竹葉青×只此青綠聯(lián)名春茶上市，國(guó)茶國(guó)舞天作之合
一、又是一年春茶季，高端綠茶竹葉青如何打好第一槍？
又到春茶上新時(shí)，春茶上市是春耕生產(chǎn)的重頭戲，關(guān)系到茶行業(yè)一年的走向。
茶行業(yè)的發(fā)展，要做好茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技“三茶”統(tǒng)籌大文章。千年文化底蘊(yùn)是中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)相較于世界茶業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和根基，而科技是構(gòu)建現(xiàn)代化茶業(yè)體系、解決行業(yè)以往標(biāo)準(zhǔn)缺失、標(biāo)準(zhǔn)難建、標(biāo)準(zhǔn)落實(shí)不到位的必經(jīng)之路。茶葉消費(fèi)日趨品牌化、名優(yōu)化、高端化的今天，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，打好科技牌和文化牌是關(guān)鍵。
竹葉青將向行業(yè)與消費(fèi)者輸出怎樣的信息與形象，講好講透春茶的高端價(jià)值，穩(wěn)固竹葉青中國(guó)高端綠茶領(lǐng)導(dǎo)者地位？
二、國(guó)風(fēng)正盛，如何借此搶占消費(fèi)者心智？
《唐宮夜宴》、冬奧開(kāi)幕式的獨(dú)特浪漫、舞蹈詩(shī)劇《只此青綠》的爆紅…當(dāng)下，國(guó)風(fēng)強(qiáng)勢(shì)崛起，文化自信高漲。而近年來(lái)，從國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人茶敘外交，到國(guó)際舞臺(tái)上的“世界禮”，茶，同樣承擔(dān)著中華文化傳承中的重要角色。
疫情反復(fù)下，健康意識(shí)增強(qiáng)，社會(huì)情緒低沉，消費(fèi)者對(duì)于春茶的盼望不僅是更鮮爽的品飲需求，更依賴于其背后“見(jiàn)茶如面”的情感寄托，以及春茶啟新所帶來(lái)的慰藉與希冀。
消費(fèi)者對(duì)“春茶講究鮮”已有認(rèn)知，如何另辟蹊徑，以更強(qiáng)感知、更有信服力的方式溝通“更鮮爽品質(zhì)”，搶占消費(fèi)者心智，使其選擇竹葉青春茶？
三、精準(zhǔn)洞察，國(guó)茶國(guó)舞天作之合
春茶上新之際，借只此青綠IP高端性、文化底蘊(yùn)與熱度，詮釋”高端綠茶只此青綠“，建立青綠=竹葉青強(qiáng)認(rèn)知。
1、只此青綠IP爆火，洞察合作先機(jī)
脫胎于中國(guó)十大傳世名畫(huà)《千里江山圖》的舞蹈詩(shī)劇《只此青綠》，自國(guó)家大劇院首演就開(kāi)始了破圈之路，嗶哩嗶哩跨年夜“最美千里江山“，春晚”青綠腰“火爆全國(guó)，全國(guó)巡演一票難求，一躍成為2022首個(gè)現(xiàn)象級(jí)國(guó)風(fēng)IP。1月31號(hào)《只此青綠》春晚破圈后，我們洞察到“只此青綠”與“竹葉青高端綠茶”在高端調(diào)性、文化底蘊(yùn)、青綠品類、四川地域上都很契合，可以搶占聯(lián)名先機(jī)。
2、洞察季節(jié)節(jié)點(diǎn)特征，“青綠”是今年春季主題色
舞蹈詩(shī)劇《只此青綠》讓青綠色彩走入了大眾視野。在今年春天疫情反復(fù)之下，從代表健康的綠碼到代表萬(wàn)物之始的綠意盎然，“青綠”已然成為了當(dāng)下最直觀、最有共鳴的顏色。青綠作為強(qiáng)視覺(jué)記憶符號(hào)，又極具情感內(nèi)涵共鳴，是一個(gè)很好的契機(jī)去和綠茶做強(qiáng)關(guān)聯(lián)，讓大家看到青綠，就想到高端綠茶竹葉青。
3、洞察文化共鳴，國(guó)舞國(guó)茶完美嫁接
《只此青綠》以舞蹈重新繪出《千里江山圖》，是對(duì)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新演繹。竹葉青茶芽根根直立的形態(tài)、茶禮茶道的氣魄，都可以用大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的舞蹈通感形式進(jìn)行創(chuàng)新表達(dá)，可以放大竹葉青春茶的獨(dú)特感與文化感，在春茶市場(chǎng)上建立產(chǎn)品區(qū)隔。
