阿瑪尼、戴森、MANNER都在做的展覽營銷，背后有何邏輯？
編輯：酋長(zhǎng)，來源：晏濤三壽
近年來，“辦展”正在成為品牌界新的潮流風(fēng)向。
從阿瑪尼、寶格麗等奢侈品大牌的專屬藝術(shù)展，到美妝、餐飲品牌的各類主題展。辦展，悄無聲息間成為了品牌攬獲用戶的“流量密碼”。
與之對(duì)應(yīng)的是，“看展”正在成為當(dāng)代年輕人的新時(shí)尚標(biāo)配。截至目前，在小紅書平臺(tái)，“看展”話題累計(jì)已有超237萬+筆記。
辦展是怎么火的？為什么品牌們都開始扎堆辦展？通過一些案例，帶你分析品牌辦展背后的營銷邏輯。
一、從奢侈品到新消費(fèi)
「辦展熱」席卷品牌界
過去幾年，阿瑪尼、香奈兒、迪奧等奢侈品牌在國內(nèi)頻繁開辦自己的藝術(shù)展，帶動(dòng)了一股奢侈品辦展熱潮。
例如今年4月的寶格麗舉辦的一次藝術(shù)展，不僅精彩詮釋了品牌系列產(chǎn)品的形象，也完美向消費(fèi)者表達(dá)了品牌故事和格調(diào)，從中體現(xiàn)了寶格麗的創(chuàng)意靈感與獨(dú)特美學(xué)。
在眾多奢侈品牌的影響下，近年來，越來越多的新消費(fèi)品牌也選擇加入辦展的行列。
MANNER咖啡就曾攜手UCCA尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心，借「成為安迪·沃霍爾」展覽在上海開展之際，以沃霍爾的標(biāo)志元素「香蕉」作為靈感推出限定展覽。
活動(dòng)期間，用戶不僅可以在場(chǎng)館內(nèi)，欣賞沃霍爾的藝術(shù)作品，還能品嘗“香蕉三重奏”特色飲品。參加活動(dòng)的消費(fèi)者，紛紛打卡拍照，為品牌帶來巨大的曝光和熱度。
除了MANNER外，還有奈雪的cup美術(shù)館、HARMAY話梅的創(chuàng)造者嘉年華都作為高質(zhì)量的展覽，為消費(fèi)者帶來更多維度的體驗(yàn)。
但對(duì)品牌來說，出錢出力地辦展，往往目的卻不是為了賺錢。為什么還有這么多品牌為此趨之若鶩呢？
二、為什么品牌都愛辦展？
2023年，國內(nèi)展覽行業(yè)迎來爆發(fā)。據(jù)統(tǒng)計(jì)2023年中國展覽館的數(shù)量將超過1050家，比2020年翻了一番。
越來越多的品牌爭(zhēng)相加入辦展的行列，變得“不務(wù)正業(yè)”起來。那么，對(duì)品牌來說，辦展究竟有何重要意義和價(jià)值呢？通過幾個(gè)案例我們可以總結(jié)發(fā)現(xiàn)。
1、講述品牌故事
品牌策展的最常見玩法，就是通過展覽講述品牌故事，加強(qiáng)用戶認(rèn)知心智，這在奢侈品界可謂屢見不鮮。
今年4月，卡地亞獵豹主題展在廣州郵政博物館正式揭幕。
作為品牌標(biāo)志性的動(dòng)物形象，早在1914年，獵豹就出現(xiàn)在卡地亞的動(dòng)物世界中。隨后，這一極具神秘氣息的動(dòng)物，在設(shè)計(jì)師貞·杜桑的引領(lǐng)下，成為卡地亞的經(jīng)典設(shè)計(jì)之一。
本次展覽，卡地亞回顧了品牌成立百年來獵豹風(fēng)格的變遷，借助高科技設(shè)備打造沉浸式體驗(yàn)，讓觀眾在參觀過程中感受品牌的歷史與風(fēng)格。
2、加強(qiáng)情感連結(jié)
當(dāng)然，展覽的另一大妙用，在于加強(qiáng)品牌與用戶的連結(jié)。相比于看不見摸不著的電視廣告，線下的展覽更直觀，也更有效。
