美的×綜藝《種地吧》：小有所為，浴見成長
《種地吧》拍攝工作已正式收官，這檔在2023上半年殺出重圍的勞作紀(jì)實(shí)慢綜藝可以說是贏麻了。
豆瓣評分9.0，自播出以來低開高走并最終斬獲白玉蘭獎(jiǎng)的高分綜藝《種地吧》到底贏在哪里？
首先就不得不說這個(gè)節(jié)目的噱頭，從200多娛樂圈少年中選拔出10位年輕人組成“種地小隊(duì)”，真實(shí)記錄他們在142.8畝土地上，在190天時(shí)間里，播種、灌溉、施肥、收獲，真實(shí)運(yùn)營農(nóng)場，直播帶貨自負(fù)盈虧創(chuàng)立農(nóng)夫集市等全過程。
一眾網(wǎng)友以為估計(jì)又是在裝腔拿調(diào)，但節(jié)目播出后看到10個(gè)少年真實(shí)地在泥漿里打滾，沒有一點(diǎn)“明星樣”
才直呼：不是，哥們你玩真的啊？
節(jié)目主打的就是一個(gè)真誠，節(jié)目播出至尾期也讓網(wǎng)友們明顯地看到了勞作環(huán)境的巨大改變和少年們的成長。
主kv視覺
由此引出了美的此次與種地吧合作的傳播主題“小而有為，浴見成長”。
美的扁桶電熱水器作為節(jié)目的贊助合作方，十分敏銳地洞察到熱水器對勞動(dòng)農(nóng)民的重要性，熱水器產(chǎn)品十分符合《種地吧》節(jié)目的場景需求，
同時(shí)本次美的主推熱水器產(chǎn)品扁桶電熱UD“小身材大水量”的賣點(diǎn)也和節(jié)目內(nèi)小小少年內(nèi)心卻蘊(yùn)涵巨大能量完美契合。
美的扁桶電熱水器與《種地吧》的合作由此展開。
《種地吧》美的熱水器植入卡段
╱ 綜藝熱度無縫嫁接產(chǎn)品 ╱
抖音#洗出反差感 捆綁IP深化場景
美的本次與種地吧的合作充分玩轉(zhuǎn)粉絲流量，將粉絲對綜藝的好感度嫁接到品牌身上。
包括每期節(jié)目開播前、開播后的微博、小紅書互動(dòng)，不斷將綜藝與美的產(chǎn)品強(qiáng)捆綁，提升粉絲對品牌的認(rèn)可度。
官宣懸念與粉絲進(jìn)行一場互動(dòng)競猜，引發(fā)粉絲強(qiáng)勢圍觀，發(fā)出官宣微博后引爆粉絲流量。可以說本次合作是和粉絲進(jìn)行了一場深入互動(dòng)，也是品牌一次前所未有的嘗試。
同時(shí)同步上線了#洗出反差感#抖音挑戰(zhàn)賽，植入“電熱扁桶省空間，燃熱靜音不打擾”產(chǎn)品賣點(diǎn)，全民拍攝短視頻參與互動(dòng)挑戰(zhàn)，助力種地吧浴室煥新計(jì)劃。
節(jié)目播出期間在微博、抖音持續(xù)性輸出節(jié)目卡段，將節(jié)目搞笑綜藝片段與品牌產(chǎn)品巧妙結(jié)合，達(dá)到娛樂化傳播效果。
╱美的種地小隊(duì)公益出圈 ╱
數(shù)字種地挖呀挖，粉絲線上體驗(yàn)種地
基于綜藝，美的扁桶電熱水器在傳播中期上線“種地挖寶計(jì)劃”H5，全民數(shù)字種地，助力公益。
體驗(yàn)少年同款選種-松土-澆灌-收獲的勞作過程，融入挖寶環(huán)節(jié)，抽獎(jiǎng)少年簽名照、熱水器等獎(jiǎng)品，激勵(lì)用戶參與，并賦予活動(dòng)情感驅(qū)動(dòng)，用戶通過種下小小種子，可以為農(nóng)民朋友送去大大“暖流”。
與十位少年一起“云種地”，花式陪伴少年成長，并為后續(xù)美的扁桶電熱水器公益捐贈(zèng)活動(dòng)預(yù)熱鋪路。
