愛慕30周年特別獻禮，睡覺就要穿睡眠衣
原標題：時趣×愛慕：關于如何升級、俘獲心智的一次創意回答
2023年3月8日，是愛慕品牌30周歲生日。在集團成立30周年之際，愛慕、愛慕先生、愛慕兒童三個品牌，向新而行，聯合開發同一款面料產品——睡眠衣，獻禮30周年，回饋消費者。
針對愛慕「睡眠衣」這一獨特、細分的新品類，如何創新有溫度地打造精準溝通、連接目標客群的創意視頻與平面內容？
看似簡單、傳統的營銷需求，但要做出新意和品質也是一次挑戰。這一次，愛慕攜手時趣共同探索命題的新解法，并交出一份有業績佐證的好成績——相關視頻已分發至全球終端門店進行播放，零售數據反饋睡眠衣累計銷量遠超預期。其中關于認知關聯、創意視聽呈現的創新嘗試，值得共觀。
愛慕「睡眠衣」不同于居家服，或是普通睡衣，有著別樹一幟的內衣新意。
立足于愛慕“愛 美 生命力”的品牌價值觀，時趣創意團隊以“沉浸式睡眠”為主創概念，力求通過TVC與平面內容，精準解讀與傳達愛慕「睡眠衣」的獨特性，將其舒適、高端與健康三大產品差異化價值與品牌價值觀自然關聯，由此構思并實現高質量交付。
一、營造松弛儀式感，「舒適」自然涌來
如何表達舒適？這次時趣告別了“對話”表義的直敘形式，以無旁白的畫面語言讓「舒適」自然涌來。
TVC從「一家人睡眠」場景切入，以耳靜聽入畫，隨即營造睡前松弛的儀式感，快速將觀眾拉入為“睡眠衣”預設的情境中。短短數秒，極度沉浸感的氛圍已有催眠之效，令人身心皆靜。
細節上，呼吸聲、水滴聲等極具釋壓體感的音效，進一步構建靜謐、柔和的視聽體驗，仿佛一首“舒適交響”，讓觀眾共感一場高質量睡眠的到來。
二、大膽細節洞察，「高端」顯露無疑
高端售價，源自高端基因。如何有溫度地傳遞愛慕的高階質感？對生活方式的到位表達成為有效解法。無論是木質床頭柜燈、剔透魚缸、淡雅色調的床上用品等精致的實物布局，還是「一家人」智美、精英的形象，皆指向都市人群高階的品味追求與生活態度。
自信于愛慕制造，團隊使用大膽的特寫鏡頭，以極細顆粒度呈現，愛慕「睡眠衣」真絲質感的衣領、極具垂感的衣擺，提供廓形和美型的視覺需求，貼身洞察「睡眠衣」人性化的精細工藝。
同時，自然輸出不同群體風格與用材賣點——女士款的極致體感、男士款的高端有型、兒童款的排汗透氣，借此，愛慕歷時多年的獨特研發實力，以及源此而生的高端品質，顯露無遺。
三、極簡敘事，「健康」功效入心
在不到60秒的視頻中，主創團隊以極簡敘事，交代了一家人睡前、睡中、睡時的安逸場景。著「睡眠衣」輕松入睡，安逸醒來，一夜高品質的睡眠體驗，將「睡覺就要穿睡眠衣」的概念，巧妙帶入人心。和睦的家庭關系和向上狀態帶來的穩穩安全感，也強化了愛與生命力的感知，且與“健康”感受自然關聯，這為平面物料功效賣點的理解與傳播，鋪陳了心智基礎。
時趣一流的營銷洞察，不止愛慕「睡眠衣」這一創意項目。在為愛慕先生旗下內褲品類，2023年推出的升級“U型褲”進行創意賦能時，時趣貼合“夯實升級心智”的目標，一改過往男士內褲千篇一律的套路，結合愛慕先生品牌調性，擬題「拍一支女人喜歡的男士內褲廣告」，結合核心賣點，用精英式的幽默、高端的光影質感、簡約吸睛的視聽語言，達成愛慕先生希望實現的心智沖擊。
后話
回顧項目成功的關鍵，首先歸功于愛慕30年沉淀的品牌資產和清晰的細分產品定位為時趣團隊進行創意延展時提供了豐富、靈活的空間。
其次時趣在緊湊的項目周期內，充分發揮“左右腦”思維優勢，擬定多方向與愛慕共探適合品牌調性和產品溝通目標的創意內容；最后極致追求產出細節，符合一線品牌輸出標準。綜上，最終幫助愛慕達成品效合一的“案例級”效果。
未來，時趣將繼續發揮技術營銷公司優勢，依托一流創意團隊、系統化營銷策略輸出能力和高效執行交付，持續輸出定制化的品牌心智升級解決方案，幫助更多中國品牌建立契合品牌靈魂、產品特質的認知形象，從而走向更廣闊的市場。
數英獎參賽項目說明 - 時趣 北京，創意代理商
【背景與目標】
背景：
愛慕集團深耕內衣行業近30年，一直以來，始終堅定不移的把產品實力放在首位。2023年是愛慕集團成立30周年，全年營銷大主題為「好內衣，用身體感受——三十如一，始終愛慕」。
在集團成立30周年之際，愛慕、愛慕先生、愛慕兒童三個品牌，聯合開發同一款面料產品-睡眠衣，獻禮30周年，回饋消費者。睡眠衣產品的研發，是產品實力的體現，更是希望能通過睡眠衣產品，幫助更多家庭進入深度睡眠環境，獲得更好的睡眠。
目標：
聚焦「睡眠衣」及「一家人睡眠」場景，以目標客群的生活/角度及產品本身出發，為全渠道產出視頻與平面物料。
【洞察與策略】
睡眠衣是一個新生的、具有非常獨特細分性的產品品類，我們要傳達精準、獨特的信息，避免其與居家服、普通睡衣混淆。
“睡眠衣” 三個字本身就是衍生于“睡衣” ，如何打破消費者的思維慣性，這就需要為睡眠衣創造概念。
【創意闡述】
所以我們要把事情講透，專注地講一件事，反復觸達占領消費者心智。高端品質，高端售價的愛慕睡眠衣。要形成RTB和睡眠質感的有限聯結，讓人記住「睡覺就要穿睡眠衣」。
我們選擇了使用無VO的視頻形式，一種極度沉浸感的視頻，交代睡前、睡中、睡時的安逸場景，讓所有人都能夠沉浸在好好睡的每一夜。
【結果與影響】
此作品得到了客戶的充分認可，并分發至全球終端門店、總部旗艦店進行播放，視頻至今仍在各門店火熱播放中，門店反饋睡眠衣累計銷量遠超預期。
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