TCL×LPL：“敢憑實力見”電競營銷

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舉報 2021-02

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原標題：簽約電競豪門、助力品牌營銷，SPORTFIVE加碼營銷新賽道

2020年的疫情“黑天鵝”之下，電競因為其獨特的數字化優勢，成為了特殊時期大眾唯一可以實時觀看的體育賽事。憑借這一優勢，品牌方紛紛將目光從體育投向電競，使得電競成為了體育營銷的新高地。

今年2月，電競行業又迎來了一位體育營銷的資深玩家——TCL。入局電競后的兩個月里，TCL先后與英雄聯盟職業聯賽LPL、EDG電子競技俱樂部完成簽約，并圍繞LPL春決展開了多平臺的差異化營銷玩法，迅速和年輕一代消費群體產生了互動。

可以預見的是，TCL的電競年輕化進程將繼續加速，當然這也離不開一個給力的輔助角色——SPORTFIVE（TCL電競營銷服務機構）。

全球三大體育營銷機構之一的SPORTFIVE，在TCL與LPL完成簽約后，以“幕后推手”的角色助力TCL打通全鏈路傳播渠道，開辟電競新玩法，利用自身在傳統體育積累超過50年的營銷經驗嫁接到電競行業，提供了一系列精準且極具創意的贊助激活方案，造就了TCL電競營銷佳話。

敢憑實力見，“電競新人”TCL如何玩轉電競營銷

今年2月，電競圈迎來一則重磅新聞——家電科技品牌TCL與英雄聯盟職業聯賽LPL正式簽約，成為其第16家官方合作伙伴。

TCL&LPL官宣

從中國女排到CBA，從內馬爾到FIBA國際籃聯，TCL專注體育營銷已經超過了25年。這樣一位資深體育營銷玩家入局電競也讓外界充滿了好奇：他們能在電競圈玩出什么新花樣？

很快，TCL就給出了答案。

在3月23日的AWE現場，TCL以一則趣味埋梗視頻官宣簽約EDG引爆全場，TCL牽手EDG的話題也引發全網關注。在持續三天的會展中，他們還與LPL、EDG推出了聯名周邊潮品，并讓愛蘿莉、HOPE兩位明星選手現場“帶貨”，成功帶起了潮品熱度。

AWE+EDG 現場

線上用“梗文化”吸引關注，線下用明星選手“帶貨”突破電競與潮流邊界，TCL用高效的方式吸引了LPL觀眾的目光。

LPL春季賽常規賽收官時，TCL聯合玩加電競制作了一期常規賽名場面回顧視頻，以樹立在峽谷中的TCL旗幟為視角，用擬人化的方式講述了在峽谷的所見所聞，記錄了整個賽季發生的名場面。這一同時兼顧內容與營銷的創意，在LPL觀眾當中同樣獲得了極高的認可度。

TCL旗幟視角

談及電競“吸粉秘籍”，SPORTFIVE大中華區董事總經理兼全球高級副總裁李瑩（Echo Li）認為，在營銷內容上，使用年輕人熟悉且有新意的電競元素進行包裝，是打動他們的最好方式。

SPORTFIVE大中華區董事總經理兼全球高級副總裁李瑩（Echo Li）

4月18日，LPL春決在武漢打響，圍繞這一重要節點，SPORTFIVE打通線上線下場景，并在不同平臺展開了差異化玩法，助力TCL攜手LPL成功深入年輕群體，引發了玩家的共鳴及認同。

春季總決賽

權益二創

通過TCL在電競營銷側打出的組合拳，可以清晰地看出SPORTFIVE在背后為其制定的營銷思路：線上爆發、線下加碼，打造品牌發聲的爆點事件；隨后聯動KOL與垂直媒體，覆蓋微博、公眾號、直播平臺等多渠道，持續引流關注加深傳播印記；最終借勢LPL核心事件，不同平臺差異化玩法直擊電競人群，高效擴散傳播維度。

“LPL是國內頭部的電競IP，TCL也是頂級的家電科技品牌，我們所擅長的，就是在雙方強強聯手后，將贊助權益最大化的去激活。TCL明確自己想要的效果和目的，與我們一起對LPL賽事、EDG戰隊進行多維度節點考量以商討出一套契合自身調性的電競方案。獲取LPL贊助權是品牌方踏入電競行業的入場券，真正做好電競營銷要看的是贊助之后，我們和品牌方一起如何全方面地長線開展電競傳播活動。”李瑩說。

