一場(chǎng)山野間的云音樂會(huì)，讓涼山之美實(shí)現(xiàn)文化出圈
位于川滇交界處的大涼山，以壯闊的自然景觀和獨(dú)特的文化傳承而聞名。但這里也是全國(guó)集中連片深度貧困地區(qū)之一，是脫貧攻堅(jiān)必須啃下的“硬骨頭”。
僅僅依賴單純的捐助并不能支撐地區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，涼山亟待通過文化扶貧的方式煥活非遺文化，推動(dòng)區(qū)域的可持續(xù)發(fā)展。從2017年開始，美的集團(tuán)長(zhǎng)期精準(zhǔn)扶貧涼山州地區(qū)，如何更創(chuàng)新地卷入公眾參與造血式扶貧、提升企業(yè)美譽(yù)成為挑戰(zhàn)。
當(dāng)下國(guó)潮興起，從直播、抖音短視頻的文化分享出圈，讓眾多傳統(tǒng)文化通過潮流煥新獲得年輕人追捧，這些都為美的推動(dòng)文化扶貧帶來了機(jī)遇。基于這些洞察，美的打造了一個(gè)有別于傳統(tǒng)扶貧傳播項(xiàng)目，以一場(chǎng)全民圍觀的云音樂會(huì)唱響涼山非遺文化，扶貧建設(shè)、豐美人文，傳遞“美的式扶貧”帶來的美好生活。
從海量視覺窺見未經(jīng)發(fā)掘的大涼山
9月中旬，由一系列豐富動(dòng)人的風(fēng)光素材為云音樂會(huì)拉開了預(yù)熱序幕。美的集團(tuán)官方短視頻平臺(tái)發(fā)布系列大涼山非遺文明短視頻，由彝族音樂教父、繡娘、月琴工匠故事組成的精彩鏡頭為云音樂會(huì)公益直播預(yù)熱，用燦爛的涼山風(fēng)情吸引國(guó)人的目光，各大權(quán)威媒體紛紛轉(zhuǎn)發(fā)助力，收獲眾多好評(píng)點(diǎn)贊。
大涼山的非遺文明短視頻為直播預(yù)熱
同時(shí)，各大社媒平臺(tái)發(fā)布云音樂會(huì)系列視覺海報(bào)，讓大眾先行窺見絕美的涼山風(fēng)土，吸引大眾對(duì)即將開啟的云音樂會(huì)公益直播的關(guān)注。
云音樂會(huì)系列視覺海報(bào)展現(xiàn)涼山絕美風(fēng)情
隨后，邀請(qǐng)大涼山彝族歌手、酷狗熱門歌手達(dá)人為云音樂會(huì)預(yù)熱錄制應(yīng)援短視頻，還登上上海、成都、廣州等多座城市中心的戶外大屏，引起廣泛關(guān)注。
云音樂會(huì)：獨(dú)具特色的民族之音得以被世界聽見
9月29日晚，一場(chǎng)別樣的“美的秋月夜”云上音樂會(huì)在直播間里奏響，“美的如詩(shī)如畫的大涼山，每一幀都是壁紙！”“彝族音樂原來可以這么好聽！是在下孤陋寡聞了！”“那么純凈，那么動(dòng)人”……
這場(chǎng)由美的集團(tuán)主辦的“美的秋月夜”大涼山云音樂會(huì)，將直播舞臺(tái)搬到了原生態(tài)山野中，邀請(qǐng)18組大涼山歌者，在繁星皓月的天幕下，唱響對(duì)美好生活的向往。這當(dāng)中既有彝族唱腔的驚艷對(duì)唱，又有結(jié)合文化碰撞的創(chuàng)新樂曲，向世人展現(xiàn)了古老彝鄉(xiāng)的全新活力。
“美的秋月夜”云上音樂會(huì)現(xiàn)場(chǎng)盛狀
當(dāng)空靈而純粹的聲音響起，神秘莫測(cè)的大涼山，在初秋月色和音樂的映襯下美得如詩(shī)如畫，眾多網(wǎng)友直呼“這片大地，好美！”。
音樂會(huì)全程通過新華網(wǎng)、抖音、酷狗、嗶哩嗶哩四大平臺(tái)同步直播，人氣火爆，來自全國(guó)各地的網(wǎng)友刷爆留言區(qū)。
年輕化、有活力的傳播讓文化出圈
在這場(chǎng)云音樂會(huì)的直播間里，那些刷爆好評(píng)的熱情也來到社交平臺(tái)，滲透到年輕圈層之中。微博微信大V為音樂會(huì)的精彩盛贊，用“大涼山F4”、“涼山版樂隊(duì)的夏天”等更具綜藝感、和有梗的語言，讓更多人留意到這個(gè)不一般的“涼山好聲音”。項(xiàng)目期間，美的這場(chǎng)云音樂會(huì)在微博掀起話題熱議，話題曝光量破兩千萬。
承接“美的秋月夜”云上音樂會(huì)的主題，美的聯(lián)合酷狗音樂上線大涼山公益歌單，酷狗音樂矩陣同步上線“唱響美好生活”K歌大賽，用年輕圈層熱愛的全民翻唱玩法，讓全國(guó)網(wǎng)友都參與進(jìn)來，續(xù)唱這份來自大涼山的美好新風(fēng)。
