阿瑪尼：將香水看做藝術(shù)品去打磨與打造
今年年初2月份，在上海有一場(chǎng)品牌活動(dòng)——阿瑪尼高定私藏香氛全球首展「時(shí)空浮游」備受矚目，活動(dòng)期間相關(guān)熱搜話題頻繁出現(xiàn)，這場(chǎng)星光璀璨的展覽，讓人記憶猶新...
2月10日，在上海展覽中心躍界啟幕當(dāng)天，阿瑪尼美妝全球品牌代言人易烊千璽、阿瑪尼亞太區(qū)香水代言人王嘉爾、阿瑪尼彩妝大使鐘楚曦、阿瑪尼中國區(qū)品牌形象大使童瑤、頂流主播李佳琦、著名演員張嘉倪及上百位KOL盛裝出席。ARMANI PRIVE的香氛王國躍界而來，觀眾得以親密接觸五大香氛線的靈感根源。對(duì)于阿瑪尼高定私藏香氛而言，這是打開中國市場(chǎng)的重要一步，通過此類全新的溝通形式，能夠讓中國消費(fèi)者進(jìn)一步感受品牌的專業(yè)性。
為了創(chuàng)造出這場(chǎng)絕無僅有的視覺與嗅覺高定盛宴，創(chuàng)意代理商朗冠數(shù)字整合營銷LONGUN從品牌內(nèi)核出發(fā)，挖掘策展靈感，實(shí)現(xiàn)從0到1的躍界。
回望品牌的發(fā)展史，阿瑪尼一直在探索高級(jí)時(shí)裝的精髓，同時(shí)通過對(duì)線條、建筑和藝術(shù)史的理解，將高定精神轉(zhuǎn)化為獨(dú)特的香味。所以，「靈感創(chuàng)造」與「時(shí)空跨越」是篆刻在品牌DNA中的高定精神。
那么，獨(dú)屬于阿瑪尼高定私藏香氛的敘述方式是什么？將阿瑪尼靈感與時(shí)空的故事具像化，超脫于時(shí)間之外，游離于感官之間，思緒萬千地漫游在時(shí)空的宇宙中，這是一場(chǎng)沉浸式感受跨越時(shí)代氣味藝術(shù)的——「時(shí)空浮游」。
01
2022年環(huán)游系列：向中國消費(fèi)者轉(zhuǎn)譯香水語言的“人設(shè)香”
阿瑪尼高定私藏香氛環(huán)游系列是由阿瑪尼先生汲當(dāng)?shù)匚幕癁殪`感，而締造出的極具藝術(shù)感的香氛系列。2022年，“環(huán)游系列”來到非洲，推出以非洲當(dāng)?shù)鬲?dú)特石料命名的兩支全新新香。當(dāng)面向中國市場(chǎng)時(shí)，面臨的挑戰(zhàn)便是，如何讓中國消費(fèi)者理解它的故事，同時(shí)產(chǎn)生對(duì)品牌的向往之情？
朗冠通過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，追求小眾香的風(fēng)潮興起，TA們拋棄“商業(yè)香”開始追逐小眾香，本質(zhì)上是為了不撞香。一方面TA們不想輕易地被定義，另一方面，TA們又希望表達(dá)自己的態(tài)度與精神。而香水，正是嗅覺的語言，另一種溝通符號(hào)。
于是，我們確定了這兩支新香首次在中國市場(chǎng)推廣的打法——用味道訴說獨(dú)特，用嗅覺共鳴精神。
從挖掘香水背后的故事開始，我們將兩瓶香水的香氣靈感、色彩靈感、瑰麗包裝等進(jìn)行解構(gòu)。瓶身上，暮夜的靛藍(lán)與黎明的洋紅綺麗交織；香調(diào)中，木質(zhì)調(diào)安靜的內(nèi)斂與辛辣調(diào)奔放的熱情互相碰撞；態(tài)度間，靜態(tài)的純粹沉穩(wěn)與動(dòng)態(tài)的自由野性平衡共存。
這些聯(lián)想正如非洲原野上，值得被頌贊的晝夜共存的兩面生息。于是我們確定了故事主題：#非洲頌贊 晝夜共息#。
