一場山野間的云音樂會，讓涼山之美實現文化出圈
位于川滇交界處的大涼山，以壯闊的自然景觀和獨特的文化傳承而聞名。但這里也是全國集中連片深度貧困地區之一，是脫貧攻堅必須啃下的“硬骨頭”。
僅僅依賴單純的捐助并不能支撐地區的長遠發展，涼山亟待通過文化扶貧的方式煥活非遺文化，推動區域的可持續發展。從2017年開始，美的集團長期精準扶貧涼山州地區，如何更創新地卷入公眾參與造血式扶貧、提升企業美譽成為挑戰。
當下國潮興起，從直播、抖音短視頻的文化分享出圈，讓眾多傳統文化通過潮流煥新獲得年輕人追捧，這些都為美的推動文化扶貧帶來了機遇。基于這些洞察，美的打造了一個有別于傳統扶貧傳播項目，以一場全民圍觀的云音樂會唱響涼山非遺文化，扶貧建設、豐美人文，傳遞“美的式扶貧”帶來的美好生活。
從海量視覺窺見未經發掘的大涼山
9月中旬，由一系列豐富動人的風光素材為云音樂會拉開了預熱序幕。美的集團官方短視頻平臺發布系列大涼山非遺文明短視頻，由彝族音樂教父、繡娘、月琴工匠故事組成的精彩鏡頭為云音樂會公益直播預熱，用燦爛的涼山風情吸引國人的目光，各大權威媒體紛紛轉發助力，收獲眾多好評點贊。
大涼山的非遺文明短視頻為直播預熱
同時，各大社媒平臺發布云音樂會系列視覺海報，讓大眾先行窺見絕美的涼山風土，吸引大眾對即將開啟的云音樂會公益直播的關注。
云音樂會系列視覺海報展現涼山絕美風情
隨后，邀請大涼山彝族歌手、酷狗熱門歌手達人為云音樂會預熱錄制應援短視頻，還登上上海、成都、廣州等多座城市中心的戶外大屏，引起廣泛關注。
云音樂會：獨具特色的民族之音得以被世界聽見
9月29日晚，一場別樣的“美的秋月夜”云上音樂會在直播間里奏響，“美的如詩如畫的大涼山，每一幀都是壁紙！”“彝族音樂原來可以這么好聽！是在下孤陋寡聞了！”“那么純凈，那么動人”……
這場由美的集團主辦的“美的秋月夜”大涼山云音樂會，將直播舞臺搬到了原生態山野中，邀請18組大涼山歌者，在繁星皓月的天幕下，唱響對美好生活的向往。這當中既有彝族唱腔的驚艷對唱，又有結合文化碰撞的創新樂曲，向世人展現了古老彝鄉的全新活力。
“美的秋月夜”云上音樂會現場盛狀
當空靈而純粹的聲音響起，神秘莫測的大涼山，在初秋月色和音樂的映襯下美得如詩如畫，眾多網友直呼“這片大地，好美！”。
音樂會全程通過新華網、抖音、酷狗、嗶哩嗶哩四大平臺同步直播，人氣火爆，來自全國各地的網友刷爆留言區。
年輕化、有活力的傳播讓文化出圈
在這場云音樂會的直播間里，那些刷爆好評的熱情也來到社交平臺，滲透到年輕圈層之中。微博微信大V為音樂會的精彩盛贊，用“大涼山F4”、“涼山版樂隊的夏天”等更具綜藝感、和有梗的語言，讓更多人留意到這個不一般的“涼山好聲音”。項目期間，美的這場云音樂會在微博掀起話題熱議，話題曝光量破兩千萬。
承接“美的秋月夜”云上音樂會的主題，美的聯合酷狗音樂上線大涼山公益歌單，酷狗音樂矩陣同步上線“唱響美好生活”K歌大賽，用年輕圈層熱愛的全民翻唱玩法，讓全國網友都參與進來，續唱這份來自大涼山的美好新風。
攜手酷狗音樂發布云音樂會專題歌單以及K歌大賽
攜手酷狗音樂舉辦的K歌大賽合計參賽人數達6千+，共有80萬+人次為美好歌聲投出了1億+的票數。
人文紀錄片：大山深處擁抱更美的生活
伴隨云音樂會的播出，深挖彝鄉生活故事的大美涼山人物紀錄片在美的集團官方陣地及新華社、人民日報等媒體平臺上線。
在這場原生態盛宴的背后，美的集團走到了各色各樣的涼山故事里，他們有的是大涼山土生土長、能歌善舞的生活家，有的是遠道而來為改善涼山生活的外鄉人……
大地歸音篇
彝族知名歌手吉克曲布在錄音室吹奏口弦