值麥樂雞40周年之際，麥當(dāng)勞為這款王牌產(chǎn)品做了一場(chǎng)展覽。麥當(dāng)勞別開生面的設(shè)置了“玩扭蛋贏獎(jiǎng)品”、“和巨型麥樂雞合照”、“閱讀麥樂雞故事書”等多個(gè)游戲環(huán)節(jié)，大大增加了用戶的參與感。
以“巨型麥樂雞”為例，據(jù)說這個(gè)創(chuàng)意的靈感，來源于一位小紅書博主。作為麥門信徒，他想為自家小狗打造一個(gè)麥樂雞小窩。沒想到這次麥樂雞活動(dòng)，就收到了官方參與線下活動(dòng)互動(dòng)裝置制作的邀請(qǐng)。
由此可見，麥當(dāng)勞非常在意品牌與用戶之間的情感連結(jié)。而策展則提供了一個(gè)讓粉絲面對(duì)面與品牌對(duì)話的窗口。
3、突出產(chǎn)品賣點(diǎn)
對(duì)于品牌來說，既然提升銷量是營銷的終極目的。那么，或許也可以“簡(jiǎn)單粗暴”一點(diǎn)。通過策展，直白的突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，刺激消費(fèi)者的購物欲望。
比如2019年，洗滌品牌滴露打造了一場(chǎng)“衣服的真相”地鐵藝術(shù)展，以藝術(shù)的形式，展現(xiàn)出衣服上的細(xì)菌，讓人眼前一亮！
本次展覽的展品是三件特殊工藝制作的服裝。滴露以衣服為紙，細(xì)菌為字，做成一件藝術(shù)作品以此來提醒人們，看似干凈的衣服，其實(shí)隱藏著很多“看不見”的細(xì)菌。
在這場(chǎng)”腦洞大開“的藝術(shù)展里，滴露通過向大眾傳遞，洗衣去污不等于除菌的理念，來推廣自己的王牌產(chǎn)品——滴露衣物除菌液。
4、傳遞品牌理念
雖然策展多為營銷，但有時(shí)，品牌策展也可以不露出自家產(chǎn)品，僅僅以傳遞理念為目的。
比如，2022新年之際，國貨品牌珀萊雅就現(xiàn)身深圳地鐵，舉辦了一場(chǎng)「翻身」詩歌展。
這場(chǎng)詩歌展邀請(qǐng)了余秀華、陳年喜、謝春花等27位不同領(lǐng)域的詩人，以[希望]為主題，寫下新年的第一首詩。與此同時(shí)，珀萊雅還在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了趣味互動(dòng)裝置，增加來往行人的參與感。
這些詩人的故事與詩歌再次印證了，希望與詩歌是向所有人敞開的，它無關(guān)年齡、無關(guān)境遇，這也正是珀萊雅想要傳達(dá)出的品牌態(tài)度。
三、品牌如何打造一場(chǎng)
“高質(zhì)量”的展覽？
如今的品牌展，大多也是“網(wǎng)紅展”，明星與KOL的打卡吸引著消費(fèi)者前去參觀。
但是，展覽本身如果也沒有超越產(chǎn)品的創(chuàng)造性思考和特點(diǎn)，品牌展就很可能變成升級(jí)版的快閃店，最后反響平平。
作為品牌應(yīng)該如何別出心裁，打造一場(chǎng)高質(zhì)量的展覽？下面，我將從3個(gè)維度，為品牌提供一些可行性建議。
1、主題鮮明，有故事性，給用戶一個(gè)參與的理由
既然是品牌策展，其目的顯然是為了借由展覽推廣產(chǎn)品或擴(kuò)大品牌影響力。因此，展覽需要有一個(gè)鮮明的主題，并且圍繞這個(gè)主題，開展一系列的設(shè)計(jì)。