故事的精彩永遠(yuǎn)在于“人”。而這兩支新香則作為故事的主人公，同樣需要擁有自己的人設(shè)。我們將靛藍(lán)坦桑石比喻非洲薄暮，如一位「守望者」靜待暮夜降臨；將洋紅坦桑石比喻非洲黎明，如「野游人」熱忱馳騁原野之上。一靜一動(dòng)，雙面人生，正如每個(gè)人內(nèi)心不同的側(cè)寫。
通過“人設(shè)”，消費(fèi)者能夠更簡單直白地了解香調(diào)的風(fēng)格與故事，同時(shí)也是品牌精神需求的傳遞。因此，香水不只是品牌的一款產(chǎn)品，也是品牌與消費(fèi)者共同塑造的情感記憶。
坦桑石的故事，通過代言人易烊千璽的講述，進(jìn)一步被大家認(rèn)同與接受，熱搜話題#易烊千璽新年新香#達(dá)到5000W+閱讀量。
02
2023年清新系列：四大維度講好香水的中國故事
“清新系列”，是阿瑪尼高定私藏香氛入門系列，也是中國市場(chǎng)最受歡迎的一個(gè)系列。2022年，品牌在即將推出限定版幻沙新香味時(shí)，找到朗冠希望通過尋找新的產(chǎn)品定位，拓展市場(chǎng)人群，從而提升產(chǎn)品知名度和曝光度。
為了找到阿瑪尼高定香氛清新系列在中國市場(chǎng)的定位，我們從阿瑪尼的理念出發(fā)，進(jìn)一步挖掘阿瑪尼高定私藏香氛清新系列與其它品牌主打的自然系列有哪些不同之處。
追尋品牌發(fā)展足跡，阿瑪尼先生始終以自然為靈感，將他多年的游歷、回憶及靈感融入香中。因此，阿瑪尼高定私藏香氛的清新系列不止局限于大自然，而是天地萬物與阿瑪尼游歷回憶的和諧交融。
將游歷與想象交融在香調(diào)中，將物境、情境、意境逐層展開，身處海闊天空的天地自然，這一#循自然之息 縱天地香境#的暢快怡然，便是最契合阿瑪尼高定私藏香氛清新系列的故事主題。
為了幫助消費(fèi)者感受阿瑪尼高定私藏香氛清新系列，我們通過“人”來感受香調(diào)的人設(shè)，阿瑪尼全球美妝品牌代言人易烊千璽、阿瑪尼亞太區(qū)香水代言人王嘉爾、阿瑪尼彩妝大使鐘楚曦、阿瑪尼中國區(qū)品牌形象大使童瑤各自的形象與個(gè)性，各代表一款香水的故事。
場(chǎng)景與人設(shè)的融合，成功提升該系列在中國市場(chǎng)的影響力，其中與代言人王嘉爾深度聯(lián)結(jié)的「玉龍茶香」，微博熱搜話題：#王嘉爾玉龍茶香#達(dá)到3.4億閱讀量，小紅書「玉龍茶香」關(guān)鍵詞保持在TOP 10。
03
清新系列VS檀香：如何打破對(duì)一支香氛香調(diào)的刻板印象？
在此基礎(chǔ)之上，朗冠乘勝追擊，進(jìn)一步助力阿瑪尼2023開年香氛打開市場(chǎng)。
我們?cè)谝阎@支香的香調(diào)是“檀香”的情況下，首要思考如何擺脫這一香調(diào)以往深沉、厚重、清冷刻板，如“寺廟香”一樣的刻板印象？
我們從品牌、通感、人設(shè)、場(chǎng)景四維拆解，找到了2個(gè)突破點(diǎn)：一、結(jié)合靈感源起、獨(dú)家香料及制香技藝，打破既定，開辟檀香的另一種可能；二、延續(xù)清新系列的調(diào)性，并從TA true insight出發(fā)，構(gòu)筑只屬于阿瑪尼清新系列的感知場(chǎng)景。
清新系列的故事主題為：“循自然之息 縱天地香境”，即以清新之姿，融合水與珍貴花植，還原自然世界的活力本真。因此，這支檀香新品，也是擁有著清新意蘊(yùn)的清檀之息。圍繞這一基調(diào)，我們開始了物境、情境、意境的探尋。
