采訪、撰文：Yi L.
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“瞎霧搞”? 有搞頭！

“儂伐要瞎霧搞哦～”

小時(shí)候，每當(dāng)冒出些奇思怪想，Lili 就常聽爸媽這樣對自己說。

上海話里的“瞎霧搞”（也叫“烏搞百葉結(jié)”），是指做事情不講究邏輯，沒啥章法，提出的點(diǎn)子不切實(shí)際。盡管這話聽上去略帶責(zé)備，Lili 卻清楚記得爸媽表情里隱隱的微笑：

“可能就是這微笑，讓我覺得‘瞎霧搞’或許是有搞頭的！”

Lili 笑稱，正是“瞎霧搞精神”引她走進(jìn)廣告這門與本專業(yè)毫不相關(guān)的行當(dāng)，迎接一扇扇洞察大門的打開；而 2007 年的一次“瞎霧搞”，甚至改變了她的人生軌跡 ——

當(dāng)時(shí)的一場愛情，將上海姑娘帶離熟悉的城市。幾個(gè)行李箱裝下所有，從此他鄉(xiāng)變故鄉(xiāng)，在香港一待就是 16 年。

“我就是比較任性，性子也急。當(dāng)時(shí)什么都不理，就去香港找工作啦！”

Lili 不掩飾性格中像小孩子的部分：越過理性盤算，聽從直覺牽引和感受反饋。她看中“瞎霧搞”背后的勇氣和較真，認(rèn)為這恰恰是創(chuàng)意人的基本條件：

“沒有這種非理性的膽量，怎能讓單調(diào)的工作簡報(bào)變成聞所未聞、見所未見的精彩作品？”

Cheil 香港：我們又拿獎啦！

身為 Cheil 香港執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)（ECD），Lili 在過去 7 年與團(tuán)隊(duì)合力打造了一系列蜚聲國際的行業(yè)經(jīng)典，為揚(yáng)聲器品牌 JBL、糖果品牌珍寶珠創(chuàng)意的平面廣告收獲到 Cannes Lions 、LIA、NYF、D&AD、The One Show 等頂級獎項(xiàng)。

在《Campaign Brief Asia》榜單中，2018 年至 2021 年，Cheil 香港連續(xù)三屆摘得中國香港地區(qū)“第一”創(chuàng)意代理商桂冠；2021 年，在該榜單的“亞洲最火 / 獲獎最多創(chuàng)意人”單元，Lili 位列第二（第一是 Cheil 香港首席創(chuàng)意官 Paul Chan）。

帥帥的阿 Paul 和美美的 Lili

回顧高光佳作，Lili 坦言它們是“難得的機(jī)會”、“一旦出現(xiàn)就要豁出去玩一下”；畢竟更多時(shí)候，自由發(fā)揮不常有，否定和拒絕時(shí)而發(fā)生。

“瞎霧搞”也讓她累積了大量“瞎稿”，就是自己好喜歡，竭盡全力，最后卻沒能說服客戶買單的創(chuàng)意。心灰時(shí)，她會拿它們出來望一望，給自己打氣……

然后？然后就繼續(xù)等風(fēng)來 —— 

“你需要很天真地相信這件事是可能發(fā)生的，這個(gè) idea 是可能實(shí)現(xiàn)的，你才能把它做出來……失敗了 100 次，但哪怕 1 次、2 次讓你逮到機(jī)會，客戶愿意買單，就盡情去做，把它推到最高的高度。”

看著眼前這位梳著齊劉海、長發(fā)垂肩的漂亮女生，竟然忘了她是服役 22 年的廣告老兵和 16 歲孩子的媽媽。

在 Lili 的世界里，“瞎霧搞”是創(chuàng)意人的好本領(lǐng)：“何不用成年人的認(rèn)真，像小孩子一樣天真？”

1

未曾見過的圖景

我們需要找到一個(gè)畫面，是別人從沒想過的。

 “找不到第二件類似的平面創(chuàng)意，完全沒有；這正是它的得意之處。”

