這場(chǎng)大灣區(qū)中秋晚會(huì)，如何讓淘寶直播刷滿存在感？
今年中秋中的各大晚會(huì)，無(wú)疑要算央視電影頻道的“灣區(qū)升明月”中秋晚會(huì)最為強(qiáng)勢(shì)吸睛。陣容一出就包攬各平臺(tái)熱搜，忍不住感慨一句：開場(chǎng)這“王炸”的明星配置，這大氣磅礴的舞臺(tái)，難道不是在看春晚？
9月21日晚，“灣區(qū)升明月”2021大灣區(qū)中秋電影音樂(lè)晚會(huì)在深圳舉辦。這是首次以大灣區(qū)為主題、同時(shí)覆蓋港澳內(nèi)地的國(guó)家級(jí)晚會(huì)，200余位港澳臺(tái)及內(nèi)地藝人登臺(tái)表演，王菲、林子祥等不少久不露面的明星也紛紛到場(chǎng)，陣容空前。
淘寶直播拿著這份重量級(jí)的晚會(huì)陣容名單找到我們，希望通過(guò)傳播為淘寶直播平臺(tái)和各大主播造一波聲勢(shì)。時(shí)值首屆“粵港澳大灣區(qū)”購(gòu)物節(jié)正在如火如荼開展，廣府文化“新國(guó)潮”、灣區(qū)速度“新制造”持續(xù)通過(guò)淘寶、天貓電商平臺(tái)走向全國(guó)。 而這一回，淘寶直播與央視電影頻道這臺(tái)大灣區(qū)中秋晚會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)深度聯(lián)動(dòng)，從舞臺(tái)到直播間無(wú)縫銜接。
怎么樣把眾人的眼球從明星移到主播呢？
我們剖析了這場(chǎng)大灣區(qū)中秋晚會(huì)如此受觀眾期待的原因點(diǎn)：群星匯聚+灣區(qū)情懷，這些明星中有我們小時(shí)候常看的tvb里的演員，還有前段時(shí)間，熱播綜藝《披荊斬棘的哥哥》中以“山雞哥”陳小春、“Laughing哥”謝天華和大仙張智霖等為代表的“大灣區(qū)男星”組，在滿屏高呼“爺青回”的彈幕中，毫不意外地再度翻紅，在網(wǎng)絡(luò)社交媒體上刷滿了期待值。來(lái)自影視音經(jīng)典作品的“情懷”，顯然是一個(gè)能夠在形而上的精神層面增強(qiáng)老百姓之于大灣區(qū)“實(shí)際體感”的有效抓手。
所以，我們利用這個(gè)“情懷”抓手，讓我們淘寶直播的主播與晚會(huì)先來(lái)一場(chǎng)情懷式預(yù)告，我們?yōu)楸敬瓮頃?huì)拍攝了一組致敬香港導(dǎo)演經(jīng)典電影風(fēng)格的創(chuàng)意視頻，從王家衛(wèi)到周星馳，從《灣區(qū)森林》到《喜劇之灣》，滿分情懷戳中影迷，沒(méi)想到主播還能演戲，引發(fā)關(guān)注。
有了這場(chǎng)成功的預(yù)熱，接下來(lái)晚會(huì)當(dāng)天主播直播間的明星互動(dòng)，又再次成為我們傳播的重要抓手，我們?cè)诜桨钙冢皖A(yù)設(shè)了10余個(gè)話題作為備選方案，同步在現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)抓取熱點(diǎn)，在這場(chǎng)短短幾分鐘的主播與明星互動(dòng)中，我們快速制造話題點(diǎn)，排布優(yōu)先級(jí)，產(chǎn)出搞笑視頻、表情包等社交梗圖。
王耀慶來(lái)到薇婭直播間，一秒變回劇中又憨又萌的“舅舅”，加上王耀慶之前多次在直播間逼瘋薇婭的梗，這次又帶了豬鼻子杯子來(lái)整蠱薇婭，我們迅速創(chuàng)建了#王耀慶整蠱薇婭扮豬#話題；前兩天蔡少芬搬空李佳琦倉(cāng)庫(kù)引發(fā)爆笑熱議，這次陳法蓉來(lái)李佳琦直播間，我們抓住之前的熱度，打造了#李佳琦向陳法蓉吐槽蔡少芬#話題；影后惠英紅來(lái)到薇婭直播間，親切的感覺(jué)和平時(shí)屏幕中犀利的演技，形成天然反差，我們打造了#薇婭向惠英紅解釋什么是劇拋臉#話題，登上微博熱搜21，娛樂(lè)熱搜第2，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注到直播間，并直呼要去大灣節(jié)購(gòu)物專場(chǎng)購(gòu)買灣區(qū)特產(chǎn)，為情懷打call。
