熱搜話題閱讀破10億，海信中央空調(diào)如何與職場(chǎng)新人共鳴
沖上熱榜Top13，話題閱讀10億，海信中央空調(diào)是如何與年輕人共鳴的？
7月31日，一條叫做#畢業(yè)生因一張海報(bào)成功入職#的話題登上了微博熱榜，在畢業(yè)生求職季的尾聲，帶來(lái)了大量熱議和曝光。
為什么一張海報(bào)能幫助畢業(yè)生成功入職？這是一張什么樣的海報(bào)？熱度背后，作為海報(bào)的制作投放品牌，海信中央空調(diào)高調(diào)進(jìn)入了職場(chǎng)新人的視野。憑借著點(diǎn)出年輕人初入職場(chǎng)的痛點(diǎn)，海信中央空調(diào)這波畢業(yè)求職季海報(bào)營(yíng)銷引發(fā)了年輕人的強(qiáng)烈共鳴，而隨征集痛點(diǎn)而來(lái)的職場(chǎng)新人實(shí)用干貨建議，也賺足了年輕人的品牌印象分。
近年來(lái)，類似于空調(diào)等成熟產(chǎn)品賽道的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，傳統(tǒng)營(yíng)銷中產(chǎn)品功能及性能比拼越來(lái)越難以聚焦消費(fèi)者目光，如何另辟蹊徑贏得消費(fèi)者的心？海信中央空調(diào)這一次情感營(yíng)銷，就給我們帶來(lái)了一個(gè)經(jīng)典案例參考。
從擁抱市場(chǎng)變化開(kāi)始
另辟蹊徑，引發(fā)共鳴
策略定位從擁抱市場(chǎng)變化開(kāi)始。根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)2023年2季度空調(diào)行業(yè)大盤數(shù)據(jù)，90后-00后已成為空調(diào)市場(chǎng)主流興趣群體，其中18-24歲用戶占比達(dá)到了45.15%。以此為人群基礎(chǔ)，結(jié)合小紅書【3C數(shù)碼行業(yè)】人群洞察報(bào)告及艾瑞咨詢《2022年年輕人消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，海信中央空調(diào)找到了主流空調(diào)用戶的興趣標(biāo)簽變化：不同于70、80后認(rèn)品牌、重性能的消費(fèi)習(xí)慣，90-00后更看重整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中的綜合體驗(yàn)，他們樂(lè)于看見(jiàn)國(guó)貨的崛起，也愿意為自己的情緒價(jià)值買單。
新的營(yíng)銷通路由此開(kāi)啟，種種證據(jù)全部指向情感營(yíng)銷。帶著覆蓋空調(diào)市場(chǎng)主流客群的希望，海信中央空調(diào)很快找準(zhǔn)了本次營(yíng)銷的重點(diǎn)人群：18-24歲的年輕人群體。但如何才能引發(fā)這部分年輕人的共鳴？?jī)H從年輕人對(duì)空調(diào)產(chǎn)品的心理需求來(lái)考慮顯然不夠。要達(dá)到營(yíng)銷內(nèi)容的普適性、擴(kuò)大營(yíng)銷觸達(dá)人群，市場(chǎng)人需要從這部分年輕人本身出發(fā)，探討其共性經(jīng)歷和困境痛點(diǎn)：很顯然，在中國(guó)的主流教育政策下，18-24歲是大部分年輕人選擇步入職場(chǎng)的年齡階段，職場(chǎng)新人正是這部分人群最普遍化的標(biāo)簽特征之一。
定位人群特征標(biāo)簽后，營(yíng)銷內(nèi)容逐步明朗化：每個(gè)過(guò)來(lái)人都曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)職場(chǎng)新人期的尷尬，想要引起這部分人群的共鳴，從初入職場(chǎng)的痛點(diǎn)出發(fā)再好不過(guò)。由此，營(yíng)銷時(shí)間節(jié)點(diǎn)也隨之確定：7-8月畢業(yè)季。更巧合的是，空調(diào)產(chǎn)品的營(yíng)銷熱季也正在7-8月盛夏，天時(shí)地利人和。
絕妙的是，職場(chǎng)類話題除了能夠輻射剛剛畢業(yè)的職場(chǎng)新人群體，對(duì)于職場(chǎng)老人來(lái)說(shuō)，也是一波刻骨銘心的回憶殺，更可以對(duì)未來(lái)終將進(jìn)入職場(chǎng)的學(xué)生群體達(dá)成提前預(yù)熱。“我們花了人生的一半時(shí)間在工作和事業(yè)上，職場(chǎng)話題是人生和成長(zhǎng)中永遠(yuǎn)在TOP位置的主題之一”，從《歡樂(lè)頌》到《三十而已》，從“00后整頓職場(chǎng)”到“考公熱潮”，不管是在電視劇里，還是在現(xiàn)實(shí)生活中，職場(chǎng)話題總是在熱議榜上，自帶無(wú)限流量。
線上線下全空間投放
曝光到位，水到渠成
完整的營(yíng)銷思路下，海信中央空調(diào)在7月發(fā)出了職場(chǎng)新人痛點(diǎn)線上征集的倡議，聯(lián)合青島科技大學(xué)在微博端主辦“職場(chǎng)疑問(wèn)話題”活動(dòng)；與此同時(shí)，海信中央空調(diào)還邀請(qǐng)到職場(chǎng)綜藝《令人心動(dòng)的offer》第二季人氣選手王驍作為萌新答疑官，為全國(guó)初入職場(chǎng)的大學(xué)畢業(yè)生解答疑惑。
