可能是2018最會(huì)玩的品牌營(yíng)銷TOP 5，你怎么看？
人人都說，2018是短視頻元年。
也確實(shí)是這樣，短視頻在今年的火爆程度是空前的。各路大咖平臺(tái)紛紛“下注”的抖音、微視……全部頻頻發(fā)力。
無論面對(duì)“被當(dāng)成固定的靶子”還是面對(duì)“被人流狠狠忽視的小透明”其中哪一種命運(yùn)，不得不認(rèn)可地就是，各平臺(tái)的試水有一個(gè)共同的功勞：開啟了短視頻時(shí)代！
而這樣的成果還真不是雙手拍開就什么也不剩的泡沫，而是技術(shù)變革與內(nèi)容傳播的必然。因此它能摘掉了“流量洼地”的早期標(biāo)簽，搖身一變成為各個(gè)行業(yè)都要主動(dòng)“觸電”的“必爭(zhēng)之地”。
既然短視頻非自家人狂歡而是各對(duì)家的觸底博弈，那么接下來我們有權(quán)利知道自己即將會(huì)掉入何種漩渦之中？
一、微信改版
“ key word | 因你看見 所以存在 ”
原以為年末沒什么熱點(diǎn)可追。結(jié)果圣誕節(jié)開始，微信改版了。
一時(shí)之間，#后悔更新微信嗎#、#林更新后悔更新#等等話題迅速登上熱搜。誰壓根也沒想到微信這次會(huì)玩得這么大，但微信自己應(yīng)該猜到了這次的大改版肯定會(huì)收獲一大票的吐槽。
“頁面太像QQ了？強(qiáng)提醒分分鐘虐單身狗沒商量？時(shí)刻視頻難道是微信版的抖音？仰望地球的人怎么消失了……”
很多人期望的功能沒有實(shí)現(xiàn)，但平時(shí)已經(jīng)用習(xí)慣的地方，大大小小地改了不少。
▲ 微信7.0版本的開屏動(dòng)畫
其實(shí)任何創(chuàng)新和變化都是有過程的。微信在2018年一共更新了12個(gè)版本，從年初兩個(gè)常用賬號(hào)“一鍵切換”到可保留未編輯完的朋友圈再到可以把瀏覽的文章縮小為浮窗……
這十多個(gè)版本的更新內(nèi)容大體圍繞著產(chǎn)品交互與部分功能的增加來展開，所以無論從視覺上呈現(xiàn)的風(fēng)格改變還是人工操作的細(xì)節(jié)優(yōu)化上來看，微信改版大致在向兩個(gè)方向上使勁：
1、回歸社交
2、適應(yīng)短視頻時(shí)代
所以7.0的微信，不管你習(xí)不習(xí)慣、喜不喜歡，這種做熟人社交的理念堅(jiān)持和做短視頻的冒險(xiǎn)開端，都是微信早晚不可避免的選項(xiàng)。
況且用戶中大部分也未必真的不滿足于新版本的操作體驗(yàn)，而更多還是對(duì)微信“大換血”的調(diào)整力度感到驚訝。一切還是需要有個(gè)接受并適應(yīng)的階段。
微信馬上就8歲了，作為一個(gè)國民應(yīng)用，它背負(fù)原不屬于它的責(zé)任，并以此來調(diào)整步伐，甚至是更正理念來引導(dǎo)更多人跟上時(shí)代的洪流。
照顧到人性需求，才是它真正所謂的“善良”。
二、知識(shí)付費(fèi)
“ key word | 販賣知識(shí)≠緩解焦慮 ”
很多人都在預(yù)測(cè)，知識(shí)是繼咨詢、文娛、游戲之后的數(shù)字內(nèi)容第四版塊。但事實(shí)上，知識(shí)付費(fèi)是有這個(gè)資本和市場(chǎng)需求的。
知識(shí)付費(fèi)一開始被提出就是為了緩解當(dāng)代人的焦慮，它本身所具有的提升個(gè)人能力和團(tuán)體能力的屬性是被大眾一直所認(rèn)可的。
與前兩年不同，知識(shí)在跨入營(yíng)銷新領(lǐng)域之后，從一開始的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口上危險(xiǎn)過渡。現(xiàn)在的知識(shí)營(yíng)銷，更多表現(xiàn)在對(duì)自身產(chǎn)品的深耕和提供更吸引人氣的服務(wù)。
▲ 直播答題節(jié)目“百萬贏家”
年初火過的直播答題，曾成功吸引了360、今日頭條、網(wǎng)易等各大公司的注意力，而結(jié)果就是紅的快，涼的更快。
