原標題：美團優(yōu)選，變了
“人間煙火氣，最撫凡人心。煙火緣何起，唯有做飯人”
做飯人都在用美團優(yōu)選
美團優(yōu)選是美團旗下針對自提式買菜的業(yè)務。
因為是隔天家門口自提模式，所以水果菜品的價格大大降低，最適合經(jīng)常買菜做飯的硬核做飯人群。
漫畫海報《二次元的做飯人》
該如何占領(lǐng)這一群消費者的心智？
首先，我們給他們?nèi)×艘粋€霸氣和煙火氣并重的名字——“做飯人”
在這之后，我們通過影片，猝不及防地為他們吹出了一連串的彩虹屁。故事圍繞著一群在某個自提點提菜的做飯人展開，這群做飯人，沒一個正常的，有炫富的，有撒狗糧的，有又胖又愛吃的，有又愛吃又瘦的。總之，做飯人都不是一般人！
這些海報有沒有“你的菜”？
接著，我們?yōu)樽鲲埲松壻I菜裝備——做飯人的買菜包。
我們準備了18個不同版本的袋子
你最想帶走哪一個？
包包一出鏡，可以說是“一包難求”。想要GET同款，可以移步我們的公眾號（意類GOODZILLA），參與互動。在這一頓操作下來，最后錨定“做飯人都在用美團優(yōu)選”，我們感覺一點都不硬。
這一次我們之所以選擇“做飯人”，作為傳播的關(guān)鍵，除了造梗的同時，我們希望通過這個名稱直接抓住目標消費群體。占領(lǐng)“做飯人”這個概念，將其轉(zhuǎn)換為美團優(yōu)選品牌資產(chǎn)的一部分，成為一個可以持續(xù)挖掘的題材。希望在后續(xù)更多的場合，能看到美團優(yōu)選關(guān)于“做飯人”的衍生。
關(guān)于做飯人的故事還在繼續(xù)，讓我們一起期待吧！
小調(diào)查：上面的6個故事，各有各的滋味，你最喜歡哪一個故事呢？歡迎評論告訴我們！
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【背景與目標】
背景：
在此前的傳播中，美團優(yōu)選用的都是行業(yè)通用概念。在業(yè)務的導入期，美團優(yōu)選用“便宜有好貨”來介紹自己。這一概念雖然說了美團優(yōu)選的優(yōu)勢，但并沒有說清楚美團優(yōu)選是做什么的、以及適用什么場景；同時，這一概念用的是行業(yè)內(nèi)通用性的詞匯，無法沉淀為美團優(yōu)選的品牌資產(chǎn)。
因此，美團優(yōu)選需要清晰定義自己，并建立屬于自己的品牌資產(chǎn)，讓用戶更清晰認識到美團優(yōu)選的價值。
目標：
1. 將做飯人這一用戶群體標簽進行透傳，圈定做飯群體，建立美團優(yōu)選與做飯人的關(guān)聯(lián)。
2. 打造出美團優(yōu)選品牌的差異化和勢能，傳遞“做飯人都在用美團優(yōu)選”。
3. 建立美團優(yōu)選溫情、有趣的品牌形象，是美團優(yōu)選的首要目標。
【洞察與策略】
洞察：
做飯人這個概念，很好的瞄準了美團優(yōu)選核心用戶群體及買菜做飯的餐桌使用場景。而這個概念也是對于2020年網(wǎng)絡十大熱詞之一“干飯人” 的一個延伸。“干飯人”以其有趣的含義和洞察獲得全網(wǎng)幾十億的傳播曝光，上千萬人的主動傳播和再創(chuàng)作，而在此延伸出的「做飯人」，是掌握人類生存密碼的人，更是代表了一種美好的生活方式。
策略：
為了支撐“做飯人”這個概念，美團優(yōu)選用6個訂單背后的極具煙火氣和人情味的故事，通過有趣的形式和風格傳遞出對做飯人的夸贊，配合視頻TVC傳播制作了符合人群使用場景的周邊買菜包，并通過其在微博、公眾號、視頻號等自有渠道及對外投放渠道的鋪設，打造立體式傳播。
【創(chuàng)意闡述】
在確認了做飯人這個概念后，美團優(yōu)選選擇了最簡單的一個方式來形成傳播，那就是“夸”。“做飯人更瘦”、“做飯人更有財”、“做飯人更長壽”等一系列的夸贊語，讓人們在彰顯自我之余，也記住了做飯人這個概念，更記住了那句——做飯人都在用美團優(yōu)選。
在視頻中，選用美團標志性的黃色作為視頻的主基調(diào)，故事以暖色為主，并且6個群像故事均改編自真實訂單背后的故事，彰顯了濃厚的生活氣息。在一些鏡頭中還致敬了比如《喜劇之王》等經(jīng)典作品，剪輯節(jié)奏歡快，從頭到尾透露著一股俏皮勁兒，和日常生活中的趣味相得益彰，完美展現(xiàn)了日常生活中每一個做飯人煙火氣，也突出了做飯人的生活狀態(tài)以及美團優(yōu)選在做飯人生活中給到的幫助與價值。
【結(jié)果與影響】
在整體傳播上：
1、項目上線后，全網(wǎng)曝光量達2.3億，《做飯人都在用美團優(yōu)選》品牌視頻引起廣泛播放、點贊、分享。
2、傳播溢出ROI為4.47，高達28w+次的可檢測分享，實現(xiàn)可測算媒體傳播價值2000萬+。
3、行業(yè)媒體高度贊揚，入選socialbeta年度品牌案例TOP100。
在品牌資產(chǎn)的積累上：
1、成功營造了“做飯人”概念，和做飯的場景綁定。
2、在用戶側(cè)、美團優(yōu)選團長側(cè)獲得大量好評與評價。
3、通過打造做飯人都在用美團優(yōu)選TVC、推出做飯人買菜包、推出周邊貼紙、發(fā)力自媒體側(cè)傳播，將“做飯人”這個概念立體傳播了出去，沉淀形成關(guān)于品牌的超級符號。
4、品牌站在用戶的角度提出的洞察，讓品牌與用戶的關(guān)系更為清晰親近。
項目信息
參與者
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-平面組-數(shù)字類
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“做飯人”角度切入很新，這三個字一出來就贏了，其他創(chuàng)意很自然就可以展開。 -
做飯人是幸福的人，用美團優(yōu)選，不僅省錢、省時、省心、還收獲自己喜歡的“菜”，觀眾記住上美團優(yōu)選能讓人有幸福感就行了，故事反轉(zhuǎn)有趣。 -
“做飯人”的概念挺有趣的（現(xiàn)在腦海里已經(jīng)揮之不去了），平面視覺從主K海報到周邊包包都給人一種輕松詼諧的輕快感受。如果能加上美團優(yōu)選的獨特賣點就更好了。
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