德亞優化抖音營銷玩法，帶動品效銷爆發
導語：贊意在明星營銷領域擁有豐富的經驗和洞察，在2017年至2022年先后提出明星營銷1.0 品牌玩法、2.0話題玩法和3.0流量玩法，協助OPPO、美團外賣、OLAY等品牌通過明星營銷獲得品牌升級和產品銷售的持續成長。
近兩年來，伴隨國內營銷環境的變化，明星營銷在品牌的工具箱中扮演的角色有所變化，贊意也通過新的實踐提出明星營銷升級4.0：人群玩法，德亞聯名代言人在抖音等平臺利用科學營銷溝通粉絲圈層、泛娛樂人群，不斷沉淀品牌的人群資產，拉動品效銷增長。
伴隨著抖音及小紅書等平臺的發展，贊意提出第四種玩法，明星營銷4.0人群玩法，用科學營銷加持明星營銷：
（更多營銷玩法，點擊下方鏈接查看：明星營銷模型：品牌如何通過5億粉圈大軍，拉動聲量與銷量？）
在明星營銷成為品牌營銷標配手段的大背景下，如何讓明星營銷效益最大化，巨大流量和粉絲效應如何轉化沉淀成為品牌資產，實現品效合一，已經成為品牌關注的最重點課題之一。
當今短視頻帶貨如火如荼，明星直播更是成為品牌短視頻營銷導入流量的基本操作，但明星影響力不等于品牌影響力，越來越多的消費者明白明星和品牌之間的關系存在很多不確定性，明星直播的瞬時爆發力強影響面廣，但持續時間較為短暫，品牌難以在一場直播的時間內轉化和沉淀目標用戶，非常考驗品牌播前播中播后全域協同抖音電商以及打造差異化營銷策略的能力。
今年4月，德亞聯手贊意，在一系列的抖音營銷玩法的復合加持下，從面臨品牌人群資產結構優化、「精致媽媽」圈層存量爭奪激烈的困局下另辟蹊徑，突圍而出，在Z世代中打響了聲量和銷量的第一戰；更是自造營銷節點，利用明星的圈層影響力驅動生意增長，在平銷期實現了抖音直播間累計場觀70w+（平日的20倍）位列同時段抖音帶貨旗艦榜第一名；同時，贊意還優化了達人帶貨矩陣，通過KOC短鏈路帶貨幫助品牌ROI實現66%的提升。
讓我們一起來看看贊意是如何做的。
品牌自造消費節點，419德亞&贊意明星大場
1、抖音開屏、內容加熱等工具強勢宣發，為大場直播提前造勢
對于品牌來說，明星營銷最突出的困境在于品和效難以兼顧，贊意瞄準這一難題，通過明星直播打造屬于品牌的溫度，播前通過抖音開屏和內容加熱等定向投放工具高頻次觸達用戶的傳播造勢，撬動「Z世代、精致媽媽」在理性與感性層面對品牌的認可。
贊意認為，明星價值不僅僅在于出場的那一兩個小時，更在于對于明星資源的深度挖掘和有效利用：明星原生流量大，搭配投流撬動免費流量達成圈層增量；同時，流量的爆發力也很強，可以為大場直播提前造勢，反復觸達鞏固存量用戶。只要找對方法，明星直播是可以品效兼顧的。
基于以上考量，贊意對原有的明星直播做了優化：
在品牌人群資產結構優化的命題驅使下，贊意為德亞定制了“鞏固存量用戶，同時把明星流量轉化沉淀為品牌人群資產”的策略，將直播的受眾分為了“明星粉絲人群”和“品牌購買人群”兩類，在打法上將整場分割為兩部分人群的轉化。在直播前的準備階段，贊意聯合德亞做了多個針對兩類人群的、不同維度的人群包，在產品上也針對兩類人群準備了不同的SKU，同時在多個賬戶搭建了直播投放計劃。
通過提前將此次直播的信息投入抖音、微博等渠道進行強勢宣發，極大調動起粉絲和品牌存量用戶的興趣和期待情緒，品牌抖音賬號三條預熱視頻點贊量過萬，預熱微博吸引了近萬人點贊。
2、綜藝式直播，兼顧“品效”實現 1+1>2強營銷效果
在4月19日當天，德亞邀請德亞品牌代言人空降抖音直播間，來了一場“春日露營夜談會”。在整場直播中，德亞品牌代言人和主持人用高頻的互動，為大家種草了“歐洲甄選純牛奶”“德亞A2β-酪蛋白全脂牛奶”、“德亞脫脂純牛奶”三款產品，最高在線人數突破70萬，榮登當日抖音旗艦榜第一名。
