伊利谷粒多燕麥牛奶：滿足打工人日常三大痛點(diǎn)

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舉報(bào) 2023-04

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谷粒多2023年燕麥牛奶多重大滿足營(yíng)銷

五一前夕，谷粒多燕麥牛奶交出答卷：深挖打工人的“三大不滿足”痛點(diǎn)，通過(guò)真實(shí)街訪、趣味預(yù)告、腦洞正片、海報(bào)等動(dòng)作，多維度建立與打工人的聯(lián)結(jié)，觸達(dá)內(nèi)心并令人牢記燕麥大顆粒，口口大滿足的谷粒多燕麥牛奶。

創(chuàng)意內(nèi)容提升吸睛度

腦洞大開(kāi)的創(chuàng)意正片是點(diǎn)睛之筆。品牌攜手有強(qiáng)“打工人”標(biāo)簽KOL張全蛋，打造平行宇宙穿越大片。

KOL分飾四角：張谷蛋穿越到早八宇宙，遇到睜眼就搬磚的張全蛋對(duì)沒(méi)吃早餐不滿足，谷粒多燕麥牛奶的大顆燕麥粒讓他嚼出滿足，營(yíng)養(yǎng)滿分。畫(huà)面一轉(zhuǎn)，張谷蛋置身宕機(jī)宇宙，看到連軸工作的張扁蛋變成紙片，谷粒多燕麥牛奶為他加持能量，狀態(tài)重啟。第三次張谷蛋在易爆宇宙里變身小孩，發(fā)現(xiàn)老爸張炸蛋被生活和工作的雙重壓力逼得焦躁煩悶時(shí)，及時(shí)遞上谷粒多燕麥牛奶，幫他趕走暴躁怒氣。

不同的穿越場(chǎng)景、不同的身份職業(yè)打造出品效合一的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容，從用戶需求和痛點(diǎn)出發(fā)傳遞品牌賣點(diǎn)，成功出圈。

視頻

巧妙時(shí)點(diǎn)引發(fā)認(rèn)同感

谷粒多燕麥牛奶項(xiàng)目借勢(shì)五一熱點(diǎn)搶灘上線，此節(jié)點(diǎn)拉近與打工人的距離并取得關(guān)注。正片亮相前，金句頻出的街訪已引爆全網(wǎng)討論“滿足與不滿足”話題。緊接著，張全蛋在預(yù)告片中以谷粒多大顆粒質(zhì)檢員身份，訴說(shuō)生活中的煩、忙、累！中英夾雜的洗腦吐槽激發(fā)網(wǎng)友熱議，且巧妙帶出三大核心飲用場(chǎng)景，為正片鋪墊熱度。后續(xù)微信推文深化傳播產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)一鍵跳轉(zhuǎn)購(gòu)買。每一次傳播都獨(dú)具亮點(diǎn)，貼合打工人的偏好，提升了品牌粘性和影響力。

深挖痛點(diǎn)激發(fā)購(gòu)買欲

品牌深入洞察目標(biāo)人群結(jié)合飲用場(chǎng)景，塑造了貼近現(xiàn)實(shí)的三種形象

打工人日常三大痛點(diǎn)令“麥?！鼻嗄昙贝凉M足的形象呼之欲出，加深消費(fèi)者對(duì)大顆燕麥帶來(lái)大大滿足的產(chǎn)品印象和感知，激發(fā)購(gòu)買欲。

第一種“兵荒馬亂早八人”，匆忙早起無(wú)暇早餐，不滿足！

第二種“狀態(tài)掉線紙片人”，連軸工作耗盡能量，不滿足！

第三種“焦躁煩悶易爆人”，焦躁小情緒隨時(shí)爆發(fā)，不滿足！

夯實(shí)品質(zhì)帶來(lái)滿足感

谷粒多燕麥牛奶的核心賣點(diǎn)始終融于傳播過(guò)程，凸顯每一口都能嚼到燕麥顆粒，顆顆夠大，口口滿足。此外，谷物和牛奶的雙重營(yíng)養(yǎng)、高膳食纖維和便攜包裝都是夯實(shí)的品質(zhì)的一部分，成就身心雙重大滿足。

