顧家家居：在顧家，許知遠(yuǎn)再次過上了向往的生活
這個(gè)4月不太一樣，被灌籃高手上映刷過屏，也被許知遠(yuǎn)和顧家家居觸過心。
許知遠(yuǎn)一句“我們還能怎么生活”，像極了康士坦樂隊(duì)《安靜的美好》里唱的那樣：“我們半推半就的人生，怎么過啊，怎么過啊”。
是啊！我們還可以怎么生活呢？如果你也同樣深陷謎題感到束縛和迷茫，不妨拿出摸魚的時(shí)間看看顧家這條片子，讓它幫助你重塑屬于你的美好生活。
一、與許知遠(yuǎn)共創(chuàng)，體驗(yàn)生活百般滋味
什么是為生活而設(shè)計(jì)？
家是內(nèi)心的外化，顧家家居一直在做的事就是通過生活化的設(shè)計(jì)將消費(fèi)者對理想生活的想象變成實(shí)體化。
顧家家居在2023年提出了“為生活而設(shè)計(jì)”這一年度主題，并且希望打造一場區(qū)別傳統(tǒng)形式的“特別”發(fā)布，從而實(shí)現(xiàn)品牌定位向中高端圈層遷移的戰(zhàn)略目標(biāo)。
為什么是許知遠(yuǎn)？為了幫助顧家觸達(dá)全新圈層，我們需要一個(gè)有著洞察生活能力且善于思考和溝通交流的人，來主導(dǎo)這場發(fā)布會。
作為北大畢業(yè)的作家、《十三邀》創(chuàng)始人，許知遠(yuǎn)是一個(gè)追求生活意義感的文化行業(yè)從業(yè)者，他年少成名又善于洞察生活找尋自我，他把綜藝《向往的生活》過成了《許知遠(yuǎn)一個(gè)人向往的生活》，由這樣的人來體驗(yàn)和解答對于“生活”和“設(shè)計(jì)”的感知，是顧家家居在整個(gè)行業(yè)內(nèi)進(jìn)行的首次全新嘗試。
我們邀請了《十三邀》原班人馬操刀，聯(lián)合芭莎藝術(shù)、張藝謀編舞藝術(shù)家李超團(tuán)隊(duì)、聲光藝術(shù)家甘健共同組成的團(tuán)隊(duì)，來到顧家研究院和許知遠(yuǎn)一起探究家居設(shè)計(jì)背后的故事。
在捶打測試、跌落測試和摩擦分貝測試等環(huán)節(jié)中，許知遠(yuǎn)的“金句”層出不窮。
“累癱在沙發(fā)上那是疲倦情緒的重量”。
“孩子蹦來蹦去那是歡樂情緒的重量”，一針見血的洞察既說出了生活所感，也讓整個(gè)實(shí)驗(yàn)室瞬間充滿生命與活力，原來那些特別感性、任性的需求背后，也是體現(xiàn)產(chǎn)品功能價(jià)值的直接途徑。
“只有皮革的摩擦聲，世界消失了”，回想起來，支撐這些生活重量的，不僅是皮革海綿的韌性和彈性，還有顧家對設(shè)計(jì)的一種執(zhí)念，以及對產(chǎn)品質(zhì)量同樣高標(biāo)的要求。
順帶再透露一個(gè)小秘密：這場和許知遠(yuǎn)共創(chuàng)的發(fā)布完全是采用無劇本模式進(jìn)行的，大膽創(chuàng)新的背后，是每一個(gè)細(xì)節(jié)的提前把控和預(yù)判，此處不得不給我們所有項(xiàng)目組的小伙伴們加NNN個(gè)雞腿。
二、與藝術(shù)跨界，設(shè)計(jì)從生活中來到生活中去
源于生活，才能為生活而設(shè)計(jì)，好的設(shè)計(jì)讓日復(fù)一日的生活變成了藝術(shù)。
KUKA DESIGN設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在此次發(fā)布中也驚艷亮相，由這些新銳設(shè)計(jì)師帶來的特別款產(chǎn)品也著實(shí)讓人印象深刻。
(Take Me Away沙發(fā)：打破室內(nèi)與戶外的界限，便攜的模塊化沙發(fā)，隨搬隨走搬家不愁，太想要！)
(合一沙發(fā)：傳統(tǒng)榫卯工藝合而為一的樂趣，i了i了簡直是中國智慧與東方審美的完美結(jié)合)
光有文字和聲音還不夠，如何讓大家直觀感受到顧家家居的生活理念和產(chǎn)品品質(zhì)？