在這一氛圍的感染下，明星、主播、觀眾之間的跨屏互動(dòng)也就順理成章。本次活動(dòng)還推出了跨屏互動(dòng)的新穎玩法。
淘寶“航天明月”活動(dòng)在中秋當(dāng)晚提供了999份數(shù)字明月抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品是當(dāng)晚21點(diǎn)軌遙感衛(wèi)星“吉林一號(hào)”從55萬(wàn)米的太空拍下的月亮照片。我們以月球、航空、數(shù)字等關(guān)鍵詞設(shè)計(jì)了本次抽獎(jiǎng)海報(bào)，截至9月21日晚24時(shí)，累計(jì)參與人數(shù)超25萬(wàn)。
眾所周知，無(wú)論是中秋、端午這樣的節(jié)慶時(shí)點(diǎn)，或是國(guó)家級(jí)晚會(huì)的公開亮相機(jī)會(huì)，包括大眾民生向的公共議題設(shè)置，等等，這些，向來(lái)都是各大平臺(tái)或各大品牌在營(yíng)銷側(cè)傳播側(cè)激烈爭(zhēng)搶角力的焦點(diǎn)。
而這一次，淘寶直播與央視電影頻道中秋晚會(huì)的合作，我們除了利用節(jié)慶時(shí)點(diǎn)營(yíng)銷、晚會(huì)營(yíng)銷、公共話題營(yíng)銷之外，還需要結(jié)合品牌在電商直播領(lǐng)域領(lǐng)軍地位的體量勢(shì)能，聯(lián)動(dòng)主播天團(tuán)等在內(nèi)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)資源，真正的把品牌資源在傳播端最大化。
創(chuàng)作人員名單
周旭晨、林李鑫、秀智、馬克、夏夏、夏茹珺、呂夢(mèng)宇
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - Hoping 好品傳媒 杭州，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
為展示粵港澳大灣區(qū)建設(shè)成果，中宣部攜手阿里巴巴淘寶直播聯(lián)合2021粵港澳大灣區(qū)“灣區(qū)升明月”中秋晚會(huì)，淘寶直播六大主播獻(xiàn)上大灣區(qū)直播帶貨專場(chǎng)，通過(guò)傳播側(cè)的炒熱，傳遞淘寶直播平臺(tái)是此次國(guó)民級(jí)晚會(huì)的官方直播平臺(tái)，預(yù)熱主播明星互動(dòng)看點(diǎn)，借用晚會(huì)觀眾對(duì)于娛樂(lè)內(nèi)容的關(guān)注，培養(yǎng)其對(duì)于【淘寶直播專業(yè)功夫主播】的強(qiáng)心智。
【洞察與策略】
以情懷為關(guān)鍵詞，打造創(chuàng)意視頻，制造主播與明星的互動(dòng)話題，在晚會(huì)當(dāng)天強(qiáng)露出品牌與主播相關(guān)信息。
【創(chuàng)意闡述】
結(jié)合大灣區(qū)打出致敬香港電影的情懷牌，打造《灣區(qū)森林》、《大灣道》、《喜劇之灣》、《灣區(qū)年華》、《阿灣正傳》6大主題tvc，結(jié)合主播與明星的互動(dòng)熱梗，制造娛樂(lè)話題營(yíng)銷。
【結(jié)果與影響】
致敬香港電影系列的tvc一經(jīng)發(fā)布，就引發(fā)阿里巴巴CMO張無(wú)忌等業(yè)界大佬的轉(zhuǎn)發(fā)，在圈內(nèi)迅速擴(kuò)散，晚會(huì)當(dāng)天主播與明星互動(dòng)話題登上微博熱搜第21名，成功出圈。
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