張曼玉為Olay寫信、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)收割舊手機(jī)…「項目精榜」9月三期
每周一期的數(shù)英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項目進(jìn)行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。
這些廣告的“代言人”，選得恰到好處。
「中國平安」幫溫太醫(yī)成功再就業(yè)，以家庭醫(yī)生的新身份守護(hù)全家健康；
「啤酒阿姨」用有反暴力標(biāo)語且倒貼在酒瓶上的瓶貼，喚醒飲酒者的理性；
「轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)」借Apple與華為9月發(fā)布新機(jī)的東風(fēng)，在農(nóng)忙季收割被替換的舊手機(jī)；
「Olay」請張曼玉寫文案、拍攝剪輯一則廣告，述說她與品牌對女性生命的理解；
「京東」邀知名作家為農(nóng)民寫文案，讓更多人看到粒粒皆辛苦的好特產(chǎn)。
我們從過去一周的數(shù)英項目庫中，精挑細(xì)選出了5個優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點評。一起來看看吧！
*項目以數(shù)英收錄發(fā)布日期排序
1、平安家庭醫(yī)生×溫太醫(yī)：
這份新差事，真是極好的
推薦理由：
99健康節(jié)，中國平安尋來大熱電視劇《甄嬛傳》中，專業(yè)水準(zhǔn)、服務(wù)態(tài)度均是TOP級別的溫太醫(yī)，為產(chǎn)品「平安家庭醫(yī)生」打廣告。
這則廣告好似電視劇番外。溫太醫(yī)走出紫禁城，走入尋常百姓家，成為一名貼心守護(hù)全家健康的家庭醫(yī)生。在他與一家三代“見招拆招”的過程中，產(chǎn)品賣點逐一顯露。
當(dāng)「平安家庭醫(yī)生」被貼上「御醫(yī)」的標(biāo)簽時，離被記住和信賴就不遠(yuǎn)了。
精彩點評：
楊不壞，數(shù)英認(rèn)證作者
好廣告應(yīng)該有3個視角，分別是品牌視角、用戶視角、傳播視角。這支片子在內(nèi)容上具備了這三個視角的輸出：品牌視角是表達(dá)品牌價值，能做什么；用戶視角是場景與問題，能為用戶解決問題；傳播視角是社交傳播力，是否有趣，能否被口碑分享以及帶來社交話題。
對于我個人來說，我沒看過《甄嬛傳》，對“御醫(yī)”和諧音梗略顯排斥。但整體來說，這支片子能表達(dá)清楚品牌價值，同時具備傳播力，是一支合格的廣告。
李子，@李子說文解案（公號：wenantalk）
角色選得比較巧妙，找到家庭醫(yī)生和御醫(yī)的對應(yīng)關(guān)系，并啟用了與之貼合的影視ip和影視演員，可以只用一個配角的經(jīng)費蹭到一個劇的熱度，雖然甄嬛熱度有點過了。值得一提的是那個不愿去醫(yī)院的老頭，演技神了，肢體語言相當(dāng)幽默，節(jié)奏感很好。
片子能夠提升的點，一是整體的剪輯節(jié)奏，二是可以尋找產(chǎn)品更契合溫太醫(yī)專業(yè)縝密性格的點，并且需要更突出產(chǎn)品形態(tài)，因為看完我竟不知道產(chǎn)品是什么。
許無味，SAE
溫太醫(yī)這個角色，選得太妙了。《甄嬛傳》夠火，省去觀眾對產(chǎn)品的理解成本；皇家御醫(yī)的設(shè)定，可以體現(xiàn)平安家庭醫(yī)生的專業(yè)水準(zhǔn)與服務(wù)態(tài)度。
片中爺爺、爸爸、女兒三個服務(wù)對象，也選得夠典型。這三個人是家中最易生病、也最難搞定的人。溫太醫(yī)和他們“過招”時，幾句對話，便直接戳中消費者的痛點，把產(chǎn)品優(yōu)點自然地抖摟出來。
從頭到尾信息點都很明確的一條廣告，看起來很簡單，串起來絕對不易。
2、啤酒阿姨「反暴力酒瓶」，呼吁理性飲酒
品牌主：啤酒阿姨
代理商：Creado 拾眾廣告 上海
推薦理由：
看似簡單地為酒瓶上貼上一張文字翻轉(zhuǎn)版的反暴力標(biāo)語，但對應(yīng)到真正的飲酒場景中時，酒瓶倒過來的瞬間，清晰的標(biāo)簽和意識與身份的轉(zhuǎn)變，就有可能制造出一個有影響力的沖擊。
理性飲酒不是說說而已，「反暴力酒瓶」是可貴的。
精彩點評：
李璐，挖藕創(chuàng)意，PM
