夜淘寶西安遛遛節(jié)：解鎖Citywalk新姿勢(shì)
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)場(chǎng)景類（銅）
營(yíng)銷單元-整合營(yíng)銷類（銅）
Citywalk，它可能叫做“溜達(dá)”“蕩街”“壓馬路”“逛gai”，集合了社交、文博和旅游三合一特性的旅行方式，也是今年社交網(wǎng)絡(luò)上最流行的城市運(yùn)動(dòng)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，Citywalk代表著潮流的生活方式、休閑娛樂的新選擇，拓寬了大眾探索世界的渠道以及感知世界的新途徑。
“夜淘寶Citywalk”作為夜淘寶內(nèi)容場(chǎng)的城市IP，在國(guó)慶假期聯(lián)合各大商家在十三朝古都西安打造了一場(chǎng)“夜淘寶西安遛遛節(jié)”。
夜淘寶×西安×Citywalk
大家對(duì)于西安的印象源于“長(zhǎng)安”傳承千年的古老文脈、瑰麗多姿的歷史風(fēng)物、開放包容的城市氣象，我們希望用一場(chǎng)體驗(yàn)，復(fù)現(xiàn)長(zhǎng)安潮、唐詩(shī)熱，和蒸騰的三萬(wàn)里煙火氣，通過(guò)與當(dāng)下年輕人最流行的Citywalk結(jié)合，傳遞傳統(tǒng)和年輕的平衡，創(chuàng)造城市、文化、消費(fèi)的連接。
在體驗(yàn)端，我們?cè)O(shè)置了5關(guān)遛彎兒路線，以“通關(guān)文碟”為函，串聯(lián)城市歷史、美食娛樂、文化藝術(shù)等不同角度的線索。內(nèi)含辦理大唐戶籍，尋找遺失文物、GET兵馬俑同款丸子頭、和唐詩(shī)Rapper一較高下、變身大唐芭比等15種玩法。從線上到線下，以一種可觸摸的方式走到消費(fèi)者身邊，成為大家的“生活搭子”，玩出城市新花樣；每晚八點(diǎn)同步線上直播，提升活動(dòng)聲量，強(qiáng)化“夜淘寶”IP認(rèn)知，提升淘寶大品牌好感度。
線下，一起去遛遛
【穿越唐宮時(shí)代：大唐芙蓉園】
·大唐戶籍所
如果穿越回大唐，你的“唐另我”到底是什么？大唐戶籍所排隊(duì)辦理！遛遛節(jié)為你拍攝大唐證件照，選擇一份你喜歡的職業(yè)，填報(bào)信息后穩(wěn)穩(wěn)入住大唐。
創(chuàng)意手繪
現(xiàn)場(chǎng)呈現(xiàn)
·大唐娃娃秀
大唐有自己的芭比，無(wú)數(shù)不同的“娃娃盒”出現(xiàn)在大唐芙蓉園，組成大唐娃屋！站入盒中變身大唐弄潮兒，或者操作盒子的交互按鍵與NPC互動(dòng)。
創(chuàng)意手繪
現(xiàn)場(chǎng)呈現(xiàn)
【尋找遺失文物：鐘樓】
·海外文物互動(dòng)展
《逃離大英博物館》爆火網(wǎng)絡(luò)，激起大家對(duì)文物歸家的澎湃情緒。正值中秋，天涯共團(tuán)圓之時(shí)，但有這樣的一群“同胞”卻不能歸家。
據(jù)中國(guó)文物學(xué)會(huì)統(tǒng)計(jì)，共有超過(guò)1000萬(wàn)件中國(guó)文物流失海外。我們展出了其中極少數(shù)流量文物的影響，拉動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的幕簾，透出一幕幕定格的文物，為散落在外的珍寶送上家書，表達(dá)思念之情與盼歸的祈愿。
