可口可樂(lè)“星河漫步”Campaign： 來(lái)自太空的可口可樂(lè)是什么味道？
作為全球老牌的快消品代表，可口可樂(lè)的品牌影響力毋庸置疑。提到“可口可樂(lè)”品牌，給人的第一感覺(jué)就是“年輕、活力、充滿激情”。從1886年成立至今，可口可樂(lè)已經(jīng)誕生136年，即使它還使用著100多年以前的瓶子，當(dāng)下的年輕人依然對(duì)它有著清晰的認(rèn)知。而我們也從未聽(tīng)說(shuō)可口可樂(lè)提出過(guò)“品牌年輕化戰(zhàn)略”，那它是如何影響一代又一代的年輕人的呢？
經(jīng)典的可口可樂(lè)產(chǎn)品遍布全球，它長(zhǎng)期作為全球品牌的標(biāo)桿，在當(dāng)下的新商業(yè)環(huán)境中，也同樣開(kāi)始面臨新消費(fèi)的挑戰(zhàn)，新消費(fèi)不僅僅是新興品牌的批量崛起，更是作為一個(gè)長(zhǎng)期的消費(fèi)升級(jí)過(guò)程，對(duì)經(jīng)典品牌發(fā)起的挑戰(zhàn)，而用戶對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新與升級(jí)有了更加顯性的需求。
為了應(yīng)對(duì)種種變化帶來(lái)的品牌挑戰(zhàn)，可口可樂(lè)推出了全球創(chuàng)意平臺(tái)「可口可樂(lè)“樂(lè)創(chuàng)無(wú)界”」（Coca-Cola Creations）。早在1985年可口可樂(lè)就已經(jīng)與美國(guó)國(guó)家航空航天局合作，成為為數(shù)不多的首批進(jìn)入太空的飲料品牌之一，本次“樂(lè)創(chuàng)無(wú)界”平臺(tái)并發(fā)布的第一款新品，就是以太空為靈感的限量版產(chǎn)品「可口可樂(lè)“星河漫步”」（Coca-Cola Starlight）。該產(chǎn)品在全球多地同步限量推出，是一個(gè)全球Campaign，而中國(guó)市場(chǎng)則作為“星河漫步”的重要營(yíng)銷市場(chǎng)之一。
時(shí)趣認(rèn)為，“星河漫步“作為可口可樂(lè)“樂(lè)創(chuàng)無(wú)界”平臺(tái)的第一款重磅產(chǎn)品。承擔(dān)著可口可樂(lè)在年輕市場(chǎng)持續(xù)輸出內(nèi)容的重要使命；同時(shí)時(shí)趣還認(rèn)為，“星河漫步”既是一種品牌煥新形象的推廣傳播，又是一次新品上市營(yíng)銷，依舊需要提高“星河漫步”產(chǎn)品本身的聲量和種草率，最終落回到銷售表現(xiàn)上。
也就是說(shuō)，可口可樂(lè)“星河漫步”Campaign實(shí)際上需要將“品牌煥新”與“新品上市”相結(jié)合，有著品效合一的整合營(yíng)銷訴求，這便是本案推進(jìn)過(guò)程中的主要思路。
一、來(lái)自太空的可樂(lè)是什么味道？
由于可口可樂(lè)“星河漫步”是個(gè)全球Campaign，其整體基調(diào)已經(jīng)明確，“星河”、“太空”、“有趣”顯然應(yīng)該是創(chuàng)意表達(dá)的切入點(diǎn)，而一款來(lái)自太空的可口可樂(lè)本身就自帶社交話題屬性，進(jìn)而在破圈、出圈等傳播層面上，就更加增加了一個(gè)助推力。
關(guān)鍵點(diǎn)在于品牌內(nèi)容信息的表達(dá)，“來(lái)自太空的可口可樂(lè)”聽(tīng)上去是挺有趣的，但與消費(fèi)者又有什么關(guān)系呢？消費(fèi)者會(huì)不會(huì)只是當(dāng)做一個(gè)熱點(diǎn)新聞事件來(lái)圍觀一下，第二天又去追逐新的熱點(diǎn)？這才是我們應(yīng)該去重點(diǎn)解決的問(wèn)題。
也就是說(shuō)，如何幫助品牌建立與新生代用戶的情感連接，才是可口可樂(lè)“星河漫步”中國(guó)推廣的首要任務(wù)。我們需要往下更深入地洞察到品牌與用戶之間的契合點(diǎn)。
從大的角度來(lái)看，人類對(duì)宇宙太空的向往永無(wú)止境，而且始終將太空加上浪漫主義的濾鏡，無(wú)論是各種科幻作品之中，還是詩(shī)詞歌賦之中，銀河、星河等元素都承載著人類對(duì)未知探索的美好向往。在這個(gè)大的人類文化背景之下，可口可樂(lè)“星河漫步”或許就能夠成為大眾對(duì)美好未知世界浪漫向往的一個(gè)具象化載體——盡管我們目前還難以親自前往星際太空，但太空味可口可樂(lè)卻來(lái)到了我們身邊。
