坦白講，想找到一個話題度高、品牌動作扎實、生意模型好（至少盈利），又能給大家帶來一點參考價值的品牌，非常難。在我看來，瑞幸是最接近的，但總還差點什么。

直到，瑞幸門店數破萬，瑞幸“9塊9”沖上多平臺熱搜；8月2日，瑞幸單季營收又首次反超星巴克中國。

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好了，終于是時候了。讓我們一起從品牌營銷視角，來看看這個小藍杯，是怎么把自己折騰成商業傳奇的。

ps：調研過程中發現一些非常值得一讀的干貨資料，大家可在文末自取

01
瑞幸的兩次價格戰

正如瑞幸咖啡現任CEO郭謹一，在大鉦資本年度投資者大會上所說：“除了保留著最初的名字，瑞幸其實已是一家全新的企業?！?/strong>

瑞幸的兩個時代以掌舵人的變化為分界線。不過，有些東西在創始階段就刻入了品牌的基因，而后在內生力和市場的合力下成長，不因人力變遷而改變。

要讀懂瑞幸，我們首先要了解的，正是瑞幸的第一個時代。

舊瑞幸的“9塊9”

在聊舊瑞幸之前，得先建立一個基本共識：

除了面向企業（TO B）和面向消費者（TO C），還存在一類面向資本市場（TO VC）的品牌模式。它的運轉邏輯是，講述資本市場足夠喜歡的故事來獲得融資，融資之后實施市場占領戰略，追求市場份額的快速增長。一旦獲得了令人滿意的業績數據，則進一步尋求新一輪融資。

而正如諸位所知，“燒錢+補貼+迅速擴張”，正是瑞幸曾經的掌舵者陸正耀極為擅長的打法。用這種方式，他成功盤活了神州租車、神州優車、神州專車等一系列生意。所以，瑞幸創立之初講給投資人的故事，是按照科技公司的路子走的。

原因也很簡單，資方在為不同類型的公司估值時，側重點必然不同。對于科技公司，通常會更側重于未來的增長潛力和技術創新，而對消費品公司更強調當前的盈利能力和市場份額——很少有人會投一家此刻在賠錢的消費品公司，但如果它是科技公司，一切又另當別論。

商業是后驗性的世界，如果瑞幸失敗了，那它可能只是投機失敗的案例之一，但是瑞幸成功了，就成為了一個商業傳奇。而不得不說的是，哪怕外界再怎么議論舊瑞幸的“投機者”形象，數字化的確是瑞幸創立之初就具備的基因。瑞幸說自己是科技公司，也比其他連鎖咖啡品牌有底氣得多。

圖片來源：增長黑盒GrowthBox

先把時間撥回2019年，舊瑞幸已經有許多讓當時的市場看不懂的操作。

在那一年的瑞幸咖啡全球合作伙伴大會上，時任瑞幸CEO的錢治亞，把瑞幸模式與傳統模式的根本性不同，總結為：

1、沒有收銀臺，所有交易都通過APP來完成。

2、門店的模式有三種，一種是優享店，一種是快取店，一種是外賣廚房店。戰略重點是在快取店上，2019年年底占比是91.3%。

3、以技術為驅動，以數據為核心。

同時，據錢治亞介紹，瑞幸在開第一家店之前，實際上花了相當長一段時間，數百個工程師來構建信息系統。

如果你對2019年的瑞幸有印象，想必你一定也還記得這樣的說法——瑞幸在對標星巴克。從錢治亞所說的三點來看，似乎也解釋得通，畢竟星巴克以門店模式為本，以咖啡師為核心。甚至在這場演講的PPT里，“傳統模式”就差寫上星巴克的名字了。

對標星巴克是合理的，因為在瑞幸創立的那幾年，連鎖咖啡的規則基本是由星巴克定義的，星巴克就像豎在那里的一面旗幟，無論誰，都要圍繞它來向用戶解答：“我和星巴克有什么區別，為什么更建議你買我，而不是買星巴克?！?/p>

而如果我們先只看價格這一個維度的話，舊瑞幸其實已經找到了一個介于平價咖啡和高端咖啡之間的價格空檔——早在2019年，通過各種買贈活動、會員卡儲值、優惠券發放、瑞幸已經把自己的單杯價格控制在了10-12元左右，和均價30元左右的星巴克，只從價格上看不構成正面競爭關系。

