VML“Wendy's漢堡情歌”案例獲得了戛納品牌內(nèi)容與娛樂(lè)類(lèi)銀獅獎(jiǎng)；廣播類(lèi)銅獅獎(jiǎng)；品牌內(nèi)容與娛樂(lè)類(lèi)、網(wǎng)絡(luò)類(lèi)、2項(xiàng)公關(guān)類(lèi)、廣播類(lèi)和創(chuàng)新實(shí)效類(lèi)6項(xiàng)入圍名單等榮譽(yù)。
限量版漢堡，該怎么無(wú)限傳播？
Wendy's是一家漢堡品牌，同時(shí)也是美國(guó)第三大的快餐連鎖集團(tuán)，在美國(guó)知名度非常高。近日，Wendy's推出了一款全新的椒鹽脆餅培根漢堡，這款新品在試銷(xiāo)期間表現(xiàn)十分出色，從市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)來(lái)看，消費(fèi)者非常渴望這款新產(chǎn)品！甚至有許多網(wǎng)友在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表留言，分享他們對(duì)所愛(ài)的漢堡的贊美。
VML所接受的挑戰(zhàn)就是：
如何最大限度地提高品牌知名度并鼓勵(lì)消費(fèi)者在社交媒體上分享這款限量版漢堡。
漢堡之歌：“粉絲說(shuō)的比唱的好聽(tīng)”？
VML為Wendy's策劃了一次“椒鹽脆餅培根漢堡情歌”活動(dòng)，通過(guò)在社交媒體上搜集這款漢堡的已有評(píng)論，將它變成歌詞制作成為可以分享的漢堡MTV。也就是說(shuō)，這首MTV的詞作者就是所有熱愛(ài)這款漢堡的忠實(shí)粉絲！
新漢堡面世不久，不少消費(fèi)者便在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表對(duì)這款漢堡包的喜愛(ài)之情。于是Wendy's 順?biāo)浦郏膭?lì)消費(fèi)者在Facebook和Twitter上發(fā)表評(píng)論，并購(gòu)買(mǎi)了消費(fèi)者們?cè)贔acebook上評(píng)論的版權(quán)。由于米國(guó)網(wǎng)友們?cè)u(píng)論熱情爆棚，在隨后的推廣中，Wendy's 每?jī)芍芫鸵l(fā)布新的音樂(lè)視頻，加入到不斷增多的“漢堡音樂(lè)豪華午餐”。這一系列的音樂(lè)視頻也在Twitter等各類(lèi)社交渠道中被龐大的Wendy's粉絲們轉(zhuǎn)發(fā)，影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。
邀請(qǐng)知名歌手為“漢堡”動(dòng)聲
為了進(jìn)一步擴(kuò)大聲量，VML亦協(xié)同Ketchum一起，幫Wendy's邀請(qǐng)到知名歌手及電視主持人Nick Lachey，以進(jìn)一步推動(dòng)在紐約Wendy's 的一次媒體活動(dòng)。Nick Lachey對(duì)這些Twitter上的評(píng)論進(jìn)行譜曲，并演唱出來(lái)。
結(jié)果
在短短幾個(gè)月內(nèi)，該活動(dòng)取得了非常好的傳播效果：
2.12億的媒體印象；18億PR印象
媒體購(gòu)買(mǎi)了兩倍以上的效率
Nielsen的顯示，近10％的增量范圍超出廣播媒體（不考慮賺印象）
橫跨Facebook和YouTube580萬(wàn)視頻瀏覽量在不到五周超過(guò)810萬(wàn)視頻意見(jiàn)日期
銷(xiāo)售超出預(yù)期
被時(shí)代周刊評(píng)為年度漢堡包(2013年度)，可想而知受眾有多喜歡這款產(chǎn)品。
Social趨勢(shì)：消費(fèi)者的賦權(quán)運(yùn)動(dòng)
在今年Cannes上，我們能看到越來(lái)越多類(lèi)似的Marketing with people/Marketing for people的案例。無(wú)論是在國(guó)外還是國(guó)內(nèi)，真正將品牌融入到社會(huì)中，正需要品牌懂得運(yùn)用社會(huì)化的力量，賦權(quán)給消費(fèi)者，這也是品牌人格化的起點(diǎn)。相信未來(lái)還會(huì)有更多品牌贊美消費(fèi)者、鼓勵(lì)消費(fèi)者的案例出現(xiàn)，真正的社會(huì)化品牌正在誕生。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
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