茅臺(tái)，叫停一切聯(lián)名！
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金秋九月，本該是丹桂飄香，而神州大地卻飄滿了醬香，成了不折不扣的“酒月”——茅臺(tái)酒之月。
月初聯(lián)名瑞幸刷屏全網(wǎng)，月中聯(lián)名德芙再度出圈，月底突然叫停一切聯(lián)名，從咖啡開始，到巧克力結(jié)束，主打一個(gè)“先苦后甜”。
無論是決定聯(lián)名，還是決定不聯(lián)名，茅臺(tái)都做出了正確的決定，為什么做與不做都正確？這還是要從茅臺(tái)酒的三個(gè)核心價(jià)值說起。
一、講故事：一個(gè)關(guān)于國(guó)酒的故事
說起講故事，沒有比茅臺(tái)更會(huì)講故事的品牌了。
無論是瑞幸的“咖啡故事”，還是德芙的“愛情故事”，在茅臺(tái)的“國(guó)酒故事”面前，都顯得底蘊(yùn)不足，因?yàn)槊┡_(tái)講的故事，是一個(gè)關(guān)于家國(guó)情懷和民族大義的故事。
首先是茅臺(tái)那段廣為流傳的"巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)"金獎(jiǎng)的故事。
1915年新建立的袁世凱政府，為了宣揚(yáng)國(guó)威，斥資30萬美元全力參展"巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)"，最終贏得了1211個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，位列全球第一，贏麻了。傳說當(dāng)時(shí)茅臺(tái)酒作為貴州省署的推薦產(chǎn)品，因?yàn)橛猛凉奘⒀b，一直無人問津，在展會(huì)即將結(jié)束時(shí)，中國(guó)代表心生一計(jì)，佯裝失手摔壞了一瓶茅臺(tái)酒，頓時(shí)酒香四溢，評(píng)委們一下子被吸引住了，經(jīng)反復(fù)品嘗，一致認(rèn)為“茅臺(tái)酒”是世界上最好的酒，于是向茅臺(tái)補(bǔ)發(fā)了金獎(jiǎng)。
但事實(shí)上，在那屆“萬國(guó)博覽會(huì)"，汾酒和張?jiān)Ｆ咸丫凭@得了大賽獎(jiǎng)?wù)拢ㄒ坏泉?jiǎng)），金獎(jiǎng)其實(shí)是三等獎(jiǎng)，也有人說茅臺(tái)得的其實(shí)是銀獎(jiǎng)（四等獎(jiǎng)），可這都不重要了，因?yàn)楣适铝鱾魈珡V，如今茅臺(tái)把這個(gè)“巴拿馬金獎(jiǎng)”的榮譽(yù)擺在了公司榮譽(yù)的第一排，又因?yàn)槿藗兺ǔＵJ(rèn)為“金獎(jiǎng)”是最高獎(jiǎng)項(xiàng)，于是儼然在1915年"巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)"上，茅臺(tái)是以一己之力向全世界展現(xiàn)了國(guó)酒的榮耀，成為了中國(guó)白酒的象征。
來源：茅臺(tái)官網(wǎng)
然后就是“四渡赤水”的故事：相傳紅軍長(zhǎng)征時(shí)四渡赤水，赤水河中游剛好就是茅臺(tái)之鄉(xiāng)貴州仁懷，所以當(dāng)時(shí)戰(zhàn)士們受傷后都是用茅臺(tái)的72度白酒給傷口消毒，可以說，新中國(guó)的建立，茅臺(tái)也是出了一份力的。
再就是建國(guó)之后，因?yàn)槟持苄疹I(lǐng)導(dǎo)的特別偏愛，在接待外賓的宴請(qǐng)上都是用茅臺(tái)，讓茅臺(tái)成為了“國(guó)宴用酒”。
