2019年，什么樣的營(yíng)銷案例是好案例？
去年年底在總結(jié)2018營(yíng)銷案例時(shí)寫了一篇《2018營(yíng)銷，無案例的一年》，題目雖然是無案例的一年，但內(nèi)容從營(yíng)銷一體化的角度總結(jié)了10個(gè)好案例。
文章發(fā)布后，數(shù)英網(wǎng)的Roy問了我一個(gè)問題：如何看待依據(jù)數(shù)英平臺(tái)大數(shù)據(jù)的數(shù)字評(píng)選獎(jiǎng)項(xiàng)？
數(shù)英的數(shù)字評(píng)選獎(jiǎng)項(xiàng)是這樣的描述的：
“數(shù)英年度獎(jiǎng)，是由數(shù)英發(fā)起，植根于平臺(tái)用戶真實(shí)數(shù)據(jù)，頒發(fā)給代理商和品牌的非盈利廣告營(yíng)銷行業(yè)年度獎(jiǎng)項(xiàng)。數(shù)英指數(shù) D.INDEX 排名是該獎(jiǎng)評(píng)比的唯一依據(jù)。
數(shù)英指數(shù) D.INDEX 是由數(shù)英 DIGITALING推出的基于企業(yè)帳號(hào)在數(shù)英平臺(tái)的活躍度、項(xiàng)目數(shù)、項(xiàng)目品質(zhì)、人氣、行業(yè)認(rèn)可度等多維度數(shù)據(jù)綜合得出的指數(shù)型工具。”
不用太多復(fù)雜的解讀，簡(jiǎn)單看一下可以了解數(shù)英的這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)是基于數(shù)英自己站內(nèi)的數(shù)據(jù)來進(jìn)行評(píng)選的。既然如此，這個(gè)評(píng)選所依據(jù)的數(shù)據(jù)就只能稱為“小數(shù)據(jù)”，而非“大數(shù)據(jù)”，你可以對(duì)比谷歌的大數(shù)據(jù)來考慮。
公關(guān)、營(yíng)銷、廣告圈是一個(gè)極其小眾的圈子，而基于此形成的社區(qū)和數(shù)據(jù)也都是比較小眾的。數(shù)英的評(píng)選基于公關(guān)、營(yíng)銷、廣告圈內(nèi)的認(rèn)知，在圈內(nèi)具有一定的代表性，但對(duì)于更廣義的大眾來講，卻未必如此。有沒有什么品牌壓根沒什么案例出現(xiàn)在數(shù)英網(wǎng)上，但卻具有較為大眾的認(rèn)知？肯定是有的。羅振宇在今年的跨年演講中說：“在中國(guó)，再眾所周知的事情，都起碼有一個(gè)億的人不知道，而大多數(shù)時(shí)候是十個(gè)億的人都不知道。
所以最終我給Roy的結(jié)論是基于數(shù)英站內(nèi)數(shù)據(jù)得出的評(píng)選具有一定代表性，但不一定具有大眾影響力。這就要說到今天這篇文章的主題，什么樣的營(yíng)銷案例是好案例？我從4個(gè)角度來看。
一、影響力是否從圈內(nèi)擴(kuò)散到圈外？
一個(gè)優(yōu)秀的案例，其形成的影響是逐步擴(kuò)散的，通常它在公司制作并發(fā)布、投放之后，首先會(huì)引發(fā)公司內(nèi)部員工的擴(kuò)散和討論，想象網(wǎng)易制作的不少刷屏H5就是從這里開始的，大部分比較一般的案例，基本都會(huì)停留在這個(gè)圈層，沒有繼續(xù)擴(kuò)散的力量。