致鏡
以銅為鏡，以史為鑒
千年的故事都在鏡里了
等你回來(lái)，細(xì)說(shuō)往事致羊首
那場(chǎng)大火，將你從圓明園帶走
聽聞羊最喜群居
孤獨(dú)的你也很想伙伴吧致觀音造像
如果你知道 現(xiàn)在的年輕人多喜歡拜佛
那該多好啊
愿你歸來(lái)，香火旺旺致虎符
他鄉(xiāng)的玻璃屋你住著可還好？
老人都說(shuō)虎當(dāng)歸山林
盼你早回歸致唐三彩
馬兒馬兒，你還能跑嗎？
面前那條歸鄉(xiāng)之路
我們?起策馬奔騰
······
現(xiàn)場(chǎng)呈現(xiàn)
【逛吃創(chuàng)意街區(qū)：老菜場(chǎng)】
·西安饃仙堡
Citywalk的盡頭必然是Cityeat，來(lái)西安旅游怎么能不被碳水轟炸！在最具煙火氣的老菜場(chǎng)，獨(dú)屬于你的饃饃主題游樂園，給你一口大大的饃饃噠，讓你拜入饃門！
現(xiàn)場(chǎng)呈現(xiàn)
·愛情通緝令
相親開盲盒不如直接“通緝”理想型，遛遛節(jié)開設(shè)“愛情衙門”滿城幫各位有需要的有情人通緝你的心上人。同樣，還有捕快現(xiàn)場(chǎng)幫忙繪制理想型畫像，展開現(xiàn)場(chǎng)通緝！
創(chuàng)意手繪
現(xiàn)場(chǎng)呈現(xiàn)
【玩轉(zhuǎn)地道西安：永興坊】
·共享停馬場(chǎng)
改裝100輛哈啰單?，設(shè)置淘寶X哈啰騎?路線，這里有人間富貴白馬、男帥女美寶駿馬、六邊形ACE戰(zhàn)馬、王牌逆襲黑馬、天選打工馬······遛遛節(jié)邀你和秦王“馬車”戰(zhàn)隊(duì)一起City ride，頂流強(qiáng)勢(shì)出街！
網(wǎng)友靈魂拷問(wèn)：“這是哪個(gè)瓜慫想出來(lái)的？”“西安人出行都騎馬，騎車和不騎車的都沉默了！”
創(chuàng)意手繪
現(xiàn)場(chǎng)呈現(xiàn)
·秦潮小丸子理發(fā)店
千年老字號(hào)高顱頂塑造術(shù)，做一個(gè)兵馬俑同款“丸子頭”，輕松拍出秦潮風(fēng)。
創(chuàng)意手繪
現(xiàn)場(chǎng)呈現(xiàn)
【打卡古都民俗：易俗社文化街區(qū)】
·秦腔音樂廳
陜西版“l(fā)ivsehouse”聽過(guò)沒？黃土高坡上的搖滾樂，秦腔立體環(huán)繞聲，GET寶藏腔調(diào)！
現(xiàn)場(chǎng)呈現(xiàn)
·唐詩(shī)嘻哈館
和“李白王維杜甫”等rapper同臺(tái)battle，給hiphop圈帶來(lái)一點(diǎn)文化震撼！
創(chuàng)意手繪
現(xiàn)場(chǎng)呈現(xiàn)
線上，遛出街了！
斬獲全網(wǎng)熱搜17個(gè)，輻射微博、抖音、百度、小紅書熱榜，小紅書400+位KOL&KOC分享打卡，創(chuàng)下多篇5W+&1W+互動(dòng)的爆文，最高單篇筆記互動(dòng)量近25W+。
除外，#文物醫(yī)生中秋節(jié)喊海外文物回家#、#文物修復(fù)師喊海外遺珍回家團(tuán)圓#、#中秋文物修復(fù)師給海外文物寫家書#、#西安饃門萬(wàn)物皆可夾是什么梗#、#十一西安大批游客紛紛拜入饃門#登上微博熱搜同城榜、要聞榜、實(shí)時(shí)上升熱點(diǎn)等。
