觀今年電影市場(chǎng)之大現(xiàn)狀——

《消失的她》憑借名場(chǎng)面之文詠姍從火光中走來，讓變裝賽區(qū)躍至流量巔峰；

《孤注一擲》憑借金晨VIP.jpg，引發(fā)全民換頭像風(fēng)潮；

《封神第一部》憑借賣腐搭子質(zhì)子團(tuán)們的全國路演，逆轉(zhuǎn)票房走勢(shì)......

而上映不久的《燃冬》，正兒八經(jīng)宣傳自己“三個(gè)人如何從平行線走向相交線，尋找自由靈魂”的文藝內(nèi)核，換來的卻是網(wǎng)友的一句“快點(diǎn)下線”。

所以，到底是電影變了，還是我們的口味變了？

從前，大家都會(huì)關(guān)注電影的海報(bào)設(shè)計(jì)、鏡頭語言。今時(shí)不同往日，不再以故事內(nèi)容為側(cè)重的電影宣發(fā)，集體往意想不到的方向開卷了。

這樣的畫風(fēng)到底突變到了什么程度？一起來看看。

從電影人物里走出來的社交貨幣

與以往電影的宣發(fā)形勢(shì)不同，今年上映的電影普遍采用了點(diǎn)映期“劇情鋪墊式”宣發(fā)，大部分會(huì)在短視頻平臺(tái)鋪設(shè)一些重要情節(jié)吸引注意力。

不過為了防止泄露劇情，宣發(fā)團(tuán)隊(duì)會(huì)重新剪輯原片段，并從這些小劇場(chǎng)里提煉出影片人物的象征性符號(hào)，將其打造社交貨幣，達(dá)到病毒式傳播與圈層狂歡。

1、視覺符號(hào)

/王傳君拜佛

《孤注一擲》里王傳君拜佛的第一條視頻目前已收獲530 W+的播放量：

配上大熱單曲《精衛(wèi)》里的歌詞“你與我先談養(yǎng)心殿，后拜瀑淋身”，反派人物性格拉滿。

雙手合十敬神明，組合上文案“你拜的到底是佛還是心中的貪念”，臺(tái)詞有了、劇情腳本有了、文案有了，天降選題，必然會(huì)引來各大博主們的模仿熱潮。

而“拜佛”這個(gè)動(dòng)作，不光為《孤注一擲》在點(diǎn)映期就先拿下大批來打卡名場(chǎng)面的觀眾，也成功與如今信佛、上香的年輕人玩到了一起。

/金晨發(fā)牌

如果說王傳君的拜佛讓全民過了戲癮，那么金晨發(fā)牌的GIF和JPG，便是造成全民換社交頭像的原始demo。

這個(gè)動(dòng)作一開始是金晨飾演的安娜為了吸引更多“大魚”來氪金而使用的頭像，結(jié)果首先被金晨本人拿來做了社交平臺(tái)的個(gè)人頭像。

簡單的擺臂手勢(shì)、粗制濫造的虛擬背景、一個(gè)邪魅狂狷式的微笑，再加上電影中金晨的那句“要不要一起玩”，為廣大網(wǎng)友釋放出極強(qiáng)的想象空間與創(chuàng)作靈感。

而在引導(dǎo)創(chuàng)作上，依舊少不了金晨本人。繼換頭像之后，她在小紅書又發(fā)了一個(gè)國家反詐中心的P圖作示例，并在評(píng)論區(qū)親自送上空?qǐng)D，坐等大家的作業(yè)。

于是，這張meme圖便化身成無形廣告位。有給人帶來精神折磨的學(xué)習(xí)課程：

有讓人欲罷不能、逐漸上癮，最后錢包空空的IP產(chǎn)品：

還有一些網(wǎng)友們的創(chuàng)意產(chǎn)出：

動(dòng)作本身與詐騙相關(guān)的內(nèi)容屬性被隱去，社交層面的賭人標(biāo)簽被放大，呈現(xiàn)“不過是一場(chǎng)人生的豪賭”、放手一搏的生活態(tài)度。

