美贊臣研選好營養(yǎng)，搶占母嬰新客
目前國家開放三胎政策，不少二、三胎媽媽再次成為奶粉市場新力軍。但仔細觀察發(fā)現(xiàn)，這些經(jīng)驗媽媽大多已形成固有的育兒觀念，并不輕易被動搖。反觀新生代媽媽作為喂養(yǎng)路上新人，她們崇尚著科學育兒的態(tài)度，會主動搜索各式內(nèi)容資訊嚴選出適合寶寶的營養(yǎng)成分，因此新媽們?nèi)允悄笅肫放菩驴驮鲩L的關鍵購買力。
為此，美贊臣品牌為新媽在京東從 0 到 1 構(gòu)建起全新的研選營養(yǎng)陪伴之旅。洞察到新媽對于營養(yǎng)成分的高關注度及敢于探索科學喂養(yǎng)的精神，我們以“研選營養(yǎng)進階之旅”作為傳播點，幫助媽媽以科學的態(tài)度一步步嚴選出專屬于自身寶寶的營養(yǎng)。陪伴媽媽從新手小白一路進階成為資深營養(yǎng)育兒專家。
項目最終成功實現(xiàn)了品牌爆發(fā)式新客增長，新客運營成本較行業(yè)平均值下降近 60%，并帶動京東內(nèi)容板塊生意營收超 7 倍提升！
一、找準營銷機會點，創(chuàng)新營銷模式
中國生育率持續(xù)下跌，導致奶粉行業(yè)市場環(huán)境處于白熱化階段；加之國貨奶粉不斷崛起，國際奶粉品牌在中國市場已走進了煉獄模式。
美贊臣品牌作為擁有百年科研實力的國際大牌，一直致力于配方的研發(fā)和創(chuàng)新，陪伴著無數(shù)寶寶的成長。但隨著各類奶粉競品的崛起，美贊臣在中國市場亦受到了一定的沖擊。因此如何找準賽道，創(chuàng)新營銷模式成為了品牌破局的關鍵！
在這白熱化的奶粉市場環(huán)境下，我們卻意外發(fā)現(xiàn)線上母嬰正不斷地增長。疫情導致大量母嬰人群涌入線上，綜合電商平臺成為了消費者母嬰購物首選。而京東依托著供應鏈以及物流的優(yōu)勢，并啟動新品成長三大計劃，已成為母嬰增長的重要核心賽道。
而在營銷模式上，品牌向推廣往往只能達到認知種草，效果廣告能帶來流量卻難以實現(xiàn)品牌深度溝通，想要搶占新媽心智攻堅新客，并以此實現(xiàn) GMV 銷售增長，內(nèi)容營銷成為品牌的不二之選。為此美贊臣找到了 i2mago 原象共同聯(lián)手在京東構(gòu)建起了有效的公私域內(nèi)容生態(tài)聯(lián)運。
二、結(jié)合新生代媽媽關注話題，在公域多觸點全方位觸達更多潛在 TA
1、我們找到了與新生代媽媽緊密連接的偶像代表——吳磊
這位被粉絲們一路看著成長的童星亦是喝美贊臣奶粉長大的贊寶之一，這與品牌一路陪伴成長的理念不謀而合。于是，我們打造一場“吳磊：我也是喝美贊臣長大的哦！”的內(nèi)容整合傳播，霸屏事件在京東持續(xù)發(fā)酵，吸引了一大批新生代流量圈層年輕媽媽的關注。
2、打造綜藝 IP 直播欄目，幫助媽媽樹立科學喂養(yǎng)觀
我們緊貼綜藝熱點，打造了 “美贊臣研選合伙人” 全域營銷內(nèi)容 IP，由總裁作為主理人，聯(lián)動品牌合作明星、母嬰行業(yè)專家大咖、各界 KOL 合伙人組成營養(yǎng) BOSS 偵探團、美贊臣科研情報局、研選星推官等多個直播欄目陣容，共同向媽媽傳遞科學育兒態(tài)度。在系列化直播中，美贊臣的營養(yǎng)科學家們更親身上陣揭秘橫跨百年的科研營養(yǎng)故事，使媽媽們在學習到研選營養(yǎng)和科學育兒方法的同時，也對美贊臣品牌和產(chǎn)品有更深入的了解和認同。
