電通創(chuàng)意發(fā)布《2023首席營(yíng)銷官報(bào)告：創(chuàng)意十字路口》

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舉報(bào) 2023-09-12

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電通創(chuàng)意（DENTSU CREATIVE）在全球發(fā)布《2023首席營(yíng)銷官報(bào)告：創(chuàng)意十字路口》（2023 CMO Report: Creativity at a Crossroads），反映出當(dāng)今營(yíng)銷決策者面對(duì)改變與挑戰(zhàn)時(shí)所持有的樂(lè)觀態(tài)度。基于對(duì)700位來(lái)自美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞、巴西、加拿大、中國(guó)、印度、意大利以及西班牙九大市場(chǎng)資深營(yíng)銷從業(yè)者的調(diào)研數(shù)據(jù)，本報(bào)告指出八大主題，而對(duì)于正處于十字路口的廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意與技術(shù)仍是其發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。

請(qǐng)前往電通創(chuàng)意全球官網(wǎng)www.dentsucreative.com 了解更多。

或聯(lián)系電通創(chuàng)意中國(guó)團(tuán)隊(duì)獲取中文版報(bào)告：
DENTSUCREATIVEChina@dentsu.com

電通創(chuàng)意全球客戶首席創(chuàng)意官Julie Scelzo表示，“《創(chuàng)意十字路口》深入探索當(dāng)代營(yíng)銷從業(yè)者的心智，從接納“亦敵亦友”的AI，到堅(jiān)信廣告能夠成為向善的力量，本報(bào)告顯示，首席營(yíng)銷官們對(duì)于未來(lái)依然樂(lè)觀，并通過(guò)創(chuàng)意的力量致力于變革。他們中85%相信創(chuàng)意是驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的催化劑，這一占比在美國(guó)高達(dá)94%。”

在氣候變化、通貨膨脹、地緣政治不穩(wěn)定等現(xiàn)代世界的易變難料中，首席營(yíng)銷官們集中精力于他們力所能及的地方。面對(duì)2023年并展望2030時(shí)，他們的首要問(wèn)題，就是如何在第三方手握數(shù)據(jù)的底牌時(shí)，擁有并建立自己的受眾。

電通創(chuàng)意全球首席策略官同時(shí)也是本份報(bào)告的主要作者Patricia McDonald表示，“想要獲得受眾，我們需要在對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最重要的空間與場(chǎng)所與他們建立聯(lián)系。而挑戰(zhàn)則是，消費(fèi)者在不斷地迭代，這個(gè)深度互聯(lián)的世界讓他們有了新的期望、消費(fèi)行為、以及價(jià)值觀。他們的期望值飆升，而注意力卻向兩極分散——他們比以往任何時(shí)候都更沉浸于自己喜歡的事物，也比以往任何時(shí)候都更容易忽視不感興趣的東西。因此，品牌必須通過(guò)全新的體驗(yàn)、文化與行動(dòng)來(lái)打造自我。選擇很簡(jiǎn)單：要么參與其中，要么被淘汰忽視。”

來(lái)自電通創(chuàng)意（DENTSU CREATIVE）全球網(wǎng)絡(luò)的意見(jiàn)領(lǐng)袖們協(xié)力合作，帶來(lái)本份報(bào)告的八大主題，使首席營(yíng)銷官能夠參考并衡量同行們各自的營(yíng)銷方向，例如他們?cè)诩夹g(shù)與平臺(tái)方面的投資是否與行業(yè)步調(diào)一致，他們對(duì) 2023 年及以后營(yíng)銷要素的看法是否相似，還是分道揚(yáng)鑣。

贏得觀眾

隨著品牌自身的關(guān)注度被社交平臺(tái)、零售商和技術(shù)合作伙伴們分散吸走，品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)也愈發(fā)變得難以滿足且錯(cuò)綜復(fù)雜。對(duì)于當(dāng)代的首席營(yíng)銷官而言，眼前和未來(lái)最大的擔(dān)憂則是如何獲得不斷迭代的受眾群體并與之建立聯(lián)系。30%的受訪者表示“聯(lián)結(jié)與消費(fèi)者的關(guān)系”已經(jīng)成為2023及以后的重點(diǎn)；28%的首席營(yíng)銷官們則專注于回應(yīng)不斷變化的消費(fèi)者行為、代表更多元化的受眾、理解并緊隨新技術(shù)的步伐；而對(duì)于四分之一的受訪者來(lái)說(shuō)，理解Z世代消費(fèi)者仍然是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。

