9月4日
瑞幸聯(lián)名茅臺(tái)
出了一款醬香拿鐵

營銷圈、廣告圈、媒體圈
男女老少中青壯、基金股票圈等
這兩天，跟過年了一樣

有瘋狂搶單金秋第一杯“茅臺(tái)”的；
有曬朋友圈稱今日已醉的；
有搶不到買杯星巴克再自己兌上一杯茅臺(tái)的；
有馬上重倉茅臺(tái)股票的；
有各種解讀品牌聯(lián)名背后邏輯的；
還有某些【顯眼包】品牌，為了追熱點(diǎn)；

直接送「真茅臺(tái)」......

熱點(diǎn)一出，駟馬難追也要追
（這不，我也來了）

幸好追了，9月5日，瑞幸刷新單品紀(jì)錄，破億了。

這次營銷，足以稱得上今年醉難得的爆款營銷了，頗有橫掃各獎(jiǎng)項(xiàng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)的勢(shì)頭。

問題是：熱點(diǎn)進(jìn)入到白熱化甚至冷卻階段還追不追，如果追，要怎么追？

多年的內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)告訴我，這個(gè)營銷是史詩級(jí)的，錯(cuò)過這個(gè)村沒這個(gè)店了。

肯定值得一追，只是要追的和別人不一樣，這里分享幾條路徑：

路徑01：勞苦功高看一篇完整版就夠

信息爆炸的時(shí)代，無論何時(shí)，都有一站式解決方案的市場(chǎng)。我們可以打造一篇全網(wǎng)最全面和最詳實(shí)的營銷案例整理，其中將包括營銷時(shí)間線、內(nèi)容矩陣、傳播節(jié)奏、實(shí)施的各項(xiàng)動(dòng)作，以及最終的結(jié)果分析等。主打一個(gè)為用戶節(jié)省瀏覽碎片信息的時(shí)間。

路徑02：另辟蹊徑看熱鬧不嫌事大

人人都在關(guān)注瑞幸和茅臺(tái)的聯(lián)名，我們可以另辟蹊徑，從不同的角度審視這場(chǎng)營銷風(fēng)潮

（1）聚焦其他品牌的反應(yīng)

比如：為了追瑞幸茅臺(tái)的熱點(diǎn)，這些顯眼包社交品牌拿出了看家絕招。

 （2）焦點(diǎn)鎖定瑞幸與蜜雪冰城的商業(yè)故事

比如：前有蜜雪冰城入編上岸拍動(dòng)畫片，現(xiàn)有瑞幸?guī)ё咧袊疲?大哥身價(jià)大漲！

路徑03：或者深度調(diào)研，探尋獨(dú)到視角

消費(fèi)者視角：我們可以通過群體訪談或個(gè)體訪談的方式，探聽不同年齡層和群體對(duì)于這次聯(lián)名的看法和感受。例如，分別采訪了5個(gè)喝醬香拿鐵的中年大叔和00后年輕人，他們?cè)趺纯疵┡_(tái)？

專家洞見：我們可以邀請(qǐng)營銷領(lǐng)域的專家和大咖，共同探討這次聯(lián)名營銷的勝敗和影響。這不僅可以為我們帶來更加專業(yè)的分析和見解，還可以引發(fā)更加深度的討論和思考。

創(chuàng)作者對(duì)話：可以嘗試與這次營銷背后的創(chuàng)意人員進(jìn)行對(duì)話，了解他們的設(shè)計(jì)理念和創(chuàng)意過程，從而提供一個(gè)更加全面和深入的視角。

路徑04：綜合分析，提煉獨(dú)特見解

除了深度調(diào)研，我們還可以通過整合和分析現(xiàn)有的資料和觀點(diǎn)，來構(gòu)建我們自己的分析和見解。于是，閑著沒事兒（其實(shí)是為了好好工作），我大概刷了1000條聊天記錄，50篇+文章，也對(duì)話了很多朋友。我打算寫一篇文章：茅臺(tái)輸了，瑞幸高攀！我不同意。因?yàn)槊┡_(tái)的身份地位不是一場(chǎng)品牌營銷就能撼動(dòng)的。

