陳奕迅入駐抖音：明星“二次出道”怎么玩更有趣？
引子
“我有一個大膽的想法，把抖音買下來，多少錢！” 2020年11月16日，出道25周年的華語樂壇“歌神”陳奕迅宣布正式入駐抖音，通過個人抖音賬號發(fā)布首支抖音短視頻，這條揚(yáng)言要“買下抖音”的入駐視頻，幽默搞怪的畫風(fēng)激發(fā)了無數(shù)“抖友”圍觀。驚喜不止于此。11月20日，暌違已久的陳奕迅在抖音發(fā)布新歌《是但求其愛》，11月21日，陳奕迅又帶來自己的抖音直播首秀，現(xiàn)場演繹新歌。
陳奕迅在抖音的“二次出道”可以用一個詞形容：排面十足！
關(guān)于陳奕迅，我們也有一個大膽的想法
正如陳奕迅入駐抖音后說的那樣。當(dāng)我們收到這篇長達(dá)6頁的Brief后，大家都異常興奮，腦海里也迸發(fā)出很多“大膽的想法”。很快我們便明確了這次的傳播目的：對標(biāo)周杰倫入駐快手，以絕對頭部明星的標(biāo)準(zhǔn)打造陳奕迅抖音新人設(shè)，將陳奕迅入駐這件事玩到最大!
關(guān)于明星入駐的玩法，抖音已經(jīng)前有來者，林俊杰入駐抖音時憑借【抖音新專演唱會】上的演繹便形成了全網(wǎng)的熱潮，如何打造差異化玩法，是我們需要深度思考的問題。
小伙伴們在互聯(lián)網(wǎng)上搜尋著關(guān)于陳奕迅的記憶，重粉治愈的陳醫(yī)生、搞怪鬼馬的肥橙，思維天馬行空的所長，我們發(fā)現(xiàn)很難用一個詞來形容他，或者說很難用一個字來重新定義他。一時間思路陷入了瘋狂發(fā)散但是無法收攏的狀態(tài)。如何尋找一個折中點(diǎn)和差異點(diǎn)的人設(shè)詞，讓我們陷入了困境。
在對過往資料反復(fù)搜索無果之后，我們聚焦到了時下的熱點(diǎn)中，最終找到了一個可以耦合的熱詞--“如果把抖音比作一條大街，陳奕迅一定是路上的街溜子，玩世不恭、熱情自來熟、耍寶玩趣，可以把他身上的一切特質(zhì)都囊括進(jìn)來。” 于是乎，“抖音街溜子” 的人設(shè)火熱出爐--“就這么定了！”
應(yīng)援玩法翻新：環(huán)環(huán)相扣，持續(xù)破圈
平時療愈歌迷的K歌之王陳奕迅，憑借其“嗨瘋”的一面，完美降落抖音，與抖音達(dá)人和抖音用戶們打成一片，深得喜愛。入駐一天，發(fā)了四條動態(tài)的陳奕迅已經(jīng)坐擁360多萬粉絲。從結(jié)果來看，刷屏式的應(yīng)援熱潮遠(yuǎn)超我們的想象。所有的努力，值了！
在前期創(chuàng)意思考中，關(guān)于將入駐這件事怎么玩得更大，我們找到了在飯圈相對“古早”的一個詞--【應(yīng)援】，就這樣，圍繞著抖音的明星、達(dá)人和粉絲三個大的主體，我們開始了自己的“花式應(yīng)援計(jì)劃”。
一條演唱會信息引發(fā)的創(chuàng)意：
2020年，因?yàn)橐咔榈挠绊懜黝愌莩龊脱莩獣€是處于全面停滯的狀態(tài)，陳奕迅全球演唱會的門票在大麥網(wǎng)上始終處于延期的狀態(tài)。當(dāng)我們看到這條消息后，瞬間感覺茅塞頓開、筋脈打通，找到了這次傳播鏈路的最優(yōu)解。
嚴(yán)格意義上來說，陳奕迅在2020年并非完全停止?fàn)I業(yè)，早在7月11日的時候，他就舉辦了一場日出日落線上演唱會，700萬人為eason早起。讓我們感受到了粉絲對于陳奕迅演唱會的期待。
所以就著粉絲們的超高期待值，我們聯(lián)動陳奕迅在11月15日，抖音直播前夕在微博炸街--發(fā)起了一波“大動作”！粉絲們紛紛開始猜測是否有演唱會計(jì)劃，迅速掀起了一波熱潮~成功為陳奕迅入駐抖音實(shí)現(xiàn)了大面積的預(yù)熱~
陳奕迅“大動作”
與其同時，我們在站內(nèi)邀請頭部達(dá)人也向陳奕迅發(fā)起喊話，抖音小達(dá)人@劉怡歆小朋友喊話陳奕迅叔叔幫自己唱浮夸，李雪琴給愛忘詞的陳奕迅送上了記憶大法，兩位頭部達(dá)人的互動，迅速引發(fā)抖音站熱潮，大家滿懷期待，陳奕迅入駐的大幕即將拉開！
達(dá)人喊話陳奕迅來抖音
花式應(yīng)援"花"在哪里?