這些耳熟能詳?shù)墓适拢恳粋€(gè)都把茅臺(tái)和“中國(guó)人的民族情感”綁定，當(dāng)其他白酒都在主打地標(biāo)的時(shí)候，只有茅臺(tái)在竭盡全力宣傳“國(guó)酒茅臺(tái)”的概念，并從2001年開始連續(xù)9次向國(guó)家申請(qǐng)「國(guó)酒茅臺(tái)」的商標(biāo)，另一邊不斷講述“國(guó)酒的故事”，逐漸讓“國(guó)酒茅臺(tái)”成為了一種共識(shí)，最終在2012年成功獲批，茅臺(tái)一舉實(shí)現(xiàn)了對(duì)五糧液的反超，雖然2016年「國(guó)酒茅臺(tái)」的商標(biāo)又被駁回了，但“茅臺(tái)=國(guó)酒”早已成為一個(gè)共識(shí)，深深烙印在了幾代中國(guó)人心中。
二、一般等價(jià)物：茅臺(tái)不是奢侈品，而是必需品
“奢侈品”和“必需品”是相互對(duì)立的概念，所謂奢侈品，就是“非必需”，有自然是好，沒有也不要緊，而茅臺(tái)在商務(wù)宴請(qǐng)中的地位，卻是扮演著“必需品”的角色。
在商務(wù)宴請(qǐng)中，主人如何體現(xiàn)接待的規(guī)格呢？
最直接的就是堆菜，一兩個(gè)千元大菜擺門面，幾十道常規(guī)菜品湊數(shù)量，這就是頂天了，再往上堆就有鋪張浪費(fèi)和僭越之嫌，就不體面了，那么再如何提升接待的規(guī)格呢？
很簡(jiǎn)單，小白瓶往桌上一擺，大家伙馬上就知道主人的預(yù)算和意圖了。
飛天茅臺(tái)出廠價(jià)1499元，市場(chǎng)價(jià)3000元左右，你這次接待的投入規(guī)格、花費(fèi)心思，你沒寫在桌上，但桌上的人一看便知，你擺上兩瓶就是6000，10瓶就是30000，所有人都看得見。
不管對(duì)方愛不愛喝，擺上茅臺(tái)，總不會(huì)犯錯(cuò)（當(dāng)然“三gong消費(fèi)”除外）。
即“客人可以不喝茅臺(tái)，但主人不可以不擺”原則。
這一手你只能用茅臺(tái)，換誰來都不好使。
談判桌上劍拔弩張，到了飯桌上，我給你斟上一杯酒，斟滿福氣，斟滿財(cái)運(yùn)，這個(gè)事會(huì)不會(huì)好談很多？
所以商務(wù)宴請(qǐng)是永遠(yuǎn)的剛需，而茅臺(tái)則是商務(wù)宴請(qǐng)的剛需，因此茅臺(tái)就是剛需中的剛需。
只要商務(wù)宴請(qǐng)還存在一天，作為一般等價(jià)物的茅臺(tái)，地位就很難被撼動(dòng)。
而同樣具備“一般等價(jià)物”屬性的，除了茅臺(tái)之外，我就只能想到一個(gè)花西子了。
三、金融屬性：堪比黃金的流通性
茅臺(tái)，只要你能搶到，那一定是穩(wěn)賺不賠的。
甚至網(wǎng)購(gòu)搶茅臺(tái)都是一門生意了，1499出廠價(jià)，搶到轉(zhuǎn)手就能翻一番（價(jià)格也有波動(dòng)），還有人出付費(fèi)攻略教你怎么搶茅臺(tái)。
如此茅臺(tái)就成了一款絕佳的金融產(chǎn)品，你買來茅臺(tái)送禮，即便沒送出去，轉(zhuǎn)手就能賣了；你收禮收到茅臺(tái)，即便你不喝白酒，滿大街都是收茅臺(tái)的，甚至你多放幾年還能升值。
這真的不得了，同樣是又貴又搶不到的華為Mate60，你放到明年，試試還能賣6000多不？
這就是茅臺(tái)的金融屬性，因?yàn)樗怯餐ㄘ洠悦總€(gè)人在買茅臺(tái)的時(shí)候，只要錢夠保真，都可以毫不猶豫。
正是以上三點(diǎn)，奠定了茅臺(tái)酒的核心價(jià)值，包括它不斷上漲的售價(jià)，逆天的公司市值和強(qiáng)勁的股價(jià)。
然后再看這三個(gè)核心價(jià)值，其實(shí)都基于一個(gè)點(diǎn)，那就是「共識(shí)」。
共識(shí)是所有價(jià)值的根本，比特幣是共識(shí)，美元是共識(shí)，人民幣也是共識(shí)，只要有共識(shí)，你就是硬通貨，反之，就是廢紙。
因此茅臺(tái)的最大風(fēng)險(xiǎn)，就是這種“共識(shí)”被打破。