聊起 6 年前 Cheil 香港為 JBL 耳機(jī)打造的作品，Lili 很自豪。平面廣告誕生至今，越來越難在白紙上畫出未曾見過的圖景，但他們做到了。

離奇、抓睛、精致的視覺片段 ——

左右兩位爭喋不休，淚水混著口水飛濺；碩大臉龐擠壓中間主角，留白處恰好勾勒出一副耳機(jī)的剪影。

這么近，卻這么靜。

JBL：Block out the chaos（靜音）
創(chuàng)意：Cheil 香港，制作：Illusion CGI Studio 曼谷

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

盡管預(yù)算不高，JBL 項(xiàng)目沒有什么創(chuàng)意約束：幾張放在唱片店里做展示的海報(bào)，突出耳機(jī)的降噪功能即可。

對 Lili 而言，它像是一場期待已久的全力以赴 ——

“最初設(shè)計(jì)里，耳機(jī)是看得見的，耳罩剛好把兩邊嘴堵住。后來我們只留下剪影，這樣更有視覺沖擊力；概念上也沒有那么直接，讓觀眾有一點(diǎn)點(diǎn)想頭，一旦看明白會非常開心。”

回憶創(chuàng)作場景，興奮依舊：她喜歡作品中有點(diǎn)怪、有些迂回的耐人尋味，也記得大家把周末都騰出來狂想，從 10 幾個(gè)場景中選出了 3 個(gè)最幽默、最直觀的故事。

來看一眼 JBL《Block out the chaos》的手繪草圖

為達(dá)到完美視效，他們聯(lián)系了全球頂尖平面制作公司泰國 Illusion CGI Studio。

“說實(shí)話，當(dāng)時(shí)有些吃不準(zhǔn)，怕對方不接。”

面對地位甚高的合作者，Lili 坦誠大家不確信 —— Illusion 對作品的創(chuàng)意構(gòu)思有著犀利眼光，“平凡”的點(diǎn)子，可能未必會被承接制作。

收到 Illusion 的肯定回復(fù)后，案子順利“起飛”：從 CGI 3D 模型預(yù)覽，到完成上色的初稿，作品之卓越逐漸清晰。

2017 年至 2018 年賽季，JBL《Block Out the Chaos》在全球各大創(chuàng)意節(jié)贏下多項(xiàng)殊榮，包括戛納 2 尊銅獅和 LIA 3 尊金獎。

數(shù)英：“別人想象不到的畫面”……但你們是如何想到的？

Lili：因?yàn)樵谙氲街埃覀儾粫Ｏ隆?/span>

我們經(jīng)歷了很多輪頭腦風(fēng)暴，攤一桌子想法。創(chuàng)意是經(jīng)過幾輪“思維便秘”后的靈光乍現(xiàn)，來了就來了，也不知為何……稍微休息一會兒，喝口水，突然就有好想法送到你腦子里。

我平時(shí)做創(chuàng)意就是拿一張紙和一支筆，不停、不停地寫，包括它的角度和執(zhí)行；一個(gè) brief 寫 20、30 個(gè)。不停寫的過程中，發(fā)現(xiàn)不錯(cuò)的就打個(gè)圈，針對它再深挖挖，慢慢聚攏到幾個(gè)最好的點(diǎn)子。

需要讓 Quantity（數(shù)量）產(chǎn)生 Quality（質(zhì)量），當(dāng)達(dá)到某個(gè)量度就可能出現(xiàn)好的 idea。最近我看了一本書，里面提到“青蛙王子”定律很有意思：在找到王子之前，你需要親吻很多青蛙，以及癩蛤蟆。

 

數(shù)英：一個(gè) brief 想 20、30 個(gè)點(diǎn)子……是在尋找什么？怎樣的創(chuàng)意算想到位了？

Lili：當(dāng)你想到位時(shí)，整個(gè)人會有一種類似“被電擊”的清醒感和興奮感，突然覺得眼睛也“亮”了；針對平面廣告的構(gòu)想來說，乍一看它或許有點(diǎn)變扭，一點(diǎn)點(diǎn)不順眼，但是是好的那種不順眼。

我喜歡對工作簡報(bào)刨根問底。好創(chuàng)意的“根”要扎實(shí)，最牛的想法永遠(yuǎn)少不了一個(gè)新鮮的洞察。我也很相信自己的直覺和判斷力，畢竟腦子里已有了很多年的沉淀。

 

數(shù)英：一個(gè)耳機(jī)品牌的海報(bào)項(xiàng)目，大家如此全力以赴。

Lili：沒有渺小的項(xiàng)目，只有自己把目標(biāo)定小了。哪怕一個(gè) logo 的設(shè)計(jì)，都有可能被收錄在下一年的 D&AD 里。

