來源：瀝金
原標(biāo)題：必看｜關(guān)于消費的50條新認知
大家好，我是瀝金的創(chuàng)始人靜儀。
2023年過去7個月，消費也發(fā)生了不少改變。
比如：預(yù)想中的報復(fù)性消費并未發(fā)生；有些人離場后就再也沒回來；但部分機構(gòu)卻開始瘋狂搶項目。
消費市場的兩極分化從未如此嚴重——
一邊是高線城市的商超空置率水漲船高，一邊是低線城市的業(yè)態(tài)加盟如火如荼；
一邊是新消費品牌復(fù)購哀鴻遍野，一邊是2B品牌拓客熱火朝天；
一邊是VC被LP嚇得半個早期項目都不敢投，一邊是供應(yīng)鏈案子被后期機構(gòu)搶成狗。
熱浪退潮后，消費市場從互聯(lián)網(wǎng)思維回歸底層規(guī)律：即利潤先于規(guī)模、復(fù)購先于增長、生意先于品牌。
最近一個月，瀝金團隊高頻交流了近百家品牌、幾十位投資人、數(shù)十家供應(yīng)鏈，以及主流電商平臺和部分線下渠道，發(fā)現(xiàn)消費市場的冰山效應(yīng)愈發(fā)明顯。
水上、水下變化不斷，我們于是整理出了目前市場上關(guān)于消費的50條新認知，希望能幫助各位撥開迷霧，帶來一些啟發(fā)。
一、一些現(xiàn)象
1. 瑞幸破萬店，標(biāo)志著精品速溶咖啡的時代徹底結(jié)束了。
2. 多巴胺走紅代表了當(dāng)代人情緒價值的稀缺。顏色直接反應(yīng)情緒的焦慮程度，經(jīng)濟繁榮時人們偏好成熟顏色（如咖色、黑色），經(jīng)濟承壓時人們偏好幼稚顏色（如粉色、黃色）。
圖源：瑞幸
3. 塔羅、星盤、算命等行業(yè)興起，意味著人類精神慰藉品在下行周期是剛需，其本質(zhì)是披著消費品外衣，以宗教為內(nèi)核的精神鴉片。
4. 購買彩票人數(shù)上升，意味著積累財富的常規(guī)通道逐漸關(guān)閉，人們對于“意外之財”“盲盒”“抽獎”等形式的營銷刺激會更感興趣。
5. 疫情后消費趨勢圍繞松弛感。人群開始關(guān)注自身體驗，尋找自洽、舒適的生活方式，如何提升幸福感，如何擁抱健康的生活方式，衍生出更多的室內(nèi)外運動方式，比如冥想，溯溪。
6. “健康”概念的高溢價消費品，會隨著消費者支付能力的下降逐漸退出歷史舞臺。但這不代表消費者不重視健康，而是沒有對應(yīng)支付高溢價的履約能力。
7. 國貨護膚品內(nèi)卷的三大方向：成分濃度（溢價）、老教授（背書）、敏感肌（新營銷點）。
8. 有供應(yīng)鏈的新消費品牌都開始做OEM代工了，用代工賺的錢養(yǎng)品牌虧的錢。
9. 線下業(yè)態(tài)中，餐飲的換手率最高，一線城市最高2-3個月就能翻一次門頭。這背后是外賣、居家做飯滲透率的提升和消費的下行，利好美團和多多買菜。
10. 超級猩猩、classpass的崛起，本質(zhì)上是對先充值后服務(wù)模式的抵抗，未來的會員權(quán)益會愈發(fā)性價比化和輕資產(chǎn)化。
11. 經(jīng)濟下行，消費者更愿意為品質(zhì)更好且總價不貴的產(chǎn)品買單。
12. 針對中產(chǎn)的消費升級近乎90%失效，而在此基礎(chǔ)上的新消費品牌也岌岌可危。
13. 非必須消費品正以可見的速度收縮規(guī)模，消費未來很長一段時間需要關(guān)注性價比。
14. 京東的增長很大程度得益于三通一達越來越差的服務(wù)；抖音的增長很大程度源于白牌、廠牌把線下吆喝搬上直播，栓條狗都能賣貨；拼多多未來的競品是1688；得物迅速發(fā)展的底層邏輯仍是社交電商。
二、一些感悟
1. 今年消費三大關(guān)鍵詞：做有利潤的生意、鋪經(jīng)銷商、供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型。
2. 大部分消費品都有品類無品牌，大筆投流沖GMV只是給工廠與平臺打工，消費者不會有任何忠誠度。
3. 目前中國的大多數(shù)品牌都是渠道品牌。渠道滲透率*良好利潤結(jié)構(gòu)*時間=真正的品牌。
