露臉5秒數錢2小時，品牌抓住暑期檔做好電影營銷
作者：刀法內容團隊，編輯：晶敏
原標題：露臉五秒鐘數錢兩小時，6個案例揭秘品牌如何抓住暑期檔？
2023 年的暑期檔，熱鬧非凡。
70+ 部電影扎堆上映，目前票房已超 100 億元。不僅有《消失的她》、《八角籠中》、《長安三萬里》三部熱片領跑票房，還有《芭比》、《碟中諜7》、《蜘蛛俠：縱橫宇宙》《變形金剛7》等海外大片輪番轟炸。
電影院人氣爆棚的同時，品牌們也嗅到了營銷的好時機。
光良酒、東鵬特飲等多個品牌植入《八角籠中》，華萊士和《長安三萬里》舉辦聯名活動，元氣森林近期宣布，成為定檔 8 月的電影《孤注一擲》官方戰略合作伙伴，在好萊塢大片中，也能看到不少中國品牌的身影。
品牌做電影營銷，不僅可以借助電影熱度增加知名度，還能利用電影內容和角色產生奇妙的化學反應，在觀眾心中留下深刻印象。憑借電影營銷直接打開市場，在銷量和品牌形象層面飛升的品牌也不在少數。
比如正在熱映的《芭比》，在收獲高票房的同時，也為美泰公司和整個玩偶行業的銷售打了一劑強心針。咨詢公司 Euromonitor 預測，到 2027 年，《芭比》將給玩偶行業帶來約 140 億美元的收入。Prada 也憑借電影《穿普拉達的女王》，從奢侈品金字塔中段，一躍成為許多人心目中的頂奢代名詞。
電影營銷玩得好，可以達到“四兩撥千金”的效果，但如果用力過猛或者方式不對，也容易適得其反。品牌怎么做，才能不浪費這個暑期檔？
一、從植入到聯名，“尊重內容”是出圈前提
1、《芭比》x 勃肯鞋
今年暑期檔票房口碑雙豐收的劇集非《芭比》莫屬。
身著粉色系服飾去電影院已經成為了社交媒體上的新潮流。在片中，扮演芭比的瑪格特·羅比的變裝完美還原了 IP 的特性，但真正的贏家卻是來自德國的勃肯鞋。
去年在社交媒體上翻紅的勃肯鞋，在《芭比》中成為具有女性覺醒意味的單品。
電影中，芭比優雅而漂亮的足弓消失了，第一次感受全腳掌著地的感覺，這種改變令她感到驚恐。在向怪人芭比求助時，對方拿出了一雙細跟高跟鞋和一雙與芭比世界格格不入的平底勃肯鞋，讓她做出選擇。
高跟鞋代表著芭比樂園美好但虛幻的生活，勃肯鞋代表著未知但真實的人類世界。第一次面對選擇時，尚未覺醒的芭比并不愿意選擇看似丑陋的平底鞋。但當她了解真實世界中女性的處境，和閨蜜們共同努力恢復芭比世界的秩序后，她徹底覺醒了。影片的結尾，芭比穿著粉色的勃肯鞋走進了婦科診所，鼓起勇氣面對自己的全新人生。
之所以是勃肯鞋而不是“洞洞鞋”或其他爆紅的平底鞋，實際上與勃肯鞋本身的產品特點有關。這雙平底涼拖在產品上最大的差異之處就在于它的鞋床。強調舒適性的勃肯鞋使用水松木等天然材料制作鞋床，符合人體工程學的設計讓鞋床能夠為足弓提供支撐，適應不同腳型，穿得越多就越舒服。
“丑陋”的勃肯鞋雖然看起來與芭比的世界格格不入，但因為劇情與產品特點緊密結合，本來有點“突兀”的露出反而讓它贏得了觀眾的注意力，同時也為品牌增加了附加值。
2、《碟中諜》 x Fiat 500
經久不衰的商業大 IP 碟中諜系列也在今年 7 月迎來新一部《碟中諜7：致命清算》，作為商業大片中的經典橋段，追車戲是諸多汽車品牌露臉的好場景。這次也不例外，只不過更有趣一些。
片中，湯姆克魯斯扮演的全能特工伊森，與完全不會開車的女主攜手奔逃，在第一輛寶馬 5 系的車門被撞飛后，他們找到了備用車——一輛嬌小可愛的 Fiat 500。而后，男女主角帶著手銬，幾番互換駕駛位，單手漂移，極速穿梭在羅馬的大街小巷。
這場不落窠臼的追車戲，不僅為小黃車 Fiat 500 冠上了“最佳車配”的稱號，還全面地展現了這款車型的高性能。隨后，品牌也立刻上線了一只新廣告片，用電影鏡頭混剪推廣將于明年上線的電動版 500e 車型。
