特步元宇宙。特不圓？那就整方的唄

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舉報 2022-10

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在過去一年里，闡釋官和特步在三個重要的銷售節點一起完成了「特別三部曲」，持續幫助特步建立“特步＝特別”這一品牌聯想。

1、特步的「特別三部曲」：我們只是做了三件小事

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在這一年里，特步作為長期深耕跑步領域的專業運動品牌，也牢牢把握機遇，以屢獲全球跑鞋大獎的冠軍跑鞋為基底，代表民族運動品牌首次叫板世界級跑鞋對手，以一句“世界跑鞋中國特步”實現了品牌的戰略性升級。

2、特步160X3.0 PRO，讓“世界級中國跑鞋” 跑出圈了

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3、W作品-越過那個勾

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2022年雙十一，客戶希望延續“特步的愛給特別的你”這一概念，但同樣需要在這基礎之上進行全新升級——打造一個專屬于特步的「元宇宙風」店鋪二樓。

接到brief的時候，我們的第一反應是：

元宇宙？……哦

再到后來……提到“元宇宙”

（掐人中ing）

好在，此時此刻，所有物料已安全上線。

元宇宙該如何「特別」？

到了2022年，「元宇宙」早已經不是一個新鮮詞匯，在網上隨手搜索一下，就能看到眾多品牌都在打造元宇宙。

但對于特步而言，如何在元宇宙的語境下，持續注入我們一直以來為特步構建的“特步=特別”品牌印記，是一個新的課題。

好在經過一輪又一輪的brainstorming后，闡釋官發現：在這個信息爆炸的時代，我們每天都能看到無數個“特別”的人，這讓我們在無形中賦予了自己過高的期待值。

為此，我們希望在特步的元宇宙世界里向消費者傳遞特步一直以來的「特別觀」：每個人的特別，都是給這個世界的禮物。

給每個人一點信心，讓他們能夠篤信自己的特別，更好的面對當下的迷茫與無措，并將其一以貫之地注入特步的元宇宙，在淘寶二樓平臺首開「Xpace宇宙商店」，在體驗中，幫助消費者堅信自己特別的同時，基于跑步、籃球、羽絨服、休閑鞋四大品類，帶來全新的購物體驗。

淘寶二樓+虛擬人+NFT 形成立體的「特別觀」體驗

在元宇宙時代，虛擬人的應用愈加智能化、數字化、社交化，更將憑借立體形象、真實交互、社交標簽等功能屬性，成為高效鏈接品牌與消費者的關鍵。

為了將“特步的愛給特別的你”這一理念更直接地傳遞給消費者，我們為特步創造了一位兼具潮流感與科技感的虛擬人——「乂」（Yì），成為特步Xpace管理員。

Xpace管理員「乂」（Yì）邀請每一位對自己的特別存在懷疑的人，一起探索「Xpace宇宙商店」中四大虛擬世界：

沿著「跑步世界」的炫光跑道一直向前，穿梭于充滿中式情調與國潮色彩的「山海世界」，從「籃球世界」里飛身躍起，充滿爆發力地將球扣進籃筐，又在「冰雪世界」中的雪山之巔飛馳。在探索Xpace的過程中，「乂」（Yì）臉上代表著每個人特別的「X能量」逐漸被充滿，我們也最終與特步X印記相遇。

10月24日，天貓雙11正式啟動。特步Xpace攜四大品類尖貨及眾多福利，陸續登陸各大平臺。

在特步天貓旗艦店進入二樓，便會看到4個世界入口，包括「山海天書閣」「競速天際艙」「未籃戰紀營」與「飛雪迷航站」。點擊進入每個世界，通過完成對應品類的游戲交互，便可獲得積分與福利。

游戲完成頁面同步釋放該世界所代表的品類尖貨信息，激勵用戶下單以達成轉化，給用戶帶來全新的消費體驗，提升留存在店鋪的時長。

集齊4大世界的禮物碎片后，將會收獲一個凝聚著特別的NFT數字藏品「特偉大的作品」。這個融合了Xpace四大世界而成的數字藏品，不僅強化了用戶心智中的「特別」印記，還能作為特殊社交貨幣，在各大社交平臺有效提高傳播聲量，實現高效引流。

