從國潮到新國潮，讓非遺文化千載不難逢
近年來，“國潮”悄然興起，并刮起強烈風暴。在天貓上搜索“國潮”，會出現各種貼著“國潮”標簽的服裝；在微博上搜索“國潮”，會找到上千個起名“國潮”的博主。在抖音上搜索國潮，可以看到花式演繹國潮文化的達人。可見，“國潮”已經成為一種時尚，不僅是年輕人追逐的潮流，也是商家營銷的賣點。
國潮之風愈演愈烈，大大小小的商家和達人都想從這個萬能的池子里分羹。在狂熱的市場氛圍下，我們似乎忘記了國潮真正的本質，當“國潮”成為爛梗的時候，我們應該做什么？
今年6月份，在世界非遺日來臨之際，抖音電商推出的“遇見新國潮——非遺購物節”給到了一個“清流”般的正解。
這次抖音電商回歸“國潮”本質，讓本就身懷潮流基因的非遺文化再一次用新的面貌闖入年輕人的眼中，在有趣有料的沉浸式非遺文化體驗中剁手買買買。一場關于“新國潮”的轟轟烈烈的campagin正式打響！
從“新”出發，跨界達人趣味演繹非遺文化
在用戶的普遍印象中，抖音一直以來都和“娛樂”“音樂”等標簽強綁定，非遺文化垂類的內容相對式微，所以想要最大限度地激發傳統文化的活力，真正意義上傳遞“新國潮”文化，而且又可以有效演繹“新國潮”好物的吸引力，我們采用了既常規又不常規的“跨界”玩法。
多元豐富的達人作為抖音站內的重要組成部分，是我們這次傳播的重要抓手，圍繞著以本次非遺購物節主題命名的#遇見新國潮 挑戰賽，我們聯動了文化名人、非遺傳承人、娛樂跨界達人紛紛上陣，從“新”出發，花式分享新國潮好物。
這次挑戰賽中，我們邀請抖音站內的知名文化名人率先發起新國潮好物帶貨風潮。知名主持人楊瀾分享的新國潮好物是一套使用傳統服飾元素定制的現代女性職業裝，并講解了馬蹄袖和斜襟的服飾文化，并喊話大家多多關注傳統服飾藝術；知名文化名人康震推薦的新國潮好物是一本有關古詩詞的書籍，原來大唐詩人朋友圈的生活比現在的潮男潮女還精彩。
除了文化名人，還有眾多的非遺匠人，用自己的方式講述非遺好物的故事，演繹著新國潮好物的別樣風采。
既然是電商購物節，貨品傳播自然是重中之重。當我們看到這份五花八門的貨品list時，就像打開了新世界的大門，不僅有精致的苗繡香囊、還有精湛絕倫的雙面刺繡、趣味橫生的魯班鎖。每一件都值得我們認真揣摩。
想要打爆一款爆品很難，這更像是一件“天時地利人和”缺一不可的事情。我們在對貨品亮點進行層層盤點后，預感魯班鎖會成為這次貨品list中的C位——作為一項需要手腦并用的傳統游戲，可以完全對標現在年輕人喜歡的手游。如果可以聯動抖音站內的游戲達人來挑戰破解“新國潮手游”魯班鎖，或許會迸發出不一樣的火花。抱著這樣的念頭，我們也開始了這次大膽的跨界嘗試。
在此之前，抖音站內的@阿木爺爺已經靠一手熟稔的木工手藝火到了國外，而站內的頭部游戲主播大司馬正因為“肌肉金輪”的熱梗火遍全網。在我們的積極牽線聯動下，沒想到一個“試試看”的想法居然成功了！阿木爺爺親手定制魯班鎖寄給大司馬，沒想到游戲界號稱“馬老師” 的大司馬卻在千年前的手游上翻了車。
雙重勢能聯動下，#大司馬魯班鎖挑戰翻車現場 話題贏得了站內高達4723.8W粉絲觀看，并且也成功登錄抖音站內熱點TOP9！隨之而來的還有爆款手游“魯班鎖”在站內成為了一時無兩的潮玩游戲單品！
這一次兼具趣味性、文化性和互動性的聯動。讓我們真正感受到了非遺新國潮的魅力！
除此之外，我們還聯動抖音站內83歲時尚穿搭達人爺爺@康康和爺爺將非遺苗繡掛件打造成穿搭單品，定制了具有民族特色的夏季潮男穿搭；頭部古風變裝達人@北川婠婠 使用雙面狐刺繡折扇變裝，巧妙靈動地再現精美扇面藝術。
當非遺遇上端午，我們又對粽子下手了
非遺購物節期間正好也是傳統端午節，而端午節本身也是我國的重要非遺文化之一，當非遺遇上非遺，雙廚狂喜！我們覺得這次端午“大有可為”！
