味全「人間清醒大賞」，火力吐槽多個圈層
原標題：味全，真敢懟
最近，乳業品牌味全在互聯網上，開啟了一系列嘴炮嘴替模式。
我想你見過吐槽的，但不一定見過這樣來吐槽的，因為里面所涉及到的現象，只要經歷過的人都能從中找到共鳴。
比如它吐槽公司團建全體員工必須得穿公司文化衫，印著公司名字和logo的橫幅要拉15米長.....
吐槽大老板開會，底層說完中層說，中層說完高層說，即使無話可也要憋兩句無關緊要的話說。
吐槽網紅餐廳，把門口大排長隊當成是標配，把饑餓營銷當成世界上最好的調味料。
而且光發海報還不夠，味全還火力全開，把音樂圈、Tony老師圈所存在的各式各樣的無法理解行為都掃射了個遍，就連小小的廣告圈也無法幸免。
「真·互聯網嘴替」火力吐槽多個圈層
用網友的話來說，味全這系列吐槽，「翻譯過來就是懂的都懂」。
而針對廣告圈部分，很多人應該看得出來，它在里面內涵了好幾種固化的創作思維。
有以為靠一句slogan就能解決品牌心智問題的，有動不動就搞飽和式攻擊和全平臺投放的。
還有喜歡在廣告里講大道理的，一個60分的案子想要包裝成120分的。
不過吐槽歸吐槽，僅針對廣告圈這部分而言，這里面多少還是有一點詭辯成分在的。
因為「好的廣告就是好好賣產品」這個立論，看上去是沒有錯。
但好好賣產品的方式，放到當下的互聯網傳播環境里，早已經不局限于只在廣告里放大產品本身了。
無論是病毒營銷、打組合拳，還是立人生態度、拍大江大河，只要能夠幫助品牌在不同時期解決它所面對的階段性問題，就可以算得上是好廣告——這里也包括味全自己這一波campaign。
相反更需要保持清醒的，是那些把創作者個人愛好過度凌駕于品牌訴求之上的廣告；
是那些品牌撐不起議題表達，卻強弩著上價值教全社會做人的廣告；
是那些以為找一個流量代言，鋪天蓋地種草，就能把一款產品變成一個品牌的廣告。
當然，對味全來說，它肯定也無法顧全到所有人的心理和看法。
它只要替一部分人說出他們心中早就想說，但一直沒有說出的話，它就有機會把這部分人聚攏到自己的身邊。
比如它吐槽音樂圈，「請百萬修音師做后期，把五音不全修到一絲不差」。
那些神煩藝人明明沒有唱功，卻靠著粉絲打榜占據榜單的人會從中找到爽感。
它吐槽現在的雙11大促和一些互聯網產品拉新模式，「讓消費者拿出當年高考都沒有的勁頭，有錢的沒錢的都來剁手下單抽獎組隊砍一刀」。
那些有被冒犯過的人，會覺得這就是自己斗智斗勇過的。
還有那些經歷過前任時不時就提醒他還存在的，被Tony老師過分關照的，過個紀念日被要求儀式感拉滿的……都可以從味全這次的吐槽和開懟中找到映射。
總之就是，成為一部分人心中的「真·互聯網嘴替」，是味全在這次社交媒體傳播中所想要傳遞出來的一個人格化形象。
而落到品牌意圖層面去看：
味全更想要建立起來的，是一個長遠的印象認知——「味全=美味」。
在這個過程中，它采取了一種把話語權交給消費者來定義的溝通姿態。
把牛奶好不好喝的評價權
交給消費者來自定義
熟悉味全的人應該知道，它旗下生產的牛奶、風味奶、谷物奶、酸奶、乳酸菌、咖啡等品類，早已經覆蓋我們工作和日常生活中的多個場景。
比如平時喜歡喝果汁的人，肯定都知道它家的每日C。
而為了讓更多人認知到，味全的美味產品，除了每日C果汁以外，還有其他眾多乳飲品，于是在這次社交媒體傳播中，我們看到它就「味全=美味」這個認知目標，倒推并拋出了一個頗為大膽、也頗有討論空間的話題——「好的牛奶，就該好喝」。
說它大膽，是因為一個品牌想要去定義「什么是好的牛奶」這件事，它從來就不是一件容易的事。
它除了要滿足國家標準、行業標準，還要在原料產地、生產工藝、物流配送等多個環節，去向消費者傳導出在做出一杯好牛奶的過程中，它所投入的心力和堅持。
說它有討論空間，是因為任何一款飲品在進入市場接受大眾的檢閱后，必不可免地要去面對千人千面、眾口難調。
而從味全這次傳播來看，在探討「好的牛奶，就該好喝」這個話題時，它分兩步走。
第一步是從行業獎項背書層面，給出了「味全旗下多款乳品獲得ITI國際美味獎章」的信息，來支撐起「味全=美味」的論證。