11月16日，陳奕迅終于來了！正如入駐首日的抖音熱榜第一，我們的小伙伴紛紛發(fā)出“感覺全抖音都在歡迎陳奕迅” 的感嘆。
陳奕迅的明星老友紛紛為陳奕迅送上了祝福，上演了一波zqsg的情誼應(yīng)援，楊千嬅高調(diào)回應(yīng)和陳奕迅二十五年的友誼之路；容祖兒實(shí)力模仿陳奕迅經(jīng)典搞怪表情，老藝術(shù)家潘長江為了歡迎陳奕迅帶上假發(fā)高仿真模仿Eason經(jīng)典的降落傘造型....
明星喊話陳奕迅
除了明星的歡迎，抖音的達(dá)人們也使出了渾身解數(shù)。張大仙因?yàn)樵谥辈ブ幸驗(yàn)榘l(fā)型被大家戲稱為峽谷陳奕迅，這次他專門剪輯了一條搞笑視頻向eason say hi；美食達(dá)人麻辣德子親自下廚做一盤苦瓜菜品為陳奕迅入駐助興；百歲奶奶蔡昀恩誤以為陳奕迅是醫(yī)生，并揚(yáng)言要和Easonbattle誰的《大海航行靠舵手》唱得更好。
達(dá)人應(yīng)援陳奕迅
當(dāng)然，應(yīng)援這件事，如果沒有明星本人下場，只自顧自嗨還差點(diǎn)兒意思，陳奕迅在第二天發(fā)布自己直播專場的預(yù)熱視頻中，正式在線向大家求應(yīng)援，所長一放話，“花式應(yīng)援”玩法瞬間進(jìn)入高潮！
抖音站內(nèi)的才藝類達(dá)人為陳奕迅制作土味應(yīng)援海報，挑選直播演唱歌單，制作走心mv，一時間上演了神仙打架般的應(yīng)援應(yīng)援，站內(nèi)話題熱度再一次到達(dá)巔峰~
陳奕迅直播求應(yīng)援
娛樂有趣味，更要有溫度！
關(guān)于娛樂項(xiàng)目的傳播除了考慮話題出圈，我們更想給傳播增加一點(diǎn)溫度，讓娛樂傳播更具有正能量價值！
所以在這次入駐傳播過程中，我們通過粉絲群的力量尋找到一位96歲高齡的奶奶粉絲，了解了奶奶自述追星經(jīng)歷之后，我們和奶奶達(dá)成了共識——為陳奕迅送上書法版提詞器。追星作為年輕群體常見的現(xiàn)象轉(zhuǎn)移到96歲老奶奶身上，迅速引發(fā)了粉絲的熱議，紛紛在評論區(qū)艾特所長，場面一度熱鬧非凡！并且當(dāng)天迅速獲得了全網(wǎng)頭部媒體的爭相報道，陳奕迅入駐抖音的訊息也隨之得到傳播~
話題事件全網(wǎng)報道
這次應(yīng)援，被陳奕迅本人提前看到，向我們和奶奶表達(dá)了感謝，并收藏了奶奶為他寫的書法提詞器，在11月20日直播專場，向粉絲展示了這份特殊的禮物！這份真摯的情誼也為這次傳播增添了溫暖的色彩！
陳奕迅收到奶奶粉絲送的書法提詞器
以明星為核心的campagin，怎么讓粉絲玩得更開心？
在這次入駐傳播中，始終陪伴我們的還有陳奕迅的粉絲。從項(xiàng)目開始執(zhí)行的第一天，我們就開始和陳奕迅的核心粉絲進(jìn)行了緊密的接觸，在說明了合作意圖之后，迅速組建了四個【花式應(yīng)援陳奕迅】的專項(xiàng)社群，聽說所長要在抖音營業(yè)的粉絲熱情極度高漲，開始“為愛發(fā)電”，紛紛為陳奕迅做應(yīng)援海報，這也為我們的傳播增加了十足的信心。在陳奕迅直播當(dāng)天，這些創(chuàng)作的海報都出現(xiàn)在了陳奕迅的直播間，幸運(yùn)的粉絲還獲得了和陳奕迅面基的機(jī)會！
粉絲自制海報
