小紅書520：在不愛(ài)的理由里看見愛(ài)
春末夏初，五月二十日，又到了談愛(ài)的季節(jié)。
從古至今，從文學(xué)到廣告，從定義到顛覆，談愛(ài)的方式無(wú)非兩種：勸人去愛(ài)，或者勸人不愛(ài)。無(wú)論哪一種，都少了新意，且不太負(fù)責(zé)任。
對(duì)，我們相信廣告作為一種大眾傳播，需要為自己說(shuō)的話負(fù)起責(zé)任。
當(dāng)精致的利己主義價(jià)值觀，侵蝕了感情的領(lǐng)域，愛(ài)一個(gè)人變得前所未有的艱難，而我們又不能保證去愛(ài)就會(huì)有好結(jié)局，憑什么要求他們忘記傷痛，勇敢去愛(ài)呢？
所以，今年520，我們不想勸所有人勇敢，只想告訴你，在這么一個(gè)充斥著愛(ài)情毒雞湯和失望情緒的時(shí)代，依然有人在小紅書上勇敢愛(ài)著。
愛(ài)很勇敢，是因?yàn)椴粣?ài)有理由
很多失望都源于刻意美化，愛(ài)情是，廣告也是。
敘事神話總在鼓勵(lì)我們，你要去的未來(lái)總會(huì)一路順?biāo)臁？稍绞侨绱孙柡诖綍?huì)映襯出現(xiàn)實(shí)的不盡人意，透支珍貴的信任。相比之下，尊重愛(ài)的復(fù)雜性，真誠(chéng)呈現(xiàn)對(duì)立，不失為一種更能取信于人的辦法。
在小紅書這支視頻里，我們以真誠(chéng)作為方法，外放了不同采訪對(duì)象反愛(ài)情的聲音：“接受一個(gè)人的全部真的挺難的”“誰(shuí)愛(ài)得多誰(shuí)就輸了”“沒(méi)有人會(huì)陪你一輩子”……失望、刺耳，卻也是人性中客觀存在的疑慮，曾不同程度地出現(xiàn)在每個(gè)人心里。有人遵從疑慮，選擇了不愛(ài)，不失聰明，有人對(duì)抗疑慮，選擇去愛(ài)，更顯得勇敢。
而我們既尊重聰明，也尊重勇敢，就像這句貫穿視頻始終的主題：“不愛(ài)的人有理由，敢愛(ài)的人沒(méi)遺憾”。
不預(yù)設(shè)立場(chǎng)，也無(wú)需說(shuō)理，相信看到的人，自然就會(huì)感受到。
在不愛(ài)里，造一座島嶼
不愛(ài)有理由，所以愛(ài)才格外動(dòng)人。因此，我們不但不反對(duì)它，還要展現(xiàn)有人過(guò)著相反的生活，這就是小紅書用戶的故事：剃了寸頭站在男友身邊的@大黑犬、主動(dòng)求婚的@IAM297、和丈夫共跳一支舞的@廖智、相愛(ài)一輩子的老人……
為了復(fù)刻現(xiàn)實(shí)中不愛(ài)和愛(ài)的對(duì)峙關(guān)系，我們決定在畫面上創(chuàng)新一下，讓愛(ài)在四面楚歌中巋然不動(dòng)，隨著一句句VO出現(xiàn)，漸漸被不愛(ài)的理由包圍，像汪洋里一片島嶼，海浪越兇，越顯得島嶼安穩(wěn)。
與此同時(shí)，VO和畫面也以相同的邏輯互為對(duì)立。比如，不愛(ài)的理由是“沒(méi)有人會(huì)陪你一輩子”，對(duì)應(yīng)爺爺奶奶彼此攙扶的畫面，而“兩個(gè)人的儀式感真的好麻煩”，則對(duì)應(yīng)女生和未婚夫交換戒指。
最后的效果大家都挺滿意，大概就是：不為愛(ài)美言一句，可任意一幀畫面，都透出一股“雖千萬(wàn)人吾往矣”的勇氣。
你看人群中的犀牛，多美
在孟京輝導(dǎo)演的戲劇《戀愛(ài)的犀牛》里，戀愛(ài)中的馬路曾被朋友評(píng)價(jià)：
過(guò)分夸大了一個(gè)女人和另一個(gè)女人之間的差別，在人人都懂得明智選擇的今天，算是人群中的犀牛，實(shí)屬異類。
在敢愛(ài)層面，小紅書520無(wú)疑和《犀牛》達(dá)成了精神契合，不如來(lái)一場(chǎng)浪漫的合作吧。于是，我們就有了飾演明明和馬路的齊溪、劉暢作為主創(chuàng)特別獻(xiàn)聲。