遛遛節(jié)改造共享單車變牛馬單車、淘寶超饃包在多媒體平臺(tái)的自來(lái)水如滾滾長(zhǎng)江。小紅書相關(guān)達(dá)人筆記&自來(lái)水近3000篇，多篇互動(dòng)量超5000 &1萬(wàn)+。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
點(diǎn)擊圖片查看大圖
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - THINKPARK 思庫(kù)傳播 ，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
【背景】
1. 淘寶產(chǎn)品更新——夜淘寶上線
7月17日，淘寶迎來(lái)了三年以來(lái)最大力度的一次改版，正式上線“夜淘寶”版本。"夜淘寶"的上線是其"內(nèi)容化"戰(zhàn)略上的一次積極嘗試。用戶只需通過(guò)淘寶首?右上?的入口，就可打開一個(gè)專注夜生活的淘寶，其中加入了棋牌游戲、短劇、探店等視頻和直播等內(nèi)容，進(jìn)一步豐富了淘寶的內(nèi)容生態(tài)。
2. 淘寶洞察CityWalk營(yíng)銷趨勢(shì)，打造“遛遛節(jié)”IP
“夜淘寶Citywalk”是夜淘寶內(nèi)容場(chǎng)的城市IP，8月上線了“重慶遛遛節(jié)”，活動(dòng)取得了5億級(jí)的傳播曝光，線下打造了眾多城市打卡亮點(diǎn)，本次活動(dòng)作為淘寶生活季的重要營(yíng)銷陣地，將再次延續(xù)IP精神，為淘寶大品牌提升好感度。
【目標(biāo)】
1. 制造符合夜淘寶心智的、有內(nèi)容的線下熱點(diǎn)事件，增強(qiáng)用戶對(duì)夜淘寶IP的認(rèn)知;
2. 借勢(shì)國(guó)慶期間的旅游消費(fèi)趨勢(shì)，打造符合?安的城市文化特征的內(nèi)容場(chǎng);
3. 通過(guò)線下打卡促進(jìn)夜淘寶線上內(nèi)容生態(tài)繁榮，以線上流量反哺線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
【洞察與策略】
捕捉到CityWalk的流行趨勢(shì)，用“社交+旅游”的思考路徑作為線下活動(dòng)事件的切入點(diǎn)，用5條路線+15種玩法打造一場(chǎng)獨(dú)特的城市運(yùn)動(dòng)。每晚八點(diǎn)同步線上直播，提升活動(dòng)聲量，強(qiáng)化“夜淘寶”IP認(rèn)知，提升淘寶大品牌好感度。
以夜淘寶的IP心智作為出發(fā)點(diǎn)，線下還原夜淘寶的煙火氣，選取具有生活特色的城市—?安，在體驗(yàn)端，我們?cè)O(shè)置了5關(guān)遛彎兒路線，以“通關(guān)文碟”為函，串聯(lián)城市歷史、美?娛樂、文化藝術(shù)，在國(guó)慶、中秋雙節(jié)期間感受十三朝古都古今文化碰撞。
【創(chuàng)意闡述】
【古城CityWalk體驗(yàn)】