一、先看看大家的文章都寫些什么？

1、探討爆款出圈的成因

（1）小馬宋的宏觀分析：

其指出了以下幾個(gè)導(dǎo)致出圈的關(guān)鍵因素：稀缺性、獨(dú)特性、文化借勢(shì)、規(guī)模性及運(yùn)氣。

（2）每日人物微觀分析：

·聯(lián)名對(duì)象的影響力（茅臺(tái)）
·產(chǎn)品價(jià)格的親民性（19元）
·新奇口味的吸引力（酒配咖啡）
·廣泛的受眾年齡層和傳播范圍
·茅臺(tái)真?zhèn)蔚脑掝}熱度

然而，盡管以上分析很有道理，但對(duì)于我來說，它們?nèi)匀蝗狈蓮?fù)制的“爆款方法論”。

小馬宋有提到一本書《引爆點(diǎn)》，里面的三個(gè)法則，我倒是覺得很實(shí)用，可以讓品牌提前建立一些爆款條件：

個(gè)別人物法則：為了創(chuàng)建一個(gè)成功的爆款，你需要匯聚以下三種角色：

·聯(lián)系員：負(fù)責(zé)傳播信息，如大量購買茅臺(tái)的用戶群體，他們?cè)谏缃蝗哂凶晕覀鞑サ膶傩裕?br/>·內(nèi)行：為你提供多角度的專業(yè)解讀，比如營銷圈、廣告圈的媒體等；
·推銷員：推動(dòng)產(chǎn)品銷售，他們是那些高度推崇產(chǎn)品、鼓勵(lì)更多人嘗試和購買的群體。

附著力因素法則：僅僅實(shí)現(xiàn)口口相傳還不足夠，傳播的內(nèi)容必須具備黏性，也就是“社交貨幣”。這意味著內(nèi)容必須是創(chuàng)新的、有價(jià)值的，或者能引發(fā)人們的共鳴和討論，讓人們?cè)敢夥窒怼?/p>

環(huán)境威力法則：成功的爆款還需要天時(shí)、地利、人和的相輔相成。監(jiān)測(cè)外部和內(nèi)部環(huán)境，適應(yīng)和利用當(dāng)前的新聞熱點(diǎn)或趨勢(shì)，如果時(shí)機(jī)不對(duì)或環(huán)境不利，則需要調(diào)整發(fā)布時(shí)間、節(jié)奏或內(nèi)容方向。

2、解析聯(lián)名策略及爆款聯(lián)名方法論

營銷案例一出，分析是其一，方法論總結(jié)是第二。因?yàn)榇蟛糠肿x者不想光看個(gè)響，還想收獲點(diǎn)什么，即便只是心理收獲。

還是每日人物，從瑞幸長(zhǎng)期的聯(lián)名來看，認(rèn)為瑞幸的聯(lián)名之所以成功率大是因?yàn)槿齻€(gè)點(diǎn)：

（1）有錢——決定聯(lián)名品牌的影響力，營銷傳播的規(guī)模等
（2）快——更高效地去配合各種勢(shì)能
（3）知道自己適合什么樣的聯(lián)名對(duì)象
（楊飛說過，聯(lián)名對(duì)象要一給瑞幸加調(diào)性；二有裂變流量潛力）

有朋友則上升到雙方的戰(zhàn)略企圖，分析聯(lián)名背后：

（1）是因?yàn)槊┡_(tái)要品牌年輕化，走進(jìn)新一代年輕用戶的社交圈。

（2）瑞幸則是要品牌差異化，鞏固基本盤，因?yàn)橛泻艽笠徊糠謮毫碜郧皠?chuàng)始人出走創(chuàng)業(yè)庫迪咖啡，同樣的低價(jià)8.8元策略，席卷三、四線城市，如何快速利用時(shí)間差建設(shè)品牌壁壘是關(guān)鍵。

有人覺得爆款聯(lián)名，有偶然性，但是也有一定的必然性。

偶然性靠運(yùn)氣，必然性此次顯而易見，即大眾與奢侈品的落差營銷邏輯。比如近幾個(gè)月我們熟知的，喜茶和芬迪，Manner和LV，瑞幸與茅臺(tái)。不過，你知道了灰姑娘與王子在一起的營銷方法，你就真能出圈嗎？無意中刷到廣告常識(shí)鬼鬼一條朋友圈，感覺可以解釋我的疑問。

