京東雙11溫情短片：你是家里的光
我們常常忘記，生活是在被誰照顧著。
熱水器、洗衣機、空調……作為生活的一部分，家電以及家電發出的光微不可知，卻為我們構建出一座港灣。
在今年11.11開門紅，京東與擅長情緒洞察的內容品牌新世相攜手，推出了一支新一代家電生活溫情短片《你是家里的光》，聚焦我們與家的情感，放大了家電這束光。
短片借三個當代典型社會家庭的小故事，重新詮釋了人與家電的新關系，表達了關于“家”的更深切的感知。家電，不僅照顧生活，也照顧著我們愛的人，成為照進生活的光。
一、一束光，照亮心中的每個角落
生活的安全感，往往來自一份確定。
小時候，我們出門玩耍，會不斷回頭去看爸爸媽媽，當看到他們一直都在，才能安心地玩耍；長大后，我們離開家鄉，回頭已經看不到父母的身影，唯一確認的只有跟隨在身邊的物品。
可能是家里的一盞燈、一個音響，也或許是一個枕頭，它們寄存著生活的細節，也記錄我們隱匿的情感。
在新世相公眾號文章《馬桶圈暴露了你的愛情真相》的評論區里，許多人留下了他們與家居物件之間暖心的故事。
在所有的家居物件中，家電一直扮演著特別的角色。
諸如洗衣機、吸塵器等清潔電器，大幅地精簡了日常的家務，讓我們能擁有更多屬于自己的時間。不過，家電的意義，不止于解放雙手。隨著科技的發展，家電的功能越來越強大，它能照料到生活的方方面面。哪怕在地球的另一面，我們也能照顧到家中的溫度。
不斷升級的家電，也在改變著我們對家的感受，在安全之上，家有了便捷、舒適、清新、智能、個性等更多形容。在當下，這些能夠滿足人們煥新生活感受和生活價值的家電，被稱為“新家電”。
京東家電看見了這樣的變化，把這些能夠豐富人們生活感受的新家電，比喻成家里的光，用“光”的多重含義來勾連起家庭與家電之間的溫度。
《你是家里的光》海報——
以「京東」快遞箱為背景，進行海報設計，體現京東把新家電送到家、把新生活方式帶給消費者的渠道角色
這些新家電的小小熒光，提醒著溫度，記錄著時間。當你需要的時候，隨時可以沿著光找到它們。它們就在角落忠實地守候著，等待滿足你的每一份生活需求。
對我們而言，光是一種恒久確定的物質，為奔波的人們提供著能量。新家電的光同樣具有這種能量。在它們的陪伴下，我們可以卸下一天的勞累，得到充足的休息，從而煥發出新的活力，迎接未知的明天。
家里的光，散落在房間各處，卻在我們心里聚合成一束溫暖的光，映照出我們對美好生活的期待。
歸根到底，家里的光來自每一個渴望更好生活的心底。
二、3個故事，還原普通人的生活切片
什么是更好的生活？
一千個人就有一千種回答，對生活的體會牽動著我們對家的理解。而通過真實生活的切片，我們看到人們追求更好生活的模樣，也看到當下人們對家不斷煥新的感受。
京東家電與新世相合作的這支短片《你是家里的光》，尋找到了三個現代社會的典型家庭代表，用《暖》、《滿》、《岸》三個篇章，記錄他們真實的生活瞬間，還原了新家電在不同家庭生活中的新角色，也呈現出對家的不同情感表達。
1、以小見大，從個體透視群體痛點
在高壓力快節奏的都市生活里，加班是人們的常態，和太陽一起下班，對當代人來說是一種奢侈。但幸好，無論多晚到家，一打開熱水器就能有40度的溫暖，洗去一身的疲憊。對起早貪黑的白領來說，新家電是能夠抵御風雨的暖流，家就是一場溫暖的熱水澡。