正反酒瓶的拿放，這個洞察挺好的，直接又真實。玩法上的確是增加了比較強(qiáng)的趣味性，但站在做這個項目表達(dá)的初衷上來看，這個內(nèi)容是否真的能對喝酒的人產(chǎn)生警示作用？感覺可以再有一個第二階段，把暴力內(nèi)容再深化，表達(dá)更觸動情緒一些。
不做廣告做啥，創(chuàng)意總監(jiān)
廣告不會改變什么，但或許會影響什么。
看到有很多人說，這個創(chuàng)意只對文明人有效，酒品不好的人壓根不會在乎。我想說，你真的不懂廣告，也不了解人性。人都是復(fù)雜的，人的心念也真的就在一瞬之間，對于大部分的普通人來說，沒有絕對的惡，所以看似簡單的一句「正拿酒瓶，反暴力」，很有可能在某個瞬間救下起碼兩個家庭，那這個廣告的價值就是勝造七級浮屠了。
我們的社會，需要多一點這種看似無用，但巨巨巨巨巨有用的好廣告。
SHEN，創(chuàng)意公司文案指導(dǎo)
酒瓶是個大家都很熟悉的符號，但很少有人倒過來用。確實，正酒瓶是歡聚的干杯，倒酒瓶卻是用來傷害恐嚇的道具，這個創(chuàng)意點很正向，很妙，也很有溫度。這樣的酒瓶，正著放的時候，好像也在提醒我們，要記得換個角度看世界，很多事歪歪頭就過去了，而不必大打出手。
3、OLAY請張曼玉拍攝短片：
時光流轉(zhuǎn)，一直是她
品牌主：Olay
推薦理由：
Olay與張曼玉的合作始于2003年，并一起攜手走過二十年。在張曼玉59歲生日當(dāng)天，Olay發(fā)布一支由張曼玉本人剪輯的視頻。張曼玉給自己寫了一封信，這封娓娓道來的信，也像是對更多女性的鼓舞。
該項目讓我們看見女性的自信、優(yōu)雅和本自具足，如同張曼玉所說：“Life is not a race. 好的SELF-CARE，是需要時間的。”O(jiān)lay二十年來也在沉淀自己，用慢功夫打造品牌向上之路。
精彩點評：
瞿樂言，廣告媒體人
整條片子看下來是非常舒適、不刻意的。很喜歡張曼玉寫給自己的一封信這個視角，一方面，張曼玉作為與品牌合作了20年的代言人，這封信是她自己這些年來的成長變化，里面也有品牌的發(fā)展痕跡；另一方面，張曼玉的氣質(zhì)和Olay給人的感覺很契合，都有著一股靜水流深的勁。
時光流轉(zhuǎn)，初心不變，但總能在生命前進(jìn)的道路上，收獲新體驗和創(chuàng)造新的東西，這也是與品牌相貫通的一種精神吧。
Chace，SAE
Olay的定位是“致力于為全球女性提供科學(xué)護(hù)膚解決方案”，這個短片很好地展現(xiàn)了女性力量，柔中帶剛。
片中沒有隱藏歲月流逝給人的容貌帶來痕跡，而是承認(rèn)、接受，并將其轉(zhuǎn)化為一種與萬物共處的智慧。相比留住年輕美貌，這種將歲月痕跡沉淀成平靜的心態(tài)和積極生活的力量，更真實動人。
張曼玉所呈現(xiàn)的既是“歲月不敗美人”的容貌美，也是女性由內(nèi)而外的優(yōu)雅和更為長久的美。
Morina，資深文案
這是一封充滿真情實感的長信，看完后內(nèi)心仿佛海浪翻涌般起伏。
廣告片里，張曼玉如當(dāng)年般的自然、優(yōu)雅和溫柔，這些并未隨著時間流逝而衰減半分。而且，我從廣告片里的一幕幕畫面感受到，更為強(qiáng)烈的是旺盛的生命力，對生活的熱愛。我想，這些也是Olay想傳遞給屏前的每個人的信息。
寫給摯友的一封信，也是Olay向多年來支持品牌的消費者抒情；張曼玉在廣告片里天然的松弛感，不被其他事物拘束，活出自我的自信獨立，也是品牌多年來向外表達(dá)“無懼”的品牌價值觀。
信是感性的象征，Olay用以清晰地表明品牌態(tài)度，更是向消費者述說的情感陪伴的承諾。從廣告主題，到表達(dá)方式，Olay給人一種很舒服的親切感。
4、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)回收季：一到秋天，
漫山遍野的舊手機(jī)就成熟了
品牌主：轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)
代理商：清晨馬路 北京
推薦理由：
9月份是各大手機(jī)品牌發(fā)布新品的高峰期，此時又正值秋天，通常意義上的豐收季，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)將手機(jī)行業(yè)的“農(nóng)忙”與“9月?lián)Q手機(jī)”相連通，將“回收”化作“豐收”，更新了人們對二手回收的認(rèn)知。
片中，二手手機(jī)成為掛在樹上的果實，并可以轉(zhuǎn)化成金幣，將二手手機(jī)的價值直觀表現(xiàn)出來。麥田豐收是一個人們熟悉的場景，但是在麥田收手機(jī)卻是一個新鮮事，兩者結(jié)合產(chǎn)生一種奇怪又合理的感覺，也是記憶點所在。