直播間當(dāng)天還為粉絲送上了一個巨大的彩蛋，當(dāng)我們得知王一博和陳奕迅要直播連麥時，我們覺得有歌神和頂流同臺互動的這場直播一定會炸裂！（牌面打在公屏上）我們當(dāng)即聯(lián)系了王一博粉絲和陳奕迅的粉絲，做好預(yù)熱準(zhǔn)備工作，當(dāng)王一博出現(xiàn)在陳奕迅直播間的時候，兩家的粉絲迅速被點(diǎn)燃，奇妙的CP火花熊熊燃燒起來！兩人連麥金句頻出，不僅各自立下flag，還隔空PK霹靂舞，將整場直播推向了高潮，為這場直播畫下了完美的句號。
陳奕迅VS王一博 直播互動
一千個人的心里有一千個陳奕迅
入駐不僅要玩的夠大，還要玩一點(diǎn)情懷，一代歌神的故事不僅要傳的出圈，還要有所沉淀，這次我們聯(lián)合了5家頭部媒體一起發(fā)聲，給大家展示了一個“千人千面”的陳奕迅。
頭部媒體《人物》深度解讀了關(guān)于陳奕迅人物成長歷程，帶著粉絲一起回顧陳奕迅和我們度過的漫長歲月，以嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)的態(tài)度告訴我們，在嶄新的流量時代里，舊時代的歌神那些深入靈魂的演唱，穿越時空，依舊有擊中內(nèi)心的力量。
嚴(yán)肅之外當(dāng)然也少不了一點(diǎn)吃瓜，《深扒深夜八卦》和《藍(lán)小姐和黃小姐》分別用不同的視角解讀了陳奕迅在困境之外的斗爭，沒有天王的年代，陳奕迅在抖音上多了新一重的選擇。
亞文化頭部媒體《公路商店》則用獨(dú)辟蹊徑的視角，為我們解讀了一個生動有趣的陳奕迅--做夢總是夢到陳奕迅怎么辦，連周公都不能給你一個準(zhǔn)確的答案，而陳奕迅卻在不斷尋找著突破夢境的辦法，順著抖音的屏幕潛入到了你的世界里。
《摩登人類》將陳奕迅打造成抖音奇幻世界的觀察員，用旁觀者的視角審視三段不一樣的故事，告訴大家為什么8090那么愛聽陳奕迅的歌。
總結(jié)：十年之后，還會有什么樣的陳奕迅？
這一次陳奕迅入駐抖音的傳播，大家真真切切感受到了歌神下凡后的另一面，神經(jīng)、耍寶、可愛，寵粉，我們始終相信洞察人心的傳播會迸發(fā)出巨大的能量。
在抖音6億DAU的加持下，“陳奕迅入駐抖音”這一事件的能量將不僅囿于事件本身，抖音的站內(nèi)海量內(nèi)容、用戶在平臺早已形成的互動習(xí)慣，將共同構(gòu)成事件的發(fā)酵能量，形成快速傳播。陳奕迅儼然成為了抖音明星入駐的樣板。
十年之前，我們傳唱著陳奕迅的經(jīng)典歌曲，十年之后，我們又會在哪里遇到不一樣的陳奕迅。
數(shù)英獎案例展示
創(chuàng)作人員名單
周旭晨、林李鑫、蔣璐、葛云楠、李紅菱、鄭書愷
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - Hoping 好品傳媒 杭州，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
市場規(guī)模：2020年是明星入駐視頻平臺的活躍元年。對于視頻平臺而言，明星資源的比拼也成為發(fā)力的重點(diǎn)。
競品動作：作為核心競品的快手平臺成功邀請?zhí)焱跫壐枋种芙軅惾腭v，作為周杰倫的全球首個個人社交賬號，引發(fā)了社會上大眾的關(guān)注，成功打造了視頻平臺明星入駐營銷的案例。抖音希望可以引入絕對頭部明星，打造屬于抖音的明星陣地標(biāo)簽。
