千萬不要忽視小城青年，他們可能是下一座“金礦”
作者： 孫金云，來源：混沌大學
原標題：千萬不要忽視小城青年丨下沉市場消費切片
19歲的小武，每周七天、每天12小時，會穿著一件黑色的沖鋒衣站在大潤發超市門口推銷健身卡。初中畢業后，他離開江蘇老家，輾轉來到安徽黃山市的一家健身房當促銷員。他希望將來有一天自己也能成為健身教練。
小武使用的是一款華為手機，手機上使用頻次最高的是微信、QQ、今日頭條和短視頻軟件。為數不多的閑暇時間里，他還喜歡看玄幻和仙俠小說。
比一二線城市更少的競爭、工作之余更強的社交渴求，小武代表的小城青年和他們的注意力，是當下互聯網公司爭奪的新場域。當BAT\TMD系產品在一二線城市完成跑馬圈地、宣告流量紅利期結束時，小武們所在的三四五線城市，被發現存在著海量的增長可能。
為什么說下沉市場潛力無限？這片藍海中是什么樣的消費人群？他們的消費習慣有什么不同？
復旦大學MBA、EMBA授課教授孫金云博士和他的團隊走訪了三個典型的下沉市場，通過深度調研和抽樣問卷，帶來關于下沉市場消費人群的洞察。
*調研城市：安徽黃山、浙江衢州和江西鷹潭。
一、下沉市場與一、二級飽合市場的差異
1、這個市場的用戶畫像是什么？
圖片源自電影《乘風破浪》劇照
這個市場的人群普遍有切實但不高的生活目標，有較多閑暇時間但缺乏興趣愛好，喜歡社交且在意親友關系。打動他們的功能往往是價格優惠或者能填補關系空白：
Q1：你有把拼多多推薦給別人嗎？為什么？
A：有。因為他能叫我幫他砍價，砍了價他就能免費拿東西，拿東西回家就很高興，晚上兩夫妻就會一直折騰這個。
Q2：你為什么看抖音的時間越來越長呢？
A：沒女朋友。
2、這個市場的容量有多大？機會在哪里？
我們可以看到，三線以下市場的人口總量遠超過一線、二線市場總和（占比約70%）。
而與之相對的是，這樣大的一個市場，不論是智能手機的保有量，還是社交、電商等產品的滲透率都不夠。
（1）手機保有量不高
讓我們回到趣頭條、拼多多等以下沉市場為目標的APP發力的2016年。2016年，一二線城市擁有的人口總數是3.63億，手機保有量4.75 億臺。三線以下市場擁有10.27億人，卻僅有4.96億臺手機。
（2）購買手機舍得花錢
另一個有趣的數字是，抽樣調研結果顯示，三級及以下城市最多使用的手機品牌是蘋果，超過29%，而45%以上的用戶在購買手機上時，花費超過了3000元。
（3）電商滲透率也有發展空間
一、二線市場的電商滲透率達到89%，而三線以下是62%。
（4）下沉市場與一二線城市有哪些核心區別？
一、二線市場：效率驅動。
我們發現，一二線市場是半熟社交，功能性比較強，有非常廣的資訊覆蓋范圍，競爭激烈而發展成熟。這是一個靠效率驅動的市場，它意味著App需要能幫助人解決問題，或者滿足需求。
下沉市場：消磨時間。
下沉市場是一個基于特別親近的熟人或者是完全陌生人兩頭高的市場，對價格敏感。內容比較集聚，靠著獵奇心理來推動，消費者往往有大把的時間需要去消磨。
因此，如果說一二線市場去獲客主要的目的是為了節約時間，下沉市場主要的目的就是怎么去消磨這些時間。
二、四類典型人群：生意人、即安男、廣場舞、小城青年
下沉市場并非鐵板一塊，如何洞察消費者們的特征和需求？按照消費能力和年齡，基于樣本和數據分析做聚類，可以得到四類人群。
1、生意人
年齡范圍寬，支付能力較高，在所有樣本中占比達到5%。
受訪者：設計公司老板，使用最多的是微信、知乎和王者榮耀。
這類人群是下沉市場極少數的有錢人，消費能力較強，絕大部分使用蘋果或者華為高端手機，是這個市場總人群中為數不多展現出對科技、財經和軍事等內容有興趣的。也是所有調研中唯一一個使用知乎的樣本。
他們的消費習慣和需求與一二線城市人群基本一致。
2、小城青年
支付能力一般的年輕人，在樣本中占比31%。
受訪者：每天刷四五個小時的抖音，在上面看看美女。
盡管收入能力不強，但這類人群超過一半人使用蘋果和華為高端機。也就是說，他們的消費意識是非常強的，幾乎所有的人都喜歡娛樂資訊，同時也愛好體育和動漫資訊，是下沉市場聽音樂和玩游戲的主要貢獻人群，平均每天手機使用時間是其他三類人群的3倍以上。63%的人平時從不看書。
3、即安男
收入和支付能力一般的中年男。即安男，源于小富即安，這類人群支付能力比女性弱一些，年齡普遍偏長。