攜手酷狗音樂發(fā)布云音樂會(huì)專題歌單以及K歌大賽
攜手酷狗音樂舉辦的K歌大賽合計(jì)參賽人數(shù)達(dá)6千+，共有80萬+人次為美好歌聲投出了1億+的票數(shù)。
人文紀(jì)錄片：大山深處擁抱更美的生活
伴隨云音樂會(huì)的播出，深挖彝鄉(xiāng)生活故事的大美涼山人物紀(jì)錄片在美的集團(tuán)官方陣地及新華社、人民日?qǐng)?bào)等媒體平臺(tái)上線。
在這場(chǎng)原生態(tài)盛宴的背后，美的集團(tuán)走到了各色各樣的涼山故事里，他們有的是大涼山土生土長(zhǎng)、能歌善舞的生活家，有的是遠(yuǎn)道而來為改善涼山生活的外鄉(xiāng)人……
大地歸音篇
彝族知名歌手吉克曲布在錄音室吹奏口弦
步上生花篇
織繡華美彝族服飾的涼山繡娘
深山坦途篇
彝族樂者希望將彝族音樂傳遍全世界，涼山繡娘堅(jiān)持用一輩子去傳承手工彝繡，扶貧干部正投身于建設(shè)更美的生活……在涼山這片熱土上，彝族兒女正在用自己的方式，傳承著民族文化的血脈，創(chuàng)造著美好生活的希望。
“美的式扶貧”樹立公益扶貧新范式
這場(chǎng)屬于涼山大地的華麗蛻變，背后蘊(yùn)藏著多方努力。2017年至今，美的集團(tuán)及美的創(chuàng)始人何享健創(chuàng)立的和的基金會(huì)，總投入超過2.5億人民幣，通過聯(lián)動(dòng)政府，發(fā)揮自身資源、渠道優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了公共利益最大化，為古老彝鄉(xiāng)帶來了全新活力。“美的式扶貧”，正在為建設(shè)更加美好生活，提供源源不斷的內(nèi)生動(dòng)力。
此次云音樂會(huì)及其背后的公益扶貧范式，得到了公眾和媒體的廣泛認(rèn)可，全國(guó)報(bào)道數(shù)達(dá)220篇。新華社及新華網(wǎng)、人民日?qǐng)?bào)、中國(guó)日?qǐng)?bào)等核心央媒重點(diǎn)報(bào)道該事件，高度贊揚(yáng)美的集團(tuán)的公益成果與社會(huì)責(zé)任使命。
20年公益堅(jiān)守，社會(huì)責(zé)任的使命早已銘刻在美的集團(tuán)發(fā)展歷程中。而在全新的時(shí)代發(fā)展背景下，美的社會(huì)責(zé)任又被賦予了新的使命：民族的，就是世界的，就是美的。推動(dòng)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生產(chǎn)生活相融合，以科技創(chuàng)新踐行“科技盡善，生活盡美”，在呈現(xiàn)豐碩的文化與民族之美的同時(shí)，讓科技真正造福全世界。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
創(chuàng)作人員名單
資深總監(jiān)：高潔
創(chuàng)意總監(jiān)：陳志坤
美術(shù)指導(dǎo)：王鄭棟
數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)理：林志全
資深文案：歐陽夢(mèng)瞳
客戶主任：戴凱琳
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - RuderFinnGroup 羅德傳播集團(tuán)，公關(guān)公司
【背景與目標(biāo)】
背景：
1.涼山地區(qū)是全國(guó)最大的彝族集聚區(qū)，也是全國(guó)最貧困的區(qū)域之一。國(guó)家及習(xí)近平總書記對(duì)涼山脫貧攻堅(jiān)工作高度重視。然而，僅僅依賴單純的捐助并不能支撐地區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，通過文化扶貧發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、鞏固扶貧成果更是重中之重。
2.涼山地區(qū)亦是擁有深厚文化底蘊(yùn)的寶地，但彝族音樂等傳統(tǒng)的文化藝術(shù)形式正面臨消亡的危險(xiǎn)，當(dāng)?shù)卣旨右员Ｗo(hù)。