聚劃算EDG特粉賽

體育巨頭參戰電競營銷，看SPORTFIVE如何布局新戰場

在電競領域，SPORTFIVE或許還是一個新鮮面孔，但在傳統體育領域，他們的名字則無人不知。作為全球三大體育營銷機構之一，SPORTFIVE曾策劃數以萬計的經典體育營銷案例。

SPORTFIVE深度參與了歐洲、亞洲和非洲地區的足球協會、聯賽和俱樂部商業化開發。僅以歐洲為例，他們已與超過100家俱樂部達成多方位商業開發合作，球衣贊助協議超120項之多，其中不乏尤文圖斯、多特蒙德、里昂、馬競、切爾西以及埃弗頓等知名俱樂部。

賽事層面，集團也參與了歐洲杯、世界杯、奧運會等多項大型綜合體育賽事，為多個奧運國家隊和體育協會提供國家、地區和國際層面的商務開發策略、品牌咨詢、贊助銷售服務。此外，他們也是歐足聯和歐洲五大足球聯賽的媒體版權代理及商業化的幕后推手。

不止傳統體育足球的實力，SPORTFIVE還將NBA洛杉磯湖人、芝加哥公牛隊、籃球明星“字母哥”揚尼斯·阿德托昆博、F1賽車、新加坡高爾夫公開賽、澳大利亞高爾夫公開賽等體育IP資源囊入版圖。

在李瑩看來，有著超過半個世紀的體育營銷經驗，是SPORTFIVE布局電競市場的最大優勢。“在傳統體育超過50年的營銷經驗讓我們針對不同品牌、目標、市場和產品，以及他們青睞去贊助的電競資源，我們都會提供精準的匹配，并在這個過程中幫助他們制定一個最佳的激活方案。”

SPORTFIVE曾幫助全球頂級石油品牌殼牌達成與英雄聯盟歐洲賽區（LEC）的跨界營銷，幫助殼牌邁出踏入電競的第一步。在當時的合作中，殼牌通過定制電競特別贊助權益包，高度結合賽事內容定制了標語“Shell V-Power”，并通過鼓勵用戶進行殼牌線下加油站的消費行為，獲得英雄與皮膚的兌換碼，促成殼牌在賽事期間斬獲超高社交媒體活躍度。

而提到LEC，SPORTFIVE早在2017年就與拳頭公司在歐洲區域達成獨家戰略合作，憑借體育業務中積累的資源和經驗，創新性地將傳統體育模式嫁接到了LEC的商務體系搭建，幫助聯賽推進商業化進程。

到目前為止，SPORTFIVE與LEC的合作依然在繼續，他們也助力后者實現了泛娛樂轉型，促成LEC與寶馬、殼牌、品客、KitKat、《蜘蛛俠:平行宇宙》、華納音樂達成合作，通過不斷融合贊助商品牌調性與電競原生場景，跨界破圈與Z世代消費群體深度連接。

在與品牌、賽事方展開合作的同時，SPORTFIVE還同時成為了世界范圍內多家電競豪門戰隊的獨家商務合作伙伴。

2019年，SPORTFIVE與英雄聯盟世界賽三冠王戰隊T1簽署了獨家合作協議。雖然T1在很長一段時間里都穩坐英雄聯盟世界第一戰隊的寶座，但他們在商業開發上斬獲的成績，遠不如在賽場上那樣搶眼，俱樂部僅有的幾家贊助商，也是電競椅、外設等電競傳統的贊助商為主。

SPORTFIVE入主后，迅速幫助T1搭建起了一套完整的商務架構體系，并不斷豐富贊助商品類將其優化成熟，先后促成了T1與羅技、三星電子、快手、Red Bull奧地利紅牛等知名品牌的合作。2020年，SPORTFIVE還促成了寶馬與T1的合作，寶馬的標識出現在了T1的隊服上，而T1也獲得了來自寶馬的繪制版X7作為官方用車。

