聯名瑞幸，茅臺為何「低嫁」？

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舉報 2023-09-05

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朋友，如果你正在戒酒，勸你最好不要打開微信朋友圈。

因為今天的朋友圈，幾乎每個人都在喝茅臺。

01 質疑茅臺、理解茅臺、

全款拿下人生第一杯茅臺！

9月4日，貴州茅臺與瑞幸咖啡推出了聯名咖啡「醬香拿鐵」。

「每一杯都含有貴州茅臺酒」

「單杯售價只要19元」

顯然，每一條信息都很引入關注。

「國民級咖啡」與「白酒王者」聯姻了，美酒加咖啡變成了現實，全款拿下人生第一杯茅臺的機會也就在眼前。

消息一出，「茅臺瑞幸醬香拿鐵」相關話題迅速登上了微博熱搜。

△ 圖源：新浪微博
各個瑞幸門店，更是早已被醬香拿鐵和買醬香拿鐵的人「攻陷」。

△ 圖源：新浪微博

朋友圈的段子手們則是摩拳擦掌，瘋狂輸出：

有開啟KTV模式的↓

「美酒加咖啡，我就要這一杯」

「留一半清醒留一半醉，早C晚A 上B班~」

有思考人生的↓

「醬香使人迷糊，咖啡使人清醒。周一就特別適合這種想迷糊又必須清醒的狀態。」

「瑞幸默默把咖啡價格定成9塊9，就是在告訴我們：9.9，酒點酒」

有思考飲用（薅羊毛）方式的↓

「去冰、去咖啡液、滿杯茅臺，謝謝」

「服務員來杯咖啡，不要糖、不要冰、不要奶蓋、不要咖啡、也不要加水…」

可以說，茅臺與瑞幸這波聯名完全扣中了大眾爽點，創造的現象級熱度吊打一眾品牌聯名，已經幾乎預定了「年度最佳聯名」的寶座。

可是，我們還是要問：憑借醬香拿鐵爆紅出圈背后，茅臺瑞幸又是如何扣中大眾爽點的？

02 茅臺X瑞幸

因何「問鼎」聯名界？

茅臺和瑞幸又是如何扣中大眾爽點的？

這個問題的答案涉及到很多方面。

1 優秀的品牌是一種社交貨幣。

喬納·伯杰曾在其所著《瘋傳：讓你的產品、思想、行為像病毒一樣入侵》里提到感染力六大原則。其中，社交貨幣作為人們炫耀身份的工具，被列在首位。

他指出，大部分人是比較看重形象的。并希望借助我們向大家談論的東西，向大家展示自己更加靈巧、更加富有、更加時尚的一面。從而構建出他們渴望的形象。

從品牌層面來看，優秀的品牌本身就是一種社交貨幣。

而茅臺與瑞幸，一個是「國民級咖啡」，一個是「白酒中的絕對王者」，二者都擁有極高的國民關注度，本身就更容易引發更為廣泛的討論。

2 不同元素成功的「解構」與「重構」。

很多時候我們都會發現，把大家不會聯想到一起的東西給弄到一起，就會帶給大家耳目一新的觀感。

究其原因，就在于他們通過不同事物的重組對其進行了解構，從而顛覆了刻板印象，給與了消費者了超越期待的滿足。

從產品層面來看，茅臺與瑞幸，美酒與咖啡，本身就帶著點天作之合。畢竟連鄧麗君的歌里都唱「美酒加咖啡，我還要喝一杯…」這種既有新鮮感又有記憶點的組合，真真少有。

△ 圖源：瑞幸咖啡官方微博

3 價值感知：瑞幸與茅臺，抬手扣中「口紅效應」。

關于價值感知這一點，就不能不提到大家經常掛在嘴邊的一個有趣的經濟現象：口紅效應。

口紅效應也叫「低價產品偏愛趨勢」。美國經濟學家發現，在美國，每當經濟不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升。經濟蕭條時期大眾購買力有限，所以會轉而購買比較廉價的奢侈品。而口紅作為一種“廉價的非必要之物”，則可以對消費者起到一種「安慰」的作用。
在經濟形勢相對穩定的當下，「口紅效應」依然存在。大眾購買它的理由，則源于它本身所具有的低客單價，高精神屬性。

