《明星大偵探6》與Soul聯(lián)手“破案”，解鎖品牌綜藝營(yíng)銷秘籍
3月17日，《明星大偵探6》正式收官。
在綜N代、選秀節(jié)目等熱門綜藝頻出的一季度，《明星大偵探6》依然有著不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)，高開高走直接“封神”。截止目前本季播放量累計(jì)已經(jīng)超過40億，豆瓣評(píng)分高達(dá)9.2分 , 不論是情節(jié)設(shè)置還是節(jié)目立意都達(dá)到六季最高，兼具話題性和口碑。
節(jié)目大肆收割流量的同時(shí)，也為合作品牌分得一杯羹，作為贊助商Soul在本季的綜藝植入表現(xiàn)相當(dāng)亮眼，節(jié)目彈幕頻繁出現(xiàn)對(duì)廣告創(chuàng)意的好評(píng)點(diǎn)贊，創(chuàng)意中插更是掀起全民嗑CP浪潮。播出當(dāng)日微博CP超話直接沖進(jìn)第三名，僅次于博君一肖，不少明偵粉絲跑到Soul官微下造梗、互動(dòng)。
更難能可貴的是：節(jié)目播出后，Soul APP各項(xiàng)熱度指數(shù)均明顯攀升，站內(nèi)涌現(xiàn)不少用戶表示因?yàn)椤睹餍谴髠商?》才下載APP，Slouer在APP內(nèi)表達(dá)了強(qiáng)烈的用戶自豪感 。打破傳統(tǒng)綜藝營(yíng)銷中節(jié)目熱度過大而品牌存在依然模糊的局面，真正實(shí)現(xiàn)品牌的轉(zhuǎn)化。
綜藝效果火爆，背后的服務(wù)商正是擅長(zhǎng)內(nèi)容營(yíng)銷的媒介整合傳播機(jī)構(gòu)意合眾創(chuàng)，作為此次合作項(xiàng)目的全程咨詢顧問，意合眾創(chuàng)從五個(gè)部分：
節(jié)目?jī)?nèi)品牌傳播 ，從前期傳播定位、權(quán)益創(chuàng)意策略，到品牌綜藝執(zhí)行白皮書進(jìn)行詳盡規(guī)劃；
現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行管理，與節(jié)目組、品牌等多方溝通，實(shí)時(shí)監(jiān)播執(zhí)行；
站內(nèi)落地閉環(huán)，策劃APP內(nèi)長(zhǎng)、短期運(yùn)營(yíng)活動(dòng)規(guī)劃，從節(jié)目向站內(nèi)引流；
站外Social聲量擴(kuò)大，對(duì)日常以及重要節(jié)點(diǎn)傳播事件進(jìn)行創(chuàng)意規(guī)劃利用；
傳播數(shù)據(jù)追蹤分析，助力Soul首次在娛樂綜藝的成功亮相。
一、找準(zhǔn)定位，最大化提升品牌認(rèn)同感
好的品牌營(yíng)銷都會(huì)強(qiáng)調(diào)“以人為本”，讓用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生欲望才是營(yíng)銷最本質(zhì)的目的。
Soul與《明星大偵探》共通點(diǎn)之一在于雙方受眾都以Z世代為主，Soul作為一款面向Z世代的社交APP，有別于微信、微博等日常交流軟件，能夠通過AI大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)匹配“志趣相投”/“有趣”的靈魂，讓年輕人用興趣溝通，自在交流無壓力社交；而《明星大偵探》縱觀六季，目前已經(jīng)擁有非常垂直且穩(wěn)定的受眾群體。
一個(gè)用大數(shù)據(jù)匹配“志趣相投”的人，一個(gè)用推理懸疑的核心元素策動(dòng)粉絲受眾，雙方都有著極強(qiáng)的“興趣向”的標(biāo)簽，而這背后也正是基于對(duì)Z世代這個(gè)正在崛起的用戶群體的洞察，他們追求個(gè)性，會(huì)有更多元甚至非常小眾的喜好，因此對(duì)于價(jià)值感認(rèn)同感有著比以往消費(fèi)者更高的一致性。