希望在疫情的冷色背景下，大家依然敢于釋放一顆敢愛(ài)的心，做一只人群中的犀牛，把對(duì)愛(ài)的渴望，表白成犀牛角上一支熱烈的紅花。
多樣的內(nèi)容，在真誠(chéng)的小紅書
坦誠(chéng)不愛(ài)的理由，呈現(xiàn)剃寸頭的女孩、主動(dòng)求婚的女孩、失去雙腿的舞者，還有許許多多獨(dú)一無(wú)二的愛(ài)情故事……有人或許會(huì)發(fā)現(xiàn)，這次項(xiàng)目有一個(gè)很明顯的價(jià)值傾向，就是真誠(chéng)。實(shí)際上，這不是我們故意篩選出的結(jié)果，而是源于小紅書平臺(tái)自身的屬性。
“真實(shí)自有萬(wàn)鈞之力”，作為一個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺(tái)，小紅書在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，都極大鼓勵(lì)用戶記錄真實(shí)的生活面貌，以真誠(chéng)為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)生產(chǎn)UGC內(nèi)容，這才建立起了如今普羅大眾的、豐富多元的內(nèi)容生態(tài)。
通過(guò)這次傳播，我們希望被看見的，正是這樣一個(gè)屬于所有人的小紅書，它相信美好不只有一個(gè)面向，更相信直面復(fù)雜性的內(nèi)容，一定能給更多人以直面生活的勇氣。
品牌：小紅書
代理商：木瓜創(chuàng)意
制作公司：Cinemafia
導(dǎo)演：Chill
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - PAWPAW 木瓜創(chuàng)意 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
當(dāng)代年輕人對(duì)親密關(guān)系懷有期待，卻很難主動(dòng)表達(dá)愛(ài)，需要基于這一現(xiàn)狀，外放站內(nèi)的情感故事表達(dá)品牌態(tài)度．提高一線城市年輕人對(duì)小紅書的好感度。同時(shí)。520也是各大品牌集中發(fā)聲的重要節(jié)點(diǎn)，需要用獨(dú)特的方式打出區(qū)隔，促進(jìn)用戶投稿。
【洞察與策略】
一個(gè)事實(shí)是，愛(ài)確實(shí)會(huì)讓人受傷，不愛(ài)的人是有理由的，而我們又無(wú)法保證;去愛(ài)就會(huì)有好結(jié)局。所以直接勸人去愛(ài)，既不有效，世不負(fù)責(zé)任。
【創(chuàng)意闡述】
不愛(ài)的人有理由，敢愛(ài)的人有勇氣。因?yàn)樵偕恼f(shuō)服，也不如讓用戶親自感受到愛(ài)的勇氣，所以我們不勸所有人勇敢，而是既展現(xiàn)不愛(ài)的理由，也展示有人依然在勇敢，把判新的權(quán)利交還給觀看者自己。形式上，我們讓不愛(ài)的理由把敢愛(ài)的人層層包圍，且和畫面互為對(duì)立，不愛(ài)的理由越合理，越凸顯出愛(ài)的勇氣。
【結(jié)果與影響】
整體social曝光：1.26億；行業(yè)媒體轉(zhuǎn)發(fā)盤點(diǎn)：30家；新片場(chǎng)觀看量13萬(wàn)；微博小紅書0519環(huán)比增長(zhǎng)283%。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
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