來源：IC實(shí)驗(yàn)室

從消費(fèi)者心理來看，「肉眼可見的改變」是更新迭代最重要的驅(qū)動(dòng)力。

我發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的商家們?cè)诮o各種顏色起名字這件事上，那是煞費(fèi)苦心。尤其科技數(shù)碼廠商，堪稱重災(zāi)區(qū)，我感覺這顏色要繼續(xù)出下去，名字都快不夠用了。

商家們不僅愛在產(chǎn)品的顏色上做文章，還特別喜歡在logo的顏色上較勁。

有的花了大幾百萬重新設(shè)計(jì)，橫豎看不出來有什么區(qū)別，最后才知道，啊，顏色比過去柔和了一點(diǎn)......像極了我花了大幾十塊錢理發(fā)，感覺啥也沒剪，然后被Tony老師PPT：不覺得比之前蓬松了嗎？

更有趣的是，顏色的解釋權(quán)，有時(shí)候也是很主觀的。比如我說顏色柔和了，代表這家公司進(jìn)入了穩(wěn)定發(fā)展期，成熟了，似乎怎么也說得通。

而現(xiàn)實(shí)生活里，我們也會(huì)下意識(shí)通過顏色來分辨許多品牌，色彩營(yíng)銷，在營(yíng)銷領(lǐng)域也早就是一門顯學(xué)了。

前段時(shí)間我做了一期內(nèi)容，聊了聊潘通這家公司如何把大自然里本來就有的顏色，打包賣給消費(fèi)者的。

這次，我想從品牌色調(diào)和產(chǎn)品配色兩個(gè)角度，繼續(xù)聊聊顏色這門大生意。

01

在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域，有一個(gè)概念叫做「視覺錘」。

這個(gè)概念可以這么理解，品牌信息就像一顆釘子，品牌希望把它釘進(jìn)你的腦海里，從而在你腦中建立起「這個(gè)品牌與其他不同」的辨識(shí)度。而視覺符號(hào)就像是錘子，能把這種辨識(shí)度錘進(jìn)消費(fèi)者的認(rèn)知里。

視覺錘主要有三種形式。

最常見，我們也最容易意識(shí)到的就是logo，耐克的鉤子，別克的指甲刀，還有b站的小電視是吧，都是極具辨識(shí)度的視覺錘。

第二種，則是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)語言，例如阿迪標(biāo)配的三道杠，LV的老花花紋，寶馬的大豬鼻前臉，也都是品牌專屬的設(shè)計(jì)語言。當(dāng)然，好不好看就見仁見智了。

第三種，就是顏色。也就是讓顏色與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。最典型的就是Tiffany藍(lán)和愛馬仕橙。

在三種視覺錘里，顏色起到的作用又是最為重要的。

社會(huì)心理學(xué)將第一印象稱為「首因效應(yīng)」，認(rèn)為最先輸入的信息，往往對(duì)客體往后的認(rèn)知產(chǎn)生決定性的作用。而在第一印象里，視覺，或者說顏色的影響是最大的。

色彩營(yíng)銷理論有不少相關(guān)的研究，都力圖佐證這一點(diǎn)。

例如設(shè)計(jì)行業(yè)經(jīng)常說的，人們初到新環(huán)境的90秒內(nèi)，所作出的有關(guān)于人或事物的判斷，有62%到90%是基于色彩的。

此外，也有研究表明，人的視覺器官在觀察物體最初的20秒內(nèi)，色彩感覺占80%，形體感覺占20%；2分鐘后，色彩感覺占60%，形體感覺占40%，5分鐘后，二者各占一半，并且這種狀態(tài)將持續(xù)下去，最終沉淀為消費(fèi)者識(shí)別符號(hào)。

對(duì)于成熟的品牌來說，因?yàn)橛辛碎L(zhǎng)時(shí)間的沉淀，消費(fèi)者看到相似的色彩時(shí)，就能產(chǎn)生和品牌相關(guān)的聯(lián)想。比如看到紅藍(lán)搭配，就容易想起百事可樂，再比如即使抽象成這樣了，你也知道我想說什么：