所以，在綜藝植入的第一步，意合眾創(chuàng)首先為Soul做的就是，告訴節(jié)目中的年輕觀眾：Soul能為他們提供綜藝以外的“交流樂園” —— 跟隨靈魂找到你，一起上Soul玩推理，找準(zhǔn)節(jié)目中品牌的定位，通過“興趣溝通”吸引受眾，來提升他們對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)使用的欲望。
二、聚焦綜藝內(nèi)容，多維度輸出品牌形象
找準(zhǔn)定位才完成了綜藝植入的第一步，一檔綜藝跨度有3個(gè)月，如何在3個(gè)月內(nèi)最大化實(shí)現(xiàn)品牌傳播，除了口播、產(chǎn)品露出等常規(guī)內(nèi)容植入，尋找最契合的點(diǎn)來打造品牌植入高光時(shí)刻成為最關(guān)鍵的課題。
1、自然融入場(chǎng)景，加深用戶對(duì)品牌感知
明偵系列每期都會(huì)邀請(qǐng)嘉賓根據(jù)不同的案件主題扮演不同的角色，再依據(jù)“線索”推理找出真兇。“線索”無疑是每期節(jié)目的關(guān)鍵，其中“決定兇手的線索”&“推動(dòng)情節(jié)發(fā)展”的線索的露出權(quán)重更高。
洞察到這一點(diǎn)，意合眾創(chuàng)在權(quán)益錄制前就為品牌做了詳盡的植入白皮書，提出權(quán)益敞口要求；聯(lián)動(dòng)節(jié)目組為Soul定制適合的植入內(nèi)容，比如在探案過程中，將品牌slogan直接用于線索，又或者線索埋入APP的主要功能，嘉賓在APP內(nèi)尋找線索并展示，將品牌信息作為重要線索貫穿節(jié)目被反復(fù)提及，真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的最大化。
2、綁定關(guān)鍵性人物，強(qiáng)化產(chǎn)品記憶點(diǎn)
除了場(chǎng)景劇情向的線索深度植入，Soul在《明星大偵探6》合作中還重點(diǎn)綁定了何炅老師。
在每次線索植入后、進(jìn)入棚內(nèi)分析線索時(shí)，聯(lián)動(dòng)何老師用口播、功能演示等形式配合產(chǎn)品互動(dòng)，二次強(qiáng)化認(rèn)知。比如第十期中，偵探調(diào)查線索發(fā)現(xiàn)大明星與甄金花在Soul APP進(jìn)行視頻聊天，何老師巧妙穿插講解這里用的是Soul APP臉基尼的功能，加上現(xiàn)場(chǎng)親自演示，作為明偵的主MC，不僅當(dāng)場(chǎng)調(diào)動(dòng)其他嘉賓對(duì)產(chǎn)品功能的興趣與互動(dòng)，也讓更多觀眾對(duì)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生信賴，由“認(rèn)知”到“種草”，這也是意合眾創(chuàng)幫助品牌規(guī)劃的 “三維植入”：亮點(diǎn)功能 + 核心敞口 + 強(qiáng)化種草導(dǎo)流，即一個(gè)產(chǎn)品功能點(diǎn)具體到一個(gè)形態(tài)展示切入一個(gè)核心敞口，最終綁定關(guān)鍵性人物何老師進(jìn)行真人展示種草，以此來持續(xù)積累品牌認(rèn)知。
3、創(chuàng)意中插掀起嗑CP浪潮，社媒二次引爆
熟悉《明星大偵探》的粉絲都知道，除了嘉賓藝人以外，《明星大偵探》還有一群簡(jiǎn)稱“3高”的“明偵助理”天團(tuán)，高顏值高學(xué)歷高智商，同時(shí)擁有《明星大偵探》和《密室大逃脫》兩檔忠實(shí)觀眾粉絲，熱度同樣不容小覷。而助理天團(tuán)和Souler的畫像也是高度吻合；其中“蒲熠星”&“郭文韜“不但最受歡迎，且擁有極高CP粉追捧熱度，高度符合Soul 靈魂CP的概念。