3、熱點營銷，守好觸達最后一公里
為了保證直播效果的最大化，在直播當天，贊意針對德亞品牌代言人粉絲人群、乳制品高潛客群、品牌A3-A5人群，定向投放抖音開屏鏈接到直播間，充分利用明星影響力為直播引流。
直播當天，#德亞直播#話題自然沖上抖音熱榜，各大娛樂號自發剪輯傳播，明星勢能充分爆發，完成“熱點營銷——直播轉化短鏈路”，助力品牌快速拓新增長。
在直播的過程中，贊意通過剪輯直播切片，直接開始在旗下所有賬戶投放，付費流量逐漸接替主導地位，維持千人在線至最后一小時。
贊意在整個直播活動中，充分利用明星流量+開屏、內容加熱、feedslive和千川的多觸點組合拳搭配投放，Feedslive點擊率是均值2.66倍、開屏點擊率達到了行業均值的6.8倍，并且通過付費流量帶動自然流量，直播間權重節節上升，單場直播總場觀達70萬人，其中有潛力成為增量用戶的自然流量占比80%，再加上福袋等互動手法增加用戶停留，以立體式的組合直播營銷手法實現品牌明星直播效益最大化。
星品搜直一體化閉環鏈路，精準蓄水bigday
1、聚焦人群資產，精細化運營目標用戶
在傳統種草中，企業會認為關鍵點在于KOL或KOC；但是在科學化種草中，真正的關鍵在于用戶人群的精細化運營。“現代營銷學之父”、科特勒咨詢集團（KMG）首席顧問菲利普·科特勒在《營銷革命4.0》中曾提出了數字營銷的“5A模型”，根據用戶決策與行為路徑分為“認知Aware、吸引Appeal、詢問Ask、行動Act和擁護Advocate”。
這一模型被巨量云圖引申為O-5A品牌人群資產模型，將用戶劃分為O機會人群、A1了解人群、A2吸引人群、A3種草人群、A4行動（首購）人群和A5擁護（復購）人群五個層級。巨量引擎通過收集和分析用戶的內容行為、星圖視頻行為、品牌號行為、廣告行為、搜索行為和購買行為等數據，經過反復驗證，將5A人群進行了科學分層。
其中，A3種草人群是指對品牌有較高認可和消費意愿的用戶群體，因為相對于其他人群來說，A3人群具有更多與品牌互動的行為，體現了較高的興趣度和購買意愿，他們的轉化率更高，對于企業生意增長具有較高的人群價值。巨量云圖針對大眾消費行業的研究數據表明，相比A1/A2，A3的轉化率最高可達23倍。A3一方面沉淀了企業在O和A1、A2環節打下的人群資產，另一方面還是A4行動人群的直接來源和重要來源，是離購買最近的人群。
結合5A人群資產理論，贊意對德亞直播間及巨量云圖的品牌人群資產進行了診斷。結果發現，德亞直播間在抖音的銷售情況較好，但是整體交易規模還不夠大，主要成交來源于短視頻引流和搜索流量，而巨量千川方面由于缺乏素材無法實現放量消耗。德亞急需提升千川側的素材來提升GMV。
此外，通過對巨量云圖的人群診斷，贊意發現，德亞在巨量體系內的5A資產結構較差，A1-A3人群資產低于行業平均水平。德亞急需通過種草和曝光，來提升A1-A3人群資產，進而實現購買轉化。
近年來，隨著大眾對乳制品行業關注度日漸提高，多樣化個性化的乳制品消費需求帶動乳制品行業向精細化發展，2023年4月，德亞推出歐洲甄選牛奶新品，需要大量曝光，搶占用戶心智，從行業中突圍。借助新品上市的契機，全域協同抖音電商以及打造差異化營銷策略，提升品牌曝光，優化品牌人群資產結構，幫助品牌帶動品效銷爆發。
由此，贊意為德亞提出了“星品搜直一體化閉環鏈路（onepage）”。
2、抖音分層種草，多元內容提升品牌搜索
所謂“星品搜直一體化閉環鏈路”，指的是星圖達人+小藍詞+種草通+搜索引流直播間、形成一個完整的閉環——達人引流、搜索導量、直播逼單，環環相扣。