02

顏色和品牌相輔相成，就會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生極大的影響。

這種影響有多重要呢？

中國(guó)商業(yè)史上最著名的商戰(zhàn)，也就是王老吉和加多寶的「紅罐之爭(zhēng)」，很大一部分就是關(guān)于顏色的爭(zhēng)奪。

我們簡(jiǎn)單復(fù)盤一下這場(chǎng)爭(zhēng)奪。

1997年，廣藥集團(tuán)開始售賣綠色方盒包裝的王老吉涼茶，但銷量平平，并沒有在全國(guó)范圍打響名氣。而也就在同一年，廣藥也把王老吉商標(biāo)的使用權(quán)租給了商人陳鴻道，期限為15年。

陳鴻道是一個(gè)營(yíng)銷高手，他為王老吉找到了一個(gè)非常精準(zhǔn)的場(chǎng)景和定位，也就是怕上火喝王老吉。由此延伸，王老吉順理成章地打進(jìn)了川湘菜館，火鍋燒烤等一系列餐飲場(chǎng)景里。更重要的是他還抓住了當(dāng)時(shí)電視廣告的紅利期，在央視瘋狂砸廣告，砸出了全國(guó)知名度，逐漸成為國(guó)民飲料品牌。

此外，他還把原先綠色包裝的王老吉改成了紅罐。由此王老吉就有了分屬于廣藥的綠色包裝，以及屬于陳鴻道的紅罐包裝。而在廣告營(yíng)銷的加持之下，紅罐的大眾認(rèn)知遠(yuǎn)超綠罐。僅以2011年來看，紅罐王老吉銷售額就達(dá)到了160億元，而綠色包裝則不足20億。

但就在紅罐王老吉風(fēng)頭正盛的時(shí)候，廣藥查出陳鴻道在獲取商標(biāo)授權(quán)時(shí)存在行賄問題，于是在2012年，把王老吉商標(biāo)收了回來。

而陳鴻道，丟了王老吉的使用權(quán)，只好把產(chǎn)品改名加多寶。但這個(gè)營(yíng)銷高手又祭出了廣告大招，試圖重新占領(lǐng)消費(fèi)者心智：

「全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶」

這一連串廣告，把簡(jiǎn)單的商標(biāo)之爭(zhēng)，延續(xù)為紅罐之爭(zhēng)。廣藥集團(tuán)認(rèn)為「王老吉」的商標(biāo)和紅罐設(shè)計(jì)不可分離，商標(biāo)都是我的了，那么相關(guān)的設(shè)計(jì)也應(yīng)該一并回收。但加多寶則堅(jiān)持自己是紅罐的設(shè)計(jì)者，廣藥集團(tuán)的行徑屬于侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

而這背后，雙方爭(zhēng)奪的，其實(shí)是紅罐代表的商業(yè)價(jià)值。

這就打出了一個(gè)營(yíng)銷上的問題：是紅罐成就了王老吉，還是王老吉成就了紅罐？

至少在我看來，紅罐的商標(biāo)價(jià)值，可能不遜于王老吉這三個(gè)字。

首先，王老吉改用紅罐，和定位更接近「藥」的綠罐做出了品牌形象上的區(qū)隔，也更符合飲料市場(chǎng)的定位。

其次，紅色夠喜慶，能讓王老吉在禮品渠道，以及逢年過節(jié)的家庭飲品場(chǎng)景中站住腳。這是王老吉后來能夠進(jìn)一步引爆北方市場(chǎng)的基礎(chǔ)。

第三，是我的個(gè)人感受。我去吃燒烤，問服務(wù)員要王老吉或者加多寶的時(shí)候，其實(shí)從來不在乎服務(wù)員給我遞過來的哪一個(gè)品牌的飲料，在我的潛意識(shí)里，我只是想要一瓶紅色的涼茶而已。不知道有多少同學(xué)和我是類似的心態(tài)。