在二胎家庭里，新家電是填滿每個角落的愛。看似只是多了一個孩子，卻多了停不下來的吵鬧聲，多了不小心打翻到地板的奶。即便有太多的人和物要被照顧，二胎媽媽也應當有屬于自己的時間。一臺能夠輕松清潔污漬的洗地機，為二胎家庭節省不少精力，讓二胎媽媽能更從容地愛孩子，愛自己。
在離鄉游子的眼中，新家電是隨時可以停靠的岸。讓家鄉的父母過得更好是在外打拼的人的心愿，覆蓋鄉村的京東物流能讓心意更快抵達，一臺洗烘一體機，送去多雨的家鄉，讓習慣潮濕的父母享受干爽的暖意。對離鄉的人來說，家就是遠方的心意。
用個體故事洞見群體是這支短片引發廣泛共鳴的關鍵，它用普通人的生活切片，詮釋出家與家電之間千絲萬縷的關系，更刻畫出當下時代中，人們對家共通的感受。
2、微小細節，折射最濃烈的生活情感
三個簡單的小故事，卻映照出這個時代的群體情感。在這次合作中，京東家電發揮出新世相洞察社會情緒的優勢，從生活片段中挖掘出打動人心的細節，營造出真實的影像質感的同時，也直抵內心感動。
比如，第一篇《暖》中，男生為深夜回家的女朋友留門，這是小情侶之間的生活默契；二胎家庭里數不清的定格照片，記錄著真實的家庭回憶；最動人的或許是《岸》中的一瓶瓶辣椒醬。離家的人都懂得，每一次回家，父母一定會在包里裝滿你最愛吃的東西，那是我們對家最深邃的品嘗。
為深夜回家的女朋友留門
二胎家庭的日常定格照片
離家時，父母把一瓶瓶辣椒醬裝進包里
除了真實質感的影像風格，第二人稱的敘述也讓影片頗具代入感。這種敘述方式既像是一個人最真摯的自白，又像是被他人看中心事，能夠巧妙地讓觀眾在最合適的時機產生共鳴。
承認吧，你很久沒有看到過光了
五十分鐘的車程，也不算太長吧
凌晨一點的路，這星期見過三次了吧
上次遇見傍晚是什么時候來著
光也照不進的生活，很難愛上吧
但，你還是相信
生活它閃著光，值得反復愛上
——節選自《暖》篇
你想成為一個發光的人
你確定，只有遠方能把你點亮
第一個考出去的人，最晚回家的人
一個總讓父母等待的人
等待出人頭地，等待一場年假
他們像是突然老下去的
也是，天天見的人才看不出來變化吧
遠方的光，照不到父母身上
現在呢，你還確定嗎
——節選自《岸》篇
在這種口吻與述說下，不同群體對生活的感知和對家的向往，緩緩傳達至觀眾心底，深刻又動人。
3、系統化傳播，多圈層觸達
在當下的傳播環境中，再打動人心的故事，也需要全方位傳播，才能引起廣泛關注。
在此次項目中，京東家電前期由各家電品牌發布預熱微博，吸引大量注意；中期攜手內容品牌新世相以及官媒新華網，重磅推出新一代家電生活溫情短片《你是家里的光》，后期層層擴散影響力，引起各行業各圈層深入討論。
系統化傳播技巧只是輔助，促使破圈的關鍵還在于與人群的深入對話。
為了推出這支短片，新世相與用戶深入探討了家居與人的關系，對群體情緒的深入挖掘引發了無數網友的共鳴。截至目前，相關文章閱讀量超過50萬，分享次數突破3萬，更有5250多位用戶參與文章互動評論。在新世相微信視頻號上，該片互動量突破2萬，短片主題內容收獲廣泛贊譽。
俗話說，沒有真正的感同身受，但以人類的根本情感為觸點的傳播，卻往往能無視壁壘，實現超越身份、圈層、行業的共情。在《你是家里的光》上線后，來自家電、媒體、電商等行業的多位知名人士自發進行了轉發，并為該片附上了多維度、立體化的解讀。
值得一提的是，《你是家里的光》還獲得了新華網總編的聯合授權宣發，微博總閱讀數達557萬，獲得超過500次轉發，點贊數突破5000次。透過官方媒體，短片獲得了更多社會層面的認可，也顯示出京東家電的品牌高度。