精彩點評：
瞿樂言，廣告媒體人
開頭“滿地都是蘋果”那里我笑了，“蘋果”是自然界秋天的果實，也是手機(jī)界通常在9月豐收的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)作為二手回收平臺，特意設(shè)定成撿地上的“蘋果”，并可以點手機(jī)成金，回收、高價、發(fā)揮閑置物品的價值，很自然就把平臺特點傳達(dá)到位了。
整個短片的風(fēng)格十分輕松愉悅，但是要該給的信息都給了，喜歡這樣簡單直白的東西。
Chace，SAE
很喜歡，這個“豐收”的視角很新穎，既有豐收熟悉的畫面，又添加了一種新鮮感，蘋果變蘋果手機(jī)，還能變成金幣，收割麥子變成一籮筐一籮筐收手機(jī)，有些無厘頭，但足夠有記憶點。
另外對他們“上門回收”這個點的表現(xiàn)手法也覺得蠻新奇的，沒有說上門回收給用戶帶來什么便利，而是用夸張的手法來展現(xiàn)上門服務(wù)的難度和敬業(yè)度——登天也要服務(wù)到位，這樣反而讓人記住了。
只是個人有一個小點不明白，為什么是用這個濾鏡，因為本來新疆實景拍攝的話，呈現(xiàn)原來的樣子就很好，這個顏色是為了增強(qiáng)荒誕感？
Morina，資深文案
剛看這支廣告片的時候，就被它的視覺美學(xué)打動了，從畫面色調(diào)到鏡頭語言，全片有著電影大片的既視感，更將山河風(fēng)光的開闊之氣展現(xiàn)到位。
再看廣告創(chuàng)意，用結(jié)果豐收的概念來去詮釋二手回收這個品牌服務(wù)，再加上用“以人擬物”的表現(xiàn)手法，樹上結(jié)的果實是二手手機(jī)，麥田上一個個成熟的麥子也是二手手機(jī)，創(chuàng)意新穎，執(zhí)行新奇，賣點清晰，讓人在有趣的氛圍里直觀地接受品牌信息，真的很不錯。
5、京東農(nóng)特產(chǎn)購物節(jié)：
請最會寫的人為最不擅長寫的人寫文案
推薦理由：
京東農(nóng)特產(chǎn)購物節(jié)，邀請了一眾赫赫有名的文人作家，來為各類農(nóng)產(chǎn)品寫推銷文案。作家與農(nóng)民看似不相及，但真摯的文字對應(yīng)著樸實的期許，京東為作家與農(nóng)民找到了切實的連接點，耕種土地與耕耘紙張一樣，鄉(xiāng)土情結(jié)與豐收精神別無二致，讓文字有所依，讓農(nóng)產(chǎn)被看見。
精彩點評：
李璐，挖藕創(chuàng)意，PM
看完讓我陷入了一些思考，私心來講，生活在城市里，以前對于農(nóng)業(yè)、農(nóng)特產(chǎn)產(chǎn)品并沒有特別的關(guān)注和情感。
但最近幾年，接觸了一些實實在在在做農(nóng)產(chǎn)品的人，親眼見證了家里人種地血脈的覺醒后，在他們身上明確的感受到一份扎根在土壤里的踏實感。培育一份品質(zhì)好的作物、產(chǎn)品需要時間的沉淀，需要經(jīng)驗的累積，需要耐心的等待，需要“看天吃飯”的勇氣，更需要一份經(jīng)得起利益誘惑的良心。
這個片子讓我從作家的筆墨里找到了特別純粹、寧靜的生活，帶人入戲。
不做廣告做啥，創(chuàng)意總監(jiān)
與其說是創(chuàng)意，不如說為心意。
這場公益營銷，我從看到文字開始就心頭觸動，作家和農(nóng)民，其實都算不上會營銷自己的人，但是作品或者產(chǎn)品，又都是他們純粹想呵護(hù)的東西，這種心意需要被看見、被感知。所以品牌做了那個可以讓二者都發(fā)揮出最大價值的人，三個角色缺一不可。
所以這個創(chuàng)意延伸出的價值，可謂是超出了太多太多，變成了實打?qū)嵉摹⒄嬲男囊?/strong>。
SHEN，創(chuàng)意公司文案指導(dǎo)
秋天是豐收的季節(jié)，一整年的努力和期待該怎么說出口呢？那不如讓會說的人，幫農(nóng)民伯伯說，這是個很有趣的行動！作者也更貼近了秋天真實的生活，而品質(zhì)好的農(nóng)產(chǎn)品也多了一個懂它們、會說話的人。品牌連接了田地、果實、人和城市，成為了紐帶，創(chuàng)造了一種樸素又溫暖的聯(lián)系。
歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現(xiàn)的就是你的名字！
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