百雀羚小綠瓶×許光漢：許你不成紋的約定

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舉報(bào) 2020-05

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由1.0時(shí)代的信任代理時(shí)期，過(guò)渡至2.0時(shí)代的流量代理時(shí)期，如今已進(jìn)化至3.0時(shí)代的銷(xiāo)售代理時(shí)期，明星營(yíng)銷(xiāo)不再囿于將明星捆綁成品牌對(duì)外形象的名片或是流量依傍者，而是需要通過(guò)建立品牌與明星人設(shè)共鳴點(diǎn)、以及粉絲深度卷入等方式，來(lái)撬動(dòng)市場(chǎng)興奮點(diǎn)與增長(zhǎng)點(diǎn)。

本次百雀羚官宣許光漢成為新晉品牌大使，恰逢618電商大促節(jié)點(diǎn)。如何釋放明星帶貨力，為品牌帶來(lái)最直觀的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，成為這次campaign的終極目標(biāo)。

贊意結(jié)合本次服務(wù)【百雀羚小綠瓶×許光漢618營(yíng)銷(xiāo)全案】實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，同大家分享我們是如何利用營(yíng)銷(xiāo)力、產(chǎn)品力、粉絲力的協(xié)同賦能，使得百雀羚小綠瓶在618大促中出圈。

深挖藝人特質(zhì)與產(chǎn)品的契合點(diǎn)
以少年詮釋少年感

《想見(jiàn)你》的熱播為許光漢開(kāi)啟了圈粉新紀(jì)元，而其在劇中的少年感形象，更在粉絲們心中根深蒂固。利用許光漢自帶的“撩點(diǎn)”，開(kāi)局采用三張神秘局部特寫(xiě)為品牌實(shí)現(xiàn)預(yù)熱開(kāi)撩。引發(fā)首輪熱議的同時(shí)，也將“許光漢百雀羚品牌大使”定性為“顯而易見(jiàn)的秘密”。

百雀羚小綠瓶×許光漢：許你不成紋的約定

5月29日官宣當(dāng)天，熱搜#許光漢的時(shí)光約定#上線(xiàn)，他帶著百雀羚品牌大使&百雀羚首席時(shí)光官的新身份進(jìn)入粉絲視野。結(jié)合天貓618電商大促節(jié)點(diǎn)，以“赴約”為話(huà)題契機(jī)，找準(zhǔn)品牌連接點(diǎn)，打造迎合粉絲喜好的傳播互動(dòng)玩法，共創(chuàng)熱度，官宣日熱搜話(huà)題閱讀數(shù)突破9000W。

百雀羚小綠瓶×許光漢：許你不成紋的約定

打造定制化電商能量主場(chǎng)
#不成紋時(shí)光無(wú)限公司# 站內(nèi)二樓上線(xiàn)

百雀羚小綠瓶×許光漢：許你不成紋的約定

618期間各品牌花式營(yíng)銷(xiāo)齊頭并進(jìn)，為了在這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中高效觸達(dá)粉絲促成銷(xiāo)售，我們避開(kāi)套路玩法，結(jié)合許光漢熱劇《想見(jiàn)你》中“時(shí)空穿梭”的概念，與百雀羚小綠瓶精華“擊退細(xì)紋，閃耀時(shí)光”的情感溝通，為百雀羚&許光漢打造第三空間：【不成紋時(shí)光無(wú)限公司】，并于618前夕在天貓百雀羚旗艦店上線(xiàn)。

百雀羚小綠瓶×許光漢：許你不成紋的約定

粉絲通過(guò)天貓百雀羚旗艦店下拉二樓進(jìn)入不成紋時(shí)光無(wú)限公司，完成沉浸式趣味場(chǎng)景中的電商任務(wù)，即可解鎖高清壁紙、福利視頻、簽名禮盒等明星福利，更能獲得多重電商折扣。明星寵粉+電商解鎖兩大策略同步布局，獲取銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化。

百雀羚小綠瓶×許光漢：許你不成紋的約定

前有鏈路短、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、參與門(mén)欄低、福利豐厚的沉浸式場(chǎng)景吸引體驗(yàn)，后有品牌官方悉心準(zhǔn)備的打卡體驗(yàn)攻略。當(dāng)這份來(lái)自百雀羚的誠(chéng)意大禮包觸達(dá)粉絲，接踵而來(lái)的便是粉絲對(duì)品牌的好感增長(zhǎng)。

在“不成紋時(shí)光無(wú)限公司”這一定制化能量場(chǎng)中，粉絲收獲追星福利，明星增強(qiáng)粉絲黏性，而百雀羚則在粉絲深度卷入中收獲話(huà)題熱度、UGC，并成功將粉絲效力賦能品牌效力，為天貓百雀羚旗艦店注入新的活力。

電商站內(nèi)首發(fā)與階段性福利解鎖
《許你不成紋的約定》系列微電影上線(xiàn)

