可啦啦彩瞳×王者榮耀：王者第1步，眼力拿捏住
原標(biāo)題：做王者，很難嗎？
一記大膽的絕世眼神殺
讓自我在街頭搶眼登場
美貌即是我的迷人武器
向著這生活的枯燥宣戰(zhàn)
在2022年5月這個特別的營銷節(jié)點，可啦啦彩瞳聯(lián)動國民級游戲IP王者榮耀進行品牌聯(lián)名，希望借勢IP營銷傳遞可啦啦全新品牌理念“可啦啦彩瞳，化妝第1步”。
我們在做策略調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，可啦啦以往宣傳的內(nèi)容更側(cè)重于產(chǎn)品功能性，其用戶群體與品牌價值不夠清晰，所以我們向客戶強勢提案這一次借助王者榮耀這個國民IP，以用戶群像去表明品牌態(tài)度，用應(yīng)用場景強調(diào)品牌價值。
那么可啦啦的品牌價值如何闡述呢？化妝第一步的重要性在哪里？不如倒推：從應(yīng)用場景去呼應(yīng)化妝場景，化妝變美不僅僅是種視覺藝術(shù)，更是能給悅己的自信力量。所以我們提出了這次的核心主題：#王者第1步，眼力拿捏住#。
圍繞“眼力”主題，我們發(fā)散了核心主視覺海報、態(tài)度TVC視頻、social視頻以及線下互動裝置的整套物料，去傳遞可啦啦全新品牌理念“可啦啦彩瞳，化妝第1步”，助力可啦啦“專業(yè)美妝彩瞳品牌”認知實現(xiàn)聲量突破。
可啦啦彩瞳對于用戶來說，就像游戲中的神裝一樣，為王者之路增加buff。我們希望品牌傳遞的價值是：每個女孩都是自我戰(zhàn)場的王者，眼力拿捏到位，自信從容地活出真我，在各種場合解鎖多重身份。
態(tài)度片預(yù)告海報
態(tài)度片系列海報
所以我們的態(tài)度TVC以“眼力王者在哪里”作為懸念主線，以“圓形”瞳孔形狀的視覺符號，通過懸疑方式發(fā)現(xiàn)不同類型女孩，戴上可啦啦之后，有王者榮耀女英雄般的眼力加buff，并配上對應(yīng)的王者榮耀女英雄音效，彰顯不同王者女孩都能耀眼出圈的榮耀時刻。
KV系列海報
眼力也分不同段位，而段位高低要有好裝備加持。可啦啦聯(lián)名王者女英雄彩瞳盤，讓每位女孩在化妝第一步時，為眼神加buff，即可在生活各種場合，輕松主眼王者C位。所以social病毒視頻通過聚會中造型出圈、職場上裝備實力搶鏡、合影中擁有亮眼超能力這3個不同應(yīng)用場景的魔性演繹，來表現(xiàn)可啦啦彩瞳讓女孩一眼成為各種場合的焦點王者。
在什么樣的公共空間，可以最大程度吸引潛在用戶和王者榮耀用戶產(chǎn)生互動興趣呢？我們決定選擇拍照機這樣貫穿80后到00后的經(jīng)典載體，搭載獨創(chuàng)的眼部AI識別匹配技術(shù)，自主設(shè)計并制作出全新的#王者眼力，一拍即得#拍照機器。這樣每個人可以在屏幕上選擇喜歡的美瞳和王者榮耀英雄人物合拍，而外面的人可以看到里面的人戴上美瞳和英雄臉瞳的效果，并進行拍照。
地鐵裝置拍照機器設(shè)計圖
#王者眼力 一拍即得#
可啦啦x王者榮耀地鐵裝置紀(jì)錄短片
地鐵裝置拍照機器內(nèi)部感應(yīng)地貼
可啦啦拍照機裝置互動
地鐵裝置燈箱媒體圖
感謝拋煌影視制作、陳馬俊導(dǎo)演、肖田導(dǎo)演工作室以及客戶的大力支持，通過各種方式克服拍片、地鐵裝置技術(shù)開發(fā)測試、拍照機器制作中出現(xiàn)的各種困難，才讓這一波的case順利出街。
影片拍攝花絮
地鐵裝置安裝花絮
在這次為期兩個月的溝通、創(chuàng)作和執(zhí)行落地結(jié)束后，我們期待可以與更多新消費品牌，發(fā)動用戶一起踐行社會品牌價值觀。隨著新消費品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心，由原來的產(chǎn)品為王，轉(zhuǎn)變成為以消費者為中心，更需要去深度洞悉消費者所需所想，才能進一步匹配產(chǎn)品服務(wù)的策略和方法。并且隨著消費者的觸點愈發(fā)分散，面對眾多的線上線下的觸點、場景，還需要將這些割裂的用戶場景有效地整合起來，進行“人、貨、場”三端的匹配。