四、詮釋”高端綠茶 只此青綠”
1、搶占先機(jī)官宣成為官方獨(dú)家茶葉合作伙伴，上新聯(lián)名春茶產(chǎn)品
3月3日，只此青綠聯(lián)名款春茶在峨眉高山春茶節(jié)上揭開(kāi)神秘面紗，以舞蹈詩(shī)劇標(biāo)志性色彩“青綠”為底色全新設(shè)計(jì)，產(chǎn)品中央為標(biāo)志性“青綠腰”舞姿，將千古名畫(huà)恢弘山河壯美、民族舞蹈點(diǎn)染多彩江山與高端春茶品味生活的美好進(jìn)行完美結(jié)合。
2、多形式物料輸出，詮釋“高端綠茶只此青綠”
結(jié)合標(biāo)志性舞蹈動(dòng)作及原版舞劇服化道，寫(xiě)實(shí)意象通感演繹竹葉青茶芽生長(zhǎng)、茶禮茶道，以創(chuàng)意海報(bào)、先導(dǎo)片、沖泡教學(xué)、舞臺(tái)花絮、群舞主創(chuàng)口碑ID視頻等多形式落地，全方位嫁接只此青綠高端感與文化感，以一茶一舞為窗，讓春茶美學(xué)、國(guó)茶文化深入人心。
3、多維擴(kuò)散發(fā)酵，引發(fā)全網(wǎng)共振
#只此青綠竹葉青聯(lián)名春茶#微博話題霸榜熱搜，新華網(wǎng)、環(huán)球時(shí)報(bào)等頭部新聞媒體力贊國(guó)茶跨界新動(dòng)作，“向世界傳達(dá)著屬于中國(guó)人的文化自信”。地道風(fēng)物、浪潮工作室、看理想、拾遺、觀察者網(wǎng)等微信頭部大號(hào)熱議聯(lián)名合作，思想聚焦、前方高能、又出圈了等頭部娛樂(lè)KOL齊發(fā)聲，點(diǎn)贊舞蹈與茶的合作創(chuàng)意，成為國(guó)風(fēng)跨界營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)桿案例。
五、聯(lián)名春茶火出圈，引爆輿論
1、聯(lián)名春茶引全網(wǎng)熱議
竹葉青只此青綠聯(lián)名春茶霸屏全網(wǎng)，總曝光量超5.9億; 熱搜話題#只此青綠竹葉青聯(lián)名春茶#閱讀量破1.2億；微信大號(hào)曝光達(dá)7771w+。
2、聯(lián)名春茶得市場(chǎng)支持
即使疫情受阻，截止到3月28日，竹葉青春茶一經(jīng)上新，28天銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)13.3%，明星單品論道同比增長(zhǎng)20.7%，銷(xiāo)售創(chuàng)新高。
3、聯(lián)名春茶引口碑力贊
竹葉青與舞蹈詩(shī)劇《只此青綠》的聯(lián)名合作，引發(fā)全網(wǎng)好評(píng)，有消費(fèi)者慕名購(gòu)買(mǎi)“IP體現(xiàn)了它的價(jià)值，點(diǎn)贊這波聯(lián)名”，有老茶客點(diǎn)贊“竹葉青與只此青綠完美演繹了中國(guó)傳統(tǒng)精神意蘊(yùn)”、也有網(wǎng)友評(píng)論“一舞一茶，將東方之美展現(xiàn)得淋漓盡致”；兩大IP聯(lián)合引發(fā)其他高端屬性品牌、高權(quán)重媒體的高度關(guān)注，認(rèn)可高端國(guó)茶、中國(guó)舞天作之合；竹葉青高端綠茶領(lǐng)導(dǎo)者地位更深入身心，網(wǎng)友點(diǎn)贊“中國(guó)最好的茶葉品牌”，”國(guó)茶文化傳承需要竹葉青“，自流量媒體紛紛報(bào)道”竹葉青春茶里藏著國(guó)茶的未來(lái)“，認(rèn)可竹葉青傳承千年茶文化，是國(guó)茶驕傲。
創(chuàng)作人員名單
邵千文、張華馨、陳文玥、周依諾、季子童、王紫晴、陳子菊
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 數(shù)聚智連，公關(guān)公司
【背景與目標(biāo)】
行業(yè)背景：