增強(qiáng)人性

當(dāng)代的首席營(yíng)銷官們尋求技術(shù)與人文互聯(lián)的體驗(yàn)，他們中的87%認(rèn)為，如今的品牌是通過(guò)體驗(yàn)建立起來(lái)的，88%則認(rèn)為，顧客體驗(yàn)與品牌承諾相匹配是必不可少的。為了達(dá)成這一目標(biāo)，營(yíng)銷從業(yè)者們正在擁抱從語(yǔ)音到手勢(shì)、從AR與AI的新界面，模糊虛擬與現(xiàn)實(shí)、內(nèi)容與商業(yè)間的界限，并賦能獨(dú)特、令人愉悅和充滿人文的創(chuàng)意。

文化資產(chǎn)

首席營(yíng)銷官們認(rèn)為娛樂(lè)將成為品牌建設(shè)的關(guān)鍵組成部分，他們正在對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最重要的空間和場(chǎng)所進(jìn)行投資，例如從播客到節(jié)目的各種平臺(tái)，以吸引比以往任何時(shí)候都更難被打斷視線的觀眾。79%的首席營(yíng)銷官同意這一說(shuō)法，“在一個(gè)廣告很容易被忽視的世界里，娛樂(lè)和互動(dòng)比以往任何時(shí)候都更重要。” 80%的人認(rèn)為，直播等技術(shù)正在前所未有地模糊著內(nèi)容與商務(wù)之間的界限。我們還看到了幽默元素的卷土重來(lái)，58%的營(yíng)銷者試圖在當(dāng)下的困境中打造歡樂(lè)時(shí)刻，并認(rèn)為在當(dāng)下大膽張揚(yáng)的營(yíng)銷推廣紅海中，廣告還不夠娛樂(lè)化。

兌現(xiàn)真實(shí)目標(biāo)

營(yíng)銷從業(yè)者對(duì)于目標(biāo)（Purpose）的定義也正在轉(zhuǎn)變。69%的受訪者認(rèn)為我們過(guò)于專注于目標(biāo)，以至于忘記了如何營(yíng)銷。告別“洗綠營(yíng)銷”，（可持續(xù)發(fā)展的）目標(biāo)需要從原先的一個(gè)副業(yè)演變?yōu)槿谌肷虡I(yè)戰(zhàn)略的必要部分，因?yàn)閷?duì)社會(huì)有益和對(duì)企業(yè)有益的議題，將合二為一。78%的營(yíng)銷從業(yè)者認(rèn)為，在一個(gè)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)因氣候變化而加速且加劇的世界里，基礎(chǔ)設(shè)施和創(chuàng)新是迫切需要的，但只有通過(guò)情感的力量，我們才能帶來(lái)影響持久的行為改變。

投資憂患

隨著首席營(yíng)銷官們愈發(fā)意識(shí)到行業(yè)有責(zé)任在目的價(jià)值與營(yíng)收利潤(rùn)間做出權(quán)衡，他們對(duì)于有可能會(huì)投入預(yù)算于兩極分化、時(shí)而危險(xiǎn)的媒體生態(tài)而深感擔(dān)憂。62%的首席營(yíng)銷官擔(dān)心他們的營(yíng)銷活動(dòng)和對(duì)環(huán)境與社會(huì)的投資存在著潛在不利后果。64%擔(dān)心他們的媒體支出可能會(huì)無(wú)意中助長(zhǎng)政治兩極分化，這引發(fā)了人們對(duì)于廣告在塑造公共議題中所扮演角色的質(zhì)疑。盡管如此，營(yíng)銷從業(yè)者仍然相信廣告可以成為一股向善的力量，81%的受訪者認(rèn)為品牌可以利用預(yù)算來(lái)賦能獨(dú)立多元的聲音。