2020年，福布斯公司公布了全球最具價值的電子競技公司排行榜中，T1電競俱樂部去年還叫做SKT時未能進入這個榜單，今年便已1.5億美元的商業價值榮登榜單TOP10，這份榜單應該是T1最具有說服力的商業答卷。

“做電競，我們是認真的”

關注電競營銷領域多年，李瑩深諳各大品牌方的內心所想，在她看來，當前品牌方們對于電競的態度無非三類。“第一種是對電競有遲疑，一直沒有入局的企業；第二種是剛剛入局電競，正在尋找傳播策略的企業；第三種是在電競行業渴望獲得突破的企業。”

如果品牌還是以單一的戰績和數據去評估賽事、俱樂部是否值得贊助，而不是根據自身產品定位選擇最契合的電競營銷方式與品類，可能無法滿足Z時代年輕人更求互動共鳴的需求。

“電競營銷其實是通過電競講好品牌故事，為品牌客戶匹配選擇最佳的電競營銷資源，打造定制化內容，以及挖掘品牌和電競更深層次的結合點。”李瑩說。“SPORTFIVE能從頭到尾進行資源與平臺整合，用創意化的方式激活贊助權益。”

談及SPORTFIVE在電競領域的未來，李瑩表示，公司做電競一定是認真的，“大家看到更多的是我們最近兩年取得的成績，但經過了此前4到5年的沉淀，才有了現在的發力。我們做電競的心態和做傳統體育是一樣的，并不會只針對某一個方面。”

“當然我們也會一步一個腳印，我們的目標合作伙伴有很多，除品牌外，還有電競俱樂部、賽事IP方，我們的核心優勢是幫助品牌、賽事和戰隊匹配最佳的商務合作，以及在商務合作簽訂后，發揮出它的最佳效果。”

相比于國內其他的營銷機構，SPORTFIVE還有一個最大的不同之處——國際化平臺和網絡。

除傳統體育營銷優勢外， SPORTFIVE過去一年中在電競和數字媒體業務上的占比已經超過70%，為歐洲、亞洲和北美超過40個品牌進行了電競贊助和營銷激活的咨詢服務，業務涵蓋了品牌商、賽事方，以及俱樂部，還與EA SPORTS、拳頭公司、暴雪公司、Valve，WCG等全球領先的游戲發行方和賽事方保持密切合作。

中國的游戲電競產業傾向國際化拓展，而國外的電競配套產業則想要挺進中國市場。據悉，目前已經有不少國內電競俱樂部和賽事方找到李瑩，希望能夠通過電競走向海外市場，而許多海外的俱樂部和品牌，則找到她希望能夠幫助自己進入中國市場，這也是SPORTFIVE與其他營銷機構相比的特殊優勢。

“未來，我們將持續幫助像TCL這樣的大國品牌借勢電競營銷的力量，實現品牌年輕化升級、拓展增量市場的目標。”李瑩說，“我們也期待助力中國游戲俱樂部IP，搶占海外區域市場份額，提升全球電競領域的影響力，共同打造出世界級的電競營銷內容。”

數英獎參賽項目說明 - SPORTFIVE，創意代理商

【背景與目標】

#敢憑實力見#TCL借助LPL&EDG贊助合作，承接品牌年輕化戰略，建立品銷合一是傳播鏈路，通過打造創意內容聯動破圈，傳播覆蓋億級年輕群體，權益實現電商資源拓展及銷售轉化，在品牌及產品認知、跨界合作、流量轉化、年輕化形象上突破預期。

聚焦四大營銷節點卡位爆發，傳播核心權益日常持續曝光。
-品牌端：創意內容玩法進一步強化TCL品牌年輕化形象，多渠道傳播提升年輕Z世代對品牌的認知度。
-用戶端：導入戰隊私域流量，持續拉新拓展年輕客群；提升用戶運營能力，增強用戶溝通、互動、裂變效率，提升粘性。
-產品端：獨家權益推進品牌曝光，強化全品類產品認知；將產品融入角色屬性，強化產品功能賣點及打造使用場景。
-營銷端：全新IP帶來電競核心資源，數字化傳播精準推廣，提升電商渠道資源置換能力，全面助力銷售轉化。