/文詠珊走路

《消失的她》作為暑期檔的開門紅，同樣也少不了有爆發(fā)力的視覺符號(hào)，其中最具傳播效應(yīng)的還是由文詠珊貢獻(xiàn)的“致命女人出場(chǎng)鏡頭”：

一襲高開叉黑裙、浪漫與陰謀交織的黑夜沙灘、從火焰中緩緩走來的女人，眼神、情緒，場(chǎng)景鋪設(shè)，同樣也是完整的一套選題壓縮包，為很多頭部美妝博主帶來又一次流量巔峰。

2、語言符號(hào)

/商務(wù)殷語

靈感來自《封神第一部》主人公之一的商紂王殷壽的“商”和“殷”，又與商務(wù)英語同音。加上費(fèi)翔老師的ABC口音，形成一種風(fēng)格化的殷壽語體。

作為電影一款象征性產(chǎn)物，從神態(tài)到發(fā)音的商務(wù)殷語模仿熱，也無差別掃射著各大社交場(chǎng)景。

但官方并沒有讓臺(tái)詞傳播只停留在模仿階段，而是讓這些句式成為一種彰顯性格、群體屬性的語言體系。

比如“馬看見什么，是run決定的“，成為時(shí)下自我表達(dá)的標(biāo)簽語錄，可以衍生出許多社交句式。隨意變換組合、替換名詞，與時(shí)下盛行的戶外騎行運(yùn)動(dòng)等社交場(chǎng)景結(jié)合在一起也毫無違和感：

除此以外，還有“小時(shí)代研學(xué)”博主，因挖掘到顧里與殷壽同款pua式的說話方式，以及封神質(zhì)子團(tuán)與時(shí)代姐妹花在角色配置上的類似，將《小時(shí)代》與商務(wù)殷語完美結(jié)合，制造新一輪的社交貨幣。

/不敢相信！叫死GAY還是叫老公

另外一種語言體系，來自臺(tái)灣地區(qū)的電影《關(guān)于我和鬼成為家人這件事》。

先簡單介紹一下，這部于今年2月上映的治愈喜劇片，主要講述許光漢飾演的恐同直男警察吳明翰，無意中撿到林伯宏飾演的死了的gay毛邦羽的紅包，借此二人產(chǎn)生聯(lián)系。在為毛邦羽尋找死亡真相的過程中，吳明翰逐漸解除對(duì)LGBT人群的歧視。

除了同性、冥婚的另類主題，男主角之一的林伯宏也貢獻(xiàn)出許多大膽、直給、彰顯個(gè)性表達(dá)的臺(tái)詞。比如這句“叫死gay還是叫老公”。

雖然出現(xiàn)頻率不高，基本都在影片前期，但卻是一步步引導(dǎo)另一位男主角許光漢“群體認(rèn)同意識(shí)覺醒”的隱形觸發(fā)器。

因而這句話如今也被廣泛應(yīng)用于社交平臺(tái)，以此作為尋找同類群體的“接頭暗號(hào)”。

還有這句“不敢相信”，是林伯宏為了豐富毛毛這個(gè)人物形象自己另加的一句口頭禪。

看似非常普通，甚至有點(diǎn)過時(shí)的感嘆句，卻因?yàn)槠溲堇[的LGBT人群特色，而一躍成為新型社交標(biāo)簽。

這個(gè)自帶語音效果的語體還被GQ應(yīng)用到了封面圖，既不用為想標(biāo)題而絞盡腦汁，又能快速吸引到對(duì)應(yīng)圈層的目光，一舉多得。

對(duì)于電影而言，這些具有觀賞性、且簡單易學(xué)的人物符號(hào)，決定著人物角色是否能被記住；對(duì)于電影宣發(fā)而言，這些就是吸引注意力、制造傳播裂變的關(guān)鍵。