從更具體的角度來(lái)看，當(dāng)下年輕人內(nèi)心擁擠，一方面對(duì)未來(lái)充滿美好想象，渴望實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，另一方面也因外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)壓力、快速生活節(jié)奏而變得焦慮，選擇進(jìn)行逃避。年輕人實(shí)際上在社會(huì)中話語(yǔ)權(quán)不足，處于一個(gè)內(nèi)心理想與現(xiàn)實(shí)壓力相互交錯(cuò)的階段，而可口可樂(lè)“星河漫步”正好成為了年輕人的情緒出口，至少喝下“星河漫步”的那一瞬間，奇妙的口感體驗(yàn)仿佛使一切煩惱都消失了，置身于美好的星河世界之中。
因此，本次可口可樂(lè)“星河漫步”的傳播基調(diào)就應(yīng)該是浪漫主義式的，“星河無(wú)限，一罐盡享”的主題廣告語(yǔ)也呼之欲出。
為了進(jìn)一步拉進(jìn)與年輕人的距離，以及深化豐富可口可樂(lè)“星河漫步”的品牌故事背景，時(shí)趣采用了四格插畫(huà)的方式，將可口可樂(lè)“星河漫步”與經(jīng)典紅罐可樂(lè)趣味性的化作“小星”與“小可”，向大眾講述“小星”與“小可”之間的故事，介紹“星河漫步”初次登陸地球的背景設(shè)定。
二、走進(jìn)“星河漫步”的AR世界
有了創(chuàng)意洞察和背景故事之后，可口可樂(lè)“星河漫步”可以通過(guò)主KV延展出大量抓眼球的傳播物料、社交話題。但時(shí)趣認(rèn)為，僅僅是平面、視頻這種單向度的內(nèi)容表現(xiàn)形式，或者是互動(dòng)屬性的微信小程序，都不足以讓用戶真正進(jìn)入“星河漫步”的世界，那么如何讓用戶通過(guò)小程序入口真正進(jìn)入“星河漫步”世界呢？時(shí)趣認(rèn)為品牌需要尋找更具有沉浸感的互動(dòng)內(nèi)容，構(gòu)建用戶對(duì)“星河”的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的強(qiáng)體驗(yàn)。
于是我們選擇在互動(dòng)小程序中打造一個(gè)“360°沉浸式星空體驗(yàn)“空間。當(dāng)用戶進(jìn)入《向星河提問(wèn)》的小程序中，畫(huà)面切入璀璨的星河世界，用戶根據(jù)提示抓住流星，便可以用語(yǔ)音向星河提問(wèn)并得到“走心又不失個(gè)性”的答案。
這一支AR小程序依舊是選擇從情感層面去觸達(dá)用戶，而新穎的AR互動(dòng)玩法，也能夠激起年輕人的好奇心和參與感，走心的回答文案設(shè)計(jì)也能夠觸摸到年輕人生活中的痛點(diǎn)，引發(fā)情緒共鳴。在整個(gè)沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)之中，能夠有效地幫助可口可樂(lè)傳遞年輕化的品牌調(diào)性，與年輕用戶進(jìn)行深度溝通。
可以說(shuō)AR小程序成為了用戶進(jìn)入“星河漫步”世界的關(guān)鍵入口，同時(shí)也能夠在社會(huì)化傳播過(guò)程中帶動(dòng)“星河漫步”新品的曝光與銷售，成為了連接品效的重要互動(dòng)傳播手段。
三、與品牌共建星河世界
所謂“星河”，自然有不同的星球、世界共同組成，因此“星河漫步”的世界中不該只有可口可樂(lè)，還應(yīng)該邀請(qǐng)更多的品牌進(jìn)行生態(tài)共創(chuàng)。
星河共創(chuàng)本質(zhì)上是深度異業(yè)合作的探索，一方面可以不斷豐富星河世界的場(chǎng)景，強(qiáng)化品牌價(jià)值輸出，另一方面從營(yíng)銷傳播來(lái)看，品牌、KOL的合作加入，也能成為“星河漫步”的品牌放大器，亦是當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷傳播中不可或缺的一環(huán)。
下面我們主要講一下“星河漫步”Campaign中最具代表性的三大異業(yè)合作：
1、天貓精彩限量禮盒
首先“星河漫步”與天貓聯(lián)合推出限量版“天貓精彩盒”，在推廣過(guò)程中我們也同時(shí)合作了8位KOL進(jìn)行開(kāi)箱體驗(yàn)，拉升消費(fèi)者的期待值。禮盒的外包裝進(jìn)行了奇特的設(shè)計(jì)，內(nèi)容物被“太空泥”包裹，消費(fèi)者需要親手敲開(kāi)“太空泥”才能得到產(chǎn)品。除了“太空泥”外，禮盒中還有“宇航員手機(jī)支架”和一張賀卡。
整個(gè)禮盒的設(shè)計(jì)思路圍繞著“來(lái)自太空”的概念，在用戶開(kāi)箱的過(guò)程中打造出用戶的參與感和體驗(yàn)感，滿足消費(fèi)者的獵奇心理，同時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行自傳播，提高品牌聲量和二次轉(zhuǎn)化。
2、橘朵「星河漫步」聯(lián)名系列