步上生花篇
織繡華美彝族服飾的涼山繡娘
深山坦途篇
彝族樂者希望將彝族音樂傳遍全世界，涼山繡娘堅持用一輩子去傳承手工彝繡，扶貧干部正投身于建設更美的生活……在涼山這片熱土上，彝族兒女正在用自己的方式，傳承著民族文化的血脈，創造著美好生活的希望。
“美的式扶貧”樹立公益扶貧新范式
這場屬于涼山大地的華麗蛻變，背后蘊藏著多方努力。2017年至今，美的集團及美的創始人何享健創立的和的基金會，總投入超過2.5億人民幣，通過聯動政府，發揮自身資源、渠道優勢，實現了公共利益最大化，為古老彝鄉帶來了全新活力。“美的式扶貧”，正在為建設更加美好生活，提供源源不斷的內生動力。
此次云音樂會及其背后的公益扶貧范式，得到了公眾和媒體的廣泛認可，全國報道數達220篇。新華社及新華網、人民日報、中國日報等核心央媒重點報道該事件，高度贊揚美的集團的公益成果與社會責任使命。
20年公益堅守，社會責任的使命早已銘刻在美的集團發展歷程中。而在全新的時代發展背景下，美的社會責任又被賦予了新的使命：民族的，就是世界的，就是美的。推動傳統文化與現代生產生活相融合，以科技創新踐行“科技盡善，生活盡美”，在呈現豐碩的文化與民族之美的同時，讓科技真正造福全世界。
數英獎案例展示
創作人員名單
資深總監：高潔
創意總監：陳志坤
美術指導：王鄭棟
數字營銷經理：林志全
資深文案：歐陽夢瞳
客戶主任：戴凱琳
數英獎參賽項目說明 - RuderFinnGroup 羅德傳播集團，公關公司
【背景與目標】
背景：
1.涼山地區是全國最大的彝族集聚區，也是全國最貧困的區域之一。國家及習近平總書記對涼山脫貧攻堅工作高度重視。然而，僅僅依賴單純的捐助并不能支撐地區的長遠發展，通過文化扶貧發展文創產業、鞏固扶貧成果更是重中之重。
2.涼山地區亦是擁有深厚文化底蘊的寶地，但彝族音樂等傳統的文化藝術形式正面臨消亡的危險，當地政府正著手加以保護。
3.作為民族龍頭企業，美的深耕公益逾20年。自2017年美的集團主動加入佛山政府對口涼山的扶貧工作以來，“美的式”扶貧思路走進了大涼山深處——除了投入大量資金與物資，美的還融合自身產業優勢，結合涼山當地生活、產業、文化生態，幫助當地人民改善生活。但由于此前較少對扶貧工作進行宣傳，外界對此的了解十分有限。
目標：
1.發動更多消費者參與進來，了解涼山當地的風土文化之美，從而煥活涼山的非遺文化，實現文化出圈，以文化扶貧推動區域可持續發展。
2.使美的式公益扶貧思路得到廣泛認可，進而提升美的集團的企業聲譽。
【洞察與策略】
洞察：
根據美的用戶基數、企業履行社會責任表現對消費者的影響、涼山地區非遺文化等相關調研，我們認為發動美的集團龐大的用戶群體參與公益傳播項目可以有效提升企業聲譽，更有助于實現涼山地區的可持續發展。
如今，以網絡直播、短視頻為代表的互聯網泛娛樂形式逐漸成為當下年輕圈層的新寵；國潮興起，眾多傳統文化通過潮流煥新獲得年輕人追捧，這些都為美的推動文化扶貧帶來機遇，從而讓大眾真正領略涼山之美。
核心策略：
巧妙將國潮熱度與扶貧話題相結合，以當下年輕圈層喜聞樂見的創意形式去煥活涼山的非遺文化，以一場山野間的原生態的云音樂會為載體，煥活涼山的非遺文化。
-一場山野間的原生態的云音樂會：項目打造一場在山野間充滿原生態活力的彝族音樂會，邀約涼山當地知名的歌手和樂舞團用極具感染力的音樂表演，向全網生動呈現彝族文化魅力。
-一套打動人心的人文紀錄片：深入涼山當地采風，與彝族音樂教父、手工繡娘、基建人員、原住民深度溝通，探索落實推廣涼山文化的可行方式，以生動故事打動國民，用文化的力量滲透傳播。