提供選題素材是一方面，最重要的，還是對(duì)年輕人的社交習(xí)慣、社交偏好有足夠深入的了解。

再通過宣發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)人物臺(tái)詞、動(dòng)作的引導(dǎo)，攜帶上社交屬性，成為全民二創(chuàng)的素材。即使與電影主題毫無關(guān)系，也不會(huì)影響在人群社交過程中破圈后再破圈，主打的就是有情緒影響力的病毒式傳播。

眾星下場(chǎng)路演，真誠售后，“什么都來”

如果電影是產(chǎn)品，路演就是最好的事件營銷場(chǎng)。

那些從電影片段里走出來的社交貨幣，打開了中心流量池的大門，而戰(zhàn)線越拉越長的路演，就是在社交貨幣的瘋狂傳播之上，又添了一堆助燃劑。

各路明星紛紛下場(chǎng)營業(yè)，在路演現(xiàn)場(chǎng)還原名場(chǎng)面、炒CP、造新梗、做綜藝......完美詮釋了“私底下什么都來”的敬業(yè)精神。

/“起死回生”式CP營業(yè)

“CP一炒，變廢為寶”，集實(shí)現(xiàn)個(gè)人資源升咖、電影流量飛升于一身的宣發(fā)隱藏技，經(jīng)典案例《封神第一部》里的CP大亂燉。

能讓《封神》從一開始的票房毒藥進(jìn)階為如今的黑馬，除了導(dǎo)演烏爾善精細(xì)化的劇本打磨、葉錦添的美術(shù)指導(dǎo)，當(dāng)然還少不了以于適、侯雯元、陳牧馳、黃曦彥、楊玏等新生代電影面孔組成的“封神質(zhì)子團(tuán)”在路演時(shí)的CP營業(yè)。

有姬發(fā)、崇應(yīng)彪兩位武力值擔(dān)當(dāng)之間的相互掐架：

有姬發(fā)、伯邑考前世今生版骨科大戲，還將電影里意難平的“重生之哥哥帶你回家“戲碼搬到路演現(xiàn)場(chǎng)：

有崇應(yīng)彪、伯邑考之間的錯(cuò)位人生偽骨科，史稱“西岐白月光用一張弓和一個(gè)酒窩，就把想要?jiǎng)?chuàng)死所有人的北伯侯拿下了“：

還有殷郊、姬發(fā)之間太子與質(zhì)子的相互救贖名場(chǎng)面再現(xiàn)：

以及姜文煥、鄂順兩位生離死別意難平組在戲外甜甜的公主抱：

反觀《燃冬》，似乎并沒有意識(shí)到CP營業(yè)對(duì)票房和口碑的影響。當(dāng)記者問兩位主演“如何看待兩人在電影里的感情“時(shí)，屈楚蕭與劉昊然的回答一個(gè)過于敷衍、一個(gè)過于官方。

相較之下，不夠真誠，也并沒有參透觀眾真正能共情的要點(diǎn)。反而被網(wǎng)友銳評(píng)：“現(xiàn)在唯一能拯救票房的辦法，就是讓劉昊然跟屈楚蕭睡一覺”。

之所以稱CP感是一種玄學(xué)，需要演員們?cè)贑P營業(yè)時(shí)要產(chǎn)生若即若離、似有似無的火花，給觀眾留有一定的想象空間。亂配瞎配，或者簡單粗暴、被迫營業(yè)，都會(huì)讓人感到不適與割裂。

丁禹兮、楊超越在《七時(shí)吉祥》直播時(shí)借位還原吻戲片段

影片里沒有展開描述、或是最終走向be的情感，通過CP營業(yè)、臨場(chǎng)發(fā)揮新劇情，能為觀眾填補(bǔ)上這一情感空缺，從而達(dá)到觀影情緒的再次升級(jí)。

/路演現(xiàn)場(chǎng)變“迷你綜藝”

