《地球最后的夜晚》“一吻跨年”華麗營(yíng)銷過(guò)后，口碑坍塌！
《地球最后的夜晚》像一滾驚雷，炸醒了小鎮(zhèn)青年們，兼具浪漫英雄主義的片名，讓絕大多數(shù)吃瓜群眾誤以為這是一部末日版《前任攻略3》，既然有3D特效，爆米花和炫酷場(chǎng)景是必不可少的。
抖音上：“你打算什么時(shí)候，去見那個(gè)超級(jí)超級(jí)想見的人”煽情金句，配上周董的《花海》背景音，勾起了飲食男女們的新年美好期待。
主辦方順?biāo)浦郏?hào)召影院晚間9點(diǎn)50上映，這樣午夜0時(shí)跨年之際，影片正好結(jié)束，實(shí)現(xiàn)“一吻跨年”，一場(chǎng)浪漫感與少女心爆棚的跨年儀式就此完成。
可惜事與愿違。
首映日一過(guò)，影片的大眾口碑直接坍塌，各大影院的排片量斷崖式下跌。
截止今日（1月2日），《地球最后的夜晚》（下文中稱《地球》）貓眼評(píng)分2.8分，差評(píng)率（分?jǐn)?shù)為1-2分）高達(dá)74.2%。
要知道，文藝感十足的《江湖兒女》、《黃金時(shí)代》貓眼評(píng)分也在7分以上，被稱為奇葩神片的《逐夢(mèng)演藝圈》貓眼評(píng)分也在6.8分。貓眼評(píng)分一定程度上代表著大眾主流審美，可見《地球最后的夜晚》的文藝范與大眾需求格格不入。
即便是文藝青年聚集地豆瓣，對(duì)《地球最后的夜晚》評(píng)分也在6.8分，中規(guī)中矩，相比于前作《路邊野餐》的7.8分亦不算驚艷。
據(jù)貓眼數(shù)據(jù)顯示，12月31日《地球最后的夜晚》首映票房2.39億，其中首映日預(yù)售票房就高達(dá)1.59億，輕松比過(guò)多年前的《白日焰火》，可能是史上最賣座國(guó)產(chǎn)文藝片。
然而，次日（1月1日元旦）的分賬票房?jī)H1029萬(wàn)，為首映日的約4%，排片量從首映日11.9萬(wàn)場(chǎng)次，下跌至次日的4.6萬(wàn)場(chǎng)次，各大院線都在口水聲中動(dòng)態(tài)調(diào)整排片率。
口碑坍塌，片方營(yíng)銷的有意誤導(dǎo)？
通過(guò)貓眼專業(yè)版的人群畫像可見，《地球最后的夜晚》主要想看人群與傳統(tǒng)的文藝片受眾并不相符。
從上圖可以看出，《地球最后的夜晚》與《前任3》商業(yè)愛情片非常相似，二線城市為主力觀看人群，隨之是四線城市及三線城市用戶，最后才是一線城市用戶，呈現(xiàn)“二四三一”的分布。
而傳統(tǒng)文藝片則不同，拿《岡仁波齊》與《路邊野餐》舉例，文藝片主要觀看人群集中在二線城市及一線城市，隨后才是四線城市及三線城市，呈現(xiàn)“二一四三”的分布。
可見《地球最后的夜晚》的營(yíng)銷發(fā)生了用戶錯(cuò)配，或者用積極一點(diǎn)說(shuō)法，是產(chǎn)生了破圈傳播。這很大程度上是抖音的大眾傳播效應(yīng)以及“一吻跨年”的儀式感營(yíng)銷所致。
片方于12月7日在官方微博公布“一吻跨年”的儀式感營(yíng)銷計(jì)劃，呼吁全國(guó)各影院院線實(shí)行跨年活動(dòng)。根據(jù)貓眼上的想看指數(shù)波動(dòng)， 12月6-7日是影片宣傳的爆發(fā)期。
同時(shí)，影片方也在有意無(wú)意地強(qiáng)化《地球最后的夜晚》的愛情片屬性，沒有引導(dǎo)好用戶的心里預(yù)期。
在相關(guān)電影短評(píng)中，不少用戶直言是通過(guò)抖音來(lái)的，差評(píng)中不少用戶也直言影片“看不懂”、“睡過(guò)去的”。
《地球最后的夜晚》的口碑崩塌很難說(shuō)對(duì)于小眾文藝片到底是好是壞。好處自然是文藝片傳播破圈了，讓更多潛在用戶接觸到了文藝片，其中也必然有少部分人的轉(zhuǎn)化，對(duì)文藝片的普及有積極作用；而壞處自然是《地球最后的夜晚》透支了大眾情緒，全網(wǎng)差評(píng)的一面倒，屬于嚴(yán)重的危機(jī)公關(guān)事件，對(duì)未來(lái)的文藝片投資者而言未必是好事。
從推廣層面來(lái)看，低成本引爆大眾話題自然是最好不過(guò)，抖音上相關(guān)話題討論上億，微博也頻頻上熱搜，這對(duì)于小眾影片宣傳是十分難得的。
從一二線的文藝青年群體輻射到三四線人群至少不是壞事，但主要爭(zhēng)議在于片方對(duì)“產(chǎn)品價(jià)值”的誤導(dǎo)，讓許多觀眾有“上當(dāng)受騙”的感覺。據(jù)媒體報(bào)道，不少觀影者都在首映當(dāng)晚要求影院換票或退錢。
儀式感營(yíng)銷，就是要做一錘子買賣？
儀式感營(yíng)銷對(duì)于影片宣發(fā)而言其實(shí)是一個(gè)比較冒險(xiǎn)的動(dòng)作，放在文藝片上更是加大了不確定因素，而《地球最后的夜晚》本次可能正好是借“跨年”順?biāo)浦郏c大眾審美做一次冒險(xiǎn)的博弈。
跨年的儀式感讓影片成為一錘子買賣，提前消耗了口碑帶來(lái)的后期長(zhǎng)尾流量，過(guò)了12月31日的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，“一吻跨年”的主題概念將失去意義。
事實(shí)上，“一吻跨年”這種噱頭已經(jīng)在一部分文藝片核心粉絲中引起反彈，被認(rèn)為過(guò)于浮夸。后期的口碑崩塌更是讓《地球》兩頭不討好，影片如今陷入尷尬情景。
而大眾影院其實(shí)本就不是文藝片的生存土壤，因?yàn)槠鋬?nèi)容不符合用戶場(chǎng)景需求。電影院場(chǎng)景多為約會(huì)地點(diǎn)，看電影有明顯的社交屬性，相比于文藝片節(jié)奏緩慢、需要強(qiáng)投入的特點(diǎn)，商業(yè)大片更容易快速調(diào)動(dòng)觀眾情緒，產(chǎn)生社交互動(dòng)。
也許并非小鎮(zhèn)青年們的審美未達(dá)到“精神消費(fèi)升級(jí)”的金線，而是場(chǎng)景與需求早已錯(cuò)配。
結(jié)語(yǔ)
有營(yíng)銷前輩曾說(shuō)過(guò)，廣告其實(shí)是“窄告”，目標(biāo)群體之內(nèi)人人都觸達(dá)、人人都懂，目標(biāo)群體之外人人都不必知道。但對(duì)于電影這種“一次性”產(chǎn)品，《地球》的跨年?duì)I銷有點(diǎn)割韭菜的意思，不過(guò)無(wú)論如何，2.5億的首日票房已經(jīng)入袋為安。
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