意味著不管你拿到什么牌，還需要考慮三個(gè)點(diǎn)：是否符合戰(zhàn)略、是否要清晰的策略、是否有完美的執(zhí)行。

不然，給你姜子牙，也釣不出大魚。

那么瑞幸與茅臺(tái)的戰(zhàn)略是什么？策略是什么？執(zhí)行又做到了哪些細(xì)節(jié)？

【暫時(shí)沒看到有文章完整解讀，我就不瞎說了，等有機(jī)會(huì)約品牌采訪】

3、繼續(xù)探討聯(lián)名的勝負(fù)，這部分主要是對(duì)多種觀點(diǎn)的匯總和分析。

畢竟是跨界，大家總覺得有輸有贏。在看過的文章中，一半是說茅臺(tái)輸了瑞幸贏了，一半認(rèn)為是雙贏，小部分認(rèn)為是瑞幸高攀了。我們先來看看他們的論點(diǎn)。（世界那么大，有偏見和立場(chǎng)是多么有價(jià)值的一件事。）

（1）DT商業(yè)觀察：茅臺(tái)與瑞幸是雙贏

支撐事實(shí)：從熱度和討論話題度來說，是贏了！

沒有對(duì)比就沒有傷害，作者提出喜茶和 Fendi 的聯(lián)名沒有破億，更沒有霸屏。這次瑞幸和茅臺(tái)的話題非常廣，有很多額外的UGC自創(chuàng)的梗。——（但也可能是品牌提前埋的）比如，回應(yīng)喝完能否開車的話題，閱讀量6億。

聽說股民也在討論？——有炒股的朋友嗎？證實(shí)一下。

支撐觀點(diǎn)：瑞幸要高端，茅臺(tái)需要年輕人

這個(gè)觀點(diǎn)其實(shí)出現(xiàn)在大部分人的文章里。

但并沒有解釋，為什么瑞幸需要高端，需要調(diào)性。核心是因?yàn)閹斓峡Х葐幔恳约懊┡_(tái)需要年輕人這件事，有什么特別的地方？任何有歷史的品牌，都需要年輕人。我好奇的是，為什么是瑞幸？

（2）刀法觀點(diǎn)：沒有萬店，茅臺(tái)還真看不上瑞幸

一個(gè)是茅臺(tái)已經(jīng)在布局咖啡賽道，所以刀法認(rèn)為與知名咖啡品牌聯(lián)名，可以說是一條捷徑；
一個(gè)是茅臺(tái)去年和蒙牛推出過茅臺(tái)冰淇淋，跨界聯(lián)名是一個(gè)被驗(yàn)證過的有效方法；
一個(gè)是瑞幸是萬店品牌，有大規(guī)模的渠道曝光，可以大范圍接觸到年輕人。

那么我的疑問有這些，

茅臺(tái)布局咖啡賽道的真正原因是什么？
茅臺(tái)真的是因?yàn)槿f店才看中瑞幸的嗎？它是為了銷售嗎？
茅臺(tái)接觸年輕人的真實(shí)目的是什么？

（3）旁門左道觀點(diǎn)：茅臺(tái)輸，瑞幸贏

基本論據(jù)：

·茅臺(tái)降低身份
·茅臺(tái)并不需要這種方式接觸非目標(biāo)用戶群
·茅臺(tái)本身就是“硬貨”，不需要額外廣告曝光
·雙方不在同一競(jìng)爭(zhēng)維度上

結(jié)論：讓瑞幸用戶賺足了面子，卻讓茅臺(tái)在目標(biāo)用戶心中走下了神壇。

（4）虎嗅持不同觀點(diǎn)：認(rèn)為兩品牌是頂峰相見

論點(diǎn)：

·行業(yè)地位相當(dāng)：

茅臺(tái)具有顯著的市場(chǎng)地位，而瑞幸也在本年度第二季度超越星巴克，成為中國咖啡市場(chǎng)的佼佼者。瑞幸通過年輕化品牌和數(shù)字化咖啡零售新模式，刷新了市場(chǎng)規(guī)則，吸引了年輕消費(fèi)者，這也是茅臺(tái)正在探索的方向。兩品牌在高維度上追求一致，基于核心理念的契合，為合作奠定了基礎(chǔ)。