受訪者：少愛好，每天刷兩個小時以上今日頭條，關心國家大事。
我們在這個人群當中有一個明顯的發現，他們收入不高，生活很有規律，一般愛好打麻將、看電視和散步等，閑暇時間很多，盡管沒有達到富裕的水平，但生活非常安逸，幾乎所有人都對社會新聞表達出興趣，也是下沉市場唯一關心政治的這么一群人。
4、廣場舞大姐
支付能力稍強的中年女性。在我們的觀察中，這群人幸福度最高，支付能力稍微高于上一類人群，人群占比在18%左右。
受訪者：時時刻刻都在用微信，看和發一些健康養生的東西。
她們喜歡跳廣場舞，喜歡健康養生的比例是其他人群的兩倍以上，喜歡在朋友圈曬照片，平時看書的比例是零，廣場舞、唱歌和帶小孩兒是她們生活中的關鍵詞。
如果把上述四類人群匯總，我們將能夠得到一個相對完整的下沉市場人群聚類畫像：
調研結果顯示，下沉市場人群玩手機時間遠超過看書和看電視時間，玩手機每天6小時以上的人占到22%?？磿涂措娨暶刻煸谝恍r以下的人均超過50%。
工資，是下沉市場人群主要收入來源，投資收益占比極低。在支出層面，購買生活必需品和供養子女讀書是他們的主要消費去處。
應用商店是主要的App下載渠道，手機預裝也占到了30%以上的App下載來源。
基于訪談和調研，我們總結了下沉市場人群的六大基本特征：
（1）注重社交的兩端
他們特別注重社交的兩端，是熟人社交或者是陌生社交，都基于一個非常穩定的社交圈層。
（2）收入較少，通勤時間短
60% 的家庭人均月收入不足3000塊，50%的人把電瓶車作為出門的首選。
生活在一線城市的人通勤時間一般在半小時以上。而在小城市， 53.3%的人通勤時間在15 分鐘以內，首選電瓶車出門。這個場景的不同意味著什么？舉個例子，騎著電瓶車出門，時間短且戴耳機比較危險，許多針對通勤場景的音頻產品就無法實現了。
（3）對資訊信息的偏好
超過一半被訪者表達了社會新聞、娛樂和健康養生這些內容的興趣。相對而言，他們對財經、政治、經濟等嚴肅話題不太有興趣。
（4）品牌不敏感
超過三分之一的人群對品牌沒有概念，被問及最喜愛的品牌時無法馬上回答，超過三分之一的人不清楚家里電視機或洗發水的品牌。
（5）用餐消費一般80元以下
通過推薦的獲客成本很低。外出用餐時，70%的人人均消費在80塊錢以下，只要付出低于10 塊的推薦費用，就會有高達60% 的人群愿意把APP推薦給周圍的人。
一組對比數據是，2016年，京東的獲客成本已經達到125元，小紅書達到35元。
（6）悠閑，閑暇時間多
調研過程中，所有受訪者展現出的一個鮮明特征是閑暇時間較多，很少有工作加班加點的狀態。抽樣結果顯示，上班人群每天閑暇時間5.82小時，在家人群閑暇時間15.54小時。而且，上班人群平均每人中午有55分鐘的午睡時間。
綜上，我們總結出下沉市場人群的特點是：
社交范圍相對比較窄、收入一般、興趣的集中度很高、品牌認知有限、價格敏感以及有大把的時間。
三、抓住下沉市場人群的著力點
我們可以針對每個市場特征，設計不同的策略：
例如：
社交范圍窄，說明下沉市場人群面對的都是周圍特別親近的人群。如果是做社交軟件，就需要做去中心化的裂變，讓普通的消費者成為擴張的基點。
產品要滿足海量低價的特征。因為他們的支付能力比較弱，但是人群的總量非常大，擴張可能高。
興趣集中度高意味著做產品需要非常聚焦，沒有必要把產品做得特別豐富。
四、這個龐大的市場里，哪個人群蘊含最大的增長可能？
生意人容量小，不可以快速擴張
他們不但人群的占比非常低，需求和習慣跟一二線市場也更加接近，可以直接用一二線市場來滿足，所以這不是一個可以快速擴張的市場。
廣場舞大姐和即安男消費能力有限，行為固化
這兩類人群的手機總使用時長的占比容量并不是很高，而且消費行為非常難以改變。
金礦：小城青年
小城青年手機總使用時長占比非常高。我們能看到一個年輕、生活在小城市，保持著嘗鮮的心態、愿意嘗試新的行為，但是有著自主判斷能夠決定及時卸載的人群，這才是消費的金礦。
*注：本次調研抽樣樣本為185，樣本數量不具有全國代表性。
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作者公眾號：混沌大學（ID: hundun-university）
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