“老節新過”一直是近幾年的新潮流。而每逢端午節，互聯網上總是不出意料地出現粽子口味之爭，預判到這個熱點后，今年，我們再一次對粽子下手了！
當然，一切傳播不能脫離項目本身，粽子也是。這次端午非遺聯動我們還是瞄準了站內的達人。我們邀請到站內達人——五芳齋的粽子非遺技法傳承人胡老師參與互動。通過洞察當下年輕人的飲食喜好以及互聯網網民的high點，打造出獨特的榴蓮口味粽子。
并在傳播前期盤點了多種網紅奇葩粽子，打造#離譜粽子大賞#趣味話題，引發全網熱議。話題發布后迅速進入微博熱搜榜單，話題下引發大量粉絲參與粽子話題討論，并且對于五芳齋非遺傳承人勇于創新紛紛好評！
傳播熱度值得大家欣喜，而在貨品端也同樣傳來好消息，五芳齋品牌下的榴蓮粽子在這波面向年輕人的“文化輸出”下，銷量暴增！
非遺主題的劇本殺有多好玩？
想讓非遺真的走到年輕人心里，我們還需要把功夫做深，畢竟，年輕人的字典里已經告別“說教”二字。
這次我們聯動不打烊畫社、長圖汽車站、公路商店定制了一套服務于年輕人的組合拳。沒想到這套“不太正經”的非遺文化科普教程居然讓年輕人們大呼：“amazing！”
要說現在什么火，劇本殺一定首當其沖。我們和《不打烊畫社》一起定制了一套非遺主題的在線劇本殺。穿越回公元666年，作為一名實習捕快走上了解密之路。在抽絲剝繭之間逐漸了解了蘇繡、折扇等金陵非遺文化，而且也一一步揭開《金陵尋親記》的謎底。
如果劇本殺還不過癮，那很有必要再來一局沉浸式的養成游戲，帶大家進入非遺下半場，在《長圖汽車站》里，我們穿越到了300年前，作為一位無業游民不得不走上了“匠人”的道路，一路過關斬將，學習了不少非遺手藝，眼看就要學成出師，卻又回到現實，不過不管手藝學沒學會，匠人精神無論在何時都是寶貴財富。
除了形式上的創意，我們依舊不忘國潮的深刻意義。這次我們聯動一向洞察犀利的《公路商店》把國潮大師從土里挖了出來。即使深居在城市鋼鐵叢林里的你和我，都已感覺正在被國潮慢慢包圍。國潮，早就不再只是電梯間的大紅大綠的國潮風字體設計。那些真槍實干的“國潮大師”對我們說：想把國潮玩出花樣，得找到來自歷史的智慧與觀察生活的一手經驗。正是他們讓“國潮”的流行不僅在于傳承過往，也讓經典的審美成為當下，甚至啟發未來。而國潮到底“土不土"也不再是我們真正要討論的問題。
從國潮到“新國潮”，讓千載不難逢
回看開篇我們提出的問題：當“國潮”成為爛梗的時候，我們應該做什么？在抖音遇見新國潮-非遺購物節項目結束后，我們看到了一個可能正確的答案。
想要把“國潮”做好，始終要立足傳統文化，從文化本身尋找潮流生機。
當國潮升級成“新國潮”時，我們更要學會利用平臺的原生力量。抖音平臺的龐大日活帶來了豐富多元的玩法和具有高度包容性的粉絲群體。抖音平臺及抖音電商也在持續助力非遺手藝，通過創新非遺手藝與不同產品結合的方式讓非遺文化真正進入用戶視野，真正進入用戶的日常生活，為美好生活增添趣味，也可以幫助更多非遺文化繼續傳承。
營銷語境不斷更迭的當下，國潮未來走向哪里我們不得而知，但是國潮營銷背后的“文化傳承”是永恒的原動力，守護傳統非遺文化，讓千載不難逢。
創作人員名單
周旭晨
林李鑫
蔣璐
葛云楠
朱可馨
鄭書愷
數英獎參賽項目說明 - Hoping 好品傳媒 杭州，創意代理商
【背景與目標】
背景：
抖音電商「讓美好日常觸手可及」，通過創新非遺與不同產品結合的方式，讓非遺文化真正進入用戶的日常生活，為美好生活增添趣味。形式在變，手藝不變，非遺文化中獨特的精神和氣韻也凝結在代代傳承的手藝里，歷久彌新。
抖音電商繼2020年非遺活動之后，今年希望持續加大力度助力非遺大師，達成推廣文化與流量變現的平衡，用實打實的收益激勵更多非遺大師與抖音合作、向大眾推廣非遺文化。