好一點(diǎn)的案例，會(huì)擴(kuò)散至相關(guān)的公關(guān)、廣告、營(yíng)銷圈，他們從專業(yè)角度覺得案例不錯(cuò)，便會(huì)分享繼續(xù)擴(kuò)散給同行業(yè)的從業(yè)者。大部分我們認(rèn)為成功的刷屏級(jí)案例，基本都會(huì)停留在這一層。比如Timberland的《用一輩子去完成》，MINI × GQ的《深夜酒吧，兩個(gè)男人互訴衷腸》，羅萊家紡×匡扶搖的《人們參差入眠的晚上》，杜蕾斯的《詩集》。這些案例，如果你跳出這個(gè)圈去問其他行業(yè)的人，很少有人會(huì)知道。但總體來講，能做到這個(gè)程度已經(jīng)算是行業(yè)內(nèi)的成功了，大部分的營(yíng)銷案例都做不到這一步。
一個(gè)案例如果能繼續(xù)擴(kuò)大影響，從公關(guān)、廣告、營(yíng)銷圈擴(kuò)散到其他圈層，那就形成了跨行業(yè)的影響，影響力進(jìn)一步增大，很可能你身邊的人一半都知道了。比如去華帝的世界杯營(yíng)銷“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”，故宮淘寶的持續(xù)性營(yíng)銷，戴森黑科技產(chǎn)品促進(jìn)的口碑傳播。到了這個(gè)程度的傳播，要么產(chǎn)品、品牌本身具有強(qiáng)大勢(shì)能，要么是病毒案例+較大媒介投入帶來，它也為品牌帶來實(shí)打?qū)嵉匿N售轉(zhuǎn)化。當(dāng)然這種案例的誕生也具有一定的偶然性。
好的營(yíng)銷案例就像石頭落入湖中形成的漣漪一樣，一圈圈地向外擴(kuò)散，逐步擴(kuò)大自己的影響力。當(dāng)然最后一步就是這個(gè)案例要形成較為廣泛的社會(huì)影響，這一點(diǎn)接下來說。
二、是否形成了較為廣泛的社會(huì)影響？
真正成功的營(yíng)銷案例會(huì)在跨行業(yè)圈層影響的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，形成較為廣泛的社會(huì)影響。
如今我們往往將基于社交網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷稱為社會(huì)化營(yíng)銷，但大部分的案例并不是社會(huì)化營(yíng)銷，因?yàn)樗鼈儧]有形成真正的社會(huì)化影響。我在《想了解社會(huì)化營(yíng)銷的精髓？都在都市故事中了》中，引用了一個(gè)偷割腎臟的都市故事，它可以稱為真正的社會(huì)化營(yíng)銷，故事大意是這樣的：一位男士到酒吧喝酒，在吧臺(tái)看到一位漂亮的姑娘。姑娘與男士搭訕并邀請(qǐng)他一起去酒店，在酒店里，二人開始飲酒，不一會(huì)兒男士就醉倒過去。等他醒來，發(fā)現(xiàn)自己的腎臟被摘掉了。
這個(gè)故事發(fā)端于美國(guó)，在民間人群之中廣泛傳播，且漂洋過海在世界各地流傳多種版本。可以看到這樣的傳播有幾個(gè)特點(diǎn)：1是在身邊的社交關(guān)系中流動(dòng)，2是不分地域，不分階層的傳播，3是傳播者真正獲得利益。對(duì)于這個(gè)故事來講，利益就是幫助別人分辨危險(xiǎn)的人，脫離危險(xiǎn)之地。
達(dá)到這三者就形成了真正廣泛的社會(huì)影響。從這個(gè)角度來講，這樣的案例不多，但依然有，比如可口可樂昵稱瓶，這是一個(gè)從一線城市到三線城市，從城市到鄉(xiāng)村，存在于你我身邊的社會(huì)化傳播，形成了社會(huì)影響，當(dāng)然這個(gè)案例需要內(nèi)容、媒介和渠道全部發(fā)揮巨大作用。類似的案例還有冰桶挑戰(zhàn)。營(yíng)銷案例到了這一步，可以說是品效合一了。
三、是否對(duì)品牌有真正幫助，實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)增值？
優(yōu)秀的營(yíng)銷案例必須真正對(duì)品牌有所幫助，從品牌的角度來看，需要對(duì)品牌實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值。