點(diǎn)題“小而有為 浴見成長”，聯(lián)合助農(nóng)博主在五四青年節(jié)節(jié)點(diǎn)，發(fā)揚(yáng)小小青年力量，為洗浴條件艱苦的農(nóng)民朋友送去熱水器，改善他們的生活環(huán)境，展示產(chǎn)品小身材大水量及0元免費(fèi)安裝產(chǎn)品力，發(fā)揚(yáng)企業(yè)公益精神。
美的扁桶電熱水器與綜藝互動(dòng)并沒有流于表面，而是深入于節(jié)目深層內(nèi)涵之中，與助農(nóng)主題進(jìn)行結(jié)合。
勞作繁忙、生活條件有限，農(nóng)民的生活環(huán)境往往不太理想，干完活洗一個(gè)舒舒服服的熱水澡對農(nóng)民來說就是一個(gè)莫大的安慰。
公益捐贈(zèng)視頻
于是美的扁桶電熱水器聯(lián)合《種地吧》中的三位成員蔣敦豪、李耕耘和陳少熙一起實(shí)地探訪農(nóng)民展開了一場暖心的熱水器公益捐贈(zèng)活動(dòng)。
關(guān)愛農(nóng)民、幫助農(nóng)民，是美的從種地吧中汲取出的精神養(yǎng)分，本次公益捐贈(zèng)活動(dòng)傳遞了美的作為大企業(yè)的溫暖與關(guān)懷，最終也贏得了公眾的好評和認(rèn)可。
╱綜藝傳播變身品牌數(shù)字資產(chǎn) ╱
以小窺大，增益品牌
傳播尾期，美的扁桶電熱水器將線上傳播與線下相結(jié)合，回歸品牌產(chǎn)品本身。
少年直播官宣海報(bào)
5月30日美的電熱好物推薦官蔣敦豪、美的煙灶好物推薦官李耕耘和美的燃熱好物推薦官陳少熙空降美的京東自營官方旗艦店直播間，為美的廚熱產(chǎn)品強(qiáng)勢站臺(tái)。
此次直播可以說是相當(dāng)“炸裂”，不僅體現(xiàn)在直播的創(chuàng)新性環(huán)節(jié)，藝人們更是八仙過海各顯神通，幫助美的產(chǎn)品實(shí)力出圈，引發(fā)大量粉絲關(guān)注打call與自發(fā)性二創(chuàng)， 實(shí)現(xiàn)了品牌銷售端與綜藝節(jié)目間的有效引流，進(jìn)一步提升了產(chǎn)品銷售業(yè)績。
六一節(jié)點(diǎn)聯(lián)動(dòng)各大品牌在微博、小紅書雙平臺(tái)發(fā)起“別小看我”主題聯(lián)動(dòng)，聯(lián)合十大同樣具有“小而有為”特點(diǎn)的品牌組團(tuán)出道
打爆此次傳播主推產(chǎn)品美的扁桶電熱水器UD“小身材大水量”的賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的傳播效果，打通用戶心智，進(jìn)一步提升品牌曝光度和影響力。
b站up主拆解視頻
最后邀請B站up主拆解項(xiàng)目，5分鐘告訴你這次美的和種地吧的合作都干了些啥，博主深度解剖了目前綜藝植入行業(yè)現(xiàn)狀，視頻趣味十足，值得一看。
輸出項(xiàng)目戰(zhàn)報(bào)，梳理回顧傳播各環(huán)節(jié)，再一次展示美的扁桶電熱水器此次與種地吧合作的傳播思路，
強(qiáng)化品牌扁桶電熱水器產(chǎn)品認(rèn)知和美的公益形象，最終實(shí)現(xiàn)營銷閉環(huán)，切實(shí)驅(qū)動(dòng)用戶進(jìn)行實(shí)際購買。