文化藝術線是抖音電商社會價值體系的重要組成部分。612活動作為抖音電商文化藝術SS級項目，宣傳非遺大師及推出相關產品，幫助更多非遺傳承人和手藝人變現。通過在全網各平臺策劃不同玩法，傳達抖音電商的社會責任感與文化關懷，建立良好的用戶心智，讓用戶通過抖音更多地了解非遺文化，發現匠心手藝的美好。
目標：
「用戶心智提升 」非遺購物節C端認知良好，活動有效認知度≥ 23%
「傳播曝光」總曝光5億+，打造3個重點傳showcase，達人外放稿件4+
【洞察與策略】
洞察：
基于“非遺購物節--遇見新國潮”主題下，我們重點傳播的核心是“何為新國潮”以及“新國潮對于傳統非遺的價值。”
本次非遺購物節，以“新國潮”和“非遺傳承觸手可及”為差異點，結合抖音“達人”和“好物”的優勢，對外傳播形成活動差異化認知。
①非遺品牌“新”營銷--非遺品牌新玩法，抖音達人挑戰賽帶動新國潮好物認知出圈。
②非遺技藝“新”創作--當非遺工藝遇上Z世代年輕人，打造出不一樣的國潮文化。
③非遺文化“新”平臺--非遺文化擁抱抖音新平臺，以平臺勢能傳遞文化價值。
策略：
「整體策略總結 」以“遇見新國潮”為核心玩法，聯動站內文化達人、游戲達人、非遺達人參與新國潮好物挑戰賽，基于挑戰賽內容打造站內外傳播亮點，實現完整的傳播鏈路。
「達人策略總結 」挑選符合本次非遺傳播項目的達人打造亮點話題外放。圍繞達人個人特質，在個人作品中巧妙融入非遺作品形成耦合點，打造反差趣味向話題，引發抖音用戶關注并參與熱議；
「話題策略總結 」站外微博話題以趣味內容向為主，通過洞察現在年輕人的喜好，打造古今潮人生活對比話題，引發C端用戶共鳴；在端午節節點，打造#離譜粽子大賞#話題，并植入非遺大師制作榴蓮粽子的事件，以節點勢能引發大家對于非遺文化和抖音遇見新國潮活動的關注。
「微信策略總結 」微信端聯動媒體大號深度共創，打造劇本殺解密向、穿越游戲向、社會議論向三篇大稿，以優質內容和趣味角度引發粉絲高度好評，深度傳遞本次活動的心智和價值。
【創意闡述】
1、從“新”出發，跨界達人趣味演繹非遺文化
圍繞著以本次非遺購物節主題命名的#遇見新國潮 挑戰賽，我們聯動了文化名人、非遺傳承人、娛樂跨界達人紛紛上陣，從“新”出發，花式分享新國潮好物。這次挑戰賽中，我們邀請抖音站內的知名文化名人率先發起新國潮好物帶貨風潮。知名主持人楊瀾分享的新國潮好物是一套使用傳統服飾元素定制的現代女性職業裝，并講解了馬蹄袖和斜襟的服飾文化，并喊話大家多多關注傳統服飾藝術；知名文化名人康震推薦的新國潮好物是一本有關古詩詞的書籍，原來大唐詩人朋友圈的生活比現在的潮男潮女還精彩。
除了文化名人，還有眾多的非遺匠人，用自己的方式講述非遺好物的故事，演繹著新國潮好物的別樣風采。
2、穿越千年的非遺貨品玩法
經過層層盤點后魯班鎖會成為這次貨品list中的C位——作為一項需要手腦并用的傳統游戲，可以完全對標現在年輕人喜歡的手游。在此之前，抖音站內的@阿木爺爺已經靠一手熟稔的木工手藝火到了國外，我們邀請阿木爺爺親手定制魯班鎖寄給大司馬，打造#大司馬魯班鎖挑戰翻車現場 話題。將“魯班鎖”打造成為潮玩游戲單品！
3、當非遺遇上端午，我們又對粽子下手了
這次非遺購物街正逢端午，我們邀請到站內達人——五芳齋的粽子非遺技法傳承人胡老師參與互動。通過洞察當下年輕人的飲食喜好以及互聯網網民的high點，打造出獨特的榴蓮口味粽子。并在傳播前期盤點了多種網紅奇葩粽子，打造#離譜粽子大賞#趣味話題，引發全網熱議。
3、非遺主題的劇本殺有多好玩？