線上結(jié)合學(xué)校官方及人氣嘉賓的同時(shí)，海信中央空調(diào)根據(jù)職場(chǎng)新人典型痛點(diǎn)，如不知道如何破冰、不知道該不該問(wèn)問(wèn)題等疑問(wèn)，制作了海信中央空調(diào)職場(chǎng)tips海報(bào)，投放全國(guó)200+城市、400+高鐵站點(diǎn)，達(dá)到線下空間營(yíng)銷的充分覆蓋，并通過(guò)發(fā)起視頻打卡、話題打卡等有獎(jiǎng)線上活動(dòng)的方式，將線上線下聯(lián)動(dòng)，調(diào)動(dòng)年輕人參與積極性，持續(xù)擴(kuò)大聲量。
最終，通過(guò)整合線上線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷動(dòng)作，海信中央空調(diào)自發(fā)話題#職場(chǎng)新開(kāi)局 萌新不冷場(chǎng)#收獲5.2億閱讀量，21.5萬(wàn)互動(dòng)量；自發(fā)衍生話題#畢業(yè)生因一張海報(bào)成功入職#登上了微博熱榜，在畢業(yè)生求職季的尾聲，帶來(lái)了10億的話題閱讀、32.1萬(wàn)的互動(dòng)量，并持續(xù)收割曝光。不僅如此，相關(guān)熱門話題還得到了包括中國(guó)青年網(wǎng)、山西青年報(bào)、湖南民生網(wǎng)等媒體官博的發(fā)聲參與，影響甚廣。
在線上傳播方面，海信中央空調(diào)通過(guò)公眾號(hào)、視頻號(hào)、微博等多平臺(tái)多形式，由品牌官方、青島科技大學(xué)官方、人氣嘉賓個(gè)人賬號(hào)端發(fā)起畢業(yè)季職場(chǎng)新人就業(yè)干貨內(nèi)容傳播，吸引了超30+媒體及達(dá)人自媒體的參與，更有大量畢業(yè)生成為自來(lái)水，熱門討論轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)2.5萬(wàn)，其中僅單條活動(dòng)話題討論內(nèi)容就收獲超2.7k轉(zhuǎn)發(fā)及26.7k點(diǎn)贊量，衍生話題攀登微博要聞榜的同時(shí)，也登上了視頻熱榜第11位。
從社會(huì)價(jià)值出發(fā)
營(yíng)銷從不止于滿足情緒
總結(jié)整場(chǎng)情感營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，海信中央空調(diào)的獨(dú)到之處不僅在于從新的角度定位消費(fèi)者、并滿足消費(fèi)者的情緒價(jià)值，還在于在引起情緒共鳴之外，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。
受國(guó)際經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，今年的就業(yè)形勢(shì)相對(duì)嚴(yán)峻，7月24日中共中央政治局會(huì)議提出以新戰(zhàn)略高度應(yīng)對(duì)新就業(yè)形勢(shì)，強(qiáng)調(diào)要加大民生保障力度，把穩(wěn)就業(yè)提高到戰(zhàn)略高度通盤考慮。而根據(jù)調(diào)研，約有超八成人會(huì)經(jīng)歷職場(chǎng)尷尬期，從職場(chǎng)尷尬期痛點(diǎn)入手、從實(shí)用角度為更多職場(chǎng)新人提供干貨建議，顯然有著深度的社會(huì)價(jià)值。
在人氣嘉賓王驍?shù)穆殘?chǎng)實(shí)用干貨視頻分享中，王驍針對(duì)職場(chǎng)新人們親自提出的各種抓耳撓腮的痛點(diǎn)，例如“面對(duì)瑣碎的工作，應(yīng)該持有什么態(tài)度”“不知道怎么跟自己的上級(jí)溝通，被批評(píng)不會(huì)匯報(bào)工作怎么辦”“一直都是簡(jiǎn)單的工作，學(xué)不到新的東西該如何破局”等等，提出了中肯的建議和實(shí)操指導(dǎo)。在他的分享下，有剛畢業(yè)的職場(chǎng)新人發(fā)布評(píng)論“說(shuō)的太及時(shí)了”“作為畢業(yè)生真的學(xué)到很多”……
在#職場(chǎng)新開(kāi)局 萌新不冷場(chǎng)#的話題下，有職場(chǎng)老人發(fā)出感慨：“剛畢業(yè)一切都很迷茫，不知道怎么修改簡(jiǎn)歷，不知道怎么表現(xiàn)才能通過(guò)面試，好不容易入職、面對(duì)陌生的環(huán)境，也不知道要如何快速適應(yīng)……如果在我剛剛畢業(yè)的那一年，有這樣面向新手小白的干貨建議，我想我剛工作的那一年不會(huì)過(guò)得那么難。”
急人所急，海信中央空調(diào)此舉贏得了廣泛的社會(huì)熱度反哺；隨著時(shí)間的沉淀，甚至可以為更多潛在職場(chǎng)新人帶來(lái)正面價(jià)值，積累更長(zhǎng)期的積極影響。
可見(jiàn)，在消費(fèi)者心智不斷成熟發(fā)展的當(dāng)下，只有充分尊重消費(fèi)者、擁抱變化，并積極承擔(dān)社會(huì)價(jià)值的品牌，才能在行業(yè)不斷加劇的競(jìng)爭(zhēng)中收獲長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。相信在成熟的團(tuán)隊(duì)和品牌理念指引下，憑借差異化營(yíng)銷策略，海信將在未來(lái)空調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中擁有更加光明的未來(lái)。
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