在體驗(yàn)端，我們?cè)O(shè)置了5關(guān)遛彎兒路線，以“通關(guān)文碟”為函，串聯(lián)城市歷史、美?娛樂、文化藝術(shù)，在國(guó)慶、中秋雙節(jié)期間感受十三朝古都古今文化碰撞。領(lǐng)取“通關(guān)文碟”(活動(dòng)打卡手冊(cè))，15個(gè)點(diǎn)位打卡集章，兌換特色獎(jiǎng)品。
【在地創(chuàng)意出圈，引發(fā)自傳播】
1. 變?安特色肉夾饃為顯眼斜挎饃包，吸引用戶踴躍參與線下打卡;
2. 還原?安兵?俑同款丸子頭，體驗(yàn)兩千年老字號(hào)高顱頂塑造術(shù);
3. 在共享停?場(chǎng)改裝100輛哈啰單?，設(shè)置淘寶X哈啰騎行路線，實(shí)力詮釋?安人出行真的騎?。網(wǎng)友造梗不斷，#牛?打工人騎牛?自行?#、#你還不如說(shuō)我們都要服兵?俑役#，發(fā)出靈魂拷問(wèn)#哪個(gè)瓜慫想出來(lái)的#，四處打探地址#好丟臉，在哪？我想騎#。
【借勢(shì)熱點(diǎn)，搶占熱搜】
1. 借勢(shì)爆火的《逃離大英博物館》在?安城墻打造海外文物互動(dòng)展，邀請(qǐng)用戶為流落海外的文物寫一封代表思念的家書，在國(guó)慶期間激起大家對(duì)文物歸家的澎湃情緒;
2. 借勢(shì)《芭比》大電影，在大唐芙蓉園打造無(wú)數(shù)不同的“娃娃盒”，組成大唐娃屋，用戶換上漢服，站入盒中變身大唐弄潮兒，大唐也有自己的芭比;
3. 借勢(shì)大熱電影《封神》質(zhì)子團(tuán)，質(zhì)子團(tuán)騎?逛?安同樣出圈。
4. 借勢(shì)中秋節(jié)日，打造“登月”拍照打卡點(diǎn);
【400+KOL&KOC線下打卡，站內(nèi)同步主題直播】
夜淘寶頻道上線?安遛遛節(jié)主題活動(dòng)，9天通過(guò)主題直播和短視頻呈現(xiàn)15個(gè)遛遛節(jié)打卡點(diǎn)位。
【結(jié)果與影響】
【熱搜話題】
斬獲全網(wǎng)熱搜17個(gè):
話題#國(guó)慶?安人出行都騎??#登上微博熱搜全國(guó)總榜TOP 30同城榜&百度熱搜榜TOP4；
話題#被文物修復(fù)師的一封信戳中淚崩#登上微博熱搜全國(guó)總榜TOP 27、同城榜&要聞榜；
話題#文物醫(yī)生中秋節(jié)喊海外文物回家#登上微博同城榜&要聞榜；
話題#饃在?安人眼中的地位有多高#登上微博熱搜全國(guó)總榜TOP 46；
話題#?安質(zhì)子團(tuán)騎?主打一個(gè)平替#登上抖音熱搜同城榜TOP 7；
#文物醫(yī)生中秋節(jié)喊海外文物回家#、#文物修復(fù)師喊海外遺珍回家團(tuán)圓#、#中秋文物修復(fù)師給 海外文物寫家書#、#?安饃?萬(wàn)物皆可夾是什么梗#、#十一?安大批游客紛紛拜入饃?#登上 微博熱搜同城榜、要聞榜、實(shí)時(shí)上升熱點(diǎn)等；
遛遛節(jié)改造共享單?變牛?單?，在微博/小紅書/抖音自來(lái)水如滾滾?江，純自來(lái)水熱搜3個(gè)；
【小紅書】
小紅書相關(guān)達(dá)人筆記&自來(lái)水近3000篇，多篇互動(dòng)量超5000&1萬(wàn)+；
話題#?安的共享單?才是真的顯眼包#登小紅書熱搜；
400+位KOL&KOC分享打卡，創(chuàng)下多篇5W+&1W+互動(dòng)的爆文；
達(dá)人奧黛麗厚本筆記互動(dòng)量近25W成為超級(jí)爆文；
【直播】?