圖片來源：增長黑盒GrowthBox

但是，也不能就此說星巴克不是瑞幸的對手。相反，特勞特早已在《定位》中提到，對標第一，是非常有效的心智占位策略。

在舊瑞幸的歷史上，曾經有一次很著名的“爭議”事件，即2018年，瑞幸給星巴克寫了一封公開信。事情真正的詳情始末大概只有雙方知曉，我們這里也不妄自猜測，僅從營銷層面，淺淺分析一下——大象是不會在意一只蚊子的。一個初創品牌給行業頭部品牌寫公開信，其實是在說自己不是蚊子，而是能引起大象重視的另一只大象。而無論是有意還是無意，當年的舊瑞幸確實把“對標第一”的戰術踐行得很深入。

總之，在舊瑞幸所處的時代，咖啡的鄙視鏈還相當牢固，星巴克的“第三空間”場景，也還有許多人愿意買賬。此時的舊瑞幸，需要面向市場回答的問題是：

1、瑞幸是誰？
2、為什么要買瑞幸？

第一個問題，瑞幸通過對標行業頭部，在用戶心智層面回答。第二個問題，瑞幸用價格來回答。

舊瑞幸的“9塊9”，是為了把這兩個問題回答得更為響亮。

新瑞幸的“9塊9”

2020年7月，以郭謹一為核心的新任管理層接管瑞幸，新瑞幸的時代來了。

從時間上看，似乎也沒過去多久。然而，時移世易，咖啡市場發生的變化，用一句“翻天覆地”來形容也不為過。

據不完全統計，2020年食品飲料行業投融資事件共112起。其中咖啡行業有12起，從融資事件的數量上看，熱門程度僅次于健康食品賽道。也是在2020年，三頓半登上了天貓618沖調大類銷量榜的第一，而這份榜單的第二和第三，是雀巢和星巴克。

“三頓半”們的崛起釋放了一個很重要的信號：速溶咖啡的形象變“高級”了。

在三頓半以及一眾精品速溶咖啡品牌出現之前，速溶咖啡的主流認知是均價1塊錢1條的“三合一”速溶咖啡，它也因為方便、有用，覆蓋了夫妻店和大商超。論性價比、論產品本身、也不會輸給誰。但是要是非要說“高級感”，1塊錢1條的速溶咖啡，確實不如咖啡館里現磨、現泡，均價30多的現制咖啡“高級”。

這原本是一條客觀存在的鄙視鏈，而精品速溶咖啡們的崛起，讓這條鄙視鏈不那么牢固了——如果速溶咖啡也可以提供給我儀式感，那我為什么要花數倍甚至數十倍的價格，去咖啡館里買？當然，我們此刻的討論是從大眾消費者的角度出發，咖啡專業愛好者的需求和考量又有所不同。

不過，可以確定的是，在新瑞幸登場的時候，咖啡市場的變化、乃至消費者對“咖啡”的認知的變化，已經是既定事實。

那么，當鄙視鏈崩塌之后會發生什么？后來發生的事情告訴我們，當消費者的炫耀性消費需求（咖啡館咖啡更高級），沒有了可以支撐的共識體系，消費者就會更強調、更重視實用性（好喝、性價比高）需求的滿足。

用一句話概括：咖啡的終點是飲料化咖啡。

圖片來源：雪湖資本

而在2020年9月，新瑞幸推出了一個非常重要的爆品——厚乳拿鐵。

這個單品當年賣出了3160萬杯，而銷量上的成功只是很小的一方面，它對新瑞幸的更大意義在于，告訴瑞幸，賭對了。

我們現在相當于站在上帝視角看當時的市場，所以可以說出上面的種種論述。但是在2020年，不管瑞幸還是誰，都很難非常有信心地去說：“咖啡的鄙視鏈崩塌啦，咖啡加上各種其他配料，像奶茶一樣，反而更受歡迎啦?！?/p>

在厚乳拿鐵之前，大家還是在“咖啡”上卷，卷誰的豆子好，誰的工藝高，誰的咖啡師專業。而厚乳拿鐵，把原本被看作配料的牛奶，推上了主角的位置。

商業獎勵冒險者。

此后，瑞幸保持著飛快的推新速度，快速試錯，快速迭代。

據不完全統計：2020年：瑞幸共有77款新品推向市場；2021年：112款；2022年：140款；2023年：仍在不斷加速，基本平均2-3天就有一款新品推出。

讓小瑞給你一點小小的SKU震撼

瑞幸高級副總裁、瑞幸咖啡產品線負責人周偉明曾在2022年接受采訪時提到：“中國消費者能接受的飲品菜單結構還沒有定論，我們需要不斷的推陳出新來摸索這個菜單邊界。”瑞幸也確實是這樣做的。