AI：亦敵亦友

人工智能的出現(xiàn)讓人喜憂參半，87%認(rèn)為它代表了廣告與營(yíng)銷的未來(lái)。首席營(yíng)銷官們看好AI的工作效率，并熱衷嘗試，但他們也懷疑人工智能生成的內(nèi)容是否能夠真正打動(dòng)消費(fèi)者。81%的受訪者認(rèn)為，消費(fèi)者愿意為人類創(chuàng)造的內(nèi)容支付更高的費(fèi)用。即使超過(guò)一半的人認(rèn)為生成式AI可能會(huì)搶走他們的工作，但75%的人堅(jiān)信人類的工藝與情感具有不可替代的價(jià)值。

人際互聯(lián)

首席營(yíng)銷官們正在尋求人才的靈活性與多元化。他們中86%希望代理商和合作伙伴能夠在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間聯(lián)結(jié)合適的人才，無(wú)論他們身處何處。83%的受訪者相信，品牌可以通過(guò)與一家代理控股公司共同合作而受益，認(rèn)為在數(shù)據(jù)與技術(shù)驅(qū)動(dòng)的世界里，一家代理網(wǎng)絡(luò)可以具有強(qiáng)大的力量。然而，85%的受訪者重視與多家代理商合作所帶來(lái)的觀點(diǎn)多樣性，同時(shí)也呼吁當(dāng)?shù)睾献骰锇榈撵`活性和敏捷度。盡管如此，在當(dāng)今瞬息萬(wàn)變、動(dòng)蕩不安的世界，完美的團(tuán)隊(duì)是不存在的。首席營(yíng)銷官想要的是一支萬(wàn)眾一心、眾志成城的團(tuán)隊(duì)。那些能夠在適當(dāng)時(shí)機(jī)將合適人才聯(lián)系起來(lái)，或者能夠連結(jié)到奇才，從而創(chuàng)造新成果的企業(yè)和品牌將會(huì)蓬勃發(fā)展。

在互聯(lián)世界中蓬勃發(fā)展

隨著消費(fèi)者對(duì)品牌道德和消費(fèi)者體驗(yàn)的期望更高，他們更容易淘汰那些無(wú)法吸引或娛樂(lè)他們的內(nèi)容，首席營(yíng)銷官們將繼續(xù)致力于創(chuàng)意的變革力量。 85%的受訪者認(rèn)為創(chuàng)造力是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的催化劑，在這個(gè)互聯(lián)世界，新的機(jī)遇在品牌、體驗(yàn)與文化的交叉點(diǎn)上層出不窮，這也為品牌和企業(yè)提供了在最重要的空間和地點(diǎn)與現(xiàn)代消費(fèi)者建立聯(lián)系的機(jī)會(huì)。

關(guān)于電通創(chuàng)意

電通創(chuàng)意（DENTSU CREATIVE），電通旗下唯一的全球創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)，以現(xiàn)代創(chuàng)意（Modern Creativity）的力量驅(qū)動(dòng)品牌與業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，致力于打造可以創(chuàng)造文化、影響社會(huì)、驅(qū)動(dòng)未來(lái)的創(chuàng)意作品。作為2022年度戛納獅子國(guó)際創(chuàng)意節(jié)全球年度代理商，電通創(chuàng)意為客戶帶來(lái)在數(shù)字體驗(yàn)、公關(guān)影響力和娛樂(lè)營(yíng)銷領(lǐng)域的現(xiàn)代創(chuàng)意服務(wù)，并由下一代創(chuàng)意、制作以及數(shù)據(jù)能力帶來(lái)驅(qū)動(dòng)力。在中國(guó)市場(chǎng)，電通創(chuàng)意擁有1200多位精英分布于北京上海廣州南京武漢五地辦公室，通過(guò)獨(dú)特專長(zhǎng)的力量包括dentsu Z、電通娛樂(lè)與體育創(chuàng)意（dentsu Entertainment & Sports Marketing Creative）、互聯(lián)創(chuàng)意商務(wù)（VeryStar）、dentsu next、公關(guān)咨詢（PR Consulting）、D-hub，賦能現(xiàn)代創(chuàng)意的打造。作為企業(yè)與社會(huì)的整合型增長(zhǎng)伙伴，電通創(chuàng)意向善而行、與善同增（Growth through Good）。

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