這場大灣區(qū)中秋晚會，如何讓淘寶直播刷滿存在感？
今年中秋中的各大晚會，無疑要算央視電影頻道的“灣區(qū)升明月”中秋晚會最為強(qiáng)勢吸睛。陣容一出就包攬各平臺熱搜，忍不住感慨一句：開場這“王炸”的明星配置，這大氣磅礴的舞臺，難道不是在看春晚？
9月21日晚，“灣區(qū)升明月”2021大灣區(qū)中秋電影音樂晚會在深圳舉辦。這是首次以大灣區(qū)為主題、同時覆蓋港澳內(nèi)地的國家級晚會，200余位港澳臺及內(nèi)地藝人登臺表演，王菲、林子祥等不少久不露面的明星也紛紛到場，陣容空前。
淘寶直播拿著這份重量級的晚會陣容名單找到我們，希望通過傳播為淘寶直播平臺和各大主播造一波聲勢。時值首屆“粵港澳大灣區(qū)”購物節(jié)正在如火如荼開展，廣府文化“新國潮”、灣區(qū)速度“新制造”持續(xù)通過淘寶、天貓電商平臺走向全國。 而這一回，淘寶直播與央視電影頻道這臺大灣區(qū)中秋晚會的現(xiàn)場深度聯(lián)動，從舞臺到直播間無縫銜接。
怎么樣把眾人的眼球從明星移到主播呢？
我們剖析了這場大灣區(qū)中秋晚會如此受觀眾期待的原因點：群星匯聚+灣區(qū)情懷，這些明星中有我們小時候常看的tvb里的演員，還有前段時間，熱播綜藝《披荊斬棘的哥哥》中以“山雞哥”陳小春、“Laughing哥”謝天華和大仙張智霖等為代表的“大灣區(qū)男星”組，在滿屏高呼“爺青回”的彈幕中，毫不意外地再度翻紅，在網(wǎng)絡(luò)社交媒體上刷滿了期待值。來自影視音經(jīng)典作品的“情懷”，顯然是一個能夠在形而上的精神層面增強(qiáng)老百姓之于大灣區(qū)“實際體感”的有效抓手。
所以，我們利用這個“情懷”抓手，讓我們淘寶直播的主播與晚會先來一場情懷式預(yù)告，我們?yōu)楸敬瓮頃臄z了一組致敬香港導(dǎo)演經(jīng)典電影風(fēng)格的創(chuàng)意視頻，從王家衛(wèi)到周星馳，從《灣區(qū)森林》到《喜劇之灣》，滿分情懷戳中影迷，沒想到主播還能演戲，引發(fā)關(guān)注。
有了這場成功的預(yù)熱，接下來晚會當(dāng)天主播直播間的明星互動，又再次成為我們傳播的重要抓手，我們在方案期，就預(yù)設(shè)了10余個話題作為備選方案，同步在現(xiàn)場實時抓取熱點，在這場短短幾分鐘的主播與明星互動中，我們快速制造話題點，排布優(yōu)先級，產(chǎn)出搞笑視頻、表情包等社交梗圖。
王耀慶來到薇婭直播間，一秒變回劇中又憨又萌的“舅舅”，加上王耀慶之前多次在直播間逼瘋薇婭的梗，這次又帶了豬鼻子杯子來整蠱薇婭，我們迅速創(chuàng)建了#王耀慶整蠱薇婭扮豬#話題；前兩天蔡少芬搬空李佳琦倉庫引發(fā)爆笑熱議，這次陳法蓉來李佳琦直播間，我們抓住之前的熱度，打造了#李佳琦向陳法蓉吐槽蔡少芬#話題；影后惠英紅來到薇婭直播間，親切的感覺和平時屏幕中犀利的演技，形成天然反差，我們打造了#薇婭向惠英紅解釋什么是劇拋臉#話題，登上微博熱搜21，娛樂熱搜第2，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注到直播間，并直呼要去大灣節(jié)購物專場購買灣區(qū)特產(chǎn)，為情懷打call。
在這一氛圍的感染下，明星、主播、觀眾之間的跨屏互動也就順理成章。本次活動還推出了跨屏互動的新穎玩法。
淘寶“航天明月”活動在中秋當(dāng)晚提供了999份數(shù)字明月抽獎，獎品是當(dāng)晚21點軌遙感衛(wèi)星“吉林一號”從55萬米的太空拍下的月亮照片。我們以月球、航空、數(shù)字等關(guān)鍵詞設(shè)計了本次抽獎海報，截至9月21日晚24時，累計參與人數(shù)超25萬。
眾所周知，無論是中秋、端午這樣的節(jié)慶時點，或是國家級晚會的公開亮相機(jī)會，包括大眾民生向的公共議題設(shè)置，等等，這些，向來都是各大平臺或各大品牌在營銷側(cè)傳播側(cè)激烈爭搶角力的焦點。
而這一次，淘寶直播與央視電影頻道中秋晚會的合作，我們除了利用節(jié)慶時點營銷、晚會營銷、公共話題營銷之外，還需要結(jié)合品牌在電商直播領(lǐng)域領(lǐng)軍地位的體量勢能，聯(lián)動主播天團(tuán)等在內(nèi)的平臺優(yōu)勢資源，真正的把品牌資源在傳播端最大化。
創(chuàng)作人員名單
周旭晨、林李鑫、秀智、馬克、夏夏、夏茹珺、呂夢宇
數(shù)英獎參賽項目說明 - Hoping 好品傳媒 杭州，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
為展示粵港澳大灣區(qū)建設(shè)成果，中宣部攜手阿里巴巴淘寶直播聯(lián)合2021粵港澳大灣區(qū)“灣區(qū)升明月”中秋晚會，淘寶直播六大主播獻(xiàn)上大灣區(qū)直播帶貨專場，通過傳播側(cè)的炒熱，傳遞淘寶直播平臺是此次國民級晚會的官方直播平臺，預(yù)熱主播明星互動看點，借用晚會觀眾對于娛樂內(nèi)容的關(guān)注，培養(yǎng)其對于【淘寶直播專業(yè)功夫主播】的強(qiáng)心智。
【洞察與策略】
以情懷為關(guān)鍵詞，打造創(chuàng)意視頻，制造主播與明星的互動話題，在晚會當(dāng)天強(qiáng)露出品牌與主播相關(guān)信息。
【創(chuàng)意闡述】
結(jié)合大灣區(qū)打出致敬香港電影的情懷牌，打造《灣區(qū)森林》、《大灣道》、《喜劇之灣》、《灣區(qū)年華》、《阿灣正傳》6大主題tvc，結(jié)合主播與明星的互動熱梗，制造娛樂話題營銷。
【結(jié)果與影響】
致敬香港電影系列的tvc一經(jīng)發(fā)布，就引發(fā)阿里巴巴CMO張無忌等業(yè)界大佬的轉(zhuǎn)發(fā)，在圈內(nèi)迅速擴(kuò)散，晚會當(dāng)天主播與明星互動話題登上微博熱搜第21名，成功出圈。
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