現(xiàn)在想打破茅臺(tái)的共識(shí)，基本是不可能的，但在遙遠(yuǎn)的未來，卻有一個(gè)讓茅臺(tái)坐立不安的事實(shí)：
現(xiàn)在的年輕人開始不喝白酒了。
白酒消費(fèi)人群，正在形成年齡斷代。
而且在以往高端白酒品牌的集體無視之下，這個(gè)趨勢(shì)已經(jīng)愈發(fā)明顯。
你不可能指望年輕人在過了40歲生日那天，突然愛上白酒。
作為白酒老大的茅臺(tái)，是有一點(diǎn)點(diǎn)慌的。
不然也不會(huì)在前年整出那首雷人的說唱神曲Oh It's Moutai，顯然是想和年輕人溝通，但有點(diǎn)用力過猛了。
塑化劑風(fēng)波、打擊三gong消費(fèi)，這些都不足以撼動(dòng)茅臺(tái)的地位，因?yàn)橹袊?guó)人總歸要喝白酒，白酒就是要選茅臺(tái)。
但當(dāng)年輕人不喝白酒了，那么未來的高端宴請(qǐng)，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)其他的一般等價(jià)物？辦事送禮會(huì)不會(huì)直接送華為Mate60？這個(gè)誰也說不準(zhǔn)。
事實(shí)上現(xiàn)在很多領(lǐng)導(dǎo)都是90后了，你求他們辦事，你問問他是想要兩瓶茅臺(tái)，還是想要一部華為Mate60？
未來的事很難預(yù)料，所以頂級(jí)企業(yè)必須居安思危，不然等你被打敗的時(shí)候，你都不知道是被誰打敗的。
所謂我打敗你和你無關(guān)，就像外賣打敗方便面，預(yù)制菜打敗外賣，王者榮耀打敗口香糖，造電腦的蘋果打敗諾基亞……茅臺(tái)也必須警惕，在未來，你會(huì)不會(huì)被華為取代？未來的事，誰都說不準(zhǔn)。
所以茅臺(tái)不能再無視年輕人了，之前的“茅臺(tái)說唱”是一次嘗試，體現(xiàn)出茅臺(tái)真的在努力和年輕人溝通，直到醬香拿鐵，茅臺(tái)的年輕化傳播終于實(shí)現(xiàn)了一次全面成功。
年輕人的第一杯茅臺(tái)，千萬不要小看這第一次，百聞不如一見，只要嘗試一次，它在你心里的地位就會(huì)變得不同，這就叫“稟賦效應(yīng)”。
過去大家都知道茅臺(tái)好、茅臺(tái)貴，但它和你無關(guān)，現(xiàn)在我嘗到了，即便沒有品嘗，至少也參與了這一波互聯(lián)網(wǎng)狂歡，你與它如此接近，它的故事、價(jià)值、屬性，在話題傳播中無形滲透，在年輕人心里種下了一顆種子，這就足夠了。
其實(shí)停止聯(lián)名的最佳時(shí)機(jī)，是在“醬香拿鐵”之后，第二好的時(shí)機(jī)就是在和德芙聯(lián)名之后。
當(dāng)然考慮到茅臺(tái)國(guó)際大酒店此前只有茅臺(tái)酒和茅臺(tái)宴，似乎都是招待男性的，現(xiàn)在加上茅臺(tái)冰淇淋、茅臺(tái)咖啡、茅臺(tái)巧克力，算是補(bǔ)齊了女性用戶群體的短板，如此就ok了。
為什么說叫停也是正確呢？
因?yàn)檩浾撘呀?jīng)出現(xiàn)了一些預(yù)期之外的不可控因素。
尤其是我們看到一種論調(diào)在說「茅臺(tái)再這樣聯(lián)名下去，就要把自己玩成一款料酒了」。
這類論調(diào)引起了很多人的共鳴，這肯定是茅臺(tái)不愿意看到的，任期自然發(fā)展下去，有可能拉低茅臺(tái)的價(jià)值感。
因?yàn)橐坏┍欢ㄐ詾橐环N輔料，必然會(huì)消耗茅臺(tái)的高端價(jià)值，進(jìn)而動(dòng)搖茅臺(tái)的根本——「價(jià)值共識(shí)」。
于是，茅臺(tái)結(jié)束了這個(gè)“酒月”，也結(jié)束了這個(gè)九月，從此天涯路人，有酒咱也不約。
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