【洞察與策略】

主要創意：
TCL春決電競營銷#敢憑實力見#，全面承接品牌年輕化戰略，逐步建立品牌-產品-用戶-營銷鏈路，真正做到品銷合一策略上，聚焦四大營銷節點卡位爆發，傳播核心權益日常持續曝光。
LPL官宣:視覺年輕化提升品牌形象，合作官宣助力品牌認知迅速提升；創意玩法、傳播陣地全面煥新；IP官方及品牌矩陣如人民電競、電競大生意等頭部媒體自發傳播；賦能產業業績，激活IP價值。
AWE水友賽+EDG官宣: 明星互動禮品種草，深度觸達電競人群；AWE現場通過線下水友賽互動，配合線上傳播；渠道聚焦頭部媒體，深入垂直社群引發熱議；重視戰隊私域流量運用，促進拉新轉化。
LPL春季賽決賽：借勢春季總決賽熱度，借勢決賽緊扣傳播核心，線上線下發酵話題，引導電商流量轉化；獨家權益推進品牌曝光；數字化傳播精準推廣，電商&小程序承接流量轉化。
天貓聚劃算水友賽：全新IP助力電商拿下天貓聚劃算核心資源，EDG權益助力電商天貓渠道突破，戰隊KOL私域流量幫助電商超額完成千萬級銷量。

【創意闡述】

創意執行：
1、春季賽整合營銷– LPL官宣，創意內容玩法助力年輕化
-KV素材設計視覺呈現、主題凸顯品牌“敢”文化，調性符合年輕受眾審美，兼具游戲元素與科技化風格。
-互動玩法年輕化：藍V聯動創意群聊小視頻，高管二創短視頻，員工自制病毒小視頻傳播。
傳播陣地與聲量全面提升
-LPL官方各渠道，以及贊助商伙伴聯合打call。
-陣地年輕化：B站、虎牙、企鵝電競、斗魚、京東渠道投放，微博、微信擴發，抖音、視頻號短視頻擴發。

2、AWE水友賽+EDG官宣
明星互動禮品種草，深度觸達電競人群
-通過線下水友賽深度互動粉絲，并配合線上傳播二次引爆。
-設計打造電競周邊潮品時尚達人種草出圈，線下戰隊明星及KOL現場“帶貨”觸動用戶。
-結合戰隊位置特點制作產品海報，植入用戶心智。
渠道聚焦頭部媒體，深入垂直社群引發熱議
-人民電競、澎湃新聞自發轉載，虎嗅深度稿件解讀TCL電競營銷，玩加賽事、氪體等頭部體育媒體自然流量報道，虎撲電競垂直社區熱帖討論曝光度和熱度提升。

3、LPL春季賽決賽
獨家權益推進品牌曝光
-推出C12產品系列海報，將產品融入進英雄屬性與武漢地域文化，提升小程序曝光。
-預熱視頻及賽中實時Replay權益短視頻，深化品牌印記，增強電競屬性。
數字化傳播精準推廣，電商&小程序承接流量轉化
-TCL+小程序決賽預熱競猜PK活動引發電競迷興趣，電競垂直大號內容深度合作，精準電競社群推廣，斗魚主播深度合作，以直播形式對話年輕粉絲。

4、天貓聚劃算水友賽
EDG權益助力電商天貓渠道突破，戰隊私域流量幫助電商超額完成。
-借助LPL和EDG兩大電競IP聲量和權益，首次拿下 “天貓歡聚日”項目節點資源，該項目對營銷創意及貨品玩法要求極高，助力電商團隊實現了巨大的突破。
天貓杭州聚劃算TCL&EDG戰隊水友賽
-使用EDG戰隊活動權益，邀請愛蘿莉和Cyku兩名電競選手參加線下水友賽活動，與電競粉絲線下深度互動，現場氛圍火爆，獲得天貓渠道認可。

5、LPL春季日常內容
日常社社交平臺內容運營圍繞賽事核心權益，緊跟賽事熱點，實時產出輕互動內容，聚焦電競直播觀賽人群，反復觸達提升品牌及產品認知。
-圍繞TCL權益中的重要素材峽谷旗幟打造人格化的創意視頻，覆蓋微博、微信、玩加app社區三個渠道。
-借助電競賽事直播精彩回放、高光時刻等核心品牌曝光權益，二創內容進行傳播，強化品牌電競印記，提高用戶感知度。