百雀羚小綠瓶×許光漢：許你不成紋的約定

為了充分調(diào)動(dòng)粉絲力，我們打破“社交媒體首發(fā)”這一固有模式，將《許你不成紋的約定》系列微電影設(shè)定為電商站內(nèi)分集首發(fā)，并根據(jù)電商任務(wù)的進(jìn)階設(shè)置四重階段性福利。

百雀羚小綠瓶×許光漢：許你不成紋的約定

同時(shí)站外配合釋出微電影海報(bào)與懸念Teaser，吸引粉絲進(jìn)入站內(nèi)完成任務(wù)解鎖福利。最終形成“站內(nèi)首發(fā)站外聯(lián)動(dòng)”的閉環(huán)傳播，實(shí)現(xiàn)了從明星粉絲和社交媒體粉絲到潛在電商平臺(tái)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化。

品牌化身飯圈引領(lǐng)者
直擊粉絲喜好的禮盒與寵粉周邊

百雀羚小綠瓶×許光漢：許你不成紋的約定

如何進(jìn)一步獲得粉絲的信任與喜愛(ài)？答案毋庸置疑是“回歸飯圈，走進(jìn)粉絲”。為了讓粉絲與品牌產(chǎn)生共鳴，設(shè)計(jì)了貼合許光漢人設(shè)的“不成紋時(shí)光禮盒”限量發(fā)售。趣味寵粉周邊的加持，在觸達(dá)粉絲購(gòu)買(mǎi)意愿的同時(shí)，也增強(qiáng)了粉絲對(duì)品牌的好感度。

百雀羚小綠瓶×許光漢：許你不成紋的約定

專(zhuān)業(yè)大V為“不成紋”背書(shū)
“不成紋顏究所”輸出內(nèi)容式直播

百雀羚小綠瓶×許光漢：許你不成紋的約定

跳脫傳統(tǒng)帶貨式直播只講產(chǎn)品的框架，百雀羚天貓旗艦店618期間的三場(chǎng)直播冠以“不成紋顏究所”的具象化稱(chēng)號(hào)。大V主播各執(zhí)“顏究員”身份出席直播間，配合不間斷的福利狂撒為觀眾科普冷門(mén)抗初老知識(shí)。

主播的挑選圍繞美妝黨、成分黨、嚴(yán)謹(jǐn)派、娛樂(lè)黨等多維度展開(kāi)；直播內(nèi)容覆蓋成分科普、護(hù)膚技巧、抗初老盲區(qū)等多種角度；“權(quán)威種草+娛樂(lè)賣(mài)貨+福利狂歡”，三管齊下打造差異化的618大促直播。

除此之外，為了將小綠瓶28天淡褪細(xì)紋的功能定位，以及靈芝精粹、黃金勝肽、二裂酵母等抵抗初老核心成分賣(mài)點(diǎn)打入消費(fèi)者心智，我們特別為小綠瓶拍攝了產(chǎn)品大片，并用或直述或感性的文案角度凸顯核心成分。“時(shí)鐘布陣”的視覺(jué)呈現(xiàn)，更是呼應(yīng)campaign主題“許你不成紋的約定”，用產(chǎn)品具象化出“留住時(shí)光”的情感溝通。最終以偏lifestyle的視覺(jué)與文案呈現(xiàn)形式，讓消費(fèi)者看到品牌對(duì)自身產(chǎn)品力的自信。

復(fù)盤(pán)本次百雀羚小綠瓶 × 許光漢618營(yíng)銷(xiāo)全案，我們總結(jié)促成理想營(yíng)銷(xiāo)效果的三大源動(dòng)力如下：

百雀羚小綠瓶×許光漢：許你不成紋的約定

由此可見(jiàn)，在電商平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)發(fā)展的背景下，明星與銷(xiāo)量也被更加緊密捆綁在一起，粉絲、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)都必須給力。給粉絲有趣、有意義、有互動(dòng)性的產(chǎn)品/禮盒，挖掘品牌與明星人設(shè)的共鳴點(diǎn)，多維度營(yíng)銷(xiāo)手段鋪開(kāi)環(huán)環(huán)相扣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，調(diào)度營(yíng)銷(xiāo)力、產(chǎn)品力、粉絲力協(xié)同作用，才能最大化釋放明星的帶貨力。

