米其林做指南，倍耐力出年歷，輪胎的副業(yè)路子有多野？
作者：毛毛，來源：贊嘆生活家
即使你的生活很少跟輪胎沾邊，但你也肯定聽說過《米其林指南(Michelin Guide)》。
去到一個陌生的城市，有人拿它當(dāng)做美食景致地圖；靠著它的星星評級，城市的知名度大增，餐廳的業(yè)績也蹭蹭上漲。
這本已有 119 年歷史、名聲享譽(yù)國際的紅色小冊子，估計很多人還不知道，它其實出自一家輪胎公司——米其林。
1、米其林：世界美食的標(biāo)準(zhǔn)，居然被一個賣輪胎的搶了去！
法國米其林兄弟(Andre and Edouard Michelin)于 1889 年創(chuàng)立米其林輪胎公司。
當(dāng)時汽車業(yè)務(wù)和道路系統(tǒng)都相當(dāng)不完善，為了鼓勵大家多開車出游，以此增加輪胎的銷量，米其林兄弟想到了一個極秒的點子——出版《米其林指南》。
米其林兄弟；圖 @MICHELIN GUIDE
1900 年的巴黎萬國博覽會期間，兩兄弟將地圖、加油站、旅館、汽車維修廠等等有助于汽車旅行的資訊，一股腦兒全塞進(jìn)這本可以隨身攜帶的紅色小本本里，并且免費(fèi)提供給自己的客戶。
1929 年版的米其林紅色指南封面；圖 @Michelin Guide
就這樣毫無波瀾地持續(xù)了 20 年光景，轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在了 1920 年。米其林兄弟偶然間看到他們費(fèi)心制作的《米其林指南》，卻被維修廠員工當(dāng)作工作臺的桌腳墊來用，這讓他倆意識到：免費(fèi)提供的東西，在消費(fèi)者心里最沒價值！
營銷意識超前的米其林兄弟，當(dāng)場做出了一個影響至今的決定：將“免費(fèi)”改為“販?zhǔn)邸薄?/strong>
圖 @MICHELIN GUIDE
更讓人拍手稱妙的是，《米其林指南》于 1926年開始將評價優(yōu)良的旅館特別以星號標(biāo)示，1931 年則開始采用 3 個星級的評級系統(tǒng)：
獲得1顆星的餐廳意為：「如果順路，不可不試！值得停車一嘗的好餐廳」；
獲得2顆星的餐廳：「一流的廚藝，提供極佳的食物和美酒搭配，值得繞道前往，但所費(fèi)不貲」；
最高等級3星餐廳則是：「完美而登峰造極的廚藝，值得專程前往，可以享用手藝超絕的美食、精選的上佳佐餐酒、零缺點的服務(wù)和極雅致的用餐環(huán)境，但是要花一大筆錢」。
你肯定會很好奇，這些能影響全世界的“星星”，誰才有資格評審？
背后的神秘密探，除了嚴(yán)格要求有美食相關(guān)背景和細(xì)微的觀察力，每年還要在餐館吃 250 頓飯，在酒店和旅館住 150 個晚上，拜訪 800 多家商戶，寫1100 份報告；還不得公布身分，也不能對媒體泄漏消息。費(fèi)盡心思，其實都是為了樹立《米其林指南》評鑒的權(quán)威性。
圖 @MICHELIN GUIDE
目前《米其林指南》已在全球二十多個國家推出不同版本，2007 年日本成為第一個納入評選的亞洲國家，2008 年登陸香港澳門，2016 年推出上海米其林指南，2018 年廣州也被納入評選。
這本一開始希望大眾看了指南后，能萌生開車出門度假的欲望、以期增加輪胎耗損量的小冊子，一躍成為餐飲界的“奧斯卡”。美食評論家 Pierre-Yves Chupin 說，“米其林星級標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)成為行業(yè)里一個公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)。”
圖 @MICHELIN GUIDE
兩兄弟一不做二不休，索性每一年都會根據(jù)上一年的餐廳表現(xiàn)，重新評級并且出版新版本。一點都不安心做輪胎，反而卻讓人擺脫不了“米其林”的身影。
2、倍耐力：推出全球尺度最大的年歷，賣輪胎的也能收割時尚圈
放著好好的輪胎不賣，這頭米其林跑去做美食點評，那頭倍耐力卻利用一本“年歷”演進(jìn)為時尚界的年度焦點。
圖 @PIRELLICALENDAR
這本每年一發(fā)布就引發(fā)各大媒體熱烈追逐、用大膽裸露的表現(xiàn)手法展露美好肉體、并號稱全球最難買卻最值得收藏的年歷，來頭真不小！
1964 年開始，創(chuàng)立于意大利的倍耐力，每年找來最受好評的攝影師拍攝世界上最美麗的女人。
圖 @PIRELLICALENDAR
一般人也別指望能買到。
