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    文案/策劃 ? 24-12-25 08:42

    藍爺說品牌:山楂樹下年入20億,看老品類是如何突圍的
    為什么匯源果汁都沒做成的山楂品類,卻被她成功激活一舉逆襲,直接年入20億,成為中國山楂類飲料的老大。她到底做對了什么?這個案例非常值得老板們借鑒學習。今天我們深入解析山楂樹下,是如何通過品類激活、品牌命名和傳播策略,令其煥發新生的。
    跟著藍爺學,下一個品類之王就是你。

    山楂樹下的母公司是天津冠芳可樂飲料有限公司,成立于1989年,曾為可口可樂、娃哈哈等品牌代工。2010年,推出山楂樹下,憑借“鮮、濃、不添加”等優勢逐漸崛起。2018年,山楂樹下銷售額突破15億大關。最新數據顯示山楂樹下2022年銷售額破20億,成為山楂飲料第一品牌。

    藍爺總結山楂樹下主要做對了五點:
    第一,品類+場景。山楂樹下品類鎖定了佐餐飲料市場,代替了碳酸飲料,利用國內對山楂的心智認知,強化助消化功能,成功打進餐飲市場,讓帶有功能的健康飲料取代了可樂、雪碧的霸主地位。
    第二,品牌命名。山楂樹下這個名字來源于張藝謀網紅電影《山楂樹之戀》,形成較強的傳播借勢,像藍爺當年給一個項目起名叫桃花島一樣,瞬間拉近新品牌與用戶的距離,同時這個名字好記,直指品類價值。
    第三,購買理由。“山楂樹下,多吃不怕”的購買理由,簡單直接,將山楂助消化的功能發揮到了極致,又回避了喝飲料的心理負擔。
    第四,品牌的年輕化策略。紅色的視覺背景加上代言人關曉彤白色的服飾,形成鮮明的對比,貨架陳列搶眼。同時大量投放央視、高鐵、短視頻,以年輕人喜歡的方式互動,從老飲料轉化為年輕人的時尚飲料。
    第五,宴會頭牌策略。山楂樹下進入婚慶宴會市場,迎合人們從喝飲料到喝健康飲品的轉變,尤其紅色的包裝更適合宴會市場,大量取代原有的碳酸飲料市場,成為宴會頭牌選擇。
    從山楂樹下,你的品牌能學到什么?
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