首先，透過這支香調(diào)的原生故事，還原物境靈感。272年前，作為皇家避暑之地，頤和園坐落于北京西郊，雕欄玉砌與密林綠蔭，形成了此處獨(dú)有的“山水環(huán)抱必有氣，青山綠水有生機(jī)”的氛圍。園中徐徐清風(fēng)所帶來的盎然生機(jī)，便是這支香調(diào)的初生之境。
于此物境之中，視覺與嗅覺的感官交織，通向了水木交融的清澈之境。從未有一款檀香可以如此清澈，身臨其境的“清檀之息”正是獨(dú)屬于這支香調(diào)的情境。
清檀環(huán)身，朝氣活力，這種“身處都市，心居園林”的盎然意境，最終讓我們確定了這款香的故事「頤和清檀」。而作為阿瑪尼高定私藏香氛清新系列的新品，我們延續(xù)了這一系列的故事主題，策劃了創(chuàng)意打法：“第一支清澈活力的檀香”。
透過阿瑪尼亞太區(qū)香水代言人王嘉爾的形象，賦予這支香調(diào)年輕活力，充滿蓬勃朝氣的“人設(shè)”，進(jìn)一步展現(xiàn)這款香的獨(dú)特之處——如同彌漫水霧感的少年氣，#檀中清流 萬物初生#。
當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)香水需求的正在改變：“從別人對(duì)自己的感受，到自己對(duì)自己的享受。”香水是嗅覺的語言，也是人們與自己對(duì)話的方式。在由香水所構(gòu)筑的感知場(chǎng)景里，人們感受到的是“與我有關(guān)的故事”。而少年氣，正是每個(gè)人的初生之氣。相信，2023年，這支香會(huì)成為阿瑪尼高定私藏香氛的第二個(gè)爆品香氛。
04
朗冠香水營銷方法論：將香水看做藝術(shù)品去打磨與打造
香水，正在滿足越來越多人的情感和精神需求。2022年香水賽道共推出230個(gè)新品，香氛品類突飛猛進(jìn)，增速迅速。不同于美妝產(chǎn)品，人們購買香水，不止于使用價(jià)值，而是更聚焦于情感鏈接，消費(fèi)者更偏好提供情緒價(jià)值的品牌。
香水營銷，本質(zhì)上是情緒營銷的一個(gè)側(cè)寫。而疫情的陰霾初散，情緒營銷正是當(dāng)下品牌與消費(fèi)者最好的溝通語言。
基于香水營銷Campaign的經(jīng)驗(yàn)積累，對(duì)此，朗冠的解題思路是：將香水看做藝術(shù)品去打磨與打造，根據(jù)香水故事&品牌DNA提煉出產(chǎn)品自身獨(dú)特的芬芳價(jià)值觀，并延伸出能引發(fā)情感共鳴的精神來賦能產(chǎn)品。具體思考，則可以從以下三個(gè)策略出發(fā)。
策略一：挖掘產(chǎn)品獨(dú)一無二的特征，構(gòu)建不得不買的吸引
市場(chǎng)競(jìng)品眾多，如何突出重圍是大多數(shù)香水的共性問題，也是大多數(shù)消費(fèi)品面臨的難題。而朗冠做的就是在共性中找個(gè)性。對(duì)于香水而言，最好的引流方式便是擁有「獨(dú)一無二」的氣味特征，如“從未有過一款檀香如此清澈”的「頤和清檀」，通過場(chǎng)景+人設(shè)的敘述，讓它成為了只此一瓶的少年氣。「挖掘產(chǎn)品獨(dú)一無二的特征，構(gòu)建不得不買的吸引」是朗冠的擅長之處，也是堅(jiān)持之本。
策略二：建立香水獨(dú)特芬芳價(jià)值觀，找到市場(chǎng)精準(zhǔn)定位
市場(chǎng)定位，不僅要獨(dú)特，更要準(zhǔn)確。融合品牌調(diào)性與產(chǎn)品調(diào)性兩大方面，將產(chǎn)品層層拆解剖析。如「坦桑石」香水，挖掘出了別樣的非洲文化，同時(shí)該文化背后形成的產(chǎn)品“人設(shè)”，正是與消費(fèi)者溝通的精準(zhǔn)語言。
