傳統商超客流不再，誰是休閑零食品牌的渠道接棒者？

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舉報 2023-05-30

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休閑零食正在經歷新一輪渠道變革。

2022年，商超渠道雖然仍然是休閑零食的主要銷售渠道，占比達46.3%，但近年來受疫情及客流偏好影響，商超及賣場的銷售占比一直處于微幅下跌態勢。休閑零食已進入全渠道深耕時代，內容電商/直播電商、會員商超、零食折扣店、即時零售……正在攪動萬億休閑零食的市場格局。

進入全渠道布局時代，休閑零食品牌如何才能有所作為？尼爾森指出，休閑零食品牌的全渠道策略總結而言：線上市場增長放緩，重點在于優化；線下市場仍是重點，需要鞏固；O2O是增量市場，要及時把握。

不同渠道的消費者不同，渠道的利潤結構和附加效應亦有不同，通過多元化布局全渠道，休閑零食品牌可以在品牌曝光、產品下沉、區域拓展等不同維度得到提升。

社區營銷院曾指出，零食消費人群分層、零食消費場景碎片化，是休閑零食品牌經歷渠道變遷的新背景，當傳統商超/電商面臨獲客成本變高的同時，休閑零食也在直播電商/會員商超/零食折扣店/即時零售等新零售渠道重獲生機。

那么，面對新一輪的渠道變革和行業洗牌，休閑零食品牌究竟做得怎么樣？不同新興渠道對休閑品牌的戰略意義究竟有何差異？

社區營銷院將以直播電商、會員商超、零食折扣店為重點，結合各家券商機構觀點，梳理當下休閑零食品牌布局全渠道取得的成績。

一、線上渠道：布局直播電商，做足性價比、囤貨心智

內容電商/直播電商，相對其他電商平臺，聚合了更多價格敏感型客群和沖動消費型客群，更容易賣爆的休閑單品大多性價比高、具備囤貨心智。

例如，鹽津鋪子在淘寶、抖音直播帶貨，推出19.9元70包的辣鹵大禮包，迎合消費者需求，2022年單月GMV表現已有明顯環比改善。甘源食品在引入新的電商總監后，積極布局線上直播、社區團購等業務，2022年占比已達15%。

據歐睿數據，受益于互聯網流量紅利，休閑零食的電商渠道份額自2012年后逐年遞增，2022年占比達到15.8%，僅次于超市渠道，但近年來電商渠道增速已不斷放緩，線下渠道仍然是休閑零食的主導銷售渠道，故此不再贅述線上渠道。

二、線下傳統流通渠道：傳統商超敗退，誰來接棒？

線下渠道，業態非常多元，主要分傳統渠道、現代渠道、流通渠道，空間非常廣闊。

2021年現代渠道包括大賣場、大小型連鎖超市、便利店，分別為0.3/5.3/9.3萬家，流通渠道包括大型/中型/小型食雜店（同時往往也起到零食經銷商的作用），門店數分別為111/180/201萬家。

傳統流通渠道可以與中國消費者建立最多、最深的觸點，而且絕大多數的觸點在下沉市場。

依靠龐大的銷售網絡，企業可以建立起廣闊的護城河，一個成功的單品就可以為貢獻巨大營收比例，擁有上百萬終端銷售網點的康師傅、農夫山泉、達利、伊利都是傳統渠道的佼佼者。

近幾年，傳統流通渠道面臨流量枯竭，消費者不愛逛傳統商超了。關店止損、開店謹慎逐漸變成商超行業常態。

《2022超市業態調查快報》顯示，調研的70家樣本超市企業2022年關店接近900家。據贏商網統計，2022年全年十大傳統超市企業新開門店數為100余家，是近五年來最低水平。

曾以商超為基本盤的休閑零食品牌不僅在斷臂求生，更在重生。例如，鹽津鋪子過去一年直接把傳統商超的渠道數砍到32家大型連鎖商超、1975個KA賣場，直營商超的營收占比也從2021年的28.9%下降至12.85%。

以前，鹽津鋪子的前五大客戶基本為沃爾瑪、步步高、華潤萬家、大潤發、家樂福，但2022年五大客戶僅剩沃爾瑪、步步高，取而代之的是零食很忙、興盛優選等新零售渠道。

降低對傳統商超的依賴、轉向全渠道推廣的銷售模式后，鹽津鋪子2022年實現了營收和凈利的雙增：其中營業收入28.94億元，歸母凈利潤3.01億元，分別同比增長26.83%、100.01%。