與此同時，我們還在雙11節點推出了「乂」頭套同款禮盒，消費者收到禮盒后，除了能獲得鞋子及跑步相關周邊外，還可以將盒子當做頭套戴上，化身Xpace管理員「乂」。

「特別」宇宙施工實錄

想打造一個既能符合“特步=特別”這一核心理念，又能滿足Z世代對未來感、科技感、潮流感期待的超次元空間，并不是一件容易的事。從元宇宙風格的“特步的愛給特別的你”設計開始，前前后后大約三個月的時間，這個承載著大家“特別”期待的「Xpace宇宙商店」終于開業了。

其中最關鍵的四個交互裝置，從開始的“游戲機”變成“BUFF機”，從線稿到白模，再到完整模型輸出，歷經了反復溝通、修改，再溝通、再修改，最終以“四大世界入口”的形式呈現，為用戶帶來特別體驗。

作為特步首個推出的虛擬人，「乂」也經歷了許多代的進化，最終以兼具品牌理念與科技潮流的形象出現在大家面前。而面罩之下「乂」的真實面孔，讓我們期待在下一個項目中進行揭曉。

此外，我們也提取了Xpace四大世界的關鍵元素，并為其注入特步的品牌基因，最終將其制作成象征著與用戶共同完成的、可以永久收藏的的NFT數字藏品「特偉大的作品」，既是對用戶自身“特別”的肯定，也為大眾帶來豐富多元的「特別」體驗。（可惜的是，飛雪迷航站部分的老虎尾巴被審核以“像人體某種器官”的理由被ban掉了）

數字藏品&店鋪二樓已全面上線，歡迎大家前往特步旗艦店獲取正式版「Xpace」體驗~

寫在最后

在號稱疫情后最難的2022，愿我們繼續相信，自己的特別。

創作人員名單

李一絲、連政、鄭越、羅帥、清輝、王思齊

數英獎參賽項目說明 - 闡釋官，創意代理商

【背景與目標】

背景：
特步以屢獲全球跑鞋大獎的冠軍跑鞋為基底，圍繞“世界跑鞋中國特步”實現品牌戰略性升級。在此基礎上實現「特步的愛給特別的你」的全新升級，為每個堅信自己特別的人給予肯定。
目標：
延續「特步的愛給特別的你」這一概念，通過打造特步專屬的「元宇宙風」店鋪場景，并基于四大尖貨品類，創新用戶購物體驗并在元宇宙的語境下持續注入「特步=特別」的品牌印記。

【洞察與策略】

在這個信息爆炸的時代，我們每天都能看到無數個“特別”的人，這讓我們在無形中賦予了自己過高的期待值，因此每個人都需要一點信心，讓他們能夠篤信自己的特別；
圍繞特步#XPACE宇宙商店#打造專屬淘寶二樓，以虛擬人「乂」對四大世界的游覽引導用戶加入XPACE，并通過凝聚著人們特別的數字藏品「特偉大的作品」，為用戶帶來多元的“特別”體驗，實現高效引流的同時，賦予每個人面對當下的迷茫與無措的信心。

【創意闡述】

在元宇宙時代，虛擬人的應用愈加智能化、數字化、社交化，更將憑借立體形象、真實交互、社交標簽等功能屬性，成為高效鏈接品牌與消費者的關鍵。為了將“特步的愛給特別的你”這一理念更直接地傳遞給消費者，我們為特步創造了一位兼具潮流感與科技感的虛擬人——「乂」（Yì），成為特步Xpace管理員。
并邀請每一個對自己的特別存在懷疑的人，一起跟隨Case Video內「乂」的視角，探索「Xpace宇宙商店」中四大虛擬世界；在探索Xpace的過程中，「乂」（Yì）臉上代表著每個人特別的「X能量」逐漸被充滿，我們也最終與特步X印記相遇。

【結果與影響】

項目全網累計傳播聲量3.4億，微博話題#特步的愛給特別的你#新增閱讀8500w，互動指數上升80%；本次項目通過更加新鮮的互動場景打造，向用戶傳達特步「特別觀」的同時，給用戶帶來全新的消費體驗，激勵用戶下單以達成轉化，提升留存在店鋪的時長。同時此項目也獲得了虎嘯獎、topdigital等獎項。