Cheil 香港成立于 2010 年，剛開始挺小的。2012 年現(xiàn)任首席創(chuàng)意官 Paul Chan 加入后，它開始嘗試拓展更多客戶。JBL 正是 Paul 帶來的：他是位音樂發(fā)燒友，買唱片、音箱買到和客戶結(jié)緣了。 客戶問他可不可以為 JBL 降噪耳機(jī)拉拉生意，做一套店內(nèi)的促銷海報(bào)，于是項(xiàng)目就來了。

每當(dāng)遇到這樣比較大膽、敢玩的客戶，我們就踴躍地提各樣 idea。好機(jī)會來到眼前，還不豁出去？用廣東話來說，就是“千祁咪走雞！”

 

數(shù)英：在 Cheil 香港，涌動著挺純粹的創(chuàng)意火焰？

Lili：這是一間“麻雀雖小，五臟俱全”的公司，編制精簡。

創(chuàng)意部人數(shù)不多，總共不到十位同事，略過了 planner 板塊，包括大概念、策略的產(chǎn)出也由我們負(fù)責(zé)。

創(chuàng)意過程不存在多層級 review，就是找主管聊聊，沒問題便直接對外；這會令時(shí)間把控更容易。Paul Chan 很謙遜，他愿意給員工發(fā)揮空間，不輕易扼殺創(chuàng)意。

大家的心流是相通的，想到好點(diǎn)子都會起雞皮疙瘩；當(dāng)然完美主義也到了挺高境界：創(chuàng)意或執(zhí)行上不滿意的，就算今天沒說，明天也一定拿出來講……作品像我們共同創(chuàng)造的小孩，不希望任何東西傷到它，或是任何瑕疵不被理會，畢竟很難過得了自己這一關(guān)。

招人時(shí)，我也最看重一個(gè)人的熱情。像 Richard Branson 所說，你可以教 ta 很多技能，但熱情是教不出來的。ta 心里有沒有一團(tuán)火，其實(shí)很容易察覺到。

 

數(shù)英：您也提到類似 JBL 這種創(chuàng)意自由度較高的案子不常有。那平時(shí)呢？心灰時(shí)如何度過？

Lili：我也經(jīng)常會有消沉、很自我懷疑的時(shí)候。但我挺相信“失敗的哲學(xué)”（failosophy）：沉下心接受失敗的同時(shí)，你多少會知道下一次該怎么做，可以怎樣令失敗的幾率降低一些。

另外，我有一個(gè)“挫敗感修復(fù)”文件夾，里面存著自己很喜歡的“瞎稿”，收錄著自己的作品在網(wǎng)上收獲的點(diǎn)贊和評語，還有那些做廣告開心時(shí)刻的短日記。當(dāng)自己一消沉下來，就會打開來看，提醒自己努力是值得的；補(bǔ)回一些自信值，把精氣神重新提起來。

2019 年，Cheil 香港再次等來了一個(gè)好機(jī)會 ——

幾張為糖果品牌珍寶珠（Chupa Chups）創(chuàng)意的畫面， 要令小朋友、大朋友一眼愛上。

“剛開始 idea 沒這么完美：小朋友的頭長長地伸出來，就結(jié)束了。”

Lili 回憶說，在僅有的兩周時(shí)間里，基于最初的構(gòu)想，她和同事們不斷往畫面中增添情境，使作品更有看頭、更具洞察。

后來，長脖子變成托起腦袋的小手；一顆糖果，一個(gè)動作，“解救”主人翁逃離眼下繁忙。

“糖果在嘴里慢慢融化，好像沒那么沮喪了，離煩心事兒越來越遠(yuǎn)……就這樣一點(diǎn)點(diǎn)、慢慢把細(xì)節(jié)磨出來。”

再次邀請 Illusion CGI Studio 擔(dān)當(dāng)制作，主題為《A Sweet Escape》的系列平面，在當(dāng)年戛納國際創(chuàng)意節(jié)斬獲 3 尊銅獅。

Chupa Chups 珍寶珠：A Sweet Escape （甜蜜逃脫）
創(chuàng)意：Cheil 香港，制作：Illusion CGI Studio 曼谷