如果用「視覺錘」的理論來解釋，那么紅罐就是王老吉和加多寶的視覺錘，幫助它們把「涼茶」、「怕上火」的品牌信息釘進(jìn)了消費(fèi)者的腦內(nèi)。

據(jù)媒體粗略統(tǒng)計(jì)，從包裝的顏色、字體到廣告語，雙方對(duì)簿公堂高達(dá)20多次，涉及金額達(dá)到50億元。

而為顏色打官司的品牌從國(guó)內(nèi)到國(guó)外，也是比比皆是。

2013年，多芬的母公司聯(lián)合利華就起訴妮維雅，對(duì)妮維雅的藍(lán)色包裝專利提出質(zhì)疑。這場(chǎng)官司打了兩年，妮維雅先敗后勝，獲得了「妮維雅藍(lán)」的專屬權(quán)利。

無數(shù)品牌愿意為一個(gè)顏色，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打好幾年的官司。可見顏色在營(yíng)銷上的重要性。

03

講完品牌色，我們?cè)賮砜纯串a(chǎn)品配色。

這個(gè)就簡(jiǎn)單多了，產(chǎn)品配色存在的意義就是帶貨，每一種配色都是要扛銷量的。

那么銷量哪里來呢？

我們還是拿吃的東西舉個(gè)例子。

在食品包裝設(shè)計(jì)上，不同的顏色往往與一些常見的口味緊密掛鉤。例如粉紅色對(duì)應(yīng)草莓味，紅色對(duì)應(yīng)番茄或者辣椒味，綠色對(duì)應(yīng)抹茶味或者青提味，黃色對(duì)應(yīng)檸檬味，棕色是咖啡或者巧克力味，橙色當(dāng)然就是對(duì)應(yīng)橘子或者橙子味。

這些顏色不僅能更明顯地展示口味，還能通過顏色喚起食物的風(fēng)味記憶。

這就和中國(guó)人說的色香味意形是一樣的。牛津大學(xué)食品研究領(lǐng)域的實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家查爾斯認(rèn)為：「視覺有優(yōu)先權(quán)，它們會(huì)給我們想要品嘗的食品預(yù)設(shè)出味道和口感來，視覺期望對(duì)我們品嘗食物的感覺影響很大」。

現(xiàn)代食品工業(yè)的產(chǎn)品，往往可以做到模擬一款天然食物的味道，但從外形上完全看不出對(duì)應(yīng)的天然食物是什么。而這恰好不利于消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，從而產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。因此需要添加色素，為包裝設(shè)計(jì)配色，從而傳達(dá)出口味的信息。

所以，配色之所以能扛銷量，就來自它給消費(fèi)者傳遞的信息。

在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域，有一個(gè)故事非常經(jīng)典，總被人反復(fù)提及，那就是喬丹和耐克的禁穿事件。

故事大概是這樣的，1984-1985賽季，耐克簽下了NBA的明日之星喬丹，為他打造了一雙黑紅配色的Air Jordan一代球鞋。但當(dāng)時(shí)NBA聯(lián)盟不允許球員穿著黑白配色以外的球鞋，如果穿了，每場(chǎng)比賽罰款5000美金。

為了讓喬丹能穿著這雙與眾不同配色的球鞋商場(chǎng)，當(dāng)時(shí)還不算特別有錢的耐克頂著壓力為喬丹交了罰金，于是喬丹穿著這雙鞋在球場(chǎng)上大殺四方，球鞋風(fēng)靡全美，還改變了聯(lián)盟不許穿彩色球鞋的風(fēng)氣。

這就是著名的「禁穿令」事件。

這個(gè)事件讓Air Jordan品牌有了一層反權(quán)威，叛逆的色彩，而這正是籃球少年們最喜歡的。此后，黑紅配色的AJ1球鞋就被稱為「禁穿」配色，在國(guó)內(nèi)也是炒得很貴。