洞察到這個(gè)點(diǎn)，Soul邀請(qǐng)“明偵助理”團(tuán)拍攝了創(chuàng)意中插上下兩篇，立即掀起“南北CP”熱議浪潮，上篇播出當(dāng)日，Soul品牌信息“洗刷”了整個(gè)“南北CP“超話頁面 ，粉絲幫助品牌衍生大量物料溢出傳播，意合眾創(chuàng)和品牌立刻抓住這個(gè)點(diǎn)，規(guī)劃站外social聯(lián)動(dòng)，利用原生話題流量點(diǎn)在微博與粉絲互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)到配套的外圍傳播的落地。
三、站內(nèi)內(nèi)容承接，深入轉(zhuǎn)化綜藝粉絲
完成站外用戶產(chǎn)品點(diǎn)和情感鏈接后，站內(nèi)流量承接成為重點(diǎn)，利用《明星大偵探》標(biāo)志性的ICON金條，意合眾創(chuàng)為Soul企劃了#一起上Soul玩推理，贏金條#的站內(nèi)傳播活動(dòng)，一方面營(yíng)造節(jié)目?jī)?nèi)容的參與感，另一方面借助“金條”利益驅(qū)動(dòng)性，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)《明星大偵探6》粉絲群體的站內(nèi)轉(zhuǎn)化。
總結(jié)
品牌綜藝植入往往容易陷入誤區(qū)，一味追求“權(quán)益”內(nèi)容的投放，最終導(dǎo)致綜藝內(nèi)容和熱度大于品牌本身，從而沒有達(dá)到做綜藝營(yíng)銷的真正目的。綜藝營(yíng)銷是用當(dāng)下爆款劇集性的流量，來幫助品牌立體化的呈現(xiàn)它想要展現(xiàn)的核心價(jià)值。
站在Soul品牌角度，作為一款社交APP，在與綜藝節(jié)目合作，與尋求簡(jiǎn)單的流量曝光不同，品牌更希望帶動(dòng)產(chǎn)品本身的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)從綜藝視頻播放平臺(tái)到站內(nèi)平臺(tái)的引流，達(dá)成營(yíng)銷閉環(huán)。
基于此，意合眾創(chuàng)從品牌節(jié)目定位入手，串聯(lián)“品牌”與“節(jié)目”，更多發(fā)揮品牌自身的主觀能動(dòng)性。在對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的研究和洞察后，從高頻次植入場(chǎng)所入手，通過情節(jié)內(nèi)容被多次反復(fù)討論，先抓住觀眾的“注意力“；其次，將廣告與節(jié)目“內(nèi)容相融”，把產(chǎn)品Slogan埋進(jìn)線索里，自然強(qiáng)化“跟隨靈魂找到你”的品牌認(rèn)知，極大程度降低觀眾的抵觸情緒；最終，通過節(jié)目核心元素“金條”，承接平臺(tái)與站內(nèi)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)整體的閉環(huán)營(yíng)銷。
綜藝植入不單單傳遞“Soul，跟隨靈魂找到你”的品牌理念，真正的“靈魂植入”是和《明星大偵探6》的觀眾進(jìn)行“靈魂交流”，站在受眾的角度考慮，什么才是真正有趣有吸引力的，完成品牌與受眾的有效溝通，讓其變成真正的用戶或者消費(fèi)者。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - Cocreate 意合眾創(chuàng) 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
借助全網(wǎng)最火熱的明星推理真人秀《明星大偵探6》，Soul APP希望通過綜藝的沉浸式植入，帶動(dòng)產(chǎn)品理念的傳播，進(jìn)而吸引更多年輕同好下載APP交流。