整場(chǎng)傳播中，谷粒多燕麥牛奶的創(chuàng)意內(nèi)容和產(chǎn)品賣點(diǎn)高度契合目標(biāo)人群，既滿足打工人的營(yíng)養(yǎng)所需，又滿足了情感訴求。與KOL的深度合作可將其粉絲通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀為品牌用戶，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效價(jià)值增長(zhǎng)。這不僅是谷粒多燕麥牛奶的新品營(yíng)銷，更達(dá)成長(zhǎng)尾傳播沉淀效果，助力品牌積累多重價(jià)值。

創(chuàng)作名單

內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司
內(nèi)蒙古眾拓營(yíng)銷管理有限公司
上海樂(lè)盒營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司

洪力惟

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 眾拓營(yíng)銷北京，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

綜合往年銷售及消費(fèi)者反饋，谷粒多燕麥牛奶細(xì)分產(chǎn)品異軍突起，小投入撬動(dòng)大回報(bào)，收獲了良好的銷售額及用戶口碑，因此2023年谷粒多扭轉(zhuǎn)核心大策略，由紅、黑谷物牛奶轉(zhuǎn)戰(zhàn)以燕麥牛奶單品帶全品策略。
在保證四、五線鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶基本盤(pán)的前提下，快速進(jìn)行品牌大形象轉(zhuǎn)型，劍指二、三線城市消費(fèi)者，傳遞燕麥牛奶的核心利益點(diǎn)成為需要解決的核心重點(diǎn)問(wèn)題。
23年如何以燕麥牛奶為核心產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力教育、場(chǎng)景化教育雙占位，通過(guò)借勢(shì)營(yíng)銷，痛點(diǎn)營(yíng)銷，和場(chǎng)景化，打透我品燕麥大顆粒，口口大滿足核心賣點(diǎn)、夯實(shí)我品谷物牛奶的品類占位，成為首要目標(biāo)！

【洞察與策略】

項(xiàng)目圍繞23年品牌以燕麥牛奶帶全品的全年?duì)I銷規(guī)劃策略，以燕麥牛奶為核心產(chǎn)品，希望借勢(shì)通過(guò)系列動(dòng)作，打透我品燕麥大顆粒，口口大滿足核心賣點(diǎn)、夯實(shí)我品谷物牛奶的品類占位。
通過(guò)燕麥牛奶所對(duì)標(biāo)的二、三線奮斗實(shí)力派人群，深刻挖掘其生活中燕麥牛奶可以滿足的三大核心通點(diǎn)場(chǎng)景：早八無(wú)暇早餐、下午狀態(tài)掉線、壓力大心情煩悶。
以我品『燕麥大顆粒、口口大滿足』為核心主題，賣點(diǎn)結(jié)合三大場(chǎng)景針對(duì)性解決TA痛點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品真實(shí)有料、大顆粒賣點(diǎn)，為產(chǎn)品品質(zhì)背書(shū)。
項(xiàng)目精準(zhǔn)踩中目標(biāo)TA最為期待的五一勞動(dòng)節(jié)、五四青年節(jié)雙節(jié)點(diǎn)，核心圍繞TA聚集且容易引爆討論聲量的微博平臺(tái)，聯(lián)合自帶傳播聲量和TA青睞的頭部資源張全蛋，基于目標(biāo)ta 的痛點(diǎn)/洞察著手，打造系列腦洞創(chuàng)意內(nèi)容，最大化擴(kuò)散產(chǎn)品力賣點(diǎn)，助力品牌傳播聲量擴(kuò)散。