當(dāng)黑紅配色和這樣的一個(gè)故事掛鉤以后，就成了是Air Jordan不可或缺的經(jīng)典配色，也是最能扛銷量的配色。

而且一個(gè)好玩的事情是，很早就有球迷考證過，沒有任何圖像資料證明新秀賽季的喬丹在正式比賽里穿過黑紅配色的球鞋，甚至那年他穿的鞋子都不是AJ1，而是一款NIKE AIR SHIP的球鞋，耐克替喬丹交罰款這件事是不是真的也存疑。

但無論是真實(shí)還是謊言，故事已經(jīng)講出去了，黑紅配色和喬丹的英雄故事也綁定完成，「禁穿」因?yàn)槠鋫髌嫘?，總?huì)有一代代人為這個(gè)情懷買單。

04

在我看來，配色這個(gè)東西之所以被商家重視，在于它有兩個(gè)最直接的作用。

首先，如果你希望自己的產(chǎn)品線變得更豐富，多樣的配色是一種最簡(jiǎn)單直接的方式。

其次，選擇多了，就給了消費(fèi)者多一點(diǎn)理由去更新款式，或者去購(gòu)買更多的內(nèi)容。

這一點(diǎn)，在快時(shí)尚領(lǐng)域其實(shí)是比較常見的，比如優(yōu)衣庫早年在日本推廣搖粒絨衫的時(shí)候，就一口氣推出過52個(gè)顏色，直接引爆了日本市場(chǎng)。此后這一套又在內(nèi)衣、T恤等單品上反復(fù)使用，效果都很好。

但是后來，這套玩法被消費(fèi)電子行業(yè)學(xué)走了。

從1998年，諾基亞推出第一款可以隨意更換彩殼的手機(jī)5110系列后，手機(jī)行業(yè)就進(jìn)入了科技以換殼為本的時(shí)代了。

盡管隨著智能手機(jī)時(shí)代到來，iPhone很長(zhǎng)時(shí)間只有黑白配色，一度也讓行業(yè)里的跟隨者們將樸素的配色奉若神明。但要知道，蘋果從來就不是什么低調(diào)沉穩(wěn)的信徒。

2013年9月的新品發(fā)布會(huì)上，蘋果推出了塑料后殼的iPhone 5c，c系列主打的就是一個(gè)顏色多，一口氣出了白色、粉色、黃色、藍(lán)色和綠色五款。此外iPhone 5S宣布新增香檳金配色，這也是iPhone系列第一次使用其他顏色。

開放預(yù)訂一小時(shí)，香檳金iPhone就賣脫銷了，黃牛要價(jià)超過一萬元，溢價(jià)超過50%。于是這款配色就有了一個(gè)「土豪金」的綽號(hào)。

土豪金讓iPhone打開了潘多拉的魔盒，2015年又推出了粉嫩的玫瑰金iPhone 6S，同樣在當(dāng)時(shí)掀起一陣熱潮。后來紅色的iPhone8，紫色的iPhone 12，冰絲內(nèi)褲藍(lán)的iPhone13，黃色的iPhone14，基本上每次有亮眼的新配色，社交網(wǎng)絡(luò)上都會(huì)有一大批討論。

而友商們也逐漸看到配色這東西能有多賺錢，開始給手機(jī)加顏色，從純色到漸變色，從紋理到鍍層，手機(jī)市場(chǎng)再度來到五彩斑斕的時(shí)代。

05

關(guān)于手機(jī)配色泛濫，大家一般也有個(gè)共識(shí)。

現(xiàn)在的智能手機(jī)市場(chǎng)還是很同質(zhì)化的，光靠硬件配置和系統(tǒng)體驗(yàn)，基本上拉不開什么差距。你可以說你拍照強(qiáng)，我也可以說我美顏狠。你可以主打性能高，可我的跑分也不輸給你。