要做好茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技“三茶”統(tǒng)籌大文章。千年文化底蘊(yùn)是中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)相較于世界茶業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和根基，而科技是構(gòu)建現(xiàn)代化茶業(yè)體系、解決行業(yè)以往標(biāo)準(zhǔn)缺失、標(biāo)準(zhǔn)難建、標(biāo)準(zhǔn)落實(shí)不到位的必經(jīng)之路。茶葉消費(fèi)日趨品牌化、名優(yōu)化、高端化的今天，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，打好科技牌和文化牌是關(guān)鍵。
社會(huì)背景：
《唐宮夜宴》、冬奧開(kāi)幕式的獨(dú)特浪漫、舞蹈詩(shī)劇《只此青綠》的爆紅…當(dāng)下，國(guó)風(fēng)強(qiáng)勢(shì)崛起，文化自信高漲。而近年來(lái)，從國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人茶敘外交，到國(guó)際舞臺(tái)上的“世界禮”，茶，同樣承擔(dān)著中華文化傳承中的重要角色。
疫情反復(fù)下，健康意識(shí)增強(qiáng)，社會(huì)情緒低沉，消費(fèi)者對(duì)于春茶的盼望不僅是更鮮爽的品飲需求，更依賴于其背后“見(jiàn)茶如面”的情感寄托，以及春茶啟新所帶來(lái)的慰藉與希冀。
目標(biāo)：
1、行業(yè)首創(chuàng)“五重鎖鮮科技”，首次發(fā)聲“更鮮爽” ，區(qū)隔競(jìng)品，建立品牌壁壘，夯實(shí)中國(guó)高端綠茶領(lǐng)導(dǎo)者地位。
2、把握春茶節(jié)最大、最佳營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，以“更鮮爽”建立綠茶選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，刺激銷(xiāo)售。
【洞察與策略】
洞察：
1、只此青綠IP爆火，洞察合作先機(jī)
脫胎于中國(guó)十大傳世名畫(huà)《千里江山圖》的舞蹈詩(shī)劇《只此青綠》，自國(guó)家大劇院首演就開(kāi)始了破圈之路，嗶哩嗶哩跨年夜“最美千里江山“，春晚”青綠腰“火爆全國(guó)，全國(guó)巡演一票難求，一躍成為2022首個(gè)現(xiàn)象級(jí)國(guó)風(fēng)IP。1月31號(hào)《只此青綠》春晚破圈后，我們洞察到“只此青綠”與“竹葉青高端綠茶”在高端調(diào)性、文化底蘊(yùn)、青綠品類、四川地域上都很契合，且并無(wú)其他官方合作，可以搶占聯(lián)名先機(jī)。
2、洞察季節(jié)節(jié)點(diǎn)特征，“青綠”是今年春季主題色
舞蹈詩(shī)劇《只此青綠》讓青綠色彩走入了大眾視野。在今年春天疫情反復(fù)之下，從代表健康的綠碼到代表萬(wàn)物之始的綠意盎然，“青綠”已然成為了當(dāng)下最直觀、最有共鳴的顏色。青綠作為強(qiáng)視覺(jué)記憶符號(hào)，又極具情感內(nèi)涵共鳴，是一個(gè)很好的契機(jī)去和綠茶做強(qiáng)關(guān)聯(lián)，讓大家看到青綠，就想到高端綠茶竹葉青。
3、洞察文化共鳴，國(guó)舞國(guó)茶完美嫁接
《只此青綠》以舞蹈重新繪出《千里江山圖》，是對(duì)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新演繹。竹葉青茶芽根根直立的形態(tài)、茶禮茶道的氣魄，都可以用大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的舞蹈通感形式進(jìn)行創(chuàng)新表達(dá)，且這種表達(dá)在之前從未有過(guò)，可以放大竹葉青春茶的獨(dú)特感與文化感，在春茶市場(chǎng)上建立產(chǎn)品區(qū)隔。
策略：
文化+科技，共同詮釋“高端綠茶 只此青綠”
1、只此青綠首個(gè)行業(yè)聯(lián)名，強(qiáng)化鮮爽意境和文化內(nèi)涵。強(qiáng)綁定只此青綠IP高端性、文化底蘊(yùn)和熱度，達(dá)成官方獨(dú)家茶葉合作。