而除了在產品上不斷發力，讓自己成為了經常被模仿、被追隨的行業標桿，瑞幸的品牌動作也做得相當扎實，白話一點講，就是“會玩”。再加上數字化能力帶來的成本和效率上的優勢，“萬店”也并不讓人驚訝。

萬店是什么概念呢？截止到2022年10月，中國只有4個餐飲連鎖品牌的門店數過萬，分別是：蜜雪冰城、華萊士、絕味鴨脖和正新雞排。而截止2023年6月，“萬店名單”里只新增了瑞幸。

在這樣的時刻，新瑞幸的“9塊9”，就有多重考量了：

1、防御競爭對手：

鈕祜祿·瑞幸，早已不是那個會被質疑，“到底是不是碰瓷星巴克”的小瑞了，現如今，奶咖這方面，瑞幸叫自己一聲大哥，也沒誰能反駁。那么作為行業頭部，瑞幸早已形成了規模效應帶來的優勢。（下文會詳細展開）。而瑞幸的競爭對手可能會因為降價，導致盈利能力受到挑戰。

問題來了，瑞幸的競爭對手是誰？

從價格角度看，這個問題的答案非常直觀：均價處于10-30元這個價格帶的咖啡、新茶飲品牌，都是瑞幸的直接競爭對手。而這個價格帶基本囊括了市面上大多數品牌了。所以，我覺得有些觀點稱，新瑞幸的“9塊9”，是為了和庫迪咖啡打價格戰，是不太合理的，有點夸大庫迪對瑞幸的影響了。

2、更適配下沉市場的生意模型：

雖然品牌PPT里一二線城市會高頻出現，但是相信沒有誰會否認，現實生活中，“更大”的生意在小城市，在縣城，在鄉鎮。根據雪湖資本的測算，瑞幸的門店財務模型在低線城市及大多數縣級城市能夠成立。

圖片來源：雪湖資本

說得直白一點，低價策略對于大多數品牌來說，都需要在品牌印象、品牌盈利能力之間找平衡，即，如果品牌突然降價，一般會對品牌的“品質感”形象有影響。但是對于“補貼”起家的瑞幸而言，這種影響本就被削弱了。而新瑞幸本身也有很健康的單店盈利模型了，這種背景下，“9塊9”對新瑞幸來說，基本不構成什么壓力。甚至，為長遠計，為了占領更多低線城市的市場，“9塊9”能給瑞幸帶來的好處反而更多。

其他的諸如增加消費者對品牌的好感度、提升品牌形象、維護行業頭部地位之類的好處我們就不一一詳述了。

總的來說：

              舊瑞幸的“9塊9”，是初創品牌，在介紹自己到底是誰。

              新瑞幸的“9塊9”，是行業頭部，面向未來的長遠謀劃。

02
我們能從瑞幸學到什么？

在回答這個問題之前，首先要給各位潑幾盆冷水。

瑞幸的成功背后，有幾個很難學、但卻很關鍵的因素：

1、規模效應

規模效應是指隨著生產規模的擴大，單位成本的下降趨勢。這也是瑞幸可以“9塊9”的底氣。

瑞幸早已不是那個當年寫公開信喊話，說自己被卡脖子的小瑞了，從糖漿到吸管，從牛奶到椰奶，瑞幸已經成為幾家核心供應商的第一大客戶。

圖片來源：雪湖資本

對于瑞幸的對手來說，更可怕的是，瑞幸的強是全方位的強，從瑞幸的財報中可以看出，瑞幸的銷量在變高、單杯毛利率在變高、門店回本周期在變短......瑞幸的“好日子”，顯然還會持續很久。

2、數字化能力

正如前文所述，瑞幸自創始之初就有數字化的基因，瑞幸的數字化可不是拉幾個群、建幾個平臺，而是真的形成了一套運轉流暢的系統。

圖片來源：增長黑盒GrowthBox

這部分展開講的話內容會比較龐大，我在這里給大家提供幾組數據參考：

團隊規模：根據增長黑盒的調研，瑞幸數字化產研團隊規模在巔峰時期（2020年陸正耀離開前夕）高達800余人，而其余幾家餐飲行業的數字化標桿企業，海底撈數字化團隊在2018年約100人，奈雪的茶和喜茶數字化團隊在2018年約50-70人。人數不能說明全部問題，但是在一定程度上可以說明企業在戰略層面對數字化的重視程度。