【創(chuàng)意闡述】

核心主物料結(jié)合TA獲取信息的習(xí)慣，期望以視頻形式，進(jìn)行快、準(zhǔn)、狠的傳播。在主物料的內(nèi)容打磨上改變以往單一呈現(xiàn)模式，借勢(shì)時(shí)下熱門(mén)的“平行宇宙”“穿越”等話題熱梗，通過(guò)多重腦洞場(chǎng)景，一人分飾多角，聚焦TA不滿足現(xiàn)象頻發(fā)的三大場(chǎng)景，展現(xiàn)「大顆粒真麥粒、才能大滿足」解決TA痛點(diǎn)，強(qiáng)化產(chǎn)品力！
整體項(xiàng)目借勢(shì)五一、五四雙節(jié)點(diǎn)，整體傳播時(shí)間計(jì)劃在4.24—5.6間，通過(guò)挑起TA痛點(diǎn)、正片發(fā)布夯實(shí)產(chǎn)品力、媒體長(zhǎng)尾傳播沉淀、線上線下閉環(huán)銷售四大步驟，通過(guò)街訪挑起爆點(diǎn)話題、張全蛋KOL參演主視頻、產(chǎn)品力海報(bào)推文、線下線下閉環(huán)銷售等系列動(dòng)作，強(qiáng)力宣傳谷粒多燕麥牛奶核心賣點(diǎn)（大顆粒，給人大滿足），打響品牌聲量。
①.挑起痛點(diǎn)4.24-4.26：4.24日，通過(guò)官微發(fā)起痛點(diǎn)話題，結(jié)合街訪視頻，挑起TA痛點(diǎn)，4.25日頭部資源張全蛋借勢(shì)話題發(fā)布預(yù)熱內(nèi)容、為正片奠定聲量；
②.Bigday4.27：借勢(shì)五一節(jié)點(diǎn)前夕流量，發(fā)布《嚼出真麥粒我要大滿足》正片內(nèi)容、推文內(nèi)容、海報(bào)內(nèi)容，引爆聲量；
③.長(zhǎng)尾沉淀4.28-5.3：產(chǎn)品力海報(bào)等內(nèi)容持續(xù)傳播擴(kuò)撒，持續(xù)夯實(shí)用戶心智占位；
④.線上線下?tīng)I(yíng)銷閉環(huán)4.28-5.6：五一勞動(dòng)節(jié)限定外包裝上線，勞動(dòng)節(jié)、青年節(jié)雙節(jié)點(diǎn)期間海報(bào)直掛產(chǎn)品鏈接實(shí)現(xiàn)銷售閉環(huán)。

【結(jié)果與影響】

此次項(xiàng)目超額完成項(xiàng)目KPI，其全網(wǎng)總曝光破1.8億+（超kpi240%），總互動(dòng)破22萬(wàn)+（超kpi7萬(wàn)+），粉絲增長(zhǎng)達(dá)4萬(wàn)+，有效擴(kuò)張了品牌全網(wǎng)整體聲量，奠定了燕麥牛奶在消費(fèi)者心智占位，微博主話題#麥粒青年想要的滿足感都在這里了#,閱讀曝光總量達(dá)1.8億+，話題下用戶討論達(dá)3.6萬(wàn)次+，涉及產(chǎn)谷粒多產(chǎn)品好評(píng)曬圖UGC內(nèi)容達(dá)百條以上，內(nèi)容累計(jì)互動(dòng)量達(dá)6000+，其中【五一、旅游就要帶谷粒多】、【燕麥牛奶確實(shí)好喝】、【想買給朋友&家人喝】等產(chǎn)品正向評(píng)論內(nèi)容占比高達(dá)70%，有效實(shí)現(xiàn)了TA與品牌間的互動(dòng)，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。
且該項(xiàng)目有效利用了頭部資源，在頭部資源張全蛋發(fā)布的預(yù)告內(nèi)容與其往期內(nèi)容的對(duì)比中，我們發(fā)現(xiàn)我品預(yù)告內(nèi)容曝光量高出152萬(wàn)+，互動(dòng)高出5000+，創(chuàng)頭部資源賬號(hào)23年曝光、互動(dòng)TOP1，側(cè)面印證我品實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)的聲量擴(kuò)張。