2、打造行業(yè)首個(gè)鮮茶標(biāo)準(zhǔn)，重新定義高端綠茶。聯(lián)合國(guó)字頭權(quán)威機(jī)構(gòu)中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院，呈現(xiàn)全新標(biāo)準(zhǔn)之下的科技春茶。
【創(chuàng)意闡述】
1、深挖IP契合度，建立“青綠=竹葉青”強(qiáng)認(rèn)知
高端性上，舞蹈詩(shī)劇《只此青綠》來(lái)自故宮博物院兩大國(guó)寶之一《千里江山圖》，與全球十大高端名茶唯一入選中國(guó)品牌的竹葉青調(diào)性相通；品類上，青綠底色與竹葉青綠茶、峨眉山青綠屬地相通；文化上，精益求精的舞劇編排展現(xiàn)中國(guó)氣魄、彰顯文化自信，與竹葉青在創(chuàng)新中傳承中國(guó)千年茶文化達(dá)成共識(shí)；舞劇主創(chuàng)周莉亞來(lái)自峨眉，和同樣從四川峨眉走向國(guó)際的竹葉青頗有淵源。
2、春晚頂流+茶界茅臺(tái)，塑文化聯(lián)名典范
竹葉青作為舞蹈詩(shī)劇《只此青綠》的首個(gè)行業(yè)聯(lián)名合作伙伴，聯(lián)名春茶更成為今年春節(jié)后的首個(gè)國(guó)潮爆款。東方歌舞團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)稱“是樹(shù)立中國(guó)茶品牌的創(chuàng)新實(shí)踐，也構(gòu)建起中國(guó)茶文化與民族藝術(shù)的精彩融合“，此后引車(chē)類、酒類等異類品牌與舞劇合作。
3、各路渠道熱議，聯(lián)名案例火出圈
聯(lián)名引發(fā)全平臺(tái)共振，新華社、澎湃新聞等頭部媒體齊贊竹葉青與只此青綠強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，“千古名畫(huà)、春晚頂流與高端綠茶領(lǐng)導(dǎo)品牌的相遇”，讓博大精深的中國(guó)茶文化走向更大舞臺(tái)，讓千年茶文化不斷煥新。地道風(fēng)物、浪潮工作室、看理想、拾遺等微信頭部大號(hào)熱議聯(lián)名合作，點(diǎn)贊竹葉青“促成了茶文化與舞蹈美學(xué)的深刻交流，建立了茶文化與國(guó)人間更深層的情感溝通”。之后相繼引發(fā)了大量自流量傳播，媒體紛紛點(diǎn)贊聯(lián)名產(chǎn)品“在今年的春茶市場(chǎng)里獨(dú)樹(shù)一幟”。
【結(jié)果與影響】
1、聯(lián)名春茶引全網(wǎng)熱議：竹葉青只此青綠聯(lián)名春茶霸屏全網(wǎng)，總曝光量超5.9億; 熱搜話題#只此青綠竹葉青聯(lián)名春茶#閱讀量破1.2億，微信大號(hào)曝光量創(chuàng)歷史新高，微信傳播指數(shù)遠(yuǎn)超競(jìng)品30倍。
2、聯(lián)名春茶得市場(chǎng)支持：即使疫情受阻，截止到3月28日，竹葉青春茶一經(jīng)上新，28天銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)13.3%，明星單品論道同比增長(zhǎng)20.7%，銷(xiāo)售創(chuàng)新高。
3、聯(lián)名春茶引口碑力贊：竹葉青與舞蹈詩(shī)劇《只此青綠》的聯(lián)名合作，引發(fā)全網(wǎng)好評(píng)，有消費(fèi)者慕名購(gòu)買(mǎi)“IP體現(xiàn)了它的價(jià)值，點(diǎn)贊這波聯(lián)名”，有老茶客點(diǎn)贊“竹葉青與只此青綠完美演繹了中國(guó)傳統(tǒng)精神意蘊(yùn)”、也有網(wǎng)友評(píng)論“一舞一茶，將東方之美展現(xiàn)得淋漓盡致”；兩大IP聯(lián)合引發(fā)其他高端屬性品牌、高權(quán)重媒體的高度關(guān)注，認(rèn)可高端國(guó)茶、中國(guó)舞天作之合；消費(fèi)者對(duì)竹葉青高端形象、文化底蘊(yùn)與鮮爽品質(zhì)的認(rèn)知顯著提升。
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