-年輕有活力的形式：采用網絡直播、短視頻互動等當下年輕圈層喜聞樂見的新興形式，借助年輕人的社交語言、熱梗來生動展現涼山的傳統文化和生活風貌，讓全國各地的觀眾足不出戶便能“目睹”涼山今日之美。
【創意闡述】
（1）傳播蓄水——海量創意素材為音樂會造勢應援
9月中旬，項目開始傳播蓄水，美的集團官方短視頻平臺發布系列大涼山非遺文明短視頻，由彝族音樂教父、繡娘、月琴工匠故事組成的精彩鏡頭為云音樂會公益直播預熱，用燦爛的涼山風情吸引國人的目光，各大權威媒體紛紛轉發助力，全網收獲眾多點贊。
緊接著在9月下旬，上海、成都、廣州等多城市的中心戶外大屏同步播出大涼山彝族歌手、酷狗歌手為此次云音樂會預熱應援的短視頻，引起廣泛關注。
同時，各大社媒平臺發布云音樂會系列視覺海報，讓大眾先行窺見絕美的涼山風土，吸引大眾對即將開啟的云音樂會公益直播的關注。聯動各大直播平臺（新華網、酷狗直播）預告直播信息，開啟直播預約。
2）事件引爆——云音樂會重磅揭曉涼山之美
9月29日，歷時兩個月用心籌備的“美的秋月夜”云音樂直播正式上線。共計18組歌手在這場80分鐘的云音樂會里共同唱響美好的生活，既有彝族唱腔的驚艷對唱，又有結合流行音樂和搖滾元素的創新樂曲，向世人展現了古老彝鄉的全新活力。音樂會全程通過新華網、抖音、酷狗、嗶哩嗶哩四大平臺同步直播，人氣火爆，來自全國各地的網友刷爆留言區。
（3）持續滲透——音樂文化搭配新潮玩法續唱美好
9月30日，承接“美的秋月夜”云上音樂會的主題，大涼山公益歌單上線，酷狗音樂矩陣同步上線“唱響美好生活”K歌大賽，邀請全民翻唱，用音樂與文化的魅力續唱這份來自大涼山的美好新風，口口相傳，進一步助力大涼山文化出圈。
國慶黃金周期間，云音樂會精華片段在北京、南京城市中心戶外大屏進行回放，讓全國人民看到今日涼山的美好生活。
與此同時，深挖彝鄉生活故事的大美涼山人物紀錄片在美的集團官方陣地及新華社、人民日報等媒體平臺上線。片中多位身份各異的涼山居民紛紛講述今日涼山新生活，以生動故事打動國民，用文化的力量持續滲透傳播。
【結果與影響】
此次傳播項目采取了有別于傳統扶貧傳播的創新方式，把握國潮趨勢，攜手新華社，以云音樂會、微紀錄片、全民K歌大賽等創意形式，讓大眾看到了一個超乎想象的大涼山，使得涼山非遺之美花式出圈，傳遞“美的式扶貧”帶來的美好生活，也展現了文化扶貧賦能區域發展的新思路。
項目吸引了全國眾多網友參與，成功打造全網影響力，而美的集團對公益事業的耕耘與成果廣獲認可，得到了媒體和公眾的一致好評，品牌美譽度有效提升。
1.成功打造全網影響力，累計3800萬+人次參與。
音樂會直播收獲超過175萬人次觀看量。攜手酷狗舉辦的K歌大賽合計參賽人數達6千+，共有80萬+人次投出了1億+的票數。
2.美的式公益扶貧得到了公眾和媒體的廣泛認可，全國報道數達220篇。
頂尖央媒肯定了美的集團的公益成果與社會責任使命，帶動行業類、科技類媒體對項目進行深度剖析，縱向分析美的公益扶貧之力，全網共收錄220篇報道，黨央類媒體的深度報道總閱讀量達150萬。
新華社及新華網、人民日報、中國日報等核心央媒重點報道該事件，高度贊揚“美的式”扶貧思路，其中，新華社報道破30萬閱讀量。而艾肯家電網、最觀察等行業類媒體亦在全渠道發布深度文章，多維解讀美的公益成就。
3.全網報道正面率達100%，切實提升企業美譽度。在微博掀起話題熱議，話題曝光量達2290萬，話題正面率達100%。
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