哪怕大家把配置細(xì)節(jié)卷到天上去，用戶也未必用得上，大家最后還不是就刷刷短視頻，用用微信，拍兩張照片，打打原神和王者嘛。

再想想看，當(dāng)年每一代iPhone推出都讓人驚嘆的時(shí)候，誰在乎它只有黑白兩個(gè)顏色啊。

說到底還是技術(shù)進(jìn)步到瓶頸了。別說類似智能手機(jī)浪潮一樣的迭代機(jī)會(huì)了，肉眼可見連多點(diǎn)觸控、面部識(shí)別這個(gè)級(jí)別的交互技術(shù)進(jìn)步都很久沒出現(xiàn)了。既然技術(shù)和交互沒得卷，那就卷配色唄。

我的一個(gè)判斷是，非智能機(jī)時(shí)代，手機(jī)設(shè)計(jì)花樣百出，是給自己看著開心的。但是到了智能機(jī)時(shí)代，大家都是正面一塊大屏，沒啥區(qū)別。所以它的設(shè)計(jì)不是給自己看的，是給別人看的。

從消費(fèi)者心理來看，「肉眼可見的改變」是更新迭代最重要的驅(qū)動(dòng)力。

而顏色這個(gè)東西有個(gè)好處，它可以用最小的成本，在視覺上呈現(xiàn)出最大的變化。

盡管新款的手機(jī)和上一代比沒啥本質(zhì)更新，但換了配色，就顯得很不一樣，變化很大。

當(dāng)然，也有很多人會(huì)購(gòu)買全新的配色，然后套上一個(gè)手機(jī)殼，但這不是手機(jī)廠商需要考慮的事情，他們要考慮的，是怎么樣盡可能讓我的商品和上一代看起來不同，和別家看起來不同。

畢竟，消費(fèi)者換機(jī)周期長(zhǎng)了，最著急的就是手機(jī)廠商。

說白了，如今各種廠商在配色上下苦工，搞出一堆xx黑、xx粉、xx綠，煞費(fèi)苦心編出各種名字，根本原因還是印證了消費(fèi)主義的重要核心：

就是新的比舊的好。

因?yàn)橹灰藗冋J(rèn)為新的比舊的好，時(shí)刻有著換新東西的意愿，各種顏色，乃至限定色，不過是給了大家一個(gè)換新的理由罷了。

即使其他功能大差不差，但你看，顏色變了，比以前更漂亮了。

如果只要改變顏色，就能構(gòu)建一個(gè)「新」的幻象，能夠激發(fā)需求，刺激購(gòu)買，那「科技以換殼為本」就會(huì)成為市場(chǎng)中的主流，而創(chuàng)新就會(huì)在各種營(yíng)銷手法中逐漸停滯，最終成為一個(gè)內(nèi)卷的修羅場(chǎng)。

說到底，卷配色這個(gè)事情，鞋服行業(yè)來做就夠了。總不能啥行業(yè)都把自己做成時(shí)尚單品對(duì)吧？

參考資料：
《阿姨給你買AJ:一雙球鞋，是怎么變成智商稅的?》后廠村體工隊(duì)
《ADM發(fā)布2023年風(fēng)味及色彩趨勢(shì)，深度解析食品飲飲料4大發(fā)展新風(fēng)向》FDL數(shù)食主張
《當(dāng)一種顏色成為商標(biāo)，背后是源源不斷的利潤(rùn)》 好奇心日?qǐng)?bào)
《為什么現(xiàn)在的品牌越來越注重“色彩營(yíng)銷”?》CMO俱樂部
《球鞋那么貴，配色起了大作用》懶熊體育
《這一場(chǎng)架，打垮了中國(guó)涼茶》投資界
《手機(jī)廠商，忙著發(fā)明顏色》刺猬公社
《手機(jī)“變色”簡(jiǎn)史》腦極體
《品牌戰(zhàn)略中不可忽視的色彩占位》墨研漢

作者公眾號(hào)： IC實(shí)驗(yàn)室（ID：InsightPlusClub）