三、線下新零售渠道：折扣超市、會員超市頂替而上

傳統商超逐漸敗退之后，客流去哪了呢？以盒馬、奧樂齊、山姆為代表的折扣超市、會員超市正在頂替而上。

2022年，盒馬生鮮奧萊新開店19家，逼近盒馬鮮生的22家；物美開出“美淘”折扣店，主要銷售附近物美大賣場的換季和汰換商品；山姆在6個城市開出6家新店，是進入中國以來開店最快的一年。

零食也開始消費分級，是折扣超市、會員超市替位傳統商超的底層邏輯。

據國金證券統計，2021年以來，頭部零食品牌零食很忙、零食有鳴、老婆大人、好想來、糖巢、好想來等各自瞄準湖南、四川、浙江、江蘇、福建三四線城市及周邊市場開店，據浙商證券，零食很忙90%的門店開在社區；

據國盛證券統計，山姆72%的門店開在一線及新一線城市的郊區市場，其付費會員有60%居于一二線城市，多為25-45歲本科及以上學歷的女性白領。

那么，零食折扣店、會員超市相較傳統的商超有何優勢呢？

1. 會員商超：渠道起點更高，有概率低成本打入其他渠道

會員商超主要通過主打海外品牌+自有品牌（本土品牌往往在20%以下），主切食品及雜貨品類（銷售占比40%左右），維持自身差異化經營優勢。

休閑零食品牌率先布局會員超市的好處在于，渠道起點足夠高，一旦能捕獲小眾中高消費圈層，能夠憑借高起點、低成本打入其他渠道。

社區營銷院曾指出，甘源食品曾為山姆會員店代工的一款產品——芥末味夏威夷果一度成為網紅爆款，但山姆會員店有會員門檻/門店規模限制，甘源憑借在電商等渠道打出帶有品牌logo的芥末味夏威夷果，滿足了消費者對大牌平替的需求。

甘源食品與會員超市/定位中高端的新零售渠道合作始于2021年Q3，先后進入山姆、盒馬、麥德龍、Costco等會員門店，并專注籽堅果賽道的口味創新，先后推廣過咸蛋黃腰果、蜂蜜琥珀核桃、芥末味夏威夷果等堅果產品。

2. 零食折扣店/以零食為主品類的折扣超市：幫助品牌在特定區域市場下沉

當前，上文所述，零食折扣店呈現出區域品牌群雄并立的局面，“省”是其最核心的零售優勢，而這主要是通過縮短渠道層級、減少品牌方/渠道商費用負擔、相對商超/自有品牌零食店更加注重選品、進貨量更大帶來更高議價權實現的。

商超模式下，零食商品出廠后要經由一、二批發商、商超的進場費、條碼費、上架/陳列費、促銷人員費等，零食品牌為保證自身利潤會要求更高的毛利水平。

但零食折扣店或與零食品牌方、或與批發商直接談合作，不收取上述費用的同時，要求低價、大量供貨。因為零食折扣店sku數通常在1000+（例如零食很忙有1600個），低于會員商超（例如山姆會員店在3000-4000），低于傳統商超（通常上萬個），會基于區域市場消費者需求，通過試吃、試賣體系更精細地優選細分品類的優質商品。

零食折扣店售賣的產品既包括鹽津鋪子、甘源食品、樂事等頭部零食品牌，也包括大量不知名的小牌白牌。

大單品及渠道結構導致各休閑零食品牌對零食折扣店態度差異：

洽洽、勁仔這類sku較少、以大單品為戰略（洽洽2021年營收中國葵和堅果兩大品類分別貢獻66%、23%，勁仔以魚類零食為主，2022年魚制品單品體量已達10億），以流通渠道作為基本盤（截至2022年末，洽洽的傳統、現代、特通渠道營收占比分別為4:4:2。勁仔的流通渠道占比70%）更看重穩價，合作相對謹慎；

鹽津、甘源等品類布局較多的休閑零食品牌（鹽津聚焦烘焙點心、薯片、深海零食、辣鹵零食、果干、豆制品等品類，甘源聚焦青豌豆、瓜子仁、蠶豆三大億級單品的基礎上開發風味性籽堅果如芥末味夏威夷果），且現代渠道中的商超是其基本盤，會更積極地進入新渠道，而零食折扣店有助于零食品牌更快進入下沉市場。

可以預見，迎接全渠道布局，休閑零食品牌的挑戰還在繼續。

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