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“珍寶珠這組作品，為我們帶來了非常多獎項(xiàng)的肯定。”

數(shù)英：和 Illusion CGI Studio 合作多次，有哪些難忘回憶？

Lili：怕把大師給得罪了。

制作階段，每天都是瘋狂的郵件溝通。因?yàn)橹谱鲿r(shí)間緊迫，Illusion 剛發(fā)畫面過來，我們馬上就得寫反饋。 等整個(gè)項(xiàng)目做完，差不多改了十幾版。

JBL 的畫面細(xì)節(jié)，包括流口水的方向、小朋友手里搖鈴的顏色、手的紋路、肥胖的感覺、眼線和眼影怎么畫……這些我們都動足了腦筋，只要第六感告訴你“這個(gè)地方可能不太對”，就要馬上優(yōu)化。

發(fā)反饋時(shí)我們有點(diǎn)小心虛，怕 CGI 大師們看了會很生氣，覺得我們麻煩，甚至不想再與我們合作。但每次 Illusion 都非常理解，并全力支持我們的觀點(diǎn)，和我們一起追時(shí)間。最后修改完的作品，也確實(shí)證明我們的想法是正確的，花下去的時(shí)間是值得的。

JBL 的稿子我用畫框裱起來擺在家里；它更像藝術(shù)品，不只是廣告。

 

數(shù)英：怎么看創(chuàng)意和制作的關(guān)系？

Lili：大家都在說，“原創(chuàng)點(diǎn)子（original idea）”現(xiàn)在差不多全做完了，更多是以新手法升華舊想法。但新手法究竟如何產(chǎn)生？很大程度依靠執(zhí)行，依靠別人沒見過的“原創(chuàng)”畫面呈現(xiàn)。

在我看來，成功的創(chuàng)意是 80% 的想法加上 20% 的執(zhí)行。面對一個(gè)特別好的 idea，更要找到最好的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)去做，就是求，也得求。

這幾年成功的廣告給我的感受是，有些更趨于藝術(shù)性，有些喜歡鼓勵整個(gè)社會的包容性，有些用很刺激的手法挑戰(zhàn)約定俗成。說起藝術(shù)性這一類，早年也許一個(gè)點(diǎn)子靠一句話就能贏大獎，但如今，若在執(zhí)行階段沒能像藝術(shù)一樣進(jìn)階與深耕，可能會差口氣。

Chupa Chups 珍寶珠：Joy Stick
創(chuàng)意：Cheil 香港，制作：Illusion CGI Studio 曼谷

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 “2019 年 6 月戛納國際創(chuàng)意節(jié)，
我們見到了 Illusion CGI Studio 創(chuàng)始人 Surachai 先生（右一）。”

“6 個(gè)月后的冬天，借著赴曼谷拍片的機(jī)會，
我們參觀了 Illusion CGI Studio。”

2

感性體驗(yàn)派

生活體驗(yàn)越多，越容易讓這輩子無悔。

“我這人超級感性，愛觀察，細(xì)節(jié)烙在腦海里，靈感就這么來了。”

Lili 信賴自己的感受，這是她與世界接觸最本能的方式；于是走過的每座城，在印象里都被定格為某個(gè)場景，以及它的氛圍 ——

故鄉(xiāng)上海是夏天的弄堂，洗過澡的人們坐在躺椅上，空中散著花露水香；晚些時(shí)候，一群孩子圍著昏黃的路燈，追逐打鬧。

新家香港是一扇扇有個(gè)性和巧思的櫥窗；它也是海灘上陽光曬在背后的灼熱，行山時(shí)迎面吹來舒爽的風(fēng)……

像她最愛的作家莫言，骨子里的敏感并未將 Lili 引向憂郁，反倒增添了些許詼諧。這大概是一次次主動地選擇，在“灰”與“亮”之間，她是更愿意靠近后者的那類人。

高考失利，錯(cuò)過了一心想讀的日語專業(yè)，Lili 在日化美容系學(xué)習(xí)護(hù)膚品的高分子結(jié)構(gòu)，簡直“一頭煙”；但她性格熱情，審美強(qiáng)，總被選修化妝課老師帶著外出拍攝，和學(xué)長、學(xué)姐關(guān)系也好。于是臨近畢業(yè)，手里迎來兩份實(shí)習(xí)：時(shí)尚雜志編輯和廣告公司文案。