線上: 淘寶站內(nèi)共開播9場(chǎng)，人均觀看時(shí)?109秒，頻道人均停留時(shí)?+5.34秒。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)場(chǎng)景類（銅）
營(yíng)銷單元-整合營(yíng)銷類（銅）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)場(chǎng)景類
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很出圈的視覺設(shè)計(jì) -
這就是西安，可逛可玩 -
用了心思，執(zhí)行到位 -
互動(dòng)和呈現(xiàn)內(nèi)容適配城市特點(diǎn)，具備傳播度和互動(dòng)性。
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策略和創(chuàng)意手段不錯(cuò)。互動(dòng)場(chǎng)景多元化。 -
與城市特點(diǎn)結(jié)合得不錯(cuò)。 -
玩法豐富，互動(dòng)有趣 -
在地化演繹的不錯(cuò)，多點(diǎn)場(chǎng)景也很豐富，在真實(shí)生活環(huán)境里應(yīng)該挺吸引人的 -
蠻好玩的 -
和西安的城市文化特色結(jié)合緊密，落地執(zhí)行完整。
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在古城玩出新意，用“通關(guān)文碟”的方式，串聯(lián)出不同的消費(fèi)場(chǎng)景。 -
看上去做了很多內(nèi)容，又沒有特別突出和印象深刻的部分，整體下來(lái)顯得比較失焦，對(duì)西安本土文化的挖掘和把握還不錯(cuò)。 -
用通關(guān)文碟貫穿整個(gè)體驗(yàn)動(dòng)線，體驗(yàn)感和趣味性十足，和地域文化特色結(jié)合的非常好。 -
哪有那么多的節(jié)要過(guò)嘞
營(yíng)銷單元-整合營(yíng)銷類
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有創(chuàng)意，接地氣，線下美陳這塊，預(yù)算可以再多些。
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夜淘寶項(xiàng)目挺考驗(yàn)執(zhí)行方承接能力的。 -
特色活動(dòng)與城市文旅相結(jié)合，具有社交屬性，使活動(dòng)更具傳播力和影響力。 -
多重體驗(yàn)加上投入量級(jí)支持，不失為一個(gè)完整的案例 -
淘寶“夜淘寶Citywalk”活動(dòng)通過(guò)創(chuàng)意的線下體驗(yàn)和借勢(shì)熱點(diǎn)，成功提升了夜淘寶的品牌認(rèn)知和用戶參與度。活動(dòng)在西安設(shè)置多個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)位，引發(fā)大量自發(fā)傳播，全網(wǎng)熱搜表現(xiàn)優(yōu)異，小紅書互動(dòng)量高，有效增強(qiáng)了品牌好感度。
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地方性強(qiáng)，內(nèi)容普世 -
夜淘寶×西安×Citywalk 有趣好玩的組合
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創(chuàng)意完成度很高，與當(dāng)?shù)厝宋锝Y(jié)合度佳 -
創(chuàng)意切入點(diǎn)不錯(cuò)
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玩法豐富，創(chuàng)意生動(dòng)，結(jié)合線上傳播，整合投一票 -
淘寶把西安這座城玩透了，話題十足，最后到直播。傳播鏈路完整 -
算是花了心思做了事情，但創(chuàng)意本身還是比較常規(guī)。 -
抓住文旅熱點(diǎn)，對(duì)夜淘寶系列IP的延續(xù)有相對(duì)新穎的呈現(xiàn)。
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結(jié)合Citywalk流行趨勢(shì)和西安的歷史文化，通過(guò)創(chuàng)新的線下體驗(yàn)和線上直播相結(jié)合的方式，成功打造了一場(chǎng)獨(dú)特的城市運(yùn)動(dòng)。
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文旅大熱的近年, 這是個(gè)把”流量”用的很好的想法, 在想增加曝光的目的下, 是個(gè)好的執(zhí)行手法, 而且必然會(huì)引起消費(fèi)者的主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā), 很聰明
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讓原本已火熱夜游更加有趣，機(jī)制和布置也很不錯(cuò)，配套傳播自然水到渠成
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策略和執(zhí)行都很完整，結(jié)合熱點(diǎn)citywalk，緊密貼合目標(biāo)受眾的需求和心理，通過(guò)情感共鳴和價(jià)值傳遞，成功建立了品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。
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形式新穎，互動(dòng)感強(qiáng)，傳統(tǒng)與年輕之間達(dá)到一種恰到好處的平衡。
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洞察不錯(cuò)，創(chuàng)意一般，執(zhí)行的場(chǎng)景布置與互動(dòng)裝置設(shè)計(jì)優(yōu)秀
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結(jié)合西安的城市特質(zhì)，與城市的多個(gè)元素完成媒介創(chuàng)新。 -
比較標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)意執(zhí)行，整體風(fēng)格ok，體系串聯(lián)清晰
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