因為它每年只出版 20,000 本，并且從來不會在公開市場上出售，而只會被贈送給社會名流、時尚精英、政治家、以及倍耐力最有價值的客戶和經(jīng)銷商，連歐洲王室成員等世界名流都愿意珍藏。
圖 @PIRELLICALENDAR
估計你會在這里打個問號，究竟誰才能“有資格”出現(xiàn)在這本年歷里？
拉丁天后珍妮弗·洛佩茲 (Jennifer Lopez)、超模凱特·莫斯 (Kate Moss)、吉賽爾·邦辰 (Gisele Bundchen)……還有咱們的張曼玉、章子怡、姚晨等等，只有這些咖位的頂級女演員以及國際一線超模，才能有機(jī)會成為倍耐力年歷女郎。
圖 @PIRELLICALENDAR
歷來以“性感”、“大尺度”著稱的倍耐力年歷早期的畫風(fēng)，相當(dāng)大膽！
大膽到什么程度？就是很多美好，我只能默默欣賞，不打碼都不敢放出來的程度。
圖 @PIRELLICALENDAR
圖 @PIRELLICALENDAR
圖 @PIRELLICALENDAR
但是讓人不解的是，每年“一脫”的時尚界“圣經(jīng)”，這些年卻讓女主都把衣服穿上了。
2016 年，倍耐力年歷上的主人公有，“列儂遺孀”小野洋子 (Yoko Ono)、博主兼演員塔維·格文森(Tavi Gevinson)、藝術(shù)家斯林·納莎(Shirin Neshat)和模特娜塔莉亞·沃迪諾娃(Natalia Vodianova)等等。
在身體曲線之外，她們展現(xiàn)的是性格。
小野洋子；圖 @PIRELLICALENDAR
塔維·格文森；圖 @PIRELLICALENDAR
2017 年，71 歲的海倫·米倫(Helen Mirren)，70 歲的夏洛特·蘭普林(Charlotte Rampling)，49 歲的妮可·基德曼(Nicole Kidman)等十幾位我們最熟悉的大熒幕女演員，上了年紀(jì)卻幾乎素面朝天地出現(xiàn)在了倍耐力年歷上。
圖 @PIRELLICALENDAR
這些不加修飾的真實狀態(tài)，坦露的不僅是年紀(jì)，更是她們內(nèi)心深處的自己。
五十多年來，展露的從美好的肉體，到矚目的成就，到真實的狀態(tài)，具有藝術(shù)和文化內(nèi)涵的倍耐力掛歷，成了一直探討“女性力量”的嶄新概念的突出代表。
3、副業(yè)搞得比本職還出名，這輪胎品牌究竟在打什么算盤？
同為輪胎品牌，米其林和倍耐力的算盤打得響，一個成為“高檔美食餐廳”、“星級美食”的代名詞，另一個也靠一本掛歷，成功收割名人名流和時尚精英。 如果你以為它們只是想你去光顧星級餐廳、每年掏錢買掛歷，那就太天真了。
這些都只是它們想多賣你點輪胎的“幌子”而已啊！
圖 @PIRELLICALENDAR
（1）不被產(chǎn)品局限的創(chuàng)意
有人說：從商業(yè)的角度來看，一個 IP 的背后只要有一小撮人追隨，在商業(yè)上就足以開花結(jié)果。
這句話很適合“不務(wù)正業(yè)”的米其林和倍耐力。用它倆的語言對剛剛那句話翻譯一下：
在一個 IP 的背后，跳出產(chǎn)品的局限，開發(fā)出一丁點被一小撮人追隨的創(chuàng)意，在商業(yè)上就足以開花結(jié)果。
（2）更具權(quán)威性和影響力的內(nèi)容
如果米其林和倍耐力只是埋頭干巴巴地賣輪胎，相信它們的影響力不會像今天這么高。
米其林的一顆星星能讓一家餐廳的業(yè)績增長，而倍耐力的一本年歷，每年都能在時尚圈掀起波瀾。它們直接跳脫出傳統(tǒng)營銷的思維，不直接宣傳產(chǎn)品本身，而是從產(chǎn)品的外部構(gòu)建具權(quán)威性和影響力的內(nèi)容，這都是吸引消費(fèi)者的長遠(yuǎn)性投資。
（3） 辨識度高的“好招牌”
雖然《米其林指南》在歐洲市場的影響力逐漸減弱，但其風(fēng)潮卻吹到了經(jīng)濟(jì)崛起的亞洲。
對于飛速發(fā)展，汽車購買需求高漲的亞洲國家來說，《米其林指南》帶來的“高端”、“高品質(zhì)”印象，就是加分的高辨識度“活招牌”。
“說實話，多虧了《米其林指南》，這家輪胎公司才能這般家喻戶曉”，法國Natixis銀行分析師Michael Foundoukidis 說。
開發(fā)布會、蹭車展、贊助車隊、拍廣告，輪胎制造商不肯放過任何一個對自身品牌和產(chǎn)品“廣而告之”的機(jī)會。但這些常規(guī)操作和今天的兩位“主咖”比起來，還是太中規(guī)中矩了些。
不過，《米其林指南》近年來在歐洲飽受爭議，人們對“好肉體不再”的倍耐力掛歷熱情度也有所降低。
要如何才能不讓消費(fèi)者遺忘自己？市場在等待他們新的“野路子”。
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