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文案/策劃 ? 25-01-14 13:44

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藍(lán)爺解析內(nèi)蒙頭號(hào)月餅品牌—海鵬豐鎮(zhèn)月餅是如何占領(lǐng)品類(lèi)空缺的？

內(nèi)蒙頭號(hào)品牌—海鵬豐鎮(zhèn)月餅是如何占領(lǐng)品類(lèi)空缺，初步在消費(fèi)者心中實(shí)現(xiàn)了海鵬=豐鎮(zhèn)月餅的品牌認(rèn)知的過(guò)程，但這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因?yàn)槭袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度遠(yuǎn)超你的想象，在海鵬發(fā)力的同一時(shí)段，多個(gè)豐鎮(zhèn)月餅品牌開(kāi)始在呼和浩特市場(chǎng)發(fā)力，甚至連桃李面包也想分一杯羹，推出了豐鎮(zhèn)月餅產(chǎn)品。

海鵬想要跳出競(jìng)爭(zhēng)，需要在對(duì)外傳播上，有一個(gè)清晰有力的指令，在消費(fèi)者面對(duì)眾多月餅品牌時(shí)，有一個(gè)“箭頭”指向海鵬，告訴你選擇它準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)。這就是藍(lán)爺品牌五要素中的“行動(dòng)指令”。
沒(méi)有行動(dòng)指令的口號(hào)都是廢話(huà)

行動(dòng)指令就是用一句話(huà)說(shuō)明該品牌最有力度的購(gòu)買(mǎi)理由，具有引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的指令作用。
比如有三個(gè)品牌的產(chǎn)品，同時(shí)打出傳播口號(hào)（所謂的廣告語(yǔ)）：
1.比如產(chǎn)品B打的是無(wú)價(jià)值口號(hào)，比如“吃海鵬，盡享快樂(lè)”，但是快樂(lè)不是吃月餅的直接價(jià)值，而且快樂(lè)的方式有很多，為什么非要吃你才可以，所以產(chǎn)生不了購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)；
2.產(chǎn)品C打的是雷同口號(hào)，比如“海鵬月餅，好原料味道好”，這樣的口號(hào)誰(shuí)家都能用，沒(méi)有差異化，也是無(wú)法給出購(gòu)買(mǎi)理由；
3.產(chǎn)品A打的是“吃正宗，選海鵬”，這個(gè)行動(dòng)指令非常清晰，因?yàn)檎嬲诘耐挥幸粋€(gè)，這個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由明確有力。

同時(shí)，充分的終端走訪(fǎng)和消費(fèi)者調(diào)研給出了我們另一個(gè)啟示：往往顧客自己說(shuō)的話(huà)，就是這個(gè)讓顧客行動(dòng)的第一理由，也是顧客推薦給身邊人最常用的話(huà)，其傳播力是最強(qiáng)的。在我們調(diào)研的上百個(gè)消費(fèi)者數(shù)據(jù)中，幾乎90%的人介紹海鵬都圍繞“海鵬豐鎮(zhèn)月餅，內(nèi)蒙古自己的點(diǎn)心，做的最大、最好的一家”進(jìn)行推薦，盡管當(dāng)時(shí)門(mén)店覆蓋量只有5、6家，但消費(fèi)者對(duì)海鵬是豐鎮(zhèn)月餅領(lǐng)先品牌心智已經(jīng)形成。

好的行動(dòng)指令，都是有規(guī)律的、科學(xué)的，要把為什么吃海鵬，及喜歡吃的人對(duì)于海鵬的描述像數(shù)學(xué)公式一樣疊加，就能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)理由最大化。

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