飛天茅臺酒一瓶兩三千，原本的消費門檻很高。

而一瓶兩三千的飛天茅臺酒，與「9.9」認知深入人心的瑞幸咖啡的聯名，無疑對大眾認知進行了「重構」，創造出的第一認知幾乎等于「低價買茅臺」。

低客單價，高精神屬性，使它成為了大眾心目中的「高性價比」產品。大眾可以用極少的付出，收獲大大的快感。減少了購物帶來的罪惡感。
這也是此次茅臺瑞幸「醬香拿鐵」出圈的過程中，「全款拿下人生第一杯茅臺」一語被頻繁提起的原因。
從前在打工人眼里「高攀不起」的茅臺，如今花19塊就可以嘗到，何樂而不為？

△ 圖源：瑞幸咖啡官方微博

4 情緒價值至上時代的「快感炸彈」。

并且，雖然有不少網友表示「味道一般」，然而從化學的角度來看，茅臺與瑞幸，白酒與拿鐵咖啡的組合，也堪稱情緒價值時代的「快感炸彈」。

如今的我們，正身處于一個「感性消費時代」，顧客的購買決策從左腦（理性）轉移到右腦（感性）。大眾對于產品情緒價值的需求，也早已經高于功能性價值。
根據官方介紹，每杯醬香拿鐵中都添加了53度飛天茅臺酒。而拿鐵咖啡中，則本身就含有咖啡因、糖。
有研究表明，糖能夠刺激大腦多巴胺的分泌，從而給人帶來愉悅感。甚至，糖實際上比煙更容易成癮，且更難戒掉，糖的成癮性是可卡因的8倍。
而醬香拿鐵中所含的咖啡因，也本身就具有上癮性。這也是茶、咖啡和檸檬汁都被被廣泛地用作飲料的原因。再加上酒精帶給人的快感與上癮性…這美酒加咖啡的組合，簡直堪稱「快感炸彈」。

有足夠的社交貨幣、有足夠的新鮮體驗、有足夠的價值感知、又是「快感炸彈」，也就難怪一眾打工人「趨之若鶩」了。

03 聯名瑞幸，茅臺為何「低嫁」？

當然，也有不少朋友發出疑問，茅臺聯名瑞幸，不是「公主嫁給了貧民」，明顯「低嫁」了嗎？

其實不然。

實際上，近年來茅臺一直在進行著各種跨界嘗試。

好比，售賣「茅臺冰淇淋」。又好比，售賣「茅臺咖啡」。

是的，茅臺咖啡早已有之。此前茅臺就已在茅臺冰淇淋（廣州店）內銷售茅臺咖啡，單價28元起，每杯含有1.8mL的53度飛天茅臺酒。部分咖啡產品可以額外再加12元/1.8mL的飛天茅臺酒。

這些嘗試，一方面是為了幫助茅臺尋找第二曲線。

因為早在今年茅臺冰淇淋一周年慶活動上，茅臺集團董事長丁雄軍就曾表示，貴州茅臺將加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產品，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣。

另一方面，則是為了幫助茅臺培養新一代消費者。

I 彼得·德魯克曾說過，
如果說增長布局是企業目的或者結果，其中推動增長業績變量的關鍵則是客戶。
然而客戶是會遷移的，無論是客戶的代際變遷、同行業競爭者對客戶的爭奪，都會導致客戶的流失。
這個時候，經營客戶價值，維護客戶資產，就成為了品牌恒久的話題。

隨著消費者的代際變遷，新生代消費人群崛起，他們在消費習慣上也有所不同。
也正因此，很多品牌都會有意培養自己的用戶群體。

國際知名的剃須護理品牌吉列，就會在男孩成年時或高中畢業時送上「歡迎來到成年人世界」的禮包。

△ 吉列的「品牌內部研究小組」發現，一旦一個男孩使用兩次吉列剃須刀，那么他會在成年后繼續使用這個品牌的概率為92%。

強大如茅臺，也難以抵抗人群代際變遷帶來的用戶流失，需要想辦法讓更多客戶更早地與其品牌建立心理關聯。

如果兩三千一瓶的茅臺大家買不起，那么，就用某樣相對便宜的東西，培養這些潛在消費者的用戶習慣，輸入自己的品牌文化。
從而占領年輕消費者心智，推動茅臺品牌的年輕化升級，讓他們對品牌產生一種認可、一種偏愛。再慢慢等待他們，成長為成熟的，具有購買力的消費者。

對于茅臺而言，瑞幸為其提供了絕佳的品牌「寄生」觸點。瑞幸8月1日發布的二季度財報顯示，其在營收和門店數量方面都已經超越了星巴克中國。茅臺與之「結合」，互通有無、各取所需，堪稱天作之合。
不管怎么說，茅臺與瑞幸這波聯名給大家帶來了快樂，給品牌帶來了關注與實實在在的銷售轉化，算是皆大歡喜。

THE END.
本文首發公眾號首席品牌智庫「品牌有一套」欄目

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