洽洽高考新洞察：被忽視的陪讀時(shí)光
又是一年高考季，說起高考，你印象最深的是什么？
畢業(yè)多年的考生們，首先會(huì)想起那些青春奮斗的高燃時(shí)刻，但很少有人會(huì)想到那段與父母之間的相伴時(shí)光，很多品牌都在變著法子為考生加油打氣，而我們選擇了一個(gè)不太一樣的話題：陪讀。
#被忽視的陪讀時(shí)光#，6月7日獻(xiàn)映高考
2020年，中國(guó)有1193萬考生參加高考，今年也是高考45周年，回望歷史的長(zhǎng)河，高考在任何階段，都是極具意義的存在。同時(shí)，社會(huì)的關(guān)注和重視，以及對(duì)鯉躍龍門的期望，讓很多家長(zhǎng)愈加重視子女的高考成績(jī)，自愿選擇了陪讀。
陪讀，顧名思義就是陪伴式讀書，家長(zhǎng)與孩子生活在一起，照顧他們生活起居，讓他們更好地備戰(zhàn)高考。
在中國(guó)，每年有數(shù)以百萬計(jì)的考生父母選擇陪讀。他們通常辭去工作，放棄娛樂和社交，在這段時(shí)間，同吃同住，同喜同悲，全身心撲在孩子的學(xué)習(xí)上。父母覺得陪讀對(duì)孩子的高考發(fā)揮有一定的促進(jìn)作用，但是陪讀也引發(fā)了越來越多的爭(zhēng)議，覺得陪讀是“盲從、焦慮、攀比、監(jiān)督”教育體系下的產(chǎn)物。
陪讀的功過暫且不談，高考的意義尚且不論，單純我們與父母相處的那段時(shí)光，難道不值得懷念嗎？
我們找來了許多有過陪讀經(jīng)歷的家長(zhǎng)和考生進(jìn)行深度訪談，一起回顧那段相伴的陪讀時(shí)光。我們發(fā)現(xiàn)，大部分有陪讀經(jīng)歷的家長(zhǎng)都是媽媽，在整個(gè)高三與子女相處過程中，都會(huì)存在各式各樣不愉快的經(jīng)歷，比如限制自由、過度關(guān)懷、矛盾爭(zhēng)吵等等，但考生也紛紛認(rèn)可陪讀對(duì)自己的高考成績(jī)有巨大的促進(jìn)作用。同時(shí)考生們愈長(zhǎng)大，也愈發(fā)現(xiàn)，所謂的前程似錦只不過是和父母的漸行漸遠(yuǎn)……考生們實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，飛往了自己的星辰大海，但是父母卻留在了原地，高三的陪讀相伴，是最后一段與父母緊密相連、朝夕相外的難忘時(shí)光。
真實(shí)訪談：如果高考重來一次，你還會(huì)選擇陪讀嗎？
高考多年以后，這段被忽視的時(shí)光是如此彌足珍貴。它沉淀在我們的記憶深處，等待著一個(gè)機(jī)遇，被開啟，被發(fā)現(xiàn)……
作為洽洽每日?qǐng)?jiān)果，鼓勵(lì)經(jīng)歷過高考的我們，珍惜每日陪伴，珍惜那些給你每日營(yíng)養(yǎng)的時(shí)光。每日營(yíng)養(yǎng)，既是陪讀媽媽對(duì)子女的愛，也是洽洽的產(chǎn)品特性。洽洽每日?qǐng)?jiān)果小黃袋，助力高考學(xué)子發(fā)揮高能狀態(tài)，把每一天的關(guān)懷，裝進(jìn)每一日的小黃袋。
Social KV
十多年來，千萬陪讀家長(zhǎng)陪伴自己的孩子，同吃同住、同喜同悲，并肩走過高考這段時(shí)光。
謹(jǐn)以此片獻(xiàn)給那段特別時(shí)光里的每一位陪伴者，2022，高考加油！
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作人員名單
創(chuàng)意總監(jiān)：Jayson陳先華、周佳宏
策略總監(jiān)：黃娟娟
客戶經(jīng)理：May楊倩
創(chuàng)意組長(zhǎng)：Zoey周艷玲、馮建勝
美術(shù)指導(dǎo)：Zoey周艷玲
文案指導(dǎo)：周佳宏、楊豐艷、伍蕾熙
導(dǎo)演：小南先生
制作公司：RongWin榮蘊(yùn)
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 火研社，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
高考，作為通往大學(xué)最重要的選拔考試，在中國(guó)的重視程度空前。作為每日營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給的洽洽小黃袋每日?qǐng)?jiān)果，如何在擁擠的高考營(yíng)銷賽道中脫穎而出，達(dá)成生意的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。
【洞察與策略】
說起高考，你印象最深的是什么？大部分人首先會(huì)想起那段奮力拼搏的、肆意飛揚(yáng)的青春，會(huì)想起老師，會(huì)想起同學(xué)。洽洽另辟蹊徑，以“被忽視的陪讀時(shí)光”為溝通主題，聚焦具有中國(guó)特色的社會(huì)現(xiàn)象：陪讀。
陪讀現(xiàn)象雖然普遍但缺乏社會(huì)關(guān)注，陪讀媽媽也被藏在濃墨重彩的青春回憶里，那么的不起眼。多年之后，我們回頭發(fā)現(xiàn)，媽媽日復(fù)一日的陪伴，堅(jiān)定不移的支持，這些曾經(jīng)被我忽視的時(shí)光是如此美好。
【創(chuàng)意闡述】
我們希望借助這波Campaign，喚起彼此的共鳴記憶：她是一個(gè)和我“不離不棄”的人，一個(gè)每日提醒我“心無旁騖”的人，一個(gè)每日督促我“不忘初心”的人，她是每日“如影隨行”的陪讀媽媽，也是每日陪我“奮戰(zhàn)到底”的硬核隊(duì)友；有無數(shù)個(gè)瞬間想要遠(yuǎn)離她，但…又好像離不開她，這些習(xí)以為常的每一天，已成為我們無法復(fù)制的珍貴回憶。也許，高考是最后一段我和媽媽緊密相連、朝夕相處的時(shí)光。
【結(jié)果與影響】
本次高考營(yíng)銷巧妙鏈接產(chǎn)品，陪讀是每日的生活陪伴，也是媽媽日復(fù)一日的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，將“每日?qǐng)?jiān)果+每日營(yíng)養(yǎng)+每日陪伴”，以“產(chǎn)品+場(chǎng)景+情感”三位一體的方式呈現(xiàn)。以情動(dòng)人，將洽洽“每日營(yíng)養(yǎng)、每日陪伴”的心智深植于用戶心底，洽洽每日?qǐng)?jiān)果=高考必需品。本次高考季，洽洽精準(zhǔn)鎖定陪讀群體，找到生意長(zhǎng)期增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)，這是一次成功的營(yíng)銷突圍。
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