【結果與影響】

案例優勢總結：
1、權益增值、權益變現，實現品銷合一。
圍繞電競IP展開資源整合，成功拿下京東，天貓，聚劃算等電商平臺多個大型活動資源，累計置換渠道資源725萬，累計促進電商銷售1.37億元。
2、精準傳播，精準引流，TCL+小程序拉新24萬優質年輕客群。
對電競游戲社群進行精準推廣，線上渠道精準觸達標簽化用戶，活動圍繞效果和效率反復復盤，持續優化拉新裂變的方式方法。
3、品牌曝光權益翻倍達成，定制權益曝光效果超預期
品牌賽事核心直播曝光權益溢出率達92%，各大直播平臺、自媒體、KOL、直播網紅對TCL Highlights、Replay、峽谷地圖廣告等品牌定制化權益內容的二次傳播和二次創作利用率高。
4、品牌曝光陣地及傳播內容持續年輕化。
結合電競目標人群觸媒習慣，拓展斗魚、虎牙、企鵝電競、虎撲等年輕化媒體平臺。
挖掘電競用戶偏好度，以飯圈文化、電競潮品、賽事競猜、直播解說加強溝通效。

案例結果：
在TCL春季賽電競營銷項目整體覆蓋3.3億+人次，總互動量為53萬+；借勢LPL春決開啟TCL+會員小程序用戶拉新，針對受眾媒體、社群精準推廣，實現TCL小程序新用戶注冊24萬+。

品牌通過電競權益置換電商資源（天貓/京東）獲得725萬元+，結合賽事活動實現銷售總額1.37億元+，傳播聲量上斬獲人民電競、澎湃新聞自發轉載，虎嗅深度解讀，玩加賽事、氪體等頭部體育媒體報道，虎撲電競垂直社區熱帖討論，總曝光量約超1.1億。

LPL賽事贊助權益激活中，TCL在賽事直播曝光權益超額完成上線曝光任務，品牌核心直播權益曝光溢出近一倍。

精準卡位賽季熱點，拓展年輕化數字化傳播陣地，實現精準引流精準促銷。
-2月1日LPL官宣合作：視覺年輕化提升品牌形象，互動玩法及傳播陣地全面煥新，IP官方及品牌矩陣同步聯動，人民電競、電競大生意等頭部媒體自發傳播，官宣事件總曝光量：1.1億人次，互動討論量2.3萬+。
-3月23日AWE展會EDG官宣：重視戰隊私域流量運用，憑借水友賽吸引電競粘粉引爆展會現場,微博傳播總覆蓋量達 2438萬人次，官宣系列視頻瀏覽超1376萬次，互動量達 38萬+ 。
-2-4月核心權益&賽事熱點實時傳播：借助Highlights、Replay、峽谷地圖廣告等核心權益內容，緊扣實時熱點話題流量，持續與用戶互動，滲透用戶心智，社媒互動總數：8072。
-4月18日春決全場景營銷：借勢決賽熱點，緊扣傳播核心，線上線下發酵話題，深化營銷印記。總曝光達9875萬+人次，互動量達 12萬+ 。
-5月9日聚劃算水友賽：EDG權益賦能電商，明星KOL為活動聲量加碼，共計助力銷售4206萬。

電競營銷IP助力電商核心渠道資源置換及銷售轉化，品銷合一有效達成。
-通過電競IP權益置換的方式成功拿下京東超級品牌日、419天貓超來電、 510天貓歡聚日大型電商活動檔期，累計獲得490萬元渠道資源加持，并與LPL官宣、EDG官宣、春季總決賽、EDG水友賽等熱點事件聯動傳播，承接品牌流量資源助力電商業績達成，累計促進銷售額1.37億元（電商運營中心數據）。
-EDG贊助合作權益價值談判獲成效，免費爭取到5塊廣深沿江高速大牌硬廣資源，預估價值300萬元+，且通過搜索框露出置換京東渠道資源235萬。
-借勢LPL春決開啟TCL+會員小程序用戶拉新，針對電競領域社群進行精準推廣，實現小程序用戶注冊拉新達24萬+（用戶運營中心數據）。