“模特們很漂亮，但抽煙不少，坐在一攤衣服后面，我看著覺得傷感、孤寂。”

Lili 笑稱，或許“找樂子”的天性嗅中了廣告業(yè)，嘗試后果然不負(fù)所望：

在實(shí)習(xí)公司，她 PK 了一眾名牌大學(xué)新聞系候選人，拿下文案崗，成為創(chuàng)意部唯一的女生；后來，那個(gè)“馬鈴薯身披炸藥包，開心赴工，鮮炸也鮮吃”的點(diǎn)子被客戶相中，她發(fā)現(xiàn)自己的天馬行空能產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)價(jià)值；2002 年大學(xué)畢業(yè)，她進(jìn)入 DDB 上海，因?yàn)?Remy Martin 人頭馬項(xiàng)目，跟著同事們在午夜 Club 做調(diào)研，至今都覺有趣……

“一張青澀照片，記錄在 DDB 上海的舊時(shí)光。”

廣告也讓 Lili 遇見了愛情 ——

那是參加完 DDB 于新加坡舉辦的全球培訓(xùn)。機(jī)場臨別時(shí)，她讀出了一位香港同事眼中的“別有深意”，隨之開啟一段異地戀。再后來，她決定去他的城市，盡管當(dāng)時(shí)男生還不怎么會說普通話，二人交流偶爾得靠小本子上的寫寫畫畫：

“可能就是有這么多不方便，反而讓我有感覺，讓我喜歡。之后我就義無反顧地去香港找工作啦！”

數(shù)英：從大學(xué)研究化妝品的高分子結(jié)構(gòu)，到成為廣告文案，您覺得創(chuàng)意人的核心技能是什么？自己是如何獲取的？

Lili：可能就是這個(gè)大學(xué)專業(yè)，讓我百分百確定自己無法勝任需要理性主導(dǎo)的工作。

寫文案有意思多了！每天都在考自己如何將一個(gè)有趣的概念用最簡單的方式闡述出來。這可能也和我小時(shí)候的一個(gè)愛好有關(guān) ——

那時(shí)候沒有互聯(lián)網(wǎng)，家家戶戶都訂閱《新民晚報(bào)》。我最愛看的就是電視劇劇情概述這一欄，并很羨慕做那份工的人，因?yàn)?ta 可以比所有人都早知道精彩劇情。后來自己也仿效起來，嘗試著用幾句話概述看完的電視劇……我很享受這種把復(fù)雜的信息精煉化的過程。

總之，‘think loud, write short’，想的時(shí)候可以天馬行空，不著邊際，可以“瞎霧搞”，但輸出一定是準(zhǔn)確、簡潔的。或許這就是創(chuàng)意人非常重要的技能之一。

 

數(shù)英：從事廣告業(yè) 22 年，它緣何對您有持續(xù)吸引力？

Lili：做廣告確有不順心的時(shí)候，但我從中獲得的樂趣，是它不斷創(chuàng)造機(jī)會來豐富我的人生體驗(yàn)。

很多職業(yè)的日常體驗(yàn)都很單一，但廣告人的生活可以隨著不同的項(xiàng)目千變?nèi)f化。不止打開了眼界，很多時(shí)候還在打破“性別界限”；這正是它有意思的地方，也是它賦予從業(yè)者的特權(quán)。

于我而言，生活體驗(yàn)越多，越容易讓這輩子無悔。馬東說“生活，‘活’字三點(diǎn)水，要流動”；總待在一個(gè)地方、一種狀態(tài)里未必是最好的選擇，所以當(dāng)有機(jī)會改變，我就嘗試。

2007 年，Lili 拿到 Leo Burnett 香港的普通話文案崗。

抵港頭幾個(gè)月，語言關(guān)過得挺順。她笑稱是“形勢所迫”，畢竟公司老板和家里老公普通話都不太靈，她一定要靠粵語表達(dá)自己。

Lili 清楚記得 16 年前初到香港時(shí)的工作場景 ——

從創(chuàng)意到制作，“高效”與“完美主義”體現(xiàn)在廣告流程的各個(gè)方面：“所有人都很拼的，飯可以不吃，但每一關(guān)都把控得特別嚴(yán)實(shí)；任何小細(xì)節(jié)沒做到最好，就不能提案，不能出街。”