也只有這樣，才能剝除雜質(zhì)，更精準(zhǔn)的傳遞品牌用意，更聚焦的與消費(fèi)者形成深度對(duì)話。
以方太「手的故事」展覽為例，方太洗碗機(jī)以“解放雙手”為切入點(diǎn)，做了一場(chǎng)品牌影展，記錄那些來自雙手的故事。
展覽收集了世界冠軍鄧亞萍，知名眼科專家陶勇及眾多方太洗碗機(jī)用戶的雙手閃耀時(shí)刻。通過「手創(chuàng)傳奇」「手握匠意」「手捧人生」三個(gè)篇章，展現(xiàn)品牌對(duì)洗碗機(jī)的重新定義與思考。
2、視覺突出，容易出片，給用戶一個(gè)傳播的理由
展覽的外觀是觀眾參觀時(shí)的第一印象，因此品牌要在外觀上令人“眼前一亮“。具體可以運(yùn)用鮮明的色彩、獨(dú)特的形狀或吸引人的圖案來引起觀眾的注意。
豐富的視覺效果不僅能夠增加觀眾停留的概率，還能刺激他們“拍照打卡”的欲望。現(xiàn)如今，社媒種草已經(jīng)成為品牌流量的重要來源，因此“易出片”是當(dāng)下品牌策展的重要原則之一。
以“時(shí)空浮游”阿瑪尼高定私藏香氛全球首展為例。阿瑪尼從視、聽、味三個(gè)維度打造了一場(chǎng)璀璨迷人的光影大戲。
觀眾不僅可以在展覽中看到品牌最新款高定時(shí)裝，還能聞到4款私藏香氛的氣味，讓人仿佛回到了喬治阿瑪尼高定時(shí)裝秀場(chǎng)。
3、體驗(yàn)為王，參與感強(qiáng)，給用戶一個(gè)消費(fèi)的理由
除了視覺沖擊和主題傳達(dá)外，品牌策展的另一大要點(diǎn)，在于體驗(yàn)感的設(shè)計(jì)。
在“體驗(yàn)為王”的時(shí)代里，消費(fèi)者已不再滿足于當(dāng)一個(gè)安靜的“聽眾”。而希望能更多的參與和品牌的對(duì)話與溝通。因此，品牌需要在策展環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)一些打卡點(diǎn)、小游戲，來增強(qiáng)用戶的參與感。
并且通過對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行觸摸、操作和互動(dòng)，消費(fèi)者也能夠更直觀的了解產(chǎn)品的功能和文化，在沉浸式體驗(yàn)中加深對(duì)于品牌的認(rèn)同。
以戴森的「新我發(fā)現(xiàn)所」體驗(yàn)展為例，展覽現(xiàn)場(chǎng)以生動(dòng)的科技展示、近距離的造型體驗(yàn)和個(gè)性化的創(chuàng)意留影服務(wù)，不僅讓消費(fèi)者們直觀地感受到戴森產(chǎn)品的科技，亦提供了全新的護(hù)發(fā)造型體驗(yàn)機(jī)會(huì)。
寫在最后
時(shí)尚教母可可·香奈兒曾有言：“時(shí)尚易逝，風(fēng)格永存”。
面對(duì)稍縱即逝的時(shí)尚，品牌借由展覽的形式，可以很好的將自己的風(fēng)格留在大眾心中，并形成記憶與聯(lián)想，但萬不可將辦展當(dāng)做“萬能藥”。
對(duì)于品牌來說，在展示風(fēng)格的同時(shí)注重品牌內(nèi)涵的打造，以使品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為人們心中真正有價(jià)值的存在。
作者公眾號(hào)：晏濤三壽（ID：yantao-219）
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（6條）