18個高分案例，說說廣告的實用法則
當消費升級的魔力不再，“對我有用”，正在成為年輕人新的消費信條。
人們愈加追求商品的本質，也愈發偏愛那些真正滿足自己需求的品牌。對廣告也一樣，管你花了多少心思，挖了多少腦洞，總歸“老老實實最能打動人心”。
所以我們看到了，小紅書的旅行建議、滴滴的出行提示、京東的清涼站臺、阿里健康的盲文體……
這些創意不能說多么多么有趣，因為做到“有用”就夠了。
或者，文案上，提供人們及時可用的信息；
或者，媒介的、包裝的創新，本身就給人以便利或有用；
結合幾個高分案例，一起看看“實用廣告”如何生效。
一、實用的文案信息：字里行間全是干貨
有用的文案，能與受眾及其所處情景相關聯，為人們提供某種實質性的信息參考。在這個過程中，將品牌“具體而有意義的益處”，簡明傳達。
● 及時：信息給的越及時，越好用
近期兩則與杭州亞運會相關的案例，就很好地做到了“解即時之需”。
一個，是釘釘于杭州地鐵 2 號線，打造的一張「給杭州市民的亞運待辦清單」。包裹一輛地鐵的滿屏信息里，夾雜著“美食荒漠”“理發店”等城市地域梗，給各位市民、游客，送上亞運tips。
記得對
“杭州是美食荒漠”
的評價 做好情緒管理
記得帶傘上班
給杭州說變就變的天氣
一點面子
不到萬不得已
不向游客推薦理發店
另一個，是支付寶和費翔聯動，送給賽事期間來杭外國朋友的三句話：
你掃我還是我掃你？
師傅我掃了哈
是掃這個碼點餐嗎？
前者是給外地人的出行提示，后者是給外國人的錦囊妙計；雖然信息內容和傳播對象各有不同，但都在亞運會即將開幕的節點，以玩梗的方式惹人會心一笑的同時，為外來的游客、參賽者解決了出行、消費上的信息偏差。
按著這種邏輯，對剛剛進入某種新身份的群體，前人干貨滿滿的人生經驗，同樣很有用。
開學季，小紅書這份由學長、學姐，食堂阿姨、保安大叔等大學“熟”們送出的肺腑之言，正是每一個新入學的大學“生”們，都特別需要的經驗帖。
別在吃飯上省錢
好身體 是一切的 本錢
早起第一個月，會很苦
但變成習慣，會很酷
臉皮“厚”一點
機會也會多一點
多泡圖書館真的能變美
不光長知識 還能防曬
而在另外一些時間節點，反過來“及時止損”的良心勸告，也非常必要。
比如今年618，小紅書的反套路文案。就在“買買買”的信息洪流即將掀動消費欲的關鍵時刻，就給頭腦發熱的人們，及時潑來了一盆“勸你收手”的冷水。
我上過最大的當，
就是買一贈一堆小樣。
錢不是大風刮來的，
但是跟風買真的會把錢刮走。
保健品陪我變老，
我陪保健品過期。
● 應景：基于情景的信息直擊，也夠用
文案內容的實用，可以是節點下的“應時”提示，也可以是結合廣告投放場景，以“應景”的方式出現，對此情此景做簡明的信息直擊。
比如紐約出租公司的這則經典文案。
If you hate waiting,raise your hand.
如果你厭倦了等公交，招手即可。
簡簡單單一句話，貼在公交車站，告訴那些等公交等得不耐煩的人，只要招手，就會有一輛TAXI把你接走。
既考慮到了人們情景下的需求，又有簡單的信息提供解決方式，同時關聯到品牌的服務，可以說是把場景的天時、地利、人和用到了位。
同樣解決出行問題的滴滴，在最近的案例中，也很好地示例了這種將用戶場景需求與品牌產品功能及時鏈接的實用性表達。
現在手上拿的行李，下車時
可別忘在后備箱里！
叔叔阿姨
如果您想打車
就撥400-688-1700
我們幫您安排
“身手鑰錢”
都還在嗎？
落車上的話
我們努力幫你一起找
在機場、地鐵站、公交站、小區入口、商場中心，與人們出現場景強關聯的文案，滴滴真正做到了，“在對的場景，做對用戶有用的事情”。
從客戶出發提供現實的解決方案，即便不去特別強調品牌于用戶的必要性，滴滴出行“失物認領”、“乘車保護”、“途經點”等各種功能細節的升級完善，以及品牌為美好出行服務的心意，也不言而喻。
二、實用的媒介創意：能為受眾提供真正的便利
除了提供實質性信息，戶外場景中能夠讓用戶“中用”的廣告，還可以通過發揮這些媒介本身的公共屬性，在廣告到達的“最后一米”，讓用戶感受到品牌的便捷、貼心。