嚴(yán)謹(jǐn)之外，客戶的高開放度帶來了提案現(xiàn)場的敢想、敢說，幾乎有什么都能攤開來討論。

“香港的快節(jié)奏能被直接感知：行人很快，收銀員很快，大家都很快。”

在 Leo Burnett 八年，Lili 說自己像被“高速”裹著向前，她也習(xí)慣于此：服務(wù)寶潔期間，整個(gè)組每周往返香港、廣州，和客戶結(jié)束會議就得趕火車，沿途留下一群廣告人狂奔的背影；剛坐上座位，餐桌又成了辦公桌……

“在 Leo Bernett 香港的最后一天，
我的‘散水餅’零食車走遍了公司的每個(gè)角落。”

時(shí)間緊湊，Lili 還升級當(dāng)了媽媽。

一件娃娃裙裝下小小的自己，同事們幾乎看不出眼前站著的是位孕婦。休完 8 周產(chǎn)假，就復(fù)了工：

“說實(shí)話，和小朋友一起的時(shí)間不算特別多，多虧姥姥過來照顧。加班不能避免，我就盡量早上起得早些，陪她去上 playgroup；周末時(shí)光當(dāng)然就全是她的啦！”

“那時(shí)妹妹還很小。”

“長大一些，就可以和我一起玩啦！”

之于家中另一位同行，Lili 笑稱，最大的挑戰(zhàn)莫過于在提案現(xiàn)場遇見自己的老公。盡管知道雙方將代表各自公司出席，但在大廳里視線對上的一刻，依舊“非常尷尬”。

下班回家后，他們約定不談廣告，不能腦暴：

“否則人要瘋掉了。一旦開啟，90% 的可能性會吵架。他有他的想法，我有我的建議，最后大家都不開心，所以完全不敢聊吧。”

“我們仨都愛大自然。”

2015 年，Leo Burnett 香港從港島區(qū)搬到九龍區(qū)的觀塘，一個(gè)超級工業(yè)帶。

“每早從地鐵站出來，挺擁擠；街道兩側(cè)人們在運(yùn)貨、搬貨；一加班，8 點(diǎn)之后周圍就找不到可口的食物，我有些不開心。”

Lili 也坦言，當(dāng)時(shí)一些項(xiàng)目使用的方法，比如用儀器探測受眾的腦部反饋，她并非認(rèn)同。

“沒想過離開廣告業(yè)，做點(diǎn)別的嗎？”

“冷靜想想，自己還是最想做廣告：沒有哪份工可以肆無忌憚地上網(wǎng)，肆無忌憚地跟人閑聊；沒有任何一份工可以給到你這樣的自由狀態(tài)。”

同年圣誕季，加入 Cheil 不久，她迎來了一個(gè)溫情、浪漫的案子 ——

香港維多利亞港，擁有絕美天際線。

三星與香港失明人協(xié)會（Hong Kong Blind Union）合作，向全社會征集維港照片和文字描述，再將它翻譯成盲文，黏貼在港灣邊的扶手上。

海風(fēng)輕拂臉頰，手掌觸摸風(fēng)景的描述……眼雖未能見，身心卻在其中。

Samsung 三星：Be Their Eyes （成為他們的眼）
創(chuàng)意：Cheil 香港

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“Be Their Eyes 在 ADFEST 上贏獎，為自己驕傲的一刻！”

“領(lǐng)獎那天，我穿了件暗黑系小禮服，很開心~”

數(shù)英：歷經(jīng) DDB、Leo Burnett、Cheil，每間公司都停留了至少 6 年。回望各段旅程，有哪些收獲？

Lili：幸運(yùn)的是，每去一間公司，帶我的師傅都特別有本事，教會我很多；真功夫還沒學(xué)完，怎么能走呢？ 廣告這行，師傅非常重要，ta 會直接影響你之后的創(chuàng)意思路。

實(shí)習(xí)公司的師傅方圓，像“一休哥”一樣，幽默機(jī)靈，滿腦子的古怪想法。他教我個(gè)秘籍：收到 brief 后，不妨先往“歪”里想，做做熱身，讓自己徹底放松。這樣就容易想到好點(diǎn)子。