3.作為民族龍頭企業(yè)，美的深耕公益逾20年。自2017年美的集團(tuán)主動(dòng)加入佛山政府對(duì)口涼山的扶貧工作以來，“美的式”扶貧思路走進(jìn)了大涼山深處——除了投入大量資金與物資，美的還融合自身產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合涼山當(dāng)?shù)厣睢a(chǎn)業(yè)、文化生態(tài)，幫助當(dāng)?shù)厝嗣窀纳粕睢５捎诖饲拜^少對(duì)扶貧工作進(jìn)行宣傳，外界對(duì)此的了解十分有限。
目標(biāo)：
1.發(fā)動(dòng)更多消費(fèi)者參與進(jìn)來，了解涼山當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土文化之美，從而煥活涼山的非遺文化，實(shí)現(xiàn)文化出圈，以文化扶貧推動(dòng)區(qū)域可持續(xù)發(fā)展。
2.使美的式公益扶貧思路得到廣泛認(rèn)可，進(jìn)而提升美的集團(tuán)的企業(yè)聲譽(yù)。
【洞察與策略】
洞察：
根據(jù)美的用戶基數(shù)、企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的影響、涼山地區(qū)非遺文化等相關(guān)調(diào)研，我們認(rèn)為發(fā)動(dòng)美的集團(tuán)龐大的用戶群體參與公益?zhèn)鞑ロ?xiàng)目可以有效提升企業(yè)聲譽(yù)，更有助于實(shí)現(xiàn)涼山地區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。
如今，以網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻為代表的互聯(lián)網(wǎng)泛娛樂形式逐漸成為當(dāng)下年輕圈層的新寵；國(guó)潮興起，眾多傳統(tǒng)文化通過潮流煥新獲得年輕人追捧，這些都為美的推動(dòng)文化扶貧帶來機(jī)遇，從而讓大眾真正領(lǐng)略涼山之美。
核心策略：
巧妙將國(guó)潮熱度與扶貧話題相結(jié)合，以當(dāng)下年輕圈層喜聞樂見的創(chuàng)意形式去煥活涼山的非遺文化，以一場(chǎng)山野間的原生態(tài)的云音樂會(huì)為載體，煥活涼山的非遺文化。
-一場(chǎng)山野間的原生態(tài)的云音樂會(huì)：項(xiàng)目打造一場(chǎng)在山野間充滿原生態(tài)活力的彝族音樂會(huì)，邀約涼山當(dāng)?shù)刂母枋趾蜆肺鑸F(tuán)用極具感染力的音樂表演，向全網(wǎng)生動(dòng)呈現(xiàn)彝族文化魅力。
-一套打動(dòng)人心的人文紀(jì)錄片：深入涼山當(dāng)?shù)夭娠L(fēng)，與彝族音樂教父、手工繡娘、基建人員、原住民深度溝通，探索落實(shí)推廣涼山文化的可行方式，以生動(dòng)故事打動(dòng)國(guó)民，用文化的力量滲透?jìng)鞑ァ?br />
-年輕有活力的形式：采用網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻互動(dòng)等當(dāng)下年輕圈層喜聞樂見的新興形式，借助年輕人的社交語言、熱梗來生動(dòng)展現(xiàn)涼山的傳統(tǒng)文化和生活風(fēng)貌，讓全國(guó)各地的觀眾足不出戶便能“目睹”涼山今日之美。
【創(chuàng)意闡述】
（1）傳播蓄水——海量創(chuàng)意素材為音樂會(huì)造勢(shì)應(yīng)援
9月中旬，項(xiàng)目開始傳播蓄水，美的集團(tuán)官方短視頻平臺(tái)發(fā)布系列大涼山非遺文明短視頻，由彝族音樂教父、繡娘、月琴工匠故事組成的精彩鏡頭為云音樂會(huì)公益直播預(yù)熱，用燦爛的涼山風(fēng)情吸引國(guó)人的目光，各大權(quán)威媒體紛紛轉(zhuǎn)發(fā)助力，全網(wǎng)收獲眾多點(diǎn)贊。
緊接著在9月下旬，上海、成都、廣州等多城市的中心戶外大屏同步播出大涼山彝族歌手、酷狗歌手為此次云音樂會(huì)預(yù)熱應(yīng)援的短視頻，引起廣泛關(guān)注。