三、持續深耕，讓新家電成為更多人的光
作為雙十一開門紅節點的重要發聲，京東家電對這支短片的理解沒有局限于節日大促中常見的效果廣告，反而選擇了情感營銷，用大眾感知最廣泛也最深刻的“家”去觸達人群，這背后有多維度的考量。
首先，家電產品對于消費者的價值正在從“代替勞動”轉向“追求品質”，新家電不只滿足于人們的基礎需求，還向消費者的個性化探索看齊。因此，新家電的營銷方向也順應潮流，從過去的功能導向，轉為情感導向。
通過這支短片，京東家電把新家電的使用場景融入生活之中，進而將新家電的使用場景印入消費者心智，同時也為新家電今后的場景營銷提前布局。
作為商家與用戶之間的橋梁，京東家電承擔著傳遞價值的責任。換句話來說，京東家電就像是商家與用戶之間的紐帶，從用戶的消費中洞察到市場需求，傳遞給商家；再將商家的產品價值，翻譯成感性語言傳遞給用戶。
因此，京東家電此次11.11大促期間，一方面用“家”煥新用戶對生活的感受，另一方面引領家電行業廠商煥新產品，促進家電行業的迭代更新。
今年 5 月，京東家電聯合奧維云網發布了《2022 新家電消費趨勢白皮書》 ，報告顯示傳統家電增長見頂，但是能夠滿足消費者個性需求的新興品類以及高端線產品，仍然具有相當的增長空間。因此，無論是從產品角度來看，還是消費者需求來看，家電行業新的增長點都在于挖掘用戶的新需求。
在這一點上，京東家電充分發揮渠道優勢，通過C2M（Customer-to-Manufacturer）反向定制模式，用平臺大數據反哺各大廠商，共同攜手打造出高品質、高需求的爆款產品。
此外，京東家電也在聯合各大廠商推動線上線下融合，促進消費場景升級煥新，通過賦能線下家電門店數字化升級，推動全行業數智化更新迭代。未來，京東家電將持續探索行業發展新道路，為更多家庭解鎖美好生活新體驗。
數英獎參賽項目說明 - 新世相，創意代理商
【背景與目標】
2022年雙十一電商大促的的競爭尤為激烈，各大電商平臺開始用更復雜的規則、更花式的玩法搶占消費者心智。這個節點的營銷能否打動消費者，直接決定全年最大的營銷節點雙十一的戰績。
京東家電希望今年雙十一，在高亮S+超級新品家電產品、突出平臺優勢的同時，找到情感化的切入點，亮明京東的「家電觀」。在講價格和性能的基礎上，用有溫度的溝通方式，勾勒出消費者對美好生活的期待。
致力于C端用戶傳播，找到家電的情感切入角度，用更加社交化的傳播方式，與用戶進行情感溝通，塑造京東家電的品牌溫度。用場景化的方式重點標出京東平臺的S+超級新品家電產品，聚焦真實的用戶家庭場景，具化新家電使用場景。
【洞察與策略】
推出溫情短片《你是家里的光》，通過多元家電的使用場景，完成家電在新一代家庭中的角色確認，打造京東家電用戶小史，講述真實的京東家電情感故事，傳遞京東家電的情感價值；通過故事片，圍繞話題#當代生活的安全感是家電給的#制造傳播事件，激發家電情感話題討論熱潮。廣告營銷、媒體、財經、家電等不同行業的知名業內人士發聲推薦，以專業解讀的方式闡述短片立意，同時通過短片內容呈現出的情感觀點，“直擊”京東家電此次情感營銷的社會意義。不僅是雙十一節點的差異化情感營銷，更是京東品牌形象的二次塑造和家電觀的深入解讀，完成了「京東家電」與「回家的美好感受」的強綁定。
（1）發起故事征集，預埋情緒話題：面向 1800 萬讀者發起故事征集 #那些家電給生活帶來安全感的時刻#，激發用戶強烈共情與廣泛討論