節(jié)目內(nèi)品牌傳播，從前期傳播主題、權(quán)益創(chuàng)意策略到落地執(zhí)行，
期間通過各大自由社媒平臺(tái)擴(kuò)大social聲量，對日常及重要節(jié)點(diǎn)傳播進(jìn)行創(chuàng)意規(guī)劃利用，
合理鋪排各階段測評、種草，整合多平臺(tái)，多資源全方位展示品牌實(shí)力最終引流至站內(nèi)。
此次綜藝合作以粉絲視角，和粉絲一起追綜，討論，拉近品牌與粉絲間的距離。并積極正向引導(dǎo)，將美的、種地吧、公益三者相連，以此為本次傳播主旋律。
美的與種地吧的本次合作無疑是娛樂化營銷的成功案例，是一次品牌與受眾的有效溝通，也成功助力了美的在娛樂綜藝上的精彩亮相。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作人員名單
品牌：美的廚熱電器
創(chuàng)意指導(dǎo)：廖任
項(xiàng)目執(zhí)行：yamy
視覺指導(dǎo)：Panda
視覺：Winter 宋宋頌
3D：Shotsbaldwin
插畫指導(dǎo)：紫業(yè)
插畫：Dania Holy
文案指導(dǎo)：Color
文案：北枳 vikki
鳴謝客戶：圖圖、倩姐、韻韻
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - R&B 共振體，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
年度綜藝黑馬《種地吧》在2023上半年殺出一條血路，10個(gè)在娛樂圈名不見經(jīng)傳的“小透明”在節(jié)目中呈現(xiàn)了巨大的種地能量，與同樣擁有“小身材大水量”的美的扁桶電熱水器UD精神內(nèi)涵不謀而合，美的強(qiáng)勢入駐借勢綜藝將產(chǎn)品最大利益點(diǎn)實(shí)現(xiàn)傳播效益最大化。
【洞察與策略】
品牌綜藝營銷已屢見不鮮，如何把握品牌和綜藝節(jié)目之間的精神關(guān)聯(lián)，讓品牌和綜藝的聯(lián)名做的“不尷尬”是需要首先考慮的問題。生活中小總是容易被忽視其中蘊(yùn)含的能量，由此入手，我們深挖綜藝節(jié)目內(nèi)涵，引申出本次的傳播主題“小而有為，浴見成長”；從節(jié)目的立意屬性出發(fā)，結(jié)合美的人感科技基因，讓科技與土地上的農(nóng)民相連，決定將綜藝+品牌+公益作為本次傳播主基調(diào)。
【創(chuàng)意闡述】
“美的人感科技，與美好同感”，基于此年度品牌策略，我們洞察到熱水器對農(nóng)民的重要性，同時(shí)熱水器產(chǎn)品十分符合《種地吧》節(jié)目的場景需求，本次主推產(chǎn)品美的扁桶電熱水器UD“小身材大水量”賣點(diǎn)和節(jié)目內(nèi)10位小小少年內(nèi)心卻蘊(yùn)涵巨大能量可以說是完美契合，由此美的熱水器以“品質(zhì)沐浴官”的身份強(qiáng)勢入駐《種地吧》，見證少年們在土地勞作的“小而有為 浴見成長”，與節(jié)目深層內(nèi)容形成共振。
1、綜藝熱度無縫嫁接產(chǎn)品 抖音#洗出反差感 捆綁IP深化場景