·明智的戰(zhàn)略選擇：

瑞幸轉(zhuǎn)向品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，旨在為客戶創(chuàng)造價(jià)值，塑造“中國的世界級(jí)咖啡品牌”。貴州茅臺(tái)的選擇證實(shí)了瑞幸的市場(chǎng)地位和品質(zhì)承諾，預(yù)示著行業(yè)資源的新方向。這樣的合作不僅體現(xiàn)了兩家公司的相互認(rèn)可，還標(biāo)志著他們?cè)谔剿餍碌氖袌?chǎng)契機(jī)和品牌戰(zhàn)略升級(jí)方面的共同步調(diào)。

（5）半佛仙人：多方贏麻了

其文章內(nèi)容，也解決了我之前的一些疑惑，

·瑞幸的對(duì)手，庫某？在茅臺(tái)加持下，已經(jīng)不配做對(duì)手。
·茅臺(tái)更是贏麻了，直接重新定義咖啡。
·最贏麻了的，當(dāng)屬年輕人。一提茅臺(tái)，幾代人的代溝問題都消除了。

綜上，這一波騷操作，讓華爾街跪下，醬香的股票口袋真香。

在此基礎(chǔ)上，我也從社群和友人處收集了一些獨(dú)到的見解。

民族情懷和設(shè)計(jì)認(rèn)同（分享人David)：

之所以刷屏是因?yàn)槿藗冊(cè)敢庀M(fèi)并支持民族品牌，感到自豪。
聯(lián)名產(chǎn)品的設(shè)計(jì)得到了大多數(shù)人的認(rèn)同，無人吐槽。

茅臺(tái)的市場(chǎng)策略和目的猜測(cè)：

瑞幸可能使用“中國咖啡”或“國民咖啡”的概念進(jìn)行合作談判。

茅臺(tái)可能是試圖吸引年輕人，擔(dān)心未來的年輕領(lǐng)導(dǎo)群體不喝茅臺(tái)。

茅臺(tái)嘗試探索新的市場(chǎng)策略和產(chǎn)品營銷，包括對(duì)新品的測(cè)試和品牌營銷嘗試，目的可能不僅僅是增加銷售，而是為了占據(jù)年輕人的心智和嘗試新的營銷玩法。

對(duì)于茅臺(tái)和瑞幸聯(lián)名的效果質(zhì)疑：

有人認(rèn)為即便是聯(lián)名瑞幸，也無法吸引年輕人，因?yàn)橹袊木谱郎缃晃幕呀?jīng)決定了產(chǎn)品的定位。

有觀點(diǎn)認(rèn)為茅臺(tái)原本就沒有打算吸引年輕消費(fèi)者，依然是有錢人的選擇。

以上觀點(diǎn)，有些認(rèn)同，有些不認(rèn)同。

接下來說下我自己的看法。

二、茅臺(tái)聯(lián)名瑞幸無所謂品牌輸贏，它本身就是無可撼動(dòng)的中國奢侈品代表

資本其它層面，這里不談。我從奢侈品牌角度來探討，為什么我覺得茅臺(tái)輸贏，無所謂。
以及為什么不同意所謂茅臺(tái)降低身份，吸引不了年輕人等觀點(diǎn)。

1、茅臺(tái)并非向下兼容，作為中國有歷史的奢侈品品牌，它代表的是社會(huì)地位身份的象征

茅臺(tái)，一個(gè)擁有深厚歷史底蘊(yùn)的奢侈品品牌，自1952年就已經(jīng)成為中國四大名酒之一，其價(jià)值和新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌不可同日而語。在價(jià)格和價(jià)值上，它已然成為社會(huì)地位和身份的象征。即便是和瑞幸的合作，高昂的價(jià)格依然保證了它的稀缺性和奢侈定位。

而且茅臺(tái)的稀缺性和價(jià)值有幾點(diǎn)完全撼動(dòng)不了：

（1）時(shí)間長(zhǎng)度，國外也有很多洋酒
（2）前國家領(lǐng)導(dǎo)人的支持，說這酒不上頭（還有誰有這待遇）
（3）醬香型風(fēng)味，獨(dú)一無二
據(jù)悉茅臺(tái)品牌的動(dòng)作，就是單獨(dú)把醬香品牌化。
（4）社交價(jià)值（喝的不是口感，是身份）