歸根結(jié)底是因?yàn)橹辈ゴ痤}就像多年前電視上的有獎(jiǎng)問答一樣，它們的最終目的還是消費(fèi)，用知識(shí)獲取做幌子、用短視頻平臺(tái)搭獨(dú)木橋來收攬流量與資本。
一定程度上，它滿足了大眾對(duì)知識(shí)換取經(jīng)濟(jì)回報(bào)的需求，卻沒有實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容讓人無限度地去投資全身上下最值錢的時(shí)間和精力。
▲ “羅振宇2018時(shí)間的朋友跨年演講”主題海報(bào)
反觀各大V推出的知識(shí)類產(chǎn)品和以知乎為代表的知識(shí)平臺(tái)的快速成長(zhǎng)，都是知識(shí)營(yíng)銷剛需的載體和內(nèi)容實(shí)踐。
很多人都在質(zhì)疑知識(shí)類營(yíng)銷的存在是否合理，認(rèn)為它會(huì)一步步剝奪人們分類、辨別、處理知識(shí)的能力，反而阻礙常識(shí)的積累。
但事實(shí)上就是，知識(shí)營(yíng)銷的門檻并沒有我們想象中那么高，它的共享范圍和對(duì)碎片化時(shí)間的處理能力是我們?nèi)庋鄄豢蓪さ摹?/p>
▲ 知乎×西單大悅城「新知星球」線下大展
比如：你通過得到APP購買了商業(yè)、心理等各個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)，你通過掃特侖蘇瓶身上的二維碼了解到自然知識(shí)，你去抖音上刷視頻掌握了一項(xiàng)生活技能……
相反，知識(shí)的付費(fèi)獲取不是升級(jí)打怪，而是理性地引領(lǐng)你對(duì)原有知識(shí)系統(tǒng)進(jìn)行重新架構(gòu)。
其實(shí)一個(gè)有趣的現(xiàn)狀就是消費(fèi)者通常會(huì)不知道自己想要的是什么，直到我們做出了產(chǎn)品，他們才會(huì)覺得，這個(gè)東西就是他們需要的。
三、品牌logo
“ key word | 學(xué)會(huì)自己和自己玩 ”
越來越多的品牌開始對(duì)自身logo下手了，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，光今年就有50多個(gè)品牌紛紛對(duì)自家logo“下了手”。
而在正式投放市場(chǎng)的時(shí)候，這些新logo還是收到了不小的爭(zhēng)議。畢竟logo本身直接代表了品牌形象，經(jīng)典品牌會(huì)讓每個(gè)人都擁有對(duì)品牌logo過目不忘的本領(lǐng)。
但事實(shí)上，每個(gè)時(shí)代有每個(gè)時(shí)代的審美。而簡(jiǎn)約、有理念感的設(shè)計(jì)更容易在現(xiàn)代的年輕群體中推廣開來，并被拿到特定圈層或平臺(tái)上去搞狂歡。
▲ 麥當(dāng)勞在婦女節(jié)之際把“M”logo倒過來
因此，麥當(dāng)勞在推出“那么大圓筒”的時(shí)候，將圓筒上的裝飾做成類似麥當(dāng)勞logo的形狀，然后讓“缺了一角”的logo吊足大家的胃口。
事實(shí)上，并不是所有品牌都對(duì)自家的logo小心翼翼，打著“什么都能碰，就是不能碰logo”的口號(hào)為底線。
相反，也有很多品牌會(huì)主動(dòng)給logo造人設(shè)。比如天貓把自家的logo弄丟了，還策劃了#天貓離家出走事件#、像今年的螞蟻花唄平白無故自給自己“長(zhǎng)了張臉”……
▲ 花唄×盒馬大嘴節(jié)：logo快被玩壞了
說實(shí)話，這么做有兩點(diǎn)可取之處：一是“自己和自己玩”算是所有營(yíng)銷力成本低的；其次品牌會(huì)借此營(yíng)造一個(gè)“會(huì)玩”的樂活I(lǐng)P。
這樣會(huì)更利于傳播、更能激起粉絲甚至是路人的好奇心，關(guān)鍵能拉近與不同消費(fèi)群體之間的距離，通過打親和牌來吸粉。
只能說不管是人還是品牌，每一個(gè)有趣的靈魂，都值得被認(rèn)識(shí)和理解。