能夠如此有機地融入影片的亮眼戲份中，勢必會為汽車銷量添磚加瓦。寶馬就是成功的例子，2011 年《碟中諜4：幽靈協議》上映后，作為男主角御用座駕的寶馬，首次取代梅賽德斯奔馳成為美國第一大豪華汽車品牌，盡管在全片中，并沒有任何明顯地提示“這是一輛寶馬”，但觀眾們卻憑借品牌獨特的設計風格認出了它。
或許，一次成功的植入并不需要赤裸裸的口播臺詞或者 LOGO 特寫，能夠不動聲色地融入精彩劇情才是真本事。
3、《長安三萬里》x 熊貓精釀/華萊士/美團外賣
年少時讀過的詩書被搬上大熒幕是一種怎樣的體驗？
今年暑期，一部《長安三萬里》上映，讓小朋友和大朋友們置身于盛唐萬象，和李白、高適等名家暢飲對詩。截至目前，該片豆瓣評分達 8.2 分，市場對內容整體評價比較積極，而這部影片也是品牌聯名的“香餑餑”。
6 月 25 日，精釀啤酒品牌「熊貓精釀」率先預告和《長安三萬里》聯名，雙方合作新品“把酒言歡·荔枝玫瑰啤酒”于當日開啟預售。7 月 2 日起，品牌先后參與本片在西安、北京等地首映禮，現場可品嘗新品，用戶下單購買該聯名款啤酒，即有機會獲得聯名周邊，包括獨家定制酒箱包裝、李白&高適互動紙袋、聯名貼紙、定制酒款信息卡以及獨家定制團扇。無論新品啤酒罐外包裝還是周邊，均充分體現影片元素。
7 月 11 日，「華萊士」、美團外賣官宣聯動《長安三萬里》，推出限定套餐，用戶上美團外賣搜索“華萊士超級發布”或“長安三萬里”，下單指定套餐，有機會獲得同款限量版聯名扇子書簽。
7 月 25 日，《長安三萬里》官宣合作時光網“好集了”，聯名推出系列書籍、米酒禮盒、詩意香氛。
值得注意的是，每次宣布新的聯名，影片官方也會以應景的詩句加入到推廣話術，比如與熊貓精釀是“將進酒，杯莫停”，與華萊士是“呼兒將出換美酒，與爾同銷萬古愁”。
戲里戲外，品牌以美食美酒、精美周邊激發用戶的向往，與盛唐文豪的浪漫遙相呼應。
4、《八角籠中》x 東鵬特飲/光良酒
7 月，王寶強執導作品《八角籠中》在正式公映之前就獲得了超過 3 億的票房，累計票房已超過 17 億，觀影人次超過 2 億次，無疑算暑期檔贏家之一。影片爆火的同時，也為與之合作的品牌帶來了不少曝光。更有網友直言，讓陳思誠好好學學王寶強的廣告植入。
取自現實題材的《八角籠中》通過還原 2017 年格斗孤兒真實事件，展現了主角向騰輝跌宕起伏的人生經歷 —— 為一群無所依靠的孩子們訓練搏擊以幫助他們走出大山，卻因輿論質疑陷入泥濘。如此危機之下，向騰輝決心繼續拼搏，帶領孩子們背水一戰。
奮斗主旋律之下跌宕起伏的劇情安排，正好為不同類型產品提供了絕佳的植入場景，其中最亮眼的當屬光良酒和東鵬特飲。
在格斗場上，東鵬特飲作為能量型飲料，以賽事贊助商出現；光良酒則融合在向騰輝獨自飲酒、俱樂部“散伙飯”等場景。自然不違和地契合影片情節。
植入之外，承接《八角籠中》熱度，東鵬特飲也發起了“東鵬特飲能量影院”話題活動，并借影片深化“不認命，醒著拼”的品牌形象。光良酒則借勢啟動《八角籠中》專場直播，以“喝光良，挺寶強”的口號推出聯名產品，擴大傳播效果。
原子化時代，要搶時間、搶流量，缺不了好話題好立意，與品牌氣質契合的電影不失為好選擇。
二、電影屏幕不是廣告牌，更別把觀眾當傻子
5、《消失的她》：IP 衍生品收割粉絲
一邊被罵，一邊賺錢。這大概是《消失的她》的真實寫照。
從票房來看，《消失的她》位居暑期檔 TOP1 ，上映 18 天累計票房破 30 億，成為中國影史第 18 部票房破 30 億電影。
營銷方面，則依靠 IP 衍生品又賺了一筆。在造點新貨眾籌平臺上，《消失的她》官方衍生品及周邊總眾籌金額已超過 30 萬，覆蓋品類眾多。包括和電影內容相關的紀念票根、T恤、星空幻影流沙擺件，也有帆布包、冰箱貼、鼠標墊、充電寶、雨傘、手串、戒指等生活用品和首飾。