3、站內(nèi)圖文視頻不斷擴散，輸出“輕松育兒 自在喂養(yǎng)”的干貨攻略
結(jié)合媽媽日常喂養(yǎng)所遇到的難題，我們在京東站內(nèi)內(nèi)容渠道輸出了一系列喂養(yǎng)干貨。如每天一個自在喂養(yǎng)生活小技巧，科學選奶 30s 速成班，紅人辣媽親測好物推薦等。旨在向媽媽傳授選奶喂養(yǎng)干貨，幫助輕松帶娃解決各喂養(yǎng)難題。
三、結(jié)合數(shù)據(jù)驅(qū)動內(nèi)容高效投放，實現(xiàn)精細化人群運營，促進用戶向私域流轉(zhuǎn)
為了進一步將流量關注轉(zhuǎn)化為銷量，i2mago 專注內(nèi)容營銷數(shù)據(jù)驅(qū)動力。數(shù)據(jù)分析團隊在后臺實時監(jiān)測回流數(shù)據(jù)、跟進內(nèi)容效果，并精準分析各維度數(shù)據(jù)變化情況，緊抓行業(yè)熱點和平臺風向，及時調(diào)整策略及投放節(jié)奏。
我們還結(jié)合品牌情況建立雙維度定位標題，讓內(nèi)容傳達信息更加精準和可追溯，多標題維度組合實現(xiàn)不同人群溝通，并根據(jù)后臺反饋的數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化，以觸達最精準的人群與話題內(nèi)容，利用數(shù)據(jù)化運營驅(qū)動內(nèi)容營銷增長，最終品牌內(nèi)容 UV 價值實現(xiàn)了四倍提升。
四、圍繞全育齡線寶媽構(gòu)建私域陣地，沉淀品牌用戶資產(chǎn)
圍繞各育齡線人群打造了四大內(nèi)容欄目，以 “孕、嬰、童、老人” 為核心組建 “美贊臣 Family ” 大家庭分享干貨知識。滿足了各年齡段需求，為不同人群定制化專屬營養(yǎng)，驅(qū)使人群不斷向下一階段流轉(zhuǎn)，守護了寶寶成長的每一刻，也大大的延長了品牌用戶的生命周期。
欄目包括了面向 0 段孕媽的“美孕辣媽成長記”，1~3 段寶寶的“科學智育研習社”，4 段以上兒童的“卓越創(chuàng)想小課堂”，以及中老年人的“活力加沛營養(yǎng)站”。針對用戶精細化深耕進行產(chǎn)品延伸，為媽媽提供全育齡段營養(yǎng)，同時幫助品牌沉淀龐大的用戶資產(chǎn)。
針對不同育齡段人群，我們還打造了不同的粉絲互動空間，聆聽各階段媽媽們的喂養(yǎng)之聲。我們通過每月一期針對不同育齡推出不同主題的趣味粉絲活動，讓媽媽們可以在故事性創(chuàng)意內(nèi)容中更深入了解產(chǎn)品同時分享自己的育兒趣事，享受不一樣的購物體驗。
隨著新世代媽媽們的崛起，科學育兒已經(jīng)成為了寶寶喂養(yǎng)的主流觀念。美贊臣利用自身百年科研的實力底蘊，陪伴著新媽們以科學研選的態(tài)度走過寶寶成長的每個階段，旨在讓每一位贊媽都能成為專屬于自家寶寶的營養(yǎng)專家。
此次項目很好的把內(nèi)容與營銷進行了有效的結(jié)合，根據(jù)新媽們的成長鏈路在京東構(gòu)建起公私域的聯(lián)運閉環(huán)，從而有效觸達著她們研選營養(yǎng)的每一環(huán)，并在每個階段給到不同的科學育兒攻略，一路陪伴著媽媽們走過這場“研選營養(yǎng)進階之旅”。
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