我們攜手芭莎藝術(shù)打造了一場藝術(shù)與生活交織的創(chuàng)新演繹，其中甘健將各種工廠的制造聲、打磨聲轉(zhuǎn)化為富有靈性的藝術(shù)聲音和視覺語言，為家居制造賦予了它的情緒。
“這不只是一場與家具間的對話，更是一個(gè)特別有生命力的創(chuàng)意跨界”。
而來自張藝謀編舞藝術(shù)家李超團(tuán)隊(duì)的現(xiàn)代舞，更是將顧家家居產(chǎn)品的設(shè)計(jì)靈感與制造基地完美融合，通過音樂與肢體的律動(dòng)演繹，完整呈現(xiàn)了為生活而設(shè)計(jì)的年度主題。
不僅內(nèi)部資源利用到位，外部顧家也匯聚了全球設(shè)計(jì)資源，攜手聯(lián)名「保時(shí)捷設(shè)計(jì)工作室」進(jìn)行了一個(gè)“特別”的長期合作，以更高標(biāo)準(zhǔn)帶來家居設(shè)計(jì)革新，真是一把子期待住了！
三、最后的最后，是關(guān)于我們想說的話
“品牌向上，創(chuàng)新不止”，對于顧家來說無論是消費(fèi)者人群的上探，還是品牌興趣用戶圈層的遷移，都是一道必解的雙重難題。此次的“特別發(fā)布”，我們通過許知遠(yuǎn)在顧家家居的沉浸式體驗(yàn)、與品牌的對話、及自身觀點(diǎn)的表達(dá)，又以視頻為載體的巧妙形式精準(zhǔn)地向用戶傳遞顧家家居“為生活而設(shè)計(jì)”所承載的意義。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - MAX，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
顧家家居作為國內(nèi)家具行業(yè)的領(lǐng)跑者，一直致力于為客戶提供最佳的生活體驗(yàn)，并且顧家始終堅(jiān)持以“家”為原點(diǎn)、以“用戶”為中心的發(fā)展理念，用創(chuàng)新設(shè)計(jì)的家居成果幫助用戶完成家具與生活的鏈接。
那到底什么才是設(shè)計(jì)與生活的鏈接，家居設(shè)計(jì)又如何自我進(jìn)行表達(dá)，這是顧家家居一直以來探討和實(shí)踐的課題。本次顧家家居以“設(shè)計(jì)不是直接給出答案”為線索，去引發(fā)大眾思考設(shè)計(jì)和生活之間的奇妙關(guān)系，通過一場“特別發(fā)布”幫助人們從生活細(xì)微之處尋找靈感。
目標(biāo)：
2023年顧家家居的年度主題以「為生活而設(shè)計(jì)」為核心展開，針對本次年度主題的特別發(fā)布，是顧家家居面對消費(fèi)主力群體需求日漸多元化，必須進(jìn)行的一次大膽嘗試：
1.完成品牌人群上探、拓展全新圈層這一重要舉措；
2.提升中、高圈層人群的用戶感知和整體好感。
【洞察與策略】
洞察：
我們認(rèn)為顧家生活化的設(shè)計(jì)把消費(fèi)者對理想生活的想象變成實(shí)體化，在讓更多人體驗(yàn)顧家品質(zhì)的同時(shí)可以感受到設(shè)計(jì)與生活之間的奇妙關(guān)系。
不僅如此，借著人們生活迎來全面蘇醒、全民追求美好新事物的這一社會契機(jī)，我們希望消費(fèi)者能根據(jù)個(gè)人需求來設(shè)計(jì)打造符合自己審美和品味的居住空間。
并且為了幫助顧家觸達(dá)全新圈層，我們需要一個(gè)有著洞察生活能力且善于思考和溝通交流的人，來主導(dǎo)這場發(fā)布會。作為北大畢業(yè)的作家、《十三邀》創(chuàng)始人，許知遠(yuǎn)是一個(gè)追求生活意義感的文化行業(yè)從業(yè)者，他年少成名又善于洞察生活找尋自我，他把綜藝《向往的生活》過成了《許知遠(yuǎn)一個(gè)人向往的生活》。由這樣的人來體驗(yàn)和解答對于“生活”和“設(shè)計(jì)”的感知，是顧家家居在整個(gè)行業(yè)內(nèi)進(jìn)行的首次全新嘗試。