（2）聯合主流媒體發布，觸發情感討論：新華網、京東家電發布海報及溫情短片《你是家里的光》，引發大眾對時代震蕩下，新一代家電構筑我們生活安全
（3）聯動多領域?KOL，深入探討家庭議題：邀請一線媒體、生活類、情感類、科技類 kol ，傳播短片并參與討論，突出家電在生活里的價值感。
（4）微信深度文章解讀，情感故事觸發討論：微信深入破圈，合作公眾號發布頭條文章和短片，講述「家電」和構筑生活堡壘的故事，傳遞京東家電的品牌溫度。
（5）溫情議題引發共鳴，朋友圈刷屏轉發：朋友圈社群傳播擴列，聯動媒體人、品牌人、科技圈轉發，完成母嬰、3C 種草社群覆蓋。
【創意闡述】
疫情三年，我們洞察到，當外面的世界越來越不確定，人們選擇將更多的時間花在家里。家不僅承載了更多功能性的需求，也越來越多地為居住者提供者情緒價值。它更像一個「堡壘」，幫我們抵御外面的風雨。我們從用戶故事中選取了三組最有典型性的真實家庭故事，用他們具體的和家電的互動，闡述新時代人們和家電的關系。強調出“是家電，不斷豐富著我們回家的感受”。此外，我們還用「光」作為全片的視覺錘，用家電亮起的光串起全片，形成了京東具有獨特辨識度的視覺標志，并在之后的全年營銷中都予以延續。
通過對時代情緒的精準洞察，引發都市群體共情，家電不再是冰冷的電器，是它們不斷豐富著都市人群回家的感受，塑造著家的安全感。用三個真實用戶故事，將家電放在具體的場景與情節中展現，使產品的露出合理且自然。同時將「光」打造成京東家電專屬的、可辨識的視覺標志，在之后的營銷項目中都加以沿用。不僅是一次雙十一節點的差異化情感營銷。更是京東品牌形象的二次塑造和家電觀的深入解讀，完成了「京東家電」與「回家的美好感受」的強綁定。
【結果與影響】
通過《你是家里的光》洞察時代情緒，具化新家電在新一代家庭中的角色，完成家電生活是美好生活的轉譯、換新家電是「對生活的微小的、向上的確定」。在精神層面和用戶同頻，傳達了“讓新家電成為家里的光”營銷內核。
用優質內容將官媒卷入其中，聯動新華網，打造話題#當代生活的安全感是家電給的#，新華網相關微博總閱讀數達557萬，獲得超過500次轉發，點贊數突破5000次。
微信文章相關文章閱讀量超過50萬，分享次數突破3萬，5250多位用戶參與文章互動評論。短片互動量突破2萬，來自家電、媒體、電商等行業的多位知名人士自發進行了轉發。
整個營銷大事件的策劃及統籌執行，能整合多方資源，在大促期間，通過有效的情感營銷，提升用戶對京東家電平臺好感度。TVC上線2天，曝光超億次，單篇微信閱讀量破40萬+，微博話題閱讀量新增31.2億，討論量新增151.1萬，播放量超6000萬，總互動量高達61萬次，目標達成率203%。
相關新品在項目期間銷售累計破2.5萬臺，成交金額1.08億。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創意單元-互動組-互動場景類
-
用心至誠，透射家電的制高點，家電是家里的光，有光就有家的溫暖。篤定的讓你知道，是時候買一個新家電了 -
洞察到位，「家里的光」引發都市人情緒共鳴，在柔軟的視頻敘事下，也充分傳達了品牌帶來的利益點和價值。 -
洞察時代情緒，突出情緒內核
專業評分
專業評分已截止
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）