餓了么官宣新任時令官周深，12小時免單直播送奶茶

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舉報 2022-08

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原標(biāo)題：繼全民答題后，餓了么這波12小時超長免單直播玩出了新高度！

「餓了么時令官」又出新花樣。

立秋之際，餓了么再次官宣新任時令官周深，在風(fēng)靡整個暑期的答題免單活動后，又用一場12小時超長免單直播，為用戶與營銷圈帶來了一場「全民盛宴」，通過12小時不間斷的答題抽獎互動，請大家上餓了么喝秋天第一杯奶茶。

一、餓了么有新番，新任時令官上線

「餓了么時令官」IP從去年冬至做到今年立秋，其間每每迎來高峰，這次也終于迎來了全新時令官：周深。

作為近年來炙手可熱的歌手，周深標(biāo)志性的新國風(fēng)屬性，完美契合了餓了么時令所傳承的理念：用古聞新說的方式打開傳統(tǒng)文化。這也是餓了么選擇周深作為時令官的原因——希望能借這位大眾偶像，以創(chuàng)新傳統(tǒng)時令的玩法，為消費(fèi)者帶來傳統(tǒng)節(jié)令的儀式感。

當(dāng)然，餓了么與周深的合作早有預(yù)埋。周深此前已作為「出題人」在夏至?xí)r為粉絲出了一道「送分題」。這個夏天，餓了么答題免單活動幾乎成了全民娛樂活動，而在免單題目陣容中，周深的題面以難度系數(shù)超低、別具一格脫穎而出，在此后的答題活動中，用戶每每答不上題或覺得題目過難，都會喊出「想念周深」、「周深回來出題」的口號。在這樣的鋪墊下，餓了么邀請周深作為時令官二次出題，也算是神來一筆：不僅眾望所歸，也討巧地進(jìn)一步滿足了用戶。

此次，周深再次給出立秋「明線索」，為這一波「餓了么時令官」立秋營銷打響了頭炮。粉絲們不僅積極參與答題，更熱烈響應(yīng)二創(chuàng)大賽，以極短的時間迅速打響了營銷聲量。餓了么通過再度建立「送分深」形象，將免單送分題舊梗新炒，完成從粉絲到大眾影響力的滲透，將周深出題相關(guān)內(nèi)容送上熱搜。由此，新任餓了么時令官帶著餓了么立秋營銷成功初破圈。

二、打造營銷閉環(huán)，超長直播全方位滋養(yǎng)用戶

除了官宣新任時令官，餓了么更為重磅的一碼就是借猜答案免單心智，在立秋當(dāng)日，聯(lián)動平臺頭部品牌、權(quán)威機(jī)構(gòu)、明星達(dá)人，打造了一場微博抖音雙平臺12小時猜答案免單直播，將免單玩法再升級，為用戶送上「秋天的第一杯奶茶」。餓了么在這場直播中展現(xiàn)出的強(qiáng)勢影響力，為行業(yè)提供了值得借鑒的思路與價值。

1、超長直播滿足觀眾，免單答題創(chuàng)造激勵閉環(huán)

12小時的直播是怎樣的概念？在一天的任何時間進(jìn)入直播間，都能看到不同領(lǐng)域的連麥嘉賓與餓了么精心準(zhǔn)備的內(nèi)容，也可以在任意時間參與餓了么直播間的答題抽獎活動。

「秋天的第一杯奶茶」不是新鮮噱頭，但餓了么卻以直播答題形式，激發(fā)出了新的價值——只要用戶參與直播間答題活動就有機(jī)會獲得56元的奶茶券包，還有品牌專場福利和價值5600元的超大組合紅包。多種福利的高頻次不間斷發(fā)放機(jī)制，有效保證了超長時間直播的穩(wěn)定性和持續(xù)性。

更何況直播中還有驚喜：餓了么已預(yù)告會在直播中公布免單加場的時間，對于投身于免單活動的用戶而言，這無疑又創(chuàng)造了一個正向激勵。

那么問題來了，如何才能正答？在超長直播前，餓了么放出1000道題庫給到用戶“備戰(zhàn)直播”，包括健康、歷史、常識、生活知識等領(lǐng)域，免費(fèi)券包這一動力，激勵用戶主動學(xué)習(xí)，引發(fā)了用戶開啟「全民刷題熱」。這也是餓了么做此次超長直播的初衷，希望為大家?guī)砹⑶锔＠耐瑫r，也借答題活動科普更多生活知識，傳遞更多時令文化。

2、打破圈層，寓教于樂重植心智

對用戶而言，這場超長直播自然是一場「饕餮大餐」。不僅有券包福利，還有時令官周深及各種領(lǐng)域的「出題嘉賓」：成為新晉網(wǎng)紅的學(xué)霸潘周聃；探案辯論普法全能的何運(yùn)晨；抖音頭部達(dá)人網(wǎng)不紅萌叔joey、祝曉晗；消防、消協(xié)、公安反詐中心等權(quán)威機(jī)構(gòu)的小哥哥小姐姐們......在博得關(guān)注的同時，也將此次直播從純品牌營銷向社會價值輸出做出了跨越。

不同領(lǐng)域的大咖嘉賓被放置在同一個公域池中，最大程度滿足了不同年齡段、不同圈層用戶的觀看需求。直播間持續(xù)走高的觀看量也證明了這一點(diǎn)。同時，直播間不斷造梗，社交場不斷玩梗：#周深問立秋的瓜是什么瓜#、#祝曉晗的反詐覺悟有多高#、#潘周聃直播好像誤入網(wǎng)課現(xiàn)場#等話題在社交平臺的傳播，持續(xù)引發(fā)話題討論，進(jìn)一步推動活動聲量。

這也是這場直播區(qū)別于其他品牌單一、鋪陳式的賣貨式直播的地方——以答題為核心的創(chuàng)意玩法，在寓教于樂中實現(xiàn)了心智植入。整個過程中，餓了么的平臺角色也在用戶心中展露出特別的一面：正如前文所述，「餓了么時令官」不僅帶來了各種時令美食，也作為「新時令的引領(lǐng)者」，為用戶重拾時令節(jié)氣的儀式感。

事實上，從去年冬至推出「餓了么時令官」IP開始，餓了么都在每個時令節(jié)氣通過各類傳播放大中國傳統(tǒng)飲食文化的共鳴感，通過一系列的營銷舉措，「餓了么時令官」在消費(fèi)者認(rèn)知端綁定品牌與傳統(tǒng)文化，在同質(zhì)化競爭中，形成差異化競爭優(yōu)勢，「平臺限定」的思路制造專屬的體驗感，讓品牌與消費(fèi)者形成了緊密聯(lián)結(jié)。

下一個節(jié)氣，餓了么又會帶來什么樣的驚喜？

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