小米×北京領(lǐng)養(yǎng)日：用影像給TA一個(gè)家
「目標(biāo)：1個(gè)洞察，和需要解決的2個(gè)問(wèn)題」
1.一個(gè)洞察：
我們觀察到流浪小動(dòng)物們?cè)凇盖箢I(lǐng)養(yǎng)」環(huán)節(jié)，領(lǐng)養(yǎng)者結(jié)識(shí)它們的方式往往只能通過(guò)一張隨手拍攝的照片，拍攝者通常是救助小院內(nèi)忙碌的叔叔阿姨或者是前主人，臨時(shí)性和不經(jīng)意的拍攝會(huì)讓本來(lái)非常可愛(ài)的小動(dòng)物們的眼神躲閃，表現(xiàn)出較強(qiáng)的流浪感，從領(lǐng)養(yǎng)者的視角很難完全看見(jiàn)它們的「閃光點(diǎn)」。
如果宣傳單上的照片可以拍得更可愛(ài)、更溫馨，或許就能增加小動(dòng)物被領(lǐng)養(yǎng)出去的概率。幫助他們更快找到新家的同時(shí)，也能為救助站減輕不少運(yùn)營(yíng)壓力。
2.需要解決兩個(gè)問(wèn)題：
「超越人眼，感知人心」是小米影像的全新理念，小米13系列搭載全新的徠卡影像，在影像質(zhì)感方面產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍。那么「超越人眼，感知人心」如何變得可以被感知？結(jié)合觀察到的流浪小動(dòng)物問(wèn)題，手握超強(qiáng)影像能力的小米，或許真的可以做些什么。
幫助流浪動(dòng)物小院解決收容壓力，讓更多的小動(dòng)物在溫暖的新家中過(guò)冬，是我們的公益初衷。展現(xiàn)小米手機(jī)影像能力，并真正觸動(dòng)消費(fèi)者心弦，完成小米影像觀的落地化表達(dá)，是我們的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。二者一拍即合，用小米手機(jī)為流浪小動(dòng)物們拍攝溫馨大片的創(chuàng)意，有了。
「策略&創(chuàng)意-高舉高打，讓影像說(shuō)話(huà)」
為了讓公益初心落到實(shí)處，我們決定與知名公益組織「北京領(lǐng)養(yǎng)日」合作，力求在救助小院的篩選和領(lǐng)養(yǎng)機(jī)制上得到專(zhuān)業(yè)的建議，并希望在傳播上借助其影響力觸達(dá)更精準(zhǔn)的受眾。
為了保證拍攝質(zhì)感，我們邀請(qǐng)到中國(guó)人像攝影十杰之一，曾為多位明星掌鏡的攝影師——付增凱，使用小米13Pro完成全部?jī)?nèi)容的拍攝。
在創(chuàng)意的展現(xiàn)上，我們邀請(qǐng)志愿者作為配角參與拍攝，希望可以讓小動(dòng)物們?cè)阽R頭中展現(xiàn)對(duì)人類(lèi)的信賴(lài)和對(duì)家的渴望。區(qū)別于蘋(píng)果用iPhone在拍攝動(dòng)物上營(yíng)造的棚拍感與專(zhuān)業(yè)感，我們希望小米13Pro在徠卡1英寸大底與75mm經(jīng)典焦段的產(chǎn)品力基礎(chǔ)上，可以通過(guò)更加人文視角的觀察，展現(xiàn)小米影像的魅力，從而吸引更大體量的受眾關(guān)注。
「?jìng)鞑?讓影像的能力，超越影像本身」
小米手機(jī)強(qiáng)大的自媒體矩陣影響力與北京領(lǐng)養(yǎng)日在社交媒體與微信社群上精準(zhǔn)的傳播渠道，為領(lǐng)養(yǎng)活動(dòng)強(qiáng)勢(shì)引流。
「幕后-如何破解拍動(dòng)物難題」
小朋友和動(dòng)物，是影視行業(yè)公認(rèn)的拍攝難點(diǎn)，難以控制。看似簡(jiǎn)單的棚拍效果，其實(shí)需要花費(fèi)大量人力物力做足幕后工作。
為了避免小動(dòng)物們?nèi)ツ吧沫h(huán)境緊張、怯場(chǎng)，我們選擇在救助小院內(nèi)的物資庫(kù)房里從零開(kāi)始搭建出一個(gè)臨時(shí)的攝影棚，并開(kāi)來(lái)了發(fā)電車(chē)為供暖設(shè)備和攝影器材供電。最終在小院主理人魏麗姐和她的護(hù)衛(wèi)犬旺財(cái)?shù)膸椭拢樌瓿闪伺臄z。