在 DDB 上海，我跟了葉兆強(qiáng)先生（Kenneth Ip），他是香港人。雖是美術(shù)出身，但策略思路尤其清晰，重視 big idea、big insight。是他教我想東西絕不能停留在表淺，得往深了挖，才能寫出直擊靈魂的句子；也是他給我機(jī)會，去 DDB 香港實(shí)習(xí)一個(gè)月，為我赴港嫁人做鋪墊。后來，他還成了我的證婚人呢！

Leo Burnett 香港的師傅何顯漢先生（Milker Ho），又是一位奇才。我從沒見過一個(gè)文案底子的創(chuàng)意總監(jiān)可以畫出讓導(dǎo)演也自愧不如的 tvc 腳本。他教給我寫文案的思路和人格上的功課。有次赴泰國拍攝，預(yù)算只允許他和美指前往，文案沒份，但他自己掏錢給我買了張機(jī)票。是他讓我知道，作為 leader，你要去關(guān)心和幫扶下屬的成長。

 

數(shù)英：身為女性廣告人，您自己的感受如何？

Lili：女生確實(shí)會有些辛苦。剛?cè)胄心菚海?jīng)常加班到凌晨兩、三點(diǎn)，出租車司機(jī)想快點(diǎn)送我回家，就抄近道，但路真挺黑。每次半夜回家，爸媽都挺擔(dān)心的。

提案場上，女生有時(shí)堅(jiān)持自己的想法，客戶可能會覺得是在“耍小姐脾氣”；若是男生，大概就是“酷”、“man”。

女創(chuàng)意人真要學(xué)會給自己自信，外形上，內(nèi)涵上，盡量要形成自己的風(fēng)格；也要借助女生敏感的天性，去挖掘一些微觀 insight 。

 

數(shù)英：您平時(shí)是怎么搜集靈感的？

Lili：我看挺雜，書籍、雜志、電影、綜藝，都給我許多營養(yǎng)。

每早去公司，我先給自己半小時(shí)，看各類信息：設(shè)計(jì)的，時(shí)尚的，甚至天體物理的，更新一下大腦庫存。

作家中我最喜歡莫言。他運(yùn)用的夸張手法，有時(shí)能幫我激活大腦，令想出來的東西更大膽、張狂。

我欣賞他的樂觀。作家有時(shí)要直面人性黑暗，很多出名的作家都抑郁了，甚至選擇結(jié)束自己的生命。但莫言完全不同，他能在創(chuàng)作時(shí)大膽地將自己轉(zhuǎn)換成不同人格，然后天馬星空地在文字間游戲。

我很好奇他怎么調(diào)整心態(tài)，能生發(fā)出一種永葆青春的感覺。

“凌晨兩點(diǎn)，在洛杉磯的 WeWork 共用辦公室，檢查第二天的拍攝道具。”

“拍片很累，找個(gè)好地方歇歇～”

“上海前灘太古里項(xiàng)目初始時(shí)，去工地找找靈感。”

“謝謝你們（演員）的愛，我快要透不過氣啦～”

“在東京秋葉原拍完美麗的夕陽，我們也收隊(duì)啦！”

3

“獅子山精神”

叮叮車駛過銅鑼灣。

香港有座獅子山，形似一頭俯瞰全地的雄獅。

它是當(dāng)?shù)厝说男撵`坐標(biāo) —— 不懈拼搏、辛勤奮斗的“獅子山精神”，在香江兒女之間代代相傳。

這份“扛過去，一切都會好起來”的韌勁兒，Lili 很熟悉。

尤其在疫情期間，當(dāng) Cheil 香港 80% 的業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊，有的徹底停擺，有的活躍度放緩時(shí)，她見證并親歷了同事們的盡心持守。

“那段時(shí)間大家確實(shí)沮喪，很多項(xiàng)目都喊停了；隔著屏幕居家辦公，溝通挑戰(zhàn)又很大，都怕做出來的東西不夠好。還好大家都不愿意偷懶，換上睡衣也沒有‘脫’下廣告人對完美的固執(zhí)，埋頭把能做的繼續(xù)做到最好。”

Lili 坦言，香港廣告業(yè)在當(dāng)下面臨不少挑戰(zhàn)，包括預(yù)算、客戶開放度等等，但廣告人對好創(chuàng)意的執(zhí)著始終如一：