項(xiàng)目挑戰(zhàn)：因?yàn)樵诖蟊娬J(rèn)知中，陳奕迅的音樂地位和廣知度與周杰倫相比的有一定差距的，在前有來者的情況下，如何將陳奕迅入駐抖音這一事件進(jìn)行差異化營銷是核心挑戰(zhàn)。
目標(biāo)1：認(rèn)知
認(rèn)知對標(biāo)周杰倫?駐，抖音站內(nèi)外曝光實(shí)現(xiàn)6億+
目標(biāo)2：關(guān)注
打造站內(nèi)外出圈營銷事件2+，微信指數(shù)峰值達(dá)560W+
目標(biāo)3：品牌擁護(hù)
針對?線城市25-35歲和核?話語權(quán)?群，形成陳奕迅&抖?相關(guān)話題討論
【洞察與策略】
人設(shè)洞察：關(guān)于如何打造一個更抖音的陳奕迅是本次營銷的難點(diǎn)，無論是重粉治愈的陳醫(yī)生、搞怪鬼馬的肥橙，思維天馬行空的所長，都是陳奕迅已有的人設(shè)，并不能代表他的抖音新身份，最終人設(shè)營銷方向私聊聚焦到了時下的熱點(diǎn)中，找到了一個可以耦合的熱詞--“如果把抖音比作一條大街，陳奕迅一定是路上的街溜子，玩世不恭、熱情自來熟、耍寶玩趣，可以把他身上的一切特質(zhì)都囊括進(jìn)來 ——“抖音街溜子”最終成為陳奕迅的抖音新身份。
玩法洞察：關(guān)于抖音上的明星入駐，最常見的玩法無疑是挑戰(zhàn)賽，可以最大程度的調(diào)動站內(nèi)明星、達(dá)人、粉絲的積極性，而挑戰(zhàn)賽的主題一定需要以簡單的玩法調(diào)動起大眾互動的熱情。明星入駐一定會受到大家的關(guān)注，而最直接的歡迎方式即是“應(yīng)援”，通過各個圈層的應(yīng)援，推動入駐事件出圈傳播。
策略創(chuàng)意：基于陳奕迅的新人設(shè)，策劃以陳奕迅為發(fā)起人的花式應(yīng)援熱潮，聯(lián)動明星、達(dá)人、粉絲、素人共同參與應(yīng)援挑戰(zhàn)賽，擴(kuò)大傳播覆蓋面，打造單點(diǎn)亮點(diǎn)事件，提升社會熱議；直播期打造明星互動事件、粉絲互動事件，實(shí)現(xiàn)直播日的第二波熱潮，多重炒作加持之下，最終實(shí)現(xiàn)整體傳播的聲量爆發(fā)。
渠道上以抖音為主陣地，面向微博、虎撲、豆瓣、知乎進(jìn)行亮點(diǎn)擴(kuò)散，微信端以娛樂向、情感向視角進(jìn)行內(nèi)容挖掘，實(shí)現(xiàn)深度價值傳遞。
【創(chuàng)意闡述】
Step1 陳奕迅首發(fā)造熱度
2020年，因?yàn)橐咔榈挠绊懜黝愌莩龊脱莩獣€是處于全面停滯的狀態(tài)，陳奕迅全球演唱會的門票在大麥網(wǎng)上始終處于延期的狀態(tài)。粉絲對于陳奕迅演唱會的呈現(xiàn)高度期待。 所以就著粉絲們的超高期待值，我們聯(lián)動陳奕迅在入駐前夕在微博炸街--發(fā)起了一波“大動作”，迅速掀起了一波粉絲熱議，成功為陳奕迅入駐抖音實(shí)現(xiàn)了大面積的預(yù)熱。并且我們在抖音站內(nèi)邀請頭部達(dá)人也向陳奕迅發(fā)起喊話@劉怡歆小朋友和@李雪琴兩位頭部達(dá)人的互動，迅速引發(fā)抖音站預(yù)熱熱潮
Step 2 明星達(dá)人花式應(yīng)援
陳奕迅入駐首日，聯(lián)動楊千嬅、容祖兒、黃宗澤等明星老友為陳奕迅送上了祝福，上演了一波zqsg的情誼應(yīng)援，成功打造一波回憶殺；除了明星的歡迎，抖音的達(dá)人們也使出了渾身解數(shù)。游戲張大仙美食達(dá)人麻辣德子、百歲奶奶蔡昀恩等頭部達(dá)人紛紛用自己的方式為歡迎陳奕迅入駐。