「效果與總結(jié)」
最終小米手機(jī)原創(chuàng)話(huà)題#用影像給TA一個(gè)家#，5天時(shí)間內(nèi)收獲微博話(huà)題閱讀量900w+。
優(yōu)質(zhì)的視覺(jué)輸出，和有人文情懷的影像表達(dá)，幫助「超越人眼，感知人心」的產(chǎn)品影像觀成功觸達(dá)網(wǎng)友內(nèi)心。我們一直認(rèn)為，徠卡對(duì)于小米品牌和產(chǎn)品的加持，在高端、影像、科技的基礎(chǔ)上，其實(shí)更重要的是通過(guò)徠卡向大眾釋放小米的人文情懷——通過(guò)記錄去見(jiàn)證這個(gè)時(shí)代正在發(fā)生的小事。而熱愛(ài)記錄生活的人們，使用趁手的小米手機(jī)就可以通過(guò)影像記錄生活的美好與自己的成長(zhǎng)。
截至發(fā)稿時(shí)，參與拍攝的小動(dòng)物中已經(jīng)有近一半被領(lǐng)養(yǎng)，正在通過(guò)北京領(lǐng)養(yǎng)日嚴(yán)格審核，準(zhǔn)備去到溫暖的新家。
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數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 17 Studio 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
外部背景：隨著移動(dòng)影像的發(fā)展，許多品牌都在打高端影像的概念，傳播上同質(zhì)化較為嚴(yán)重，如何從眾多高端影像上突出重圍，成為一個(gè)留給廣告創(chuàng)意的核心命題。
內(nèi)部背景：
2021年開(kāi)始，小米集團(tuán)CEO雷軍向市場(chǎng)打出「小米手機(jī)全面高端化」戰(zhàn)略。
2022年小米手機(jī)官宣與百年徠卡展開(kāi)戰(zhàn)略合作，做為實(shí)現(xiàn)高端化的戰(zhàn)略的重要舉措之一。同年推出，首次搭載徠卡影像的小米13系列，希望通過(guò)「質(zhì)感影像」的落地化表達(dá)，提升市場(chǎng)對(duì)小米手機(jī)影像高級(jí)質(zhì)感的全面認(rèn)知。
營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：
（1） 緊緊圍繞產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，展現(xiàn)小米13Pro高質(zhì)感徠卡影像。
（2） 把公益落到實(shí)處，增加流浪動(dòng)物領(lǐng)養(yǎng)率。
（3） 獲得廣告主滿(mǎn)意的同時(shí)，得到米粉的認(rèn)可。
【洞察與策略】
洞察：
我們發(fā)現(xiàn)：很多流浪動(dòng)物救助小院因?yàn)槊⒆訑?shù)量較多，發(fā)布領(lǐng)養(yǎng)信息時(shí)候照片過(guò)于隨意，普通的領(lǐng)養(yǎng)照片，領(lǐng)養(yǎng)者很難發(fā)現(xiàn)他們真實(shí)可愛(ài)的一面。
策略：
策略一：全力保證公益活動(dòng)的權(quán)威性、專(zhuān)業(yè)性，才能保證活動(dòng)有深入人心經(jīng)得起推敲的說(shuō)服力，為品牌收獲實(shí)實(shí)在在的好感度。
策略二：所以我們選擇和「北京領(lǐng)養(yǎng)日」聯(lián)合發(fā)起活動(dòng)。由多年致力于專(zhuān)業(yè)救助的他們，為我們推薦合適的救助小院，并負(fù)責(zé)后續(xù)領(lǐng)養(yǎng)評(píng)估等專(zhuān)業(yè)保障。
策略三：小米手機(jī)在其中的身份務(wù)必要即突出又恰當(dāng)，「讓照片不止是照片而已」讓小米13系列的影像能力可以「超越人眼感知人心」，是我們公益和生意之間重要的鏈接點(diǎn)。