線下路演如果還在用“哭拖”，觀眾已不會(huì)再買單。明星主創(chuàng)們把在問答環(huán)節(jié)做成真人秀，才有看點(diǎn)。

比如《消失的她》路演現(xiàn)場(chǎng)朱一龍被觀眾問到演渣男是否有參考導(dǎo)演陳思誠時(shí)，朱一龍真誠地回答了一句：對(duì)。

一個(gè)敢問一個(gè)敢答，旁邊陳思誠的實(shí)時(shí)反應(yīng)真實(shí)又無奈，綜藝效果拉滿。

還有去年國慶上映的《萬里歸途》路演中，王俊凱當(dāng)場(chǎng)重現(xiàn)張譯在《雞毛飛上天》里的走路名場(chǎng)面：

《封神第一部》路演現(xiàn)場(chǎng)，質(zhì)子團(tuán)們都集體甩掉偶像包袱，有求必應(yīng)，其中陳牧馳一人，就展示了女團(tuán)舞、腹肌，以及限定發(fā)瘋，喜提內(nèi)娛男菩薩：

妲己姬發(fā)反串、熱梗“她是我的哈基米”也來自路演現(xiàn)場(chǎng)的問答環(huán)節(jié)：

還有直接把路演變成槍戰(zhàn)現(xiàn)場(chǎng)的：

以及《孤注一擲》在路演中的“反詐聯(lián)盟團(tuán)建“，有受害者、詐騙犯、警察齊聚一堂，還有朝陽反詐民警警稱會(huì)持續(xù)關(guān)注王傳君和孫陽，做足戲劇效果：

還有更抓馬的“再見愛人”戲碼——陳思成出現(xiàn)在由佟麗婭主演的《我經(jīng)過風(fēng)暴》首映禮現(xiàn)場(chǎng)，硬著頭皮說出了最官方的祝福語：

嗯，那就祝她成功吧。

同時(shí)前排吃瓜的郭帆也給出了意味深長的微笑（看得出來，郭導(dǎo)真的很努力在回憶這輩子最悲傷的事了）。

不管在場(chǎng)的問題和互動(dòng)環(huán)是否是精心設(shè)計(jì)過，至少這樣的迷你綜藝，觀眾會(huì)真切地感受到主創(chuàng)們的用心，而不是請(qǐng)幾個(gè)群眾演員來敷衍了事。

/電影主創(chuàng)勇闖直播間

平時(shí)在攝影機(jī)前飆演技的演員明星，不光在路演現(xiàn)場(chǎng)集體發(fā)瘋暴走，還會(huì)在各類直播間里展示她們的整活天賦。

《封神》主創(chuàng)在劉耕宏直播間各跳各的，不知道在干嘛，反正感覺心事挺多的......

《學(xué)爸》主演之一的閆妮，在劉耕宏直播間的跳操更是被做成表情包，風(fēng)靡社交網(wǎng)絡(luò)：

《八角籠中》導(dǎo)演兼主演王寶強(qiáng)則在東方甄選直播間，跟俞敏洪、董宇輝聊起了人生哲理。直播間秒變?cè)L談室。王寶強(qiáng)在導(dǎo)演上的一路摸索也被寫成了一個(gè)個(gè)知識(shí)點(diǎn)：

這么一看，路演里的傳播物料比官博發(fā)的票房戰(zhàn)報(bào)、人物海報(bào)還要精彩。只要各位主演們能放下身段、有效輸出、大膽回答，跟觀眾的距離近了，就不怕沒有熱度與票房。

就像《封神》主演之一的陳牧馳，可以一個(gè)人撐起直播前的熱場(chǎng)環(huán)節(jié)，不斷發(fā)瘋式地輸出、與網(wǎng)友積極互動(dòng)，隨時(shí)關(guān)注最近路演場(chǎng)次中觀眾的觀影感受。