營(yíng)銷不是三年打魚兩年曬網(wǎng)，而是需要具有持續(xù)性，這對(duì)于品牌打造和資產(chǎn)增值至關(guān)重要。耐克的每一個(gè)廣告幾乎都達(dá)成了這個(gè)目的。
1988年耐克第一只“Just do it”的廣告，選用步入耄耋之年的運(yùn)動(dòng)員沃爾特?斯塔克，老人每天堅(jiān)持在風(fēng)景優(yōu)美的地方進(jìn)行殘酷訓(xùn)練，以此表現(xiàn)平凡人的拼搏，到隨后的廣告中大量啟用貧民窟的非洲裔美國(guó)運(yùn)動(dòng)員，展示他們的日常拼搏，再到邁克爾?喬丹個(gè)人拼搏意志的戲劇化。持續(xù)地體現(xiàn)了自己的價(jià)值觀，將觀眾的目光引向貧民窟和歧視障礙，從而使人們領(lǐng)悟到日常生活中的那些看上去難以克服的挑戰(zhàn)。
如果你現(xiàn)在找出耐克各個(gè)時(shí)代的廣告來看，那是一部展示美國(guó)夢(mèng)的運(yùn)動(dòng)史，這種廣告完全不是“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”可以比的。
耐克今年啟用卡佩尼克的廣告爭(zhēng)議巨大，但在美國(guó)的語境下，可以稱為好的案例，它比國(guó)內(nèi)的所謂爭(zhēng)議營(yíng)銷高了不止一個(gè)段位。
四、是否實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷一體化？
檢驗(yàn)營(yíng)銷如何的終極標(biāo)準(zhǔn)是它是否促進(jìn)了真正的銷售，達(dá)到了營(yíng)銷一體化。我寫《2018營(yíng)銷，無案例的一年》也是從這個(gè)角度來說的，里面的瑞幸咖啡，網(wǎng)易云課堂，拼多多的營(yíng)銷案例借助社交裂變實(shí)現(xiàn)了可衡量的營(yíng)銷一體化。
一次營(yíng)銷活動(dòng)曝光50億，對(duì)于銷售的幫助卻不可見，這是曾經(jīng)存在過的荒謬數(shù)字和效果，這樣的案例絕對(duì)不是什么好案例，可以確定這種模式越來越不可持續(xù)了。
下圖是某個(gè)汽車品牌在品牌曝光和銷量上的數(shù)據(jù)對(duì)比，可以看出此品牌在選擇C羅為代言人后，搜索指數(shù)迅速上升，而銷量卻反而下降，這樣的營(yíng)銷顯然對(duì)銷售沒有什么實(shí)質(zhì)性的幫助，品牌主應(yīng)該思考其過去的營(yíng)銷和投放策略。
2019年不是一個(gè)樂觀的年景，而整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)也正處在巨大的轉(zhuǎn)變中，舊的營(yíng)銷模式依然有巨大力量，新的營(yíng)銷模式還未完全成型。雖然不能確定什么樣的營(yíng)銷是100%有效的，但可以肯定的是以往那種粗放式營(yíng)銷需要重新思考其效果和意義了，同樣可以肯定的是營(yíng)銷一體化的營(yíng)銷案例才是好案例。
在2019年，什么樣的營(yíng)銷案例是好案例？本文給出的結(jié)論是：營(yíng)銷案例本身水平（作品的趣味性、藝術(shù)性等）決定它的下限，而它的效果，包括它形成的社會(huì)影響力，對(duì)品牌的增值，對(duì)銷售的促進(jìn)則決定它的上限。
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作者公眾號(hào)：尋空的營(yíng)銷啟示錄（ID：xunkong2005）
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