Step 3 陳奕迅回應(yīng)，二次應(yīng)援再發(fā)起
陳奕迅在第二天發(fā)布自己直播專場的預(yù)熱視頻中，正式在線向大家求應(yīng)援，所長一放話，“花式應(yīng)援”玩法瞬間進(jìn)入高潮！ 抖音站內(nèi)的才藝類達(dá)人為陳奕迅制作土味應(yīng)援海報，挑選直播演唱歌單，制作走心mv，一時間上演了神仙打架般的應(yīng)援應(yīng)援，站內(nèi)話題熱度再一次到達(dá)巔峰~ 本次傳播中,一位96歲高齡的奶奶粉絲為陳奕迅送上書法版提詞器，迅速引發(fā)了粉絲的熱議，并且當(dāng)天迅速獲得了全網(wǎng)頭部媒體的爭相報道，陳奕迅入駐抖音的訊息也隨之得到傳播。
Step 5 直播營銷
直播當(dāng)天聯(lián)動王一博和陳奕迅連麥互動，通過深度滲透王一博粉絲和陳奕迅的粉絲，做好預(yù)熱準(zhǔn)備工作，當(dāng)王一博出現(xiàn)在陳奕迅直播間的時候，兩家的粉絲迅速被點(diǎn)燃，奇妙的CP火花熊熊燃燒起來！兩人連麥金句頻出，不僅各自立下flag，還隔空PK霹靂舞，將整場直播推向了高潮，為這場直播畫下了完美的句號。
Step 6 價值拔高
通過聯(lián)動《人物》《公路商店》等頭部微信媒體共創(chuàng)，多元角度傳遞陳奕迅新人設(shè)以及入駐事件，實(shí)現(xiàn)情感價值傳遞和項(xiàng)目價值拔高。
【結(jié)果與影響】
1、站內(nèi)外實(shí)現(xiàn)曝光5.8億，接近整體預(yù)期KPI，
傳播質(zhì)量和口碑超出預(yù)期，引發(fā)大量高質(zhì)量自來水媒體參與互動，
陳奕迅粉絲、素人口碑提升。
2、微博、抖音、知乎、虎撲等全網(wǎng)熱搜22個，微信端深度文章引發(fā)粉絲共鳴。撬動socialbeta、克勞銳、黑馬營銷等行業(yè)媒體主動報導(dǎo)，成功入選2020socialbeta100佳優(yōu)秀營銷案例。
3、陳奕迅粉絲群體口碑呈現(xiàn)明顯上升趨勢，粉絲社群內(nèi)自發(fā)營銷宣傳，在朋友圈、好友群等私域媒體機(jī)械能深度透傳，對于陳奕迅入駐抖音的觀點(diǎn)呈現(xiàn)正向支持狀態(tài)，陳奕迅個人抖音賬號入駐漲粉700W+，入駐期間粉絲互動密切。
4、成功試水粉絲運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)粉絲群體的深度透傳，對于項(xiàng)目傳播和輿情把控做出正面影響：在這次入駐傳播中，從項(xiàng)目開始執(zhí)行的第一天，我們就開始和陳奕迅的核心粉絲進(jìn)行了緊密的接觸，組建了四個【花式應(yīng)援陳奕迅】的專項(xiàng)社群，聯(lián)動粉絲持續(xù)為陳奕迅入駐事件傳播做圈層宣發(fā)；在傳播出現(xiàn)負(fù)面輿情時，協(xié)助粉絲與官方建聯(lián)，及時溝通實(shí)現(xiàn)風(fēng)向反轉(zhuǎn)；最終粉絲參與到陳奕迅直播間互動，實(shí)現(xiàn)傳播全鏈路的貫通，完美見證陳奕迅入駐。
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