數(shù)英獎(jiǎng)case video——Goodidea贊意，創(chuàng)意代理商

創(chuàng)作人員名單：

創(chuàng)意總監(jiān)：江巍巍
創(chuàng)意：齊笑，楠木

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明——Goodidea贊意，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
1、中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)國(guó)外與本土品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，百雀羚作為本土護(hù)膚品市場(chǎng)領(lǐng)頭品牌，在經(jīng)歷國(guó)際巨頭圍剿期后已經(jīng)穩(wěn)住陣腳，逐步培養(yǎng)出了屬于自己的細(xì)分客群與獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。運(yùn)用自己的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力去逐漸穩(wěn)固客群以及擴(kuò)大市場(chǎng)、提高銷(xiāo)售量是本次案例發(fā)起的重要原因
2、這次的618處于后疫情時(shí)代第一場(chǎng)大促的節(jié)點(diǎn)上，然而由于疫情原因，長(zhǎng)期的待工狀態(tài)讓多數(shù)人不像前幾年大促一樣，有足夠的存款進(jìn)行大數(shù)額的消費(fèi)，消費(fèi)態(tài)勢(shì)注定疲軟。但也正由于疫情，人們的消費(fèi)熱情必定水漲船高，同時(shí)也加速了由第二消費(fèi)時(shí)代向第三消費(fèi)時(shí)代的轉(zhuǎn)型，人們會(huì)更注重性?xún)r(jià)比、去品牌溢價(jià)與標(biāo)簽、注重情感寄托與鏈接。在這個(gè)重要節(jié)點(diǎn)采取能夠刺激用戶(hù)消費(fèi)欲望的措施非常必要。
3、明星營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入3.0時(shí)代，粉絲運(yùn)營(yíng)成為了提效核心，通過(guò)應(yīng)援、私域、直播等介入，推動(dòng)帶貨轉(zhuǎn)化與品牌增長(zhǎng)。本次案例在一定程度上也是為了實(shí)踐將明星營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用得當(dāng)，實(shí)現(xiàn)事半功倍的促進(jìn)品牌發(fā)展成效的目的。
【洞察與策略】
據(jù)《95后抗初老產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，95后已成為關(guān)注“抗初老”的主要人群，用戶(hù)需求也從單純的護(hù)膚，細(xì)化為抗衰老、淡化細(xì)紋等多種功能，并涌現(xiàn)出越來(lái)越多的“成分黨”。百雀羚小綠瓶基于用戶(hù)洞察，發(fā)現(xiàn)“初老人群”的護(hù)膚痛點(diǎn)，力求滿(mǎn)足祛紋需求，主打“擊退細(xì)紋”的功能定位。
為使產(chǎn)品心智更進(jìn)一步，選擇以95后、00后為主要粉絲群體的品牌大使選擇，力求賦予百雀羚更新鮮、感性的品牌標(biāo)簽，借情感共鳴觸發(fā)潛在消費(fèi)動(dòng)機(jī)。
【創(chuàng)意闡述】
2020年5月29日至6月20日，百雀羚在社交和電商雙端同步發(fā)力共創(chuàng)豐富明星創(chuàng)意內(nèi)容，成功打造以粉絲圈層為核心、輻射多圈層的傳播閉環(huán)，助力站內(nèi)導(dǎo)流，達(dá)成現(xiàn)象級(jí)傳播。百雀羚小綠瓶攜手許光漢，以走心故事敘述全新品牌精神，利用營(yíng)銷(xiāo)力+產(chǎn)品力+粉絲力，運(yùn)用天貓二樓主題互動(dòng)、微電影、明星專(zhuān)屬禮盒的形式撬動(dòng)明星營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代的情感與社交價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，推動(dòng)618電商引流大促，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售量提高。
1、許光漢系列微電影站內(nèi)首發(fā)、電商二級(jí)頁(yè)福利解鎖任務(wù)，促成電商導(dǎo)流，聯(lián)動(dòng)站外形成閉環(huán)。微電影內(nèi)容延續(xù)了《想見(jiàn)你》中的劇梗，片中許光漢一人分飾三角，用百雀羚小綠瓶精華施展時(shí)間的魔法，幫助一個(gè)備受熬夜和歲月壓力的女孩逆轉(zhuǎn)時(shí)光，撫平細(xì)紋重塑年輕肌膚。巧妙結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，同時(shí)讓年輕粉絲群體忍不住代入到原片劇情中，掀起回憶情緒，瞬間喚醒用戶(hù)的少年感劇情記憶，建立“許光漢-少年感-少年肌-百雀羚小綠瓶”的產(chǎn)品聯(lián)想鏈路，促成銷(xiāo)量和曝光雙豐收；
2、推出天貓二樓明星主題互動(dòng)，打造站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，進(jìn)行沉浸式、趣味式交互，激發(fā)粉絲熱情。短鏈路+高內(nèi)容+低門(mén)檻，實(shí)現(xiàn)品牌曝光量及會(huì)員新增量迅速上升，活動(dòng)期間成交額上萬(wàn)；
3、許光漢專(zhuān)屬時(shí)光禮盒+寵粉周邊，深耕飯圈，直擊粉絲喜好，大獲好評(píng)，大幅促進(jìn)銷(xiāo)量，用戶(hù)返圖曬單內(nèi)容促進(jìn)二次傳播。
【結(jié)果與影響】
#許光漢的時(shí)光約定#話(huà)題實(shí)現(xiàn)9253w+曝光，618期間#百雀羚小綠瓶##擊退細(xì)紋閃耀年輕#話(huà)題度獲得明顯提高，曝光量增長(zhǎng)7718W+。