2、茅臺(tái)年輕化是趨勢(shì)，但不是全部的品牌戰(zhàn)略

曾經(jīng)在這篇文章里《廣告公司轉(zhuǎn)戰(zhàn)略咨詢到底啥是戰(zhàn)略？啥是咨詢？》寫過戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別以及評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。俺以為，茅臺(tái)年輕化是趨勢(shì)，是結(jié)果，是階段性營銷行為。絕對(duì)不是一個(gè)企業(yè)級(jí)的引領(lǐng)性的戰(zhàn)略指導(dǎo)方針。

我們來看下茅臺(tái)官方發(fā)布的新聞稿：

茅臺(tái)與瑞幸咖啡聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”正式與廣大消費(fèi)者見面，再一次以全新的“醬香”打開方式，順應(yīng)年輕化、個(gè)性化、時(shí)尚化消費(fèi)新趨勢(shì)，積極構(gòu)筑“美酒、美生活、美鏈接”和多元化的茅臺(tái)產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

大膽揣測(cè)：年輕是趨勢(shì)，美才是戰(zhàn)略體系。

郭謹(jǐn)一更是在致辭中表示，貴州茅臺(tái)作為中國白酒領(lǐng)軍品牌，始終堅(jiān)持“匠心品質(zhì)”，這與瑞幸咖啡“品質(zhì)至上”的核心價(jià)值觀不謀而合。雙方戰(zhàn)略合作的出發(fā)點(diǎn)，就是為消費(fèi)者提供更高品質(zhì)、更優(yōu)體驗(yàn)的產(chǎn)品與服務(wù)。

3、有話語權(quán)的年輕人不是全靠營銷接班茅臺(tái)

有人說，社交文化，是阻礙年輕人喝茅臺(tái)的一大障礙。還有人說，茅臺(tái)難喝，也是個(gè)原因。我覺得都不是。

這個(gè)問題，取決于我們所站的圈層。以及酒文化、社交禮儀在我看來是一個(gè)傳承。

有話語權(quán)的年輕人如何喝茅臺(tái)。不是全靠營銷，當(dāng)然營銷也是一部分，而是靠長(zhǎng)輩一代代的傳承。比如你叔叔叫你，下次來我家吃飯，茅臺(tái)整上。比如你爺爺，叫你結(jié)婚喝兩口茅臺(tái)。不知不覺，潛移默化，多個(gè)年代，參差不齊地【補(bǔ)齊】茅臺(tái)在年輕人這里的印象。

所以90年代接班茅臺(tái)，不是口感問題，不是文化問題，就是社交貨幣。

茅臺(tái)現(xiàn)在要想的是做年輕人喜歡的社交貨幣，要玩起來！

另外有人會(huì)說，年輕人會(huì)選擇國外的紅酒、洋酒。這也很正常，你看哪個(gè)有錢人只喝一種酒。

4、茅臺(tái)的地域文化價(jià)值和未來方向是做品牌做文化

在中國的地域優(yōu)勢(shì)下，茅臺(tái)的價(jià)值還是撼動(dòng)不了的。因?yàn)樗粌H僅是一種選擇，也是一種口感和習(xí)慣的傳承。而且，它還擁有著豐富的文化和歷史內(nèi)涵，這使其有了更多的營銷和品牌建設(shè)的空間。雖然西方發(fā)達(dá)的時(shí)間比我們更久，他們?cè)谄放粕系臓I銷，更完整。 所以茅臺(tái)接下來的戰(zhàn)略重心有一個(gè)層面是做品牌，做文化。

5、茅臺(tái)沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，真正的敵人可能是時(shí)間，所以任何奢侈品都要做廣告

茅臺(tái)真沒有對(duì)手，五糧液、瀘州老窖做再貴上萬的酒，也不如茅臺(tái)兩個(gè)字。茅臺(tái)的真正敵人可能是時(shí)間，所以現(xiàn)在要抓緊做未來的品牌戰(zhàn)略和文化建設(shè)，用流量，情緒價(jià)值，提前布局年輕人。而這次與瑞幸的聯(lián)名便是它在不斷嘗試和探索的一個(gè)環(huán)節(jié)。

畢竟，愛馬仕也投朋友圈~

6、瑞幸真地牛，能和茅臺(tái)合作。

最后：這就是一次天時(shí)地利人和，多方共贏，還促進(jìn)消費(fèi)的史詩級(jí)營銷。