愿每個人都能勇敢踏出第1步，去嘗試改變，解鎖多種身份的榮耀時刻，在人生戰(zhàn)場上，隨時都能做自己的王者。
數(shù)英獎案例展示
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創(chuàng)作人員名單
首席創(chuàng)意官：林偉軍
美術(shù)指導(dǎo)：何泳珊、梁曉瑩、黃敏瑩、何峰
文案：李京珊、蔣楓吟、李強
客戶服務(wù)：林麗子、張亦弛
媒體：廣州地鐵傳媒
制作：肖田導(dǎo)演工作室
裝置開發(fā)：Metal Dragon 工作室
程序開發(fā)：閑娛互動
工程師：黃興來、曾少華、陳小白
數(shù)英獎參賽項目說明 - 天與空，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
可啦啦以往內(nèi)容更側(cè)重于產(chǎn)品功能性，其用戶群體與品牌價值不夠清晰。2022年5月初，可啦啦彩瞳聯(lián)動國民級游戲IP王者榮耀進行彩瞳品類首次跨界聯(lián)名，希望通過與IP內(nèi)容的深度結(jié)合，以及聯(lián)名主張“彩瞳即妝備”；通過線上線下的閉環(huán)創(chuàng)意營銷，提升話題度，對美瞳目標(biāo)受眾進行啟發(fā)，對游戲人群進行滲透。借勢這次的IP營銷，進一步傳遞可啦啦全新品牌理念“可啦啦彩瞳，化妝第1步”。
【洞察與策略】
我們這一次希望通過聯(lián)名IP以用戶群像去表明品牌態(tài)度，用應(yīng)用場景強調(diào)品牌價值，在結(jié)合品牌原slogan “可啦啦彩瞳，化妝第1步”上，基于這次聯(lián)名主張“彩瞳即妝備”，提出核心主題：#王者第1步，眼力拿捏住#，強調(diào)女性悅己的自信力量。
【創(chuàng)意闡述】
圍繞“眼力”主題，態(tài)度TVC以“眼力王者在哪里”作為懸念主線，以“圓形”瞳孔形狀的視覺符號，通過懸疑方式發(fā)現(xiàn)五位不同類型女孩，戴上可啦啦之后，有王者榮耀女英雄般的眼力加buff，并配上對應(yīng)的王者榮耀女英雄音效，彰顯不同王者女孩，在各種場合解鎖多重身份，都能耀眼出圈的榮耀時刻。為了可以最大程度吸引潛在用戶和王者榮耀用戶產(chǎn)生互動興趣，我們還在地鐵這個公共空間打造了可啦啦拍照機體驗裝置——#王者眼力，一拍即得#。以拍照機這樣貫穿80后到00后的經(jīng)典載體，搭載獨創(chuàng)的眼部AI識別匹配技術(shù)，自主設(shè)計并制作出全新的【眼力王者拍照機】，設(shè)立在廣州地鐵崗頂站內(nèi)。每個人進入拍照機內(nèi)，可在屏幕前選擇喜歡的彩瞳和英雄人物進行合拍，合拍后的圖片可實時投放到外部電子屏，還可保存合照到手機，在社交圈發(fā)布并進行推廣，在三次元里，實現(xiàn)與女英雄的夢幻聯(lián)動。
【結(jié)果與影響】
5月18日，影片在微博、抖音等平臺上線后，總播放量達1億，#王者第1步，眼力拿捏住#話題總覽5100萬+。眼力王者地鐵拍照機通過沉浸式全場景IP設(shè)計，吸引了眾多乘客前來互動打卡，實現(xiàn)了從線下場景到線上傳播的閉環(huán)營銷。同時可啦啦彩瞳618預(yù)售開場僅僅2分鐘，就超越了去年第一天全天的銷售額；預(yù)售開場2小時，銷售額同比去年第1天全天增長6.9倍，且預(yù)售開場30分鐘銷售額超去年預(yù)售全周期；并在天貓“消費者4小時隱形行業(yè)囤貨TOP店鋪”以及“搶手量販隱形單品”兩份榜單中雙雙位列三甲，實現(xiàn)破圈傳播，攻略王者玩家。同時，也將“讓每個女孩能在不同場合做生活的王者”的態(tài)度，在消費者心中穩(wěn)步立住。
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