【洞察與策略】
一、找準(zhǔn)定位，最大化提升品牌認(rèn)同感
《明偵》作為垂類綜藝，有著非常垂直且穩(wěn)定的受眾人群，Soul APP通過“興趣溝通”為切入點(diǎn)，找準(zhǔn)品牌自我定位，與節(jié)目進(jìn)行功能綁定——“跟隨靈魂找到你，一起上Soul玩推理”，為潛在目標(biāo)受眾提供節(jié)目以外的“交流樂園”，提升用戶對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)使用的欲望。
【創(chuàng)意闡述】
一、花式創(chuàng)意植入，多維度輸出品牌形象
① 深度植入線索，加深品牌感知
品牌slogan又或者APP的主要功能，變身探案線索，在嘉賓探案過程中被反復(fù)提及和展示。
② 綁定關(guān)鍵性人物，強(qiáng)化產(chǎn)品記憶點(diǎn)
重點(diǎn)綁定何炅老師，植入線索后聯(lián)動(dòng)何老師用口播、功能演示等形式配合產(chǎn)品互動(dòng)，二次強(qiáng)化認(rèn)知。
③ 創(chuàng)意中插掀起嗑CP浪潮，社媒二次引爆
邀請(qǐng)“明偵助理團(tuán)”拍攝創(chuàng)意中插上下兩篇，掀起“南北CP”熱議浪潮。
二、認(rèn)知到種草，獨(dú)創(chuàng)“三維植入”
針對(duì)“陌生”的社交APP以及功能點(diǎn)，獨(dú)創(chuàng)“三維植入”幫助用戶從認(rèn)識(shí)到種草。一個(gè)產(chǎn)品功能點(diǎn)具體到一個(gè)形態(tài)展示切入一個(gè)核心敞口，最終綁定關(guān)鍵性人物何老師進(jìn)行真人展示種草，以此來持續(xù)積累品牌認(rèn)知。
比如：第十期NZND頂牛演唱會(huì)，偵探調(diào)查線索發(fā)現(xiàn)大明星與甄金花在Soul APP臉基尼聊天視頻（展示產(chǎn)品功能界面），何老師巧妙穿插講解這里用的是Soul APP臉基尼的功能，并且現(xiàn)場(chǎng)親自演示。
三、站內(nèi)內(nèi)容承接，深入轉(zhuǎn)化綜藝粉絲
利用《明星大偵探》標(biāo)志性的ICON金條，企劃#一起上Soul玩推理，贏金條#的站內(nèi)傳播活動(dòng)，一方面營(yíng)造節(jié)目?jī)?nèi)容的參與感，另一方面借助“金條”利益驅(qū)動(dòng)性，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)《明星大偵探6》粉絲群體的站內(nèi)轉(zhuǎn)化。
【結(jié)果與影響】
一、節(jié)目熱度口碑爆棚，實(shí)力協(xié)助品牌出圈：
① 《明星大偵探6》播放量累計(jì)超過40億，遠(yuǎn)超同期綜藝，居貓眼綜藝榜單熱度第一，播放量多次奪得日冠軍；
② 微博綜藝熱榜、話題熱搜多次上榜，平均每期產(chǎn)生6個(gè)以上的熱門話題，多次登上微博綜藝榜首位；
③ 豆瓣評(píng)分9.2分，節(jié)目口碑爆棚，獲媒體網(wǎng)站好評(píng)不斷，社交媒體反響熱烈。
二、Soul APP指數(shù)攀升，觀眾品牌好感度猛增：
① Soul APP各項(xiàng)熱度指數(shù)均明顯攀升，Soul APP拉新拉活超過200w；
② 通過“自由表達(dá)” “做真實(shí)的自己”“一億年輕人都在玩”等植入方向引領(lǐng)品牌聲量，在交友APP中拉高調(diào)性，正向出圈，站內(nèi)涌現(xiàn)不少用戶表示因?yàn)椤睹餍谴髠商?》才下載APP，Slouer在APP內(nèi)表達(dá)了強(qiáng)烈的用戶自豪感。
項(xiàng)目信息
Soul App
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