要達成整個鏈路閉環運作，首先要找到品牌不同目標人群所對應的內容偏好。因此，贊意將德亞的核心目標人群分為了三類，分別從場景賣點、產品、痛點、元素成分等多個維度入手，分析各類人群的內容偏好，總結出了針對不同人群的高轉化內容點：
針對精致媽媽人群，利用精致媽媽形象帶貨達人，從視覺上貼合受眾群體喜好，在內容上強調產品品質，突出優質奶源和大品牌；
針對Z世代人群，利用精致桌搭+高性價比打法，重點突出產品高質、性價比高；
針對泛人群，突出德亞牛奶的品牌背書，利用自身品牌歷史和優質奶源借力打力。
3、搭建KOC矩陣，時序圖不斷優化提升內容獲客效率
1）內容矩陣：做KOC分發時，需要有一個比較清晰的內容矩陣，囊括不同場景、賣點、人設。這樣才可以避免大量內容的同質化導致素材衰退，并且新老素材青黃不接，在多素材的情況下，要盡可能保證場景區分，降低重復度，同時要保證人設場景真實、內容質量過關；
2）批量化復制：豐富的素材是KOC分發的核心因素，強KOC資源高效批量化復制非常重要，可以提升帶貨效率；
為了更進一步提高帶貨效率和成單量，贊意進行KOC的內容及帶貨能力數據化綜合分析，根據分析結果進行投放策略的調整。
贊意先是利用其“情節樹模型”幫助品牌方打造高質量的內容，接著通過巨量云圖進行時序分析，建立起了基于CTR和CVR的爆款內容優化體系。
內容打造的方向來源于對TA內容偏好的準確洞察，這有賴于贊意旗下抖音服務商條條起量獨家提出的“情節樹模型”。該模型基于對抖音電商生態的深度理解，剖析產品需求底層邏輯、品牌調性和視頻語言化如何實現最完美的結合：
情節樹內容矩陣模型將用戶的行為分成了“點擊”和“購買”兩部分，通過深度剖析產品需求的底層邏輯和品牌調性，用不同的視頻語言展現產品的賣點。
通過情節樹模型生產出“口味清甜沒有奶腥味”“黃金奶源帶”“配料表干凈”等轉化核心點。同時，贊意通過巨量云圖時序洞察反哺迭代優化內容方向和產品賣點 ，結合視頻達人調性、畫面語言、視頻文案分析點擊情況進行客觀迭代優化內容，建立起了“達人發布-數據篩選-時序分析-內容洞察-迭代優化”的標準化工作流：
通過時序圖迭代內容后，KOC投放的轉化效率提升了55%，最終，德亞利用人群×內容×直播聯動，定位核心TA、洞察內容偏好、利用巨量云圖時序分析與迭代驗證，持續對投放人群與素材優化，有效推動達人帶貨ROI提升68%，整體投后拉新人群規模2913%、A3人群增長率646%，也再次驗證了贊意條條起量科學種草模型的有效性。
項目成果
達人投放和明星直播給德亞帶來的不僅是人群資產和品牌聲量的提高，更是德亞這一品牌對消費者心智的深度占據。
數據可以說明這一切：
人群資產積累顯著：整體投后的拉新人群規模為2913%，其中A3人群的增長率為646%，而A3人群的CPA3成本則只有0.3元。
內容破圈深度種草：直播間累計場觀60w+，同時段抖音期間帶貨榜NO.1；
搜索流量拉升：投后搜索指數較投前提升927%。
GMV大幅提升：這場活動GMV較德亞平日直播提升600%。
在VUCA時代，一切都是不確定的，品牌方的增長面臨著“短期生意和長期品牌”、“抖音電商和原有渠道”、“增長體量和增長效率”的三重矛盾。而破局的關鍵，是人群。正如贊意在德亞案例中所做的，圍繞人群資產進行深度分析，構建品效一體，渠道一體，量效一體的營銷+經營一體化增長模式，方可破解品牌增長的難題，實現聲量和銷量的一體化增長。
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