策略三：具象表達(dá)香氣并構(gòu)筑與TA相關(guān)的故事，引發(fā)情感共鳴
1、順應(yīng)TA當(dāng)下情感需求，體悟香氣與我有關(guān)
產(chǎn)品最好的價(jià)值是想消費(fèi)者之所想，當(dāng)下香水成了消費(fèi)者與自己對(duì)話的介質(zhì)。那便從TA true insight出發(fā)，用香水構(gòu)筑感知場(chǎng)景，如「頤和清檀」構(gòu)筑出繁忙鬧市的生機(jī)之檀，讓人身處城市，心居園林之感。滿足TA們的想象與期待。
2、明星人設(shè)賦能，以香拉近產(chǎn)品與粉絲鏈接
為產(chǎn)品賦予人設(shè)與場(chǎng)景的故事是“1”，而如何讓這個(gè)故事被更多消費(fèi)者知道，亦是不可忽視的“0”，而有著大眾認(rèn)知度的明星人設(shè)是最佳的撬動(dòng)杠桿。正如王嘉爾同款玉龍茶香，以明星人設(shè)帶出了產(chǎn)品的悠然愜意之感，而易烊千璽同款巖蘭草，同樣借明星的個(gè)性營造了冷冽破冰而出的意境，幫助產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通，達(dá)到了事半功倍的效果。
相信2023年，香水市場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步打開，朗冠也將繼續(xù)在這一市場(chǎng)深度探索，幫助客戶在香水品類的的生意增長與提升！
創(chuàng)作人員名單
王瑞、李若婭、吳翊瑩
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - LONGUN 朗冠整合營銷 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：阿瑪尼高定私藏香氛「清新系列」是阿瑪尼先生以自然為靈感，將他多年的游歷、回憶及靈感融入香中，力求還原自然世界的活力本真。2022年系列新香玉龍茶香一經(jīng)推出席卷香水市場(chǎng)，成為排名第一爆品。2023年乘勝追擊，推出以中國頤和園為靈感的「頤和清檀」，勢(shì)將其打造為清新系列第二支爆品香氛。
面臨挑戰(zhàn)：在香氛品類增速迅猛且檀香調(diào)競(jìng)品眾多的市場(chǎng)中，如何挖掘產(chǎn)品獨(dú)一無二的特征，構(gòu)建不得不買的吸引，是我們的思考突破點(diǎn)。
【目標(biāo)】
1、找準(zhǔn)市場(chǎng)定位：挖掘新品獨(dú)一無二的賣點(diǎn)，區(qū)別其他競(jìng)品，從共性中找個(gè)性，構(gòu)建不得不買的吸引。
2、傳遞香水故事：為新品「頤和清檀」打造獨(dú)一無二的香水故事，為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值，構(gòu)筑與TA相關(guān)的故事，引發(fā)情感共鳴。
3、打造第二爆品：延續(xù)玉龍茶香熱度，將其打造為清新系列第二支爆品香氛。
【洞察與策略】
香水，正在滿足越來越多人的情感和精神需求。不同于美妝產(chǎn)品，人們購買香水，不止于使用價(jià)值，而是更聚焦于情感鏈接，消費(fèi)者更偏好提供情緒價(jià)值的品牌。而疫情的陰霾初散，情緒營銷正是當(dāng)下品牌與消費(fèi)者最好的溝通語言。