基于少年們真實(shí)生活，美的入駐少年之家固定場景，讓美的扁桶電熱水器成為少年的“浴搭子”。節(jié)目內(nèi)多場景品牌與嘉賓同框，陪伴少年感悟成長，讓觀眾產(chǎn)生深刻共情。品牌下場追綜，調(diào)動(dòng)粉絲情緒，內(nèi)容花式出圈。投放大量娛樂號(hào)，綜藝內(nèi)容與品牌巧妙結(jié)合，達(dá)成娛樂化傳播效果，成功將粉絲對綜藝好感度轉(zhuǎn)移到品牌上。抖音挑戰(zhàn)賽#洗出反差感#，植入“電熱扁桶省空間，燃熱靜音不打擾”產(chǎn)品賣點(diǎn)，全民拍攝短視頻參與互動(dòng)挑戰(zhàn)，助力種地吧浴室煥新計(jì)劃。
2、挖呀挖數(shù)字種地小程序 美的x種地小隊(duì)公益出圈 積累美的品牌公益資產(chǎn)
美的熱水器點(diǎn)題“小而有為 浴見成長”，助農(nóng)博主五四青年節(jié)節(jié)點(diǎn)發(fā)揚(yáng)小小青年力量，為洗浴條件艱苦的農(nóng)民朋友免費(fèi)安裝熱水器；傳播中期上線美的熱水器種地挖寶計(jì)劃互動(dòng)H5，全民數(shù)字種地，體驗(yàn)少年同款勞作過程，賦予情感驅(qū)動(dòng)，用戶通過種下小小種子，可以為農(nóng)民朋友送去大大“暖流”，為傳播奠定公益基調(diào)。爆發(fā)期與《種地吧》三位成員蔣敦豪、李耕耘和陳少熙實(shí)地探訪農(nóng)民開展了一場暖心“撐傘”的熱水器公益捐贈(zèng)活動(dòng)，#種地吧小隊(duì)是懂撐傘的#話題沖上微博熱搜榜，實(shí)現(xiàn)美的x種地小隊(duì)公益出圈。美的扁桶電熱水器與種地吧ip合作深入節(jié)目與品牌內(nèi)涵，將“振興鄉(xiāng)村、助農(nóng)公益”落到實(shí)處，為品牌賦能。
3、線上線下結(jié)合 回歸產(chǎn)品本身 以小窺大 達(dá)成品效合一
傳播后期調(diào)動(dòng)線上線下資源，線上基于六一節(jié)點(diǎn)，從“小”入手，聯(lián)動(dòng)微博、小紅書雙平臺(tái)各十家共同擁有“小而有為”屬性品牌產(chǎn)品打爆賣點(diǎn)，玩出不一樣的六一兒童節(jié)。線下5月30日美的電商直播活動(dòng)3位種地少年化身好物推薦官，為美的廚熱產(chǎn)品強(qiáng)勢站臺(tái)。直播趣味創(chuàng)新環(huán)節(jié)引發(fā)大量粉絲關(guān)注打call、自發(fā)二創(chuàng)，成功“拉新”Z世代，實(shí)現(xiàn)綜藝流量與品牌銷售端間有效引流。最后邀請B站人氣品牌營銷UP主 復(fù)盤美的x種地吧本次全鏈路傳播。
【結(jié)果與影響】
美的x種地吧本次綜藝內(nèi)容營銷全網(wǎng)曝光達(dá)3.7億+，【美的扁桶電熱水器】關(guān)鍵詞指數(shù)提升74.36%，公益捐贈(zèng)話題#種地吧小隊(duì)是懂撐傘的#沖上微博熱搜總榜第33名，閱讀量達(dá)1.7億+，討論量2萬+；
抖音挑戰(zhàn)賽#洗出反差感#播放量1.3億+；
綜藝藝人站臺(tái)電商直播好評如潮，引發(fā)微博超話大量UGC創(chuàng)作，吸引超過90萬+進(jìn)入美的品牌直播間，獲得400萬+點(diǎn)贊互動(dòng)。
品牌社媒賬號(hào)互動(dòng)大幅提升，成功將綜藝粉絲好感嫁接到品牌身上，玩轉(zhuǎn)粉絲流量；各渠道動(dòng)作頻出，傳播鏈路環(huán)環(huán)相扣，提高了品牌全網(wǎng)聲量。
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