“香港人崇尚‘獅子山精神’。無論做哪一行，不喊‘難’，不喊‘痛’，堅(jiān)持著不放棄。像我們做廣告的，客戶這次沒買單，那下次我提一個(gè)保守方案，再搭一個(gè)有創(chuàng)意、自己喜歡的，再去試試；一直試下去，總有機(jī)會實(shí)現(xiàn)它。千萬別跟平庸妥協(xié)，就算最后沒成，也算對自己有交代。”

“拍攝完，我們自己玩。”

“這個(gè)團(tuán)隊(duì)是不是很有‘范兒’？”

“每一次當(dāng)評審，都是最寶貴的學(xué)習(xí)機(jī)會。”

在照顧好香港地鐵、香港機(jī)場快線等本地 campaign 的同時(shí)，Lili 也肩負(fù)了一些香港品牌在內(nèi)地的推廣，包括太古地產(chǎn)的廣州太古匯、上海前灘太古里、上海張園等項(xiàng)目。

以創(chuàng)意為紐帶，連結(jié)香港與內(nèi)地，這是她一直以來的心愿 ——

2017 年，Lili 與團(tuán)隊(duì)聯(lián)絡(luò)到香港光觸媒機(jī)構(gòu)和香港大學(xué)教授，為樂購（Tesco）上海設(shè)計(jì)出一款具有特殊涂層的“安全袋（Safety Bags）”，在日光下靜置 3 小時(shí)，可有效分解袋中果蔬的農(nóng)藥殘留。

該案于次年獲得克里奧廣告獎（CLIO）“產(chǎn)品創(chuàng)新”（Product Innovation）類別金獎。

數(shù)英：作為一名“廣告業(yè)老兵”，您現(xiàn)在還會有哪些期許或渴望？

Lili：從事這行久了，拿獎是很大的安慰。戛納獅子獎杯特別沉，握在手里，心很踏實(shí)。

但拿獎就像喝了一口海水：你本想喝來解渴，但喝完第一口后，你愈發(fā)口干了…… 然后就越渴越喝，越喝越渴 ……誰不想沖擊大獎的更高一級？當(dāng)然它絕非易事。

話說回來，廣告業(yè)挺像娛樂業(yè)：每天身處在有意思的新嘗試?yán)铮€有獎項(xiàng)來肯定你，是會激發(fā)虛榮心的。但有時(shí)候又覺得，它其實(shí)只是眾多行業(yè)中的小眾行業(yè)，可能根本就不被人注意到。總之，你的初心是什么，究竟想收獲什么，需要經(jīng)常靜下來好好思考。

我不希望重復(fù)自己，期待能做出更有意義的作品，能為別人改變命運(yùn)的作品，像博物館里藝術(shù)品一樣的作品。我希望 20 年后回看自己的付出，無怨無悔。

 

數(shù)英：您眼中，廣告業(yè)在今天，依舊充滿魅力與競爭力么？

Lili:  我持觀望態(tài)度。像是綜藝節(jié)目里的廣告植入，效果非常好，我知道客戶肯定愿意買單，所以會有職業(yè)危機(jī)感。

另一方面，我認(rèn)為廣告還是得保持自己的矜持，尤其是對創(chuàng)意的追求。它未必就是直播間、綜藝秀植入等快節(jié)奏、快出產(chǎn)的表現(xiàn)形式，還是要多為創(chuàng)意延展出新局面，與藝術(shù)、科技、發(fā)明多做結(jié)合。

不斷打開的過程中，就能發(fā)現(xiàn)新機(jī)會。

 

數(shù)英：生活在香港，您感受到廣告在這座城市最特殊的印記是什么？

Lili:  叮叮車吧，就是雙層有軌電車。

它的媒介費(fèi)比普通公交車貴很多，能承載很多有創(chuàng)意、互動感強(qiáng)的表現(xiàn)形式，深受名牌喜愛。比如蒂芙尼（Tiffany），曾用它的標(biāo)志色“蒂芙尼藍(lán)”把整輛叮叮車包起來，挺新鮮的。

行駛在馬路上，叮叮車就是香港廣告的一塊“活招牌”。

文章最后
來一波難度系數(shù)超低的競猜：
以下 Cheil 香港的四張“創(chuàng)意臉”，請問哪一位是 Lili？

文中圖片和視頻由受訪者提供
Cheil 香港官網(wǎng)：www.cheil.com/hk