這次我們聯動不打烊畫社、長圖汽車站、公路商店定制了一套服務于年輕人的組合拳。沒想到這套“不太正經”的非遺文化科普教程居然讓年輕人們大呼：“amazing！”我們首先《不打烊畫社》一起定制了一套非遺主題的在線劇本殺，作為一名實習捕快在抽絲剝繭之間逐漸了解了蘇繡、折扇等金陵非遺文化，揭開《金陵尋親記》的謎底；在《長圖汽車站》里，展示了現代年輕人穿越古代成為無業游民不得不走上了“匠人”的道路，一路過關斬將，學習了不少非遺手藝，眼看就要學成出師，卻又回到現實，不過不管手藝學沒學會，匠人精神無論在何時都是寶貴財富。另外深度聯動《公路商店》把非遺大師從土里挖了出來，重塑國潮意義。正是他們讓“國潮”的流行不僅在于傳承過往，也讓經典的審美成為當下，甚至啟發未來。
【結果與影響】
傳播數據匯總：
抖音站內達人總播放量2517.2W+；微博話題總閱讀量12172.9W+；微信總閱讀量423143，#遇見新國潮#活動主話題2.1億，站內外總閱讀量達3.57億。
非遺項目showcase傳播：
聯動游戲達人大司馬和阿木爺爺隔空喊話互動，游戲達人挑戰千年前手游魯班鎖。 #大司馬魯班鎖挑戰翻車現場#話題播放量721W+，話題發布后經過發酵期進入抖音熱榜，最高上升至抖音熱榜位TOP9，高達4723.8W人在看，話題熱度最高688W。在榜時長超21個小時，評論區自發酵趣味評論，話題內容下同步帶#遇見新國潮#話題，實現落地頁引流。
抖音達人亮點傳播：
#83歲爺爺地表最潮苗繡穿搭#話題發布后自然發酵進入實時上升熱點榜單，熱度最高達402.2W+，話題播放量1159.g3W+；#非遺折扇變裝九尾狐有多絕#話題發布后迅速上升至實時上升熱點榜單，話題播放量636.9W次，熱度最高達457.3W+。
端午節點熱點傳播：
端午節當天打造#離譜粽子大賞#趣味話題，預埋五芳齋非遺傳承人視頻素材，話題發布后進入微博熱搜實時上升榜第一位，熱度最高達54547，話題下引發大量自來水涌入參與互動，話題總閱讀量5556.6W+，討論量2.2W+。
微博趣味話題傳播：
#一千年前的潮人生活方式# 話題閱讀量達到3386.8W，討論高達3.2W+，評論區預埋抖音遇見新國潮活動信息，突破競品封鎖，實現活動信息釋放。因內容趣味性比較高，營銷號自然搬運生成#古代潮人生活圖鑒#話題，話題閱讀量2339.7W+，討論量3.3W.
【上海同城熱點傳播】#上海鐘書閣設新國潮打卡點#話題閱讀量3243.8W+，討論量4562，內容發布后迅速進入上海同城榜榜單，最高到達同城榜TOP2，在榜時長超4小時，撬動大量本地微博營銷號轉發跟進。
蘇州同城熱點傳播：
#來繁華姑蘇游園會遇見新國潮#話題閱讀量2296.7W+，討論量6871，內容發布后迅速進入蘇州同城榜榜單，最高到達同城榜TOP9，在榜時長超8小時，撬動大量本地微博營銷號轉發跟進。
微信端深度稿件評論：
協同大號共創微信端亮點內容，發布3篇頭部大號稿件。《不打烊畫社》閱讀量118225，互動量5786，《長圖汽車站》閱讀量172610，互動量6342，《公路商店》閱讀量132308，互動量7119，三篇稿件總閱讀量423143次，以多元的內容形式傳遞抖音非遺達人故事和抖音非遺文化的多樣性，透傳抖音遇見新國潮的活動心智，實現本次項目的價值沉淀。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-整合營銷類
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國潮看多了，我覺得這一類才是真國潮，把非遺流傳下去，做好文化傳承是品牌媒體和整個社會共同的目標。 -
創意新穎 -
從“新”出發，跨界達人趣味演繹非遺文化，與非遺的結合讓電商更出圈，kol的加盟更出圈，也愿意成為抖音電商用戶。
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