同時(shí)，各大社媒平臺(tái)發(fā)布云音樂會(huì)系列視覺海報(bào)，讓大眾先行窺見絕美的涼山風(fēng)土，吸引大眾對(duì)即將開啟的云音樂會(huì)公益直播的關(guān)注。聯(lián)動(dòng)各大直播平臺(tái)（新華網(wǎng)、酷狗直播）預(yù)告直播信息，開啟直播預(yù)約。
2）事件引爆——云音樂會(huì)重磅揭曉涼山之美
9月29日，歷時(shí)兩個(gè)月用心籌備的“美的秋月夜”云音樂直播正式上線。共計(jì)18組歌手在這場(chǎng)80分鐘的云音樂會(huì)里共同唱響美好的生活，既有彝族唱腔的驚艷對(duì)唱，又有結(jié)合流行音樂和搖滾元素的創(chuàng)新樂曲，向世人展現(xiàn)了古老彝鄉(xiāng)的全新活力。音樂會(huì)全程通過新華網(wǎng)、抖音、酷狗、嗶哩嗶哩四大平臺(tái)同步直播，人氣火爆，來自全國(guó)各地的網(wǎng)友刷爆留言區(qū)。
（3）持續(xù)滲透——音樂文化搭配新潮玩法續(xù)唱美好
9月30日，承接“美的秋月夜”云上音樂會(huì)的主題，大涼山公益歌單上線，酷狗音樂矩陣同步上線“唱響美好生活”K歌大賽，邀請(qǐng)全民翻唱，用音樂與文化的魅力續(xù)唱這份來自大涼山的美好新風(fēng)，口口相傳，進(jìn)一步助力大涼山文化出圈。
國(guó)慶黃金周期間，云音樂會(huì)精華片段在北京、南京城市中心戶外大屏進(jìn)行回放，讓全國(guó)人民看到今日涼山的美好生活。
與此同時(shí)，深挖彝鄉(xiāng)生活故事的大美涼山人物紀(jì)錄片在美的集團(tuán)官方陣地及新華社、人民日?qǐng)?bào)等媒體平臺(tái)上線。片中多位身份各異的涼山居民紛紛講述今日涼山新生活，以生動(dòng)故事打動(dòng)國(guó)民，用文化的力量持續(xù)滲透?jìng)鞑ァ?br>
【結(jié)果與影響】
此次傳播項(xiàng)目采取了有別于傳統(tǒng)扶貧傳播的創(chuàng)新方式，把握國(guó)潮趨勢(shì)，攜手新華社，以云音樂會(huì)、微紀(jì)錄片、全民K歌大賽等創(chuàng)意形式，讓大眾看到了一個(gè)超乎想象的大涼山，使得涼山非遺之美花式出圈，傳遞“美的式扶貧”帶來的美好生活，也展現(xiàn)了文化扶貧賦能區(qū)域發(fā)展的新思路。
項(xiàng)目吸引了全國(guó)眾多網(wǎng)友參與，成功打造全網(wǎng)影響力，而美的集團(tuán)對(duì)公益事業(yè)的耕耘與成果廣獲認(rèn)可，得到了媒體和公眾的一致好評(píng)，品牌美譽(yù)度有效提升。
1.成功打造全網(wǎng)影響力，累計(jì)3800萬+人次參與。
音樂會(huì)直播收獲超過175萬人次觀看量。攜手酷狗舉辦的K歌大賽合計(jì)參賽人數(shù)達(dá)6千+，共有80萬+人次投出了1億+的票數(shù)。
2.美的式公益扶貧得到了公眾和媒體的廣泛認(rèn)可，全國(guó)報(bào)道數(shù)達(dá)220篇。
頂尖央媒肯定了美的集團(tuán)的公益成果與社會(huì)責(zé)任使命，帶動(dòng)行業(yè)類、科技類媒體對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行深度剖析，縱向分析美的公益扶貧之力，全網(wǎng)共收錄220篇報(bào)道，黨央類媒體的深度報(bào)道總閱讀量達(dá)150萬。
新華社及新華網(wǎng)、人民日?qǐng)?bào)、中國(guó)日?qǐng)?bào)等核心央媒重點(diǎn)報(bào)道該事件，高度贊揚(yáng)“美的式”扶貧思路，其中，新華社報(bào)道破30萬閱讀量。而艾肯家電網(wǎng)、最觀察等行業(yè)類媒體亦在全渠道發(fā)布深度文章，多維解讀美的公益成就。
3.全網(wǎng)報(bào)道正面率達(dá)100%，切實(shí)提升企業(yè)美譽(yù)度。在微博掀起話題熱議，話題曝光量達(dá)2290萬，話題正面率達(dá)100%。
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