4. 品牌=轉(zhuǎn)化效率X轉(zhuǎn)化成本，是美譽度、知名度和忠誠度的集合，核心解決交易成本。
5. 產(chǎn)品品牌看覆蓋率，渠道品牌看用戶滲透率。
6. 一流企業(yè)向消費者賣產(chǎn)品；三流企業(yè)向產(chǎn)品賣消費者。
7. 好生意是指有催化劑的暴利且能夠標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的生意。
8. 一個消費企業(yè)至少要被轉(zhuǎn)手三次才能成為真正的品牌。
9. 下行時代，盡量做標(biāo)品生意。
10. 紅利期撬杠桿、抓增長；下行期修內(nèi)功、磨團隊。
11. 中產(chǎn)的生意在上行時代最好做，在下行時代最難做。
12. 做品牌需要定力，不要輕易被情緒傳染，越悲觀動作越變形 。
13. 賺富人的小錢，賺窮人的大錢。
14. 和樓市相仿，我們忽略了大部分群體改善型消費的機會。
15. 一些集團化的消費品牌上市公司將在很長一段時間稱霸自己所擅長的市場，而新銳品牌除了切細分品類吃小市場，唯一出路就只剩下集體聯(lián)合。
16. 線上依然比線下更有機會，因為連最重服務(wù)的奢侈品都可以線上化，而線下唯一不能被替代的需求只有空間化社交。
三、關(guān)于投資
1. 對線下餐飲、零售行業(yè)而言，股權(quán)投資的時代已經(jīng)結(jié)束了，fintech可能才是未來。
2. 消費投資的機會還有很多，目前市場上仍有很多好項目，無論供應(yīng)鏈還是品牌。
3. 只要是性價比消費，都有大機會。現(xiàn)在消費投資的好標(biāo)的有兩個：弱品牌的品類，還有供應(yīng)鏈。
4. 今年是出手的超級好時機，但凡有錢的消費機構(gòu)都在瘋狂搶項目。
5. 消費投資模型是穩(wěn)定收益，只有科技和模式創(chuàng)新才有機會創(chuàng)造超額收益。
6. CVC的大量出手，幾年后大概率會掀起一場并購潮。
7. 線下連鎖茶飲和咖飲再難出現(xiàn)好的資本化標(biāo)的，因為市場缺乏兼具增速和規(guī)模的新變量，只有地域局部洗牌的可能。
8. 硬折扣賽道依然有機會，但其最大的對手是拼多多。
四、關(guān)于機遇
1. 未來是消費技術(shù)的估值時代。
2. 經(jīng)濟下行利好煙、酒等任何能讓人低成本上癮的品類，其本質(zhì)都是緩解焦慮。任何能緩解焦慮的合法品類都是好生意。
3. 小鎮(zhèn)貴婦是目前電商平臺購買力最強的人群，群體特征為30-35歲上下，有容顏焦慮，有閑有錢，愛攀比，還容易被洗腦。
4. 銀發(fā)經(jīng)濟是未來，面向中年以上大齡化人群的消費才剛剛開始，無論消費品牌、MCN孵化主播都有機會。
5. 情緒價值是門好生意，也是最大的杠桿。在下行時代提供情緒價值，比在上行時代提供物質(zhì)價值，做生意更容易。
6. 精神內(nèi)耗進一步放大后，電子鴉片和電子陽痿將長期共存并繼續(xù)推高電子游戲市場。
7. 完熟齡的肌膚護理有機會，針對35歲以上人群的護膚品是空白。
8. 小眾愛好有機會，如小眾運動、三坑等，但更適合用國內(nèi)供應(yīng)鏈直接抄襲外國成熟品類，如果做品牌周期會很長。
9. 任何能抵御風(fēng)險的生意也是好生意，比如二奢，自帶抗風(fēng)險性。
10. 后端內(nèi)卷嚴重時，做供應(yīng)鏈最掙錢。三頓半+隅田川+永璞的營收很可能不如一家咖啡豆烘焙工廠。
11. 讓產(chǎn)品盡量具備社交與禮品屬性，只有人際交往才是能跨周期的真正剛需。
12. 視頻號有風(fēng)口，只不過分品類、分入場時機、分品牌基建程度。目前白牌、廠牌、已經(jīng)有私域的品牌普遍起量較快。
作者公眾號：瀝金（ID：Finding_Gold）
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