針對(duì)當(dāng)下年輕人的品牌消費(fèi)偏好，可口可樂(lè)最終選擇與國(guó)貨彩妝品牌橘朵進(jìn)行co-branding，發(fā)布聯(lián)名彩妝，這樣可口可樂(lè)“星河漫步”所代表的太空元素，也能夠借助色彩融入橘朵的產(chǎn)品之中，實(shí)現(xiàn)品牌概念與產(chǎn)品屬性的深度結(jié)合。
值得一提的是，可口可樂(lè)與橘朵聯(lián)名的AR小程序也在推廣期中同步上線，在小程序中我們?cè)O(shè)定了【集齊星河碎片，贏橘朵彩妝】的游玩機(jī)制，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶的參與感并且提高產(chǎn)品好感度。
3、泡泡瑪特發(fā)布聯(lián)名Space Molly玩偶
天貓是平臺(tái)屬性、橘朵是彩妝屬性，但最能夠代表當(dāng)下年輕人興趣偏好的，還是潮玩產(chǎn)品，因此可口可樂(lè)“星河漫步”展開(kāi)了與泡泡瑪特的聯(lián)名合作。
泡泡瑪特發(fā)布了聯(lián)名Space Molly玩偶，玩偶設(shè)計(jì)上就能夠充分展示可口可樂(lè)“星河漫步”的太空主題視覺(jué)，而Molly系列也一直是泡泡瑪特的王牌IP，玩偶一經(jīng)上線發(fā)售，就獲得了消費(fèi)者的爭(zhēng)相購(gòu)買，同時(shí)提高了“星河漫步”產(chǎn)品聲量。
四、打造銀河式品牌氛圍感
在品牌的異業(yè)合作之外，我們還在可口可樂(lè)“星河漫步”各個(gè)節(jié)點(diǎn)的傳播過(guò)程中，調(diào)動(dòng)了更多社交傳播聲量，打通線上與線下的傳播轉(zhuǎn)化閉環(huán)，嘗試通過(guò)營(yíng)造品牌氛圍感擴(kuò)大傳播聲量，并最終拉動(dòng)銷量。
我們選擇在抖音和小紅書(shū)兩大流量平臺(tái)作為KOL/KOC的傳播主陣地，這兩大平臺(tái)不僅是重要的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，也希望通過(guò)抖音和小紅書(shū)平臺(tái)的內(nèi)容傳播，可以有效并迅速地將品牌聲量和話題討論輸出至全網(wǎng)，觸達(dá)不同人群。
在具體的KOL/KOC合作策略上，時(shí)趣整體上采用“1-9-90”時(shí)趣投放方法論，通過(guò)個(gè)別頭部KOL、少量肩腰部KOL、批量KOC實(shí)現(xiàn)整體的品牌鋪蓋。
抖音KOL種草分享
小紅書(shū)KOL種草分享
此外，線下的事件營(yíng)銷也作為“星河漫步”品牌氛圍感營(yíng)造與傳播的重要一環(huán)。
超大罐的“星河漫步”產(chǎn)品降落現(xiàn)實(shí)世界，全面貼合#來(lái)自太空的可口可樂(lè)是什么味道#傳播話題，并且同步邀請(qǐng)不同類型的KOL進(jìn)行打卡傳播，線下快閃活動(dòng)落地廣州、鄭州、沈陽(yáng)三座從南到北的城市代表，形成全國(guó)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)。
KOL線下快閃活動(dòng)分享
通過(guò)一整套的營(yíng)銷組合拳，可口可樂(lè)“星河漫步”順利在中國(guó)市場(chǎng)上市和落地。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在可口可樂(lè)“星河漫步”營(yíng)銷傳播項(xiàng)目共達(dá)到了超過(guò)1.5億的社交平臺(tái)曝光，互動(dòng)總量超過(guò)247.7萬(wàn)。
總體復(fù)盤(pán)來(lái)說(shuō)，本次傳播從對(duì)當(dāng)代年輕人的心理洞察出發(fā)，情感與理性兼顧。線上線下全鏈路打通，打造爆款產(chǎn)品，通過(guò)異業(yè)合作、線下事件、AR小程序、social話題傳播等物料集合，聯(lián)動(dòng)小紅書(shū)、抖音kol通過(guò)開(kāi)箱、新品測(cè)評(píng)、線下探展的方式，引發(fā)全網(wǎng)討論擴(kuò)大品牌聲量、促進(jìn)產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化和用戶UGC。
從可口可樂(lè)品牌塑造來(lái)看，可口可樂(lè)“星河漫步”的品牌及產(chǎn)品價(jià)值輸出，幫助可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了品牌的年輕化煥新，也為未來(lái)可口可樂(lè)“樂(lè)創(chuàng)無(wú)界”更多后續(xù)動(dòng)作打下基礎(chǔ)。
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