比如，最常見的地鐵、公交站牌廣告，將其場景功能一經開發：夏天送清涼、冬天送溫暖，一處特別好使的品牌互動區就立了起來。
今年夏天，京東在北京搭建的自帶空調的清涼站臺；
淘寶在長沙烈日里撐起的遮陽傘；
2018年冬天，可口可樂在哈薩克斯坦改造的，按上就能發熱的溫暖站臺……
不再只是張貼廣告的載體，當公交站牌也知冷知熱起來，品牌的溫度就變得清晰可見。
按照這樣的創意思路，品牌們不僅會照顧到季節的變遷，還會考慮到天氣的變幻。
在陰晴不定的雨季，新加坡打車租車服務供應商Grab，用一層層的雨衣填充疊加制成了一個特殊的海報箱。
Grab將這些海報箱，放在騎車的人通常會躲避風雨的地方。下雨的時候，路人可以隨時拉出雨衣取用。
既能遮風抗雨，當人們把這些雨衣穿在身上時，它又成了一張可移動的宣傳海報，自發地幫助品牌擴大傳播。告訴其他人：
SAMPAI TUJUAN TANPA HAMBATAN Dekat Dengan Grab
至目標，無障礙 來Grab
有人雪中送炭，有人雨中遞傘，也有顧家這種，在你等車累了的時候，送上支撐身體的柔軟。
以及IBM這種，讓廣告牌變成可躲雨的小巧雨棚、平整的無障礙坡道、供人們小憇的長椅……
這些廣告都在做著同樣的事：更多考慮到公共媒介與人方便的原生特性，將公交站、廣告牌，做成了品牌的好感領域。當人們走進這里，感受到涼與暖，被照顧、被體貼，品牌的溫度被真實感知，功能、服務等也能另辟蹊徑深入用戶心智。
當然，學學bilibili和小紅書這樣，為路人送上夏天里解暑的大西瓜，冬天里暖乎乎的紅薯，為人們最本質的口腹之欲提供方便，也可一試。
B站請你吃瓜
小紅書請你吃紅薯
食色本性。食欲得到了滿足，與品牌關聯在一起，一旦人們想起你，就會打開一份美麗的回憶。
三、基于產品的實用性創意，能為產品更加分
一直以來，只為“顏值”服務的包裝創意，廣為大眾詬病。
但在最近的一些廣告案例中，我們也看到，通過創新包裝，開發產品功能之外的有用性，也是提高產品附加值的有效方式。
一種，是讓產品成為一種媒介，用包裝傳遞一些與用戶切身利益相關信息。
最近的例子，是ubras的小粉標。
在品牌七周年之際，ubras 為內衣增添全新的衣標「小粉標」。小粉標上印有乳腺自檢步驟，向每個試穿的用戶，提醒可以乳腺自檢的步驟。
與產品相關聯的實用性創意，意味著溝通是面向用戶。它并沒有讓Ubras內衣更好穿，但這樣嵌在產品上的這份溫柔提醒，也成為一種深化用戶關系的有效方式。
另一種，是面向特定的人群，從媒介層面為用戶提供便利。
案例來自阿里健康。為方便視障人群的購藥自理，阿里健康推出中文盲文互譯的無障礙字體，并聯動憑條商家在產品包裝中使用。
阿里健康的做法，同樣沒有改變產品本身，但卻在產品到達用戶的最后一步，真正為特定人群的無障礙生活提供了便利。這種對某些人群的照顧，也集合成一種事件化的傳播力，讓品牌的善意和社會責任感，為更多人所知。
總結
對以上所有案例稍作總結，你會發現，它們首先都回歸做廣告、做品牌的本質，確切的告知了消費者，品牌對于自己如何“有用”。
無論是“本地人的熱知識，外地人的冷知識”，還是讓你捂住錢包，收回手的貼心告誡，這些品牌的實用表達里，不僅有對受眾有用的實質性內容，更包含對品牌有用的核心訴求概念：用支付寶消費很方便，上小紅書找經驗很有用，實用滴滴出行特別靠譜……
回歸用戶的價值，站在用戶視角，品牌也能更真切傳達自己之于消費者的必要性、有效性。
當然，即便廣告創造的有用，和品牌的產品、服務等功能性訴求有點遠。通過“與人方便”，也能提高了品牌的可溝通性，增強品牌的傳播力。
提供有用的信息、真實的方便，當廣告真正走進用戶真實的出行、消費以及日常生活相關“親密場景”，在人們為品牌買單之前就以廣告的形式滿足了某種需求。近，如小紅書，有利于品牌用戶關系的維護；遠，如阿里健康，也更有益于品牌公共形象的建設。
畢竟，需求真正得到滿足的愉悅感，比任何隔靴撓癢的溝通，都要有效的多。
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