我們洞察到當(dāng)代年輕人對(duì)自然的殷切向往，卻又離不開便捷都市的矛盾心里。從品牌、通感、人設(shè)、場(chǎng)景等四大維度進(jìn)行拆解，找到兩大突破點(diǎn)：
一、結(jié)合靈感源起、獨(dú)家香料及制香技藝，一反檀香刻板印象，打造“第一支最清澈的檀香”，成就“檀中清流”；
二、延續(xù)清新系列的調(diào)性，并從TA INSIGHT出發(fā)，構(gòu)筑只屬于清新系列的感知場(chǎng)景：繁忙都市中的盎然園林，成就“繁忙鬧市中的生機(jī)之檀”。
「頤和清檀」以清澈檀韻，構(gòu)筑繁忙鬧市中園林一隅的感知場(chǎng)景，帶領(lǐng)消費(fèi)者走入盎然朝氣之境，鼓勵(lì)年輕人在生活的分秒間尋求短暫的精神休憩，成就都市生活里的自然詩意。
【創(chuàng)意闡述】
在頤和清檀推出之前，我們?yōu)榘斈岣叨ㄋ讲叵惴涨逍孪盗兄匦率崂矶ㄎ唬瞥龈N合中國市場(chǎng)的concept：#循自然之息 縱天地香境#。將每款香水總結(jié)凝萃為三重境界：物境（靈魂成分，自然之境）、情境（寓情于景，身臨其境）、意境（意與象通，如臻化境）。頤和清檀的物境、情境、意境逐層展開，帶領(lǐng)消費(fèi)者開啟一段盎然尋香之旅。
2023阿瑪尼高定私藏香氛「頤和清檀」新品上市之際，在香氛品類增速迅猛且檀香調(diào)競(jìng)品眾多的市場(chǎng)中，如何挖掘產(chǎn)品獨(dú)一無二的特征，構(gòu)建不得不買的吸引，是我們的思考突破點(diǎn)。
我們洞察到當(dāng)代年輕人對(duì)自然的殷切向往，卻又離不開便捷都市的矛盾心里。從品牌、通感、人設(shè)、場(chǎng)景等四大維度進(jìn)行拆解，找到兩大突破點(diǎn)：
一、結(jié)合靈感源起、獨(dú)家香料及制香技藝，一反檀香刻板印象，打造“第一支最清澈的檀香”，成就“檀中清流”；
二、延續(xù)清新系列的調(diào)性，并從TA INSIGHT出發(fā)，構(gòu)筑只屬于清新系列的感知場(chǎng)景：繁忙都市中的盎然園林，成就“繁忙鬧市中的生機(jī)之檀”。
【結(jié)果與影響】
阿瑪尼頤和清檀以“第一支最清澈的檀香”為出發(fā)點(diǎn)，詮釋靈感源起于：歷經(jīng)歲月而依然如新、處處透出年輕向上的北京頤和園，提出核心idea#檀中清流 萬物初生#，以獨(dú)樹一幟的香水故事連接品牌、產(chǎn)品與消費(fèi)者。并通過王嘉爾一組置身于都市園林的KV釋出，樹立頤和清檀如王嘉爾般充滿蓬勃活力、生機(jī)朝氣的少年形象；同時(shí)通過不同圈層的多位KOL接力詮釋，展現(xiàn)KOL們對(duì)本品的多樣理解，為消費(fèi)者構(gòu)筑起獨(dú)屬于頤和清檀的感知場(chǎng)景。 在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，通過獨(dú)樹一幟的洞察和獨(dú)特的香味闡述，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破，助推產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品效合一。
同時(shí)，與小紅書@放輕松實(shí)驗(yàn)室共創(chuàng)#檀中清流 萬物出生#活動(dòng)，邀請(qǐng)多位KOL在social平臺(tái)分享清檀時(shí)刻，曝光參與量達(dá)3000w+。
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