【創(chuàng)意闡述】
【好公益+好生意=好創(chuàng)意】
相較于日常商業(yè)廣告，公益商業(yè)廣告承載的使命更加多元。既要是負(fù)責(zé)任的公益，也要對(duì)生意有所助益。二者缺一不可。
隨著寵物市場(chǎng)的日益火爆，社會(huì)流浪動(dòng)物問(wèn)題也日益凸顯。無(wú)序的繁殖、惡性的撲殺讓本應(yīng)該溫馨治愈的小動(dòng)物，成為了生活中令人憂(yōu)心忡忡的問(wèn)題。
強(qiáng)大的影像能力，和徠卡合作之后主打影像人文感、影像溫度，是甲方客戶(hù)的傳播需求；用人人都有、人人都會(huì)用的手機(jī)，為流浪動(dòng)物拍攝好看的證件照，增加他們被領(lǐng)養(yǎng)的幾率，是我們的創(chuàng)意原點(diǎn)。
在「用影像給TA一個(gè)家」Campaign中，我們即完成了公益上的從宣傳到領(lǐng)養(yǎng)全流程實(shí)打?qū)嵉墓嫘袆?dòng)。也實(shí)現(xiàn)了廣告受眾對(duì)小米手機(jī)「拍照厲害」的有記憶點(diǎn)的快速認(rèn)知和記憶。同時(shí)拉升了網(wǎng)友對(duì)小米品牌的整體好感度。
【結(jié)果與影響】
【傳播數(shù)據(jù)】
微博話(huà)題瀏覽900w；
【品牌價(jià)值】
將小米13系列影響觀「超越人眼感知人心」，通過(guò)溫情的公益拍攝，充分向市場(chǎng)釋放。獲得超出預(yù)期的市場(chǎng)正向反饋，和網(wǎng)友的熱烈夸贊。
【公益價(jià)值】
通過(guò)小米手機(jī)官方微博2800w粉絲、小米手機(jī)CEO雷軍個(gè)人微博2200w粉絲的宣傳號(hào)召力，讓更多的人看到被領(lǐng)養(yǎng)的小動(dòng)物，了解「領(lǐng)養(yǎng)代替購(gòu)買(mǎi)」的公益理念。
【公益延展】
項(xiàng)目發(fā)布微博下方，有網(wǎng)友提議將項(xiàng)目名稱(chēng)作為機(jī)型水印，長(zhǎng)期放在MIUI手機(jī)系統(tǒng)中，供用戶(hù)們隨手拍攝流浪動(dòng)物，發(fā)起領(lǐng)養(yǎng)號(hào)召。小米市場(chǎng)部的同事聽(tīng)后與我們一拍即合，正在內(nèi)部推進(jìn)系統(tǒng)內(nèi)新功能的上線(xiàn)。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
參與者
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-平面組-數(shù)字類(lèi)
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對(duì)流浪動(dòng)物來(lái)說(shuō)，這些照片不止是照片，更是一次能讓他們擁有新家的機(jī)會(huì)，很有溫情和價(jià)值感的Campaign -
非常棒的創(chuàng)意，將公益和品牌營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合的很驚艷也很奇妙，還有暖意。 -
切入點(diǎn)巧妙，具有社會(huì)意義，創(chuàng)意溫暖友愛(ài)。
公益單元-非營(yíng)利組織類(lèi)
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互動(dòng)和傳播性強(qiáng)，公益效果好。 -
切實(shí)解決了一個(gè)有且只有手機(jī)品牌可以解決的小問(wèn)題
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雖然很小，但洞察狠有角度，看的見(jiàn)創(chuàng)意的力量
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