所以，基于品牌本次人群上探和拓圈的首要目標(biāo)，我們將以追求居家品質(zhì)和多元生活體驗(yàn)的中高端人群，作為我們本次主要攻克的圈層群體。
策略：
1.創(chuàng)新層面：獨(dú)具特色的藝術(shù)發(fā)布
以參觀顧家研究院的特別發(fā)布形式，聯(lián)合作家許知遠(yuǎn)、芭莎藝術(shù)團(tuán)隊(duì)及藝術(shù)家，對外傳遞顧家品牌年度核心訊息。
2.創(chuàng)意層面：深度匹配的行業(yè)合作
以知名作家許知遠(yuǎn)，芭莎藝術(shù)，張藝謀編舞藝術(shù)家李超團(tuán)隊(duì)，聲光藝術(shù)家甘健，《十三邀》原班導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)加持，探究設(shè)計(jì)與生活，結(jié)合多種藝術(shù)形式詮釋品牌理念。
3.營銷層面：差異化的組合營銷
以1條人文靈感大片、1場不尋常藝術(shù)發(fā)布會、1套聚焦圈層的營銷手段，傳遞顧家家居年度主題。
【創(chuàng)意闡述】
今年4月，我們幫助顧家家居舉辦了一場「為生活而設(shè)計(jì)」品牌年度主題的特別發(fā)布，這場發(fā)布活動(dòng)一改傳統(tǒng)發(fā)布會枯燥的會議流程，邀請知名作家許知遠(yuǎn)游覽顧家家居研究院，共同探討生活與設(shè)計(jì)背后的故事，并聯(lián)合芭莎藝術(shù)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作系列舞蹈和聲光藝術(shù)表演，這也是中國家居行業(yè)首次將家居融入生活和藝術(shù)的創(chuàng)新形式，讓每一個(gè)家居都與我們的生活息息相關(guān)聯(lián)。
1.與許知遠(yuǎn)共創(chuàng)體驗(yàn)生活百般滋味
在捶打、跌落、摩擦分貝等測試環(huán)節(jié)中許知遠(yuǎn)金句層出不窮“累癱在沙發(fā)上那是疲倦情緒的重量”“孩子蹦來蹦去那是歡樂情緒的重量”一針見血的洞察既說出了生活所感，也讓實(shí)驗(yàn)室瞬間充滿活力生機(jī)，原來那些特別感性、任性的需求背后，也是體現(xiàn)產(chǎn)品功能價(jià)值的直接途徑。
2.攜手《十三邀》開展設(shè)計(jì)與生活的對話
由《十三邀》原班陣容打造，通過參觀顧家研究院的特別方式，借由許知遠(yuǎn)來表達(dá)家居設(shè)計(jì)背后的故事。KUKA DESIGN設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在此次發(fā)布中也驚艷亮相，由這些新銳設(shè)計(jì)師帶來的特別款產(chǎn)品也著實(shí)讓人印象深刻。
3.芭莎藝術(shù)合作演繹為家居制造賦予藝術(shù)情緒
攜手芭莎編舞、聲光藝術(shù)家，打造了一場藝術(shù)與生活交織的創(chuàng)新演繹，將工廠的制造、打磨聲轉(zhuǎn)化為富有靈性的藝術(shù)聲音和視覺語言，現(xiàn)代舞更是將產(chǎn)品的設(shè)計(jì)靈感與制造基地完美融合，共同為家居制造賦予了它的情緒。
【結(jié)果與影響】
1、線上總曝光量：11億；
2、線上總互動(dòng)量：339萬；
3、視頻播放量：6831萬；
最終，我們幫助顧家家居品牌在行業(yè)內(nèi)的好感度相較于競品品牌大幅提升75%；新增高關(guān)聯(lián)圈層：人文藝術(shù)圈層TGI141、家裝家居圈層TGI140 ，實(shí)現(xiàn)用戶圈層遷移及開拓，幫助品牌完成向上的第一步。
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