四、錦鯉營(yíng)銷
“ key word | 全民開掛or小范圍迷信”
『錦鯉』兩個(gè)字帶跑了下半年大半的流量，這件事毋庸置疑。
網(wǎng)絡(luò)上一度出現(xiàn)類似于“轉(zhuǎn)發(fā)楊超越，人在家中坐、C位天上來；轉(zhuǎn)發(fā)爾晴，你將能強(qiáng)扭你喜歡的瓜”的“錦鯉”梗。正當(dāng)眾明星都想蹭上這輛免費(fèi)的“順風(fēng)車”，順便喜提錦鯉本“鯉”這個(gè)討喜的新身份時(shí)，遇到了錦鯉營(yíng)銷的“本命”——支付寶。
▲ 官方認(rèn)證“中國錦鯉”本鯉“信小呆”
畢竟沒有哪個(gè)明星能在國慶的短短幾天假期里，獲得數(shù)百萬粉絲的打卡追捧！支付寶更是創(chuàng)下了僅一條“祝你成為中國錦鯉”的微博就有4億轉(zhuǎn)發(fā)量的奇跡。
所以現(xiàn)在大多數(shù)人還是習(xí)慣把這次浩浩蕩蕩的“錦鯉營(yíng)銷”事件的空前爆發(fā)力歸功于支付寶和它的廣大用戶群上。
事實(shí)上，也的確是這樣，這是一項(xiàng)普通品牌所不可能完成的任務(wù)。參考同類型的天貓“天選之子”，說到底“錦鯉營(yíng)銷”的本質(zhì)不就是幸運(yùn)抽獎(jiǎng)嘛？但為什么“錦鯉”能以這么快的速度躥升為爆款，成為國民熱點(diǎn)呢？
▲ 天貓“天選之子”一天收618個(gè)包裹
一方面是依靠前期由楊超越帶火的“錦鯉”這一內(nèi)容的傳播成為了人們的社交貨幣，帶動(dòng)每個(gè)人成為了新話題的參與者，激發(fā)了“錦鯉營(yíng)銷”的無限勢(shì)能；一方面幸運(yùn)抽獎(jiǎng)本；有稀缺性，操作還是零門檻，被網(wǎng)紅“錦鯉”一包裝，瞬間符合了大眾所追求的儀式感。
即便如此，被當(dāng)成“2018年度好創(chuàng)意”的“錦鯉營(yíng)銷”，泛濫了就都玩不成了。所以爆款營(yíng)銷與普通營(yíng)銷的區(qū)別不在于形式和內(nèi)容，在于策略和目的。
五、內(nèi)容爆款
“ key word | 萬能母版+花式粘貼”
除了上面提到的“中國錦鯉”本人信小呆，2018年爆款內(nèi)容表現(xiàn)都很出眾。
年初的“有些人的春節(jié)只有三分鐘”、世界杯的“華帝退全款”、為常規(guī)審美觀洗牌的“菊家軍”、國民老字號(hào)的“集體出走”……
▲ 年初陳可辛刷爆朋友圈的《三分鐘》
不難看出，所有爆款內(nèi)容從圈層傳播到大眾發(fā)酵，無論品牌在私底下做了多少功課？前后鋪墊了有多久？從表面上來看，所有成為爆款的內(nèi)容營(yíng)銷很少有炒冷飯的嫌疑，全都像是橫空出世，而且正好都戳到了你覺得有趣的點(diǎn)！
所以不知道從什么時(shí)候開始，我們開始明白，其實(shí)沒有什么問題是創(chuàng)新解決不了的。如果有的話，那說明創(chuàng)新地還是不夠徹底。
▲ 故宮瞄準(zhǔn)餐飲業(yè)：故宮角樓咖啡
每一個(gè)創(chuàng)意內(nèi)容之所以能夠成為爆款，是因?yàn)槠鋭?chuàng)意有可復(fù)制粘貼的余地，它所輸出的價(jià)值觀也剛好符合我們的情感需求。
因此無論是什么時(shí)候，所有品牌都在忙著玩創(chuàng)意，嘗試走大膽的、搞怪的、小清新的、接地氣的、走心的各類風(fēng)格。
只能說，沒有被玩爛的梗，只有不懂怎么把舊梗玩出新意的人。只要有好的創(chuàng)意和誠意，再枯燥的內(nèi)容都會(huì)做出好成績(jī)！
總 結(jié)
“在我們這個(gè)地方，你必須不停地奔跑，才能留在原地。”面對(duì)未知，我們需要的是野心和信心。
雖然新思維不一定能戰(zhàn)勝經(jīng)典。但創(chuàng)新的本質(zhì)不是為了取得勝利，而是為了讓品牌和產(chǎn)品更切合社會(huì)發(fā)展的需要、大眾消費(fèi)的需求。
無論在哪個(gè)年代，適者才能生存，敢闖才是王道！
——by 大呈思維
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