ITI國際美味獎章是一個每年由200多位世界頂級主廚和飲品專家，對來自世界各地的產品進行盲測和評鑒的獎項，評審團會根據第一印象、視覺、嗅覺、味覺、質地、余韻這些感官評鑒標準來進行評判。
第二步是在與社交媒體用戶建立「味全=美味」的溝通橋梁時，它找到了一個「反爹味」式的洞察。
具體點說，它是洞察到時下的年輕人，越來越厭倦高高在上的說教，也越來越反感模糊事物本質的討論。
于是它返璞歸真，去到各個圈層和慣性區域，把那些大家「表面上的默認、心里上又不想承認」的現象給抽絲剝繭了出來。
然后再匹配時下能夠與年輕人站在一起的互聯網嘴替式表達，來引導大家回到事物的源頭，去想想所謂的「好」，是不是就應該回到它最樸素、最本真、乃至最直覺的那個價值點上，去討論什么是「好」。
而真正落到乳制品身上，味全所給出的觀點就是「好的牛奶，就該好喝」。
這就像好的音樂，就該是好聽；好的促銷，就該是直接打折；好的Tony，就該是好好把頭發剪好那樣。
不過，對味全來說，想要真正的讓消費者接受「味全=美味」這個認知，僅靠這一次社交媒體傳播，做一次大家的互聯網嘴替還遠遠不夠的。
它還要在夯實產品品質的基礎上，去做一些讓人們更有美味體感、和美味參與感的事。
因為說到底，牛奶好不好喝，美不美味，它需要在宣傳上表現出口直心快，更需要實打實的有口皆碑。
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創作人員名單
總經理：趙鴻鄂
創意總監：管坤
創意總監：馬方舟
客戶總監：楊倫
文案組長：梁逸豪
美術組長：朱偉斌
資深文案：王秋榕
資深美術：黃雅婧
資深美術：鄔佳穎
數英獎參賽項目說明 - FANREN AD 凡人廣告 上海，創意代理商
【背景與目標】
味全的乳品線，建立了全新的戰略定位：味全乳品=美味。想詮釋好“美味”這個“不獨特”的全新品牌印象，要解決哪些問題？
首先，消費者選擇乳品的關注維度很多，包括營養成分、原料產地、行業標準等，我們如何將美味打造成消費者購買乳品時的重要選擇標準。
其次，牛奶行業乃至于食品行業，大多用感官刺激傳達“好吃”——流動的牛奶，濃厚的質地，對于消費者來說，已經是無效的視覺刺激和廣告信息。而且，當美味上升成品牌端的定位，比起五花八門的創意表達，我們需要的是一次更加擲地有聲的宣發，思考美味之于品牌的長遠意義。
【洞察與策略】
好喝，其實是原料產地、奶牛品種等生產標準帶來的最終結果，也是乳品最本真、最直覺的價值點。而在當下，太多模糊本質的爹味說教涌現，我們想借反擊這種爹味社會現象，搭建起好的牛奶=美味的溝通橋梁，再以“ITI國際美味獎章”作為產品好喝的信任支點，佐證“味全乳品=好的牛奶=美味”。
本質上，我們是在以品牌的身份，大膽地建立乳品行業的新標準——好的牛奶，就該好喝。
【創意闡述】
我們借用各類“模糊本質”的爹味現象類比，例如：“好的音樂，就該好聽”“好的Tony，就該好好剪頭發”，反復佐證“好的乳品，就該好喝”。
視頻和海報中，高密度輸出的文案，流暢的剪輯與轉場，制造了極大的爽感，廣告成為社會情緒宣泄的嘴替，味全與消費者站在了一起，讓廣告去廣告化，把廣告做成了消費者喜聞樂見的，具有自傳播性的“互聯網內容”。
傳播上，“好的____，就該____”的句式滲透到各大圈層，由圈層KOL帶動大家紛紛填空吐槽，發動UGC創作力，還有疊樓轉發等激發自來水的傳播手段，讓這出“人間清醒大賞”愈演愈烈，成為全民反爹味的狂歡。
【結果與影響】
味全從一杯牛奶開始的「人間清醒大賞」，引發了大眾對“模糊本質的爹味現象”的吐槽狂潮，B站投放Up登榜B站“每周必看”，引發彈幕大軍刷屏，全網累計總曝光2.9億，累計討論次數47.7萬，味全官方微博指數環比增長4777.21%。
而在品牌端，味全以好喝建立好牛奶的最終標準，“好的牛奶，就該好喝”的廣告語，更引起競爭對手市場部的高度關注與緊迫感。
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