如此敬業(yè)的營業(yè)態(tài)度，“封神自來水，踏平電影院”不是說說而已。

就路演場(chǎng)次來看，封神的24場(chǎng)輻射全國的城市路演，比孤注一擲的反詐聯(lián)盟團(tuán)建多了近一倍。加上新生代演員真誠賣力的營業(yè)互動(dòng)，高強(qiáng)度傳播、長時(shí)段持續(xù)曝光，將觀影熱情推向高潮，一步步拿下路人口碑基本盤。

輸出陪伴與真誠、敢玩會(huì)玩、讓觀眾看到電影人物在現(xiàn)實(shí)生活中的反差感，即使一開始被蓋棺定論為“撲街預(yù)定款”，也能置之死地而生。

話題全面掃射，給每一種社會(huì)議題一個(gè)家

高度參與感，是如今電影路演帶給我們最直觀的感受。

從貓眼統(tǒng)計(jì)的票房排名中也能看到，如今觀眾對(duì)于電影藝術(shù)、內(nèi)容情節(jié)設(shè)計(jì)的注意力逐漸偏向?qū)ι鐣?huì)話題的討論上。

就像前文提到的，電影里帶有個(gè)人色彩的動(dòng)作、語言體系、人物關(guān)系，都是為了更加高效、更下沉的人群傳播。而暑期檔電影對(duì)社會(huì)話題的廣撒網(wǎng)，聚焦的則是更當(dāng)下、更有關(guān)照意味的情緒捕捉。

比如《消失的她》里，集戀愛腦、賭博、白富美愛上鳳凰男、girls help girls于一身，每一種情緒的觸達(dá)都點(diǎn)到為止，留有想象空間，讓人意猶未盡；

《孤注一擲》有詐騙集團(tuán)內(nèi)幕，也有反詐知識(shí)普及，中間還穿插了騙子團(tuán)伙頭目有點(diǎn)戀愛腦的愛情線，以及大佬對(duì)女兒的鐵漢柔情；

《封神第一部》則是扛著講好中國人的神話、詮釋東方美學(xué)的兩座大旗，沒有渲染恢弘的戰(zhàn)斗場(chǎng)面，而是從妲己報(bào)恩、父子關(guān)系、兄弟情深這些層面，將當(dāng)代話題銜接在上古神話之中，讓觀眾感受到中國工業(yè)電影的魅力；

還有像《八角籠中》聚焦底層人物逆襲；《芭比》對(duì)女性主義細(xì)節(jié)化的拆解，讓芭比粉變成一種社交儀式感......

話題多點(diǎn)鋪設(shè)、側(cè)重分布，敘事以小見大，情緒越多、越具象，就會(huì)有共鳴。如今的我們不會(huì)輕易為拯救世界的pua理論買單，而是更加關(guān)心“自己過的好不好”。

寫在最后

回到文章開頭，如今的電影宣發(fā)，卷的就是傳播策略。宣傳重點(diǎn)逐漸由電影核心主旨、人物細(xì)節(jié)構(gòu)思，向全民共創(chuàng)式的社交符號(hào)轉(zhuǎn)移；明星們也紛紛走下神壇，在線下路演活成一位“我們身邊的朋友”，玩梗造梗，與我們一起發(fā)瘋。

同時(shí)，在內(nèi)容方面，也更加趨向于傳播多種情緒，照顧到各類人群。

但隨之而來的，不能細(xì)究的敘事邏輯、看不懂也會(huì)生氣的文藝情調(diào)、走向瓶頸的鏡頭美學(xué)......電影內(nèi)容與言過其實(shí)的宣發(fā)的斷裂，卻讓真正的電影受眾大失所望。

而像《奧本海默》，邏輯縝密的劇本、觀影前需要花一點(diǎn)時(shí)間做功課的歷史背景、密集的人物臺(tái)詞，縱使不搞宣發(fā)，依然會(huì)有高票房。大家除了是去看諾蘭的新作，還想看看，他是如何扛著IMAX膠片攝影機(jī)完成這篇史詩巨作的。

所以，作為觀眾的我們，比看電影本身更需要的，是觀賞一場(chǎng)高水平的電影工藝，以及更深層次的精神共鳴。