運營成本：財報顯示，由于規模經濟的增長和公司技術驅動的運營，瑞幸運營費用占凈收入的比例從去年同期的99.3%下降至2023年第一季度的84.7%。

產品研發：當被問及爆品生椰拿鐵的研發是否有什么偶然因素，以及有怎樣的方法論時，周偉明說：

“我們不相信碰巧，更相信數據。我們會將各種原料和口味數字化，量化追蹤飲品的流行趨勢。通過這些數據，我們能得出無數種產品組合，也能看到還有哪些奶咖、果咖產品沒有研發上新，還可以去嘗試。比如我們不會用“香、甜”這樣的文字來表述風味，而全部改成數字，這樣我們后期研發產品時就可以通過這種數字尋找對應的原物料。比如桃子的風味就包含有桃子本身的香氣、酸味、甜味等，我們就依據這些風味分解出一張圖，看能否和咖啡的風味相結合?！?/p>

......

當一個餐飲企業給自己全副武裝了數字化的力量，沖擊力是巨大的，也是很難被迅速復制的。

那么，除了這些短期內很難追平的能力，大部分品牌能從瑞幸身上學到什么？

重新思考“價格”的意義

發現了嗎？瑞幸成功把價格變成了塑造形象的工具。

舉兩個例子，可口可樂的品牌力之突出、品牌資產之雄厚毋庸置疑，它的價格在數年間也經歷過幾次動態調整，但是大家都不太會把它的價格調整和品牌形象關聯起來。價格和品牌是非常獨立的兩個體系。

再說喜茶，喜茶在品牌營銷上也做到了公認的優秀，但當喜茶做出價格調整的時候，卻掀起了許多關于“降價到底會不會損害品牌形象”的爭議。

這些固然也和價格調整的幅度、宣傳策略有關，但是二者之間有一個共同點——即，在價格調整給消費者帶來的觀感上，品牌是不太有主導地位的。

反觀瑞幸，頗有些拿著“價格”指揮棒，指哪打哪的豪氣。

初創階段，希望通過價格來定位品牌的身份，搶占市場上價格帶的空白地帶，成功了。

現如今，希望通過價格來加強品牌美譽度，擴大品牌影響力，為未來探索更大的市場鋪路，目測也已經成功大半。

而且，瑞幸的價格和品牌形象不是非此即彼的二選一，而是一體的?；\統點說，瑞幸雖然“9塊9”，但也沒影響自己“好品質咖啡”的用戶心智。

我覺得，包括我自己在內的許多人，之前對價格策略是有些輕視的，但凡談到怎么在用戶心智中發揮影響，就是說要加強品牌力，要構建品牌資產，要用創意直擊內心云云。

但其實，嘗試從價格切入，或許會看見一些不一樣的世界。

是的，就一條，這一條也是我覺得是唯一且最重要的一條。這里先留個尾巴，如果大家感興趣，下次我專門寫寫價格策略上做得好的品牌。

希望你讀得愉快，也歡迎在評論區分享你對瑞幸的觀察和思考。下附本文的參考資料。

參考資料：

2019年11月：瑞幸咖啡CEO萬字揭秘：看不懂我們商業模式的人請看這篇?。ǜ窖葜vPPT）

2022年10月21日：新財富雜志，咖啡本土化引巨頭爭相布局，瑞幸“重生”，奈雪、太二、猿輔導跨界布局...這一賽道有新機遇嗎？

2022年2月21日：大鉦資本，瑞幸咖啡周偉明：月銷超1000萬杯的爆品是如何誕生的？| 創業說

2022年11月3日：增長黑盒Growthbox，12000字解讀瑞幸咖啡：“異軍突起”與“絕處逢生”的奧秘

2023年6月5日：大鉦資本，瑞幸咖啡郭謹一：除了保留著最初的名字，瑞幸其實已是一家全新的企業 | 創業說

9月6日新增：消研所trendmakers，Tims咖啡：2024年有望實現全面盈利

財報：

瑞幸咖啡2019年Q4財報：

Luckin 2019 4Q Earnings Reseult-FINAL.pdf

瑞幸咖啡2023年Q1財報：

Luckin Coffee 1Q23 Earnings Release.pdf

報告：

2019年5月：億歐：破譯瑞幸咖啡估值密碼——2019年中國咖啡市場數據報告

破譯瑞幸咖啡估值密碼——2019年中國咖啡市場數據報告.pdf

2022年11月：雪湖資本，瑞幸咖啡投資研究報告：

雪湖資本：瑞幸咖啡投資研究報告（中文）.pdf