其中，珠寶首飾品牌 FEO 與電影 IP 聯名發售了手串、首飾盒、抱枕、折疊扇、戒指等產品。此外，部分產品售賣還采用角色卡牌抽盲盒的形式，吸引主演粉絲購買，頗有些收割粉絲的意味。
不難看出，《消失的她》衍生品售賣更多依靠主演的明星效應。許多衍生品只是套了電影概念的殼子，與內容本身是割裂的。而隨著電影口碑下滑，聯名品牌的銷量和形象可能也會受損。所謂的衍生品生意，也變成了一錘子買賣。
6、《變形金剛》：被過度植入玩壞的 IP
6 月，變形金剛系列第七部電影《變形金剛：超能勇士崛起》在國內上映，即便口碑在系列中還算上乘，但幾乎沒激起什么水花。
相應的，品牌也沒吃到多少紅利，官方獨家電競合作品牌「雷神科技」推出包括筆記本、臺式本、顯示器等在內的全系聯名新品，官方指定合作 PC 產品「ThinkPad」，化用電影中的角色特質，重新闡述了旗下各的產品性能。此外，還有一些聯合包場活動在全國各地陸續落地。
要知道，曾經的《變形金剛》系列，可是因為瘋狂的品牌植入而名聲在外：
2011 年上映的《變形金剛3》中，由華裔演員扮演的線人角色在電梯里邊喝奶邊說：“先讓我喝完舒化奶行嗎？”這一著名鏡頭，突兀地拉開了好萊塢大片在國內的恰飯之旅；
三年后上映的《變形金剛4》，破天荒地插入了 25 個品牌廣告，觀眾們紛紛吐槽，這不是在電影里看廣告，而是在廣告里看電影；
2017 年，《變形金剛5》干脆搞出了一個中國特供版，比海外版本整整多了兩分鐘，全是廣告。
今年靜悄悄的《變形金剛 7》，或許正是系列口碑崩壞的一次證明。盡管這次植入已經相當克制，但“狼來了”的故事，中國觀眾可是從小聽到大的。
三、一些實用方法論和避坑指南
電影營銷大致可分為植入和 IP 聯名兩種。從眾多案例中，我們也能總結出一些可參考的方法論和避坑指南。
1、品牌植入，無招勝有招
品牌植入的最高境界，是看不出植入痕跡。好的品牌植入與電影內容有機結合，甚至是推動劇情發展的重要元素，硬植入卻只會讓人尷尬到腳趾摳地。
《大力水手》中的 BOBO 菠菜罐頭是最早植入影視作品的品牌之一。片中巧妙地將吃菠菜罐頭這個動作設置為大力水手的觸發機制，顯得毫無違和感，讓不少觀眾都產生了吃菠菜=變強壯的聯想。BOBO 菠菜罐頭也因為這部作品銷量大增。
還有《阿甘正傳》中的耐克鞋，《蒂芙尼的早餐》中的蒂芙尼禮服，都因為十分貼合人物性格和劇情發展，而成為經典的電影營銷案例。
2、官方玩梗，制造記憶點
如果沒有預算冠名，只能在電影中出現幾秒鐘，通過官方玩梗制造記憶點，是在短時間內讓觀眾記住的好方法。
《流浪地球2》中，劉德華在看到鏈家廣告后，感嘆了一句“房價終于便宜了”，引得不少觀眾會心一笑。黃渤在《瘋狂的石頭》里的“牌子啊，班尼路啊”，在逗笑觀眾的同時，也讓班尼路這個品牌迅速出圈。
令人印象深刻的官方玩梗有幾個共性：句式短小精悍，與劇情緊密結合，擊中觀眾的痛點。能讓人在生活中活學活用，才是有生命力的梗。
3、IP 聯名，形似不如神似
與電影 IP 合作推出聯名款產品和活動，是最大化 IP 價值的營銷手段之一。但同樣是聯名，效果卻不盡相同。電影 IP 聯名的關鍵，是對 IP 內核的理解和運用。
舉個例子，芭比的 100 多個聯名品牌中，有的只是簡單地將芭比粉融入產品設計中，有的則通過品牌內容表達出《芭比》電影的精神內核，放在一起高下立判。
電影 IP 天然具備豐富內容屬性，與品牌而言是一方待挖掘的寶藏。聯名產品和活動可以貼合人物、劇情延伸，為觀眾帶來沉浸式體驗。反之，如果只是為了收割流量而販賣情懷，則有可能親手打碎濾鏡，為品牌帶來負面評價。
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