讓人們對(duì)品牌所言的某種生活方式更有代入感。

最后，總結(jié)一下

品牌營(yíng)銷(xiāo)需要生活感，但想讓品牌內(nèi)容有可代入的生活感，并非易事。

好在綜上所述“懂生活”的品牌，提供了兩點(diǎn)啟示：

其一、在地。讓營(yíng)銷(xiāo)在地，細(xì)化深耕小眾市場(chǎng)，有針對(duì)性地滲透小圈層，在特定的場(chǎng)景里與特定的人做一些現(xiàn)實(shí)的交互，品牌的生活化溝通會(huì)有更好的結(jié)果。

其二、在場(chǎng)。投入生活，是為靠近人群。只有真正走進(jìn)生活，觀察每個(gè)人是如何生活的，每個(gè)家庭是怎么過(guò)日子的，再借由洞察打入日常——站在用戶(hù)的同溫層，內(nèi)容才足夠